Investimenti pubblicitari

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3 Investimenti pubblicitari Da tempo il Centro Studi di Cosmetica Italia elabora i dati sugli investimenti pubblicitari nel settore cosmetico sulla base delle rilevazioni fornite da Nielsen. Quest ultima propone ogni anno adeguamenti alle serie precedenti per cui non è possibile garantire l esatta continuità di confronto con i precedenti esercizi. Anche la composizione di alcune famiglie di prodotto può risentire, soprattutto per il passato, di queste correzioni. Resta tuttavia garantita la qualità dei trend rilevati e la loro assoluta significatività. Nel 2012 gli investimenti pubblicitari del settore cosmetico segnano una forte contrazione del 12% per un valore di poco inferiore ai 500 milioni di euro, quasi il 43% del macrosettore persona, che a sua volta, con una flessione uguale del 12%, copre quasi il 18% degli investimenti totali nella pubblicità commerciale. Il settore cosmetico, in un momento di incertezza oramai confermata, esprime dinamiche meno negative rispetto ad altri comparti di pari peso, e conferma, come già in passato, di aver sostenuto la propensione all investimento più di altri settori importanti come ad esempio l alimentare, che riduce drasticamente gli investimenti di oltre 17 punti percentuali. La cosmetica esprime un valore degli investimenti pubblicitari che è secondo solamente a quello per l alimentare, l automobile e la telefonia; rappresenta il 30% dell aggregato largo consumo con un rapporto investimenti su fatturato del 7,5%, ben più alto di quello di importanti comparti del made in Italy come la moda, l occhialeria e la calzatura. ANDAMENTO DEI MACROSETTORI - PUBBLICITA COMMERCIALE NAZIONALE Valori in migliaia di euro Settori inv. netto quota % inv. netto quota % var. % Attività/Servizi , ,9-14,9 Beni durevoli , ,4-17,2 Largo consumo , ,1-17,5 di cui Food , ,8-17,6 di cui Drug , ,3-17,2 Persona (di cui Cosmetica ) , ,6-12,0 Tempo libero , ,0-9,6 TOTALE COMMERCIALE NAZIONALE , ,0-14,8 ATTIVITÀ/SERVIZI: distribuzione, enti/istituzioni, finanza/assicurazioni, industria/edilizia/attività, servizi professionali, telecomunicazioni, varie; BENI DUREVOLI: abitazione, automobili, elettrodomestici, informatica/fotografia, moto/veicoli; LARGO CONSUMO: alimentari, bevande/alcoolici, gestione casa, toiletries; PERSONA: abbigliamento, cura persona, farmaceutici/sanitari, oggetti personali; TEMPO LIBERO: giochi/articoli scolastici, media/editoria, tempo libero, turismo/viaggi. INVESTIMENTI IN PUBBLICITÀ PER PRODOTTI COSMETICI SU MEZZI CLASSICI VARIAZIONE PERCENTUALE ANNUA -5,8% 5,3% 1,5% 1,0% -9,0% 9,2% -0,8% -12,0% 54

4 Gli effetti della crisi finanziaria internazionale, che ha avuto forti impatti sui consumi nazionali, hanno condizionato anche la pressione fiscale, con inevitabili condizionamenti degli investimenti considerati ormai di secondo grado, come quelli pubblicitari. E stato tuttavia evidente lo sforzo delle imprese che hanno cercato di mantenere una continuità per sostenere la domanda di cosmetici con azioni pubblicitarie mirate, spesso razionalizzando la pianificazione e ricercando opportunità specifiche nei singoli mezzi. Con il calo dei valori investiti, il livello di pressione pubblicitaria, cioè il rapporto tra consumi di cosmetici e gli investimenti in pubblicità, vede il 2012 come il peggiore degli ultimi anni, con una percentuale del 5,15%. Nel 2012 il mezzo più utilizzato rimane la televisione, in calo del 10,5%, con vicini ai 365 milioni di euro, mentre la stampa è crollata del 18,7% con poco più di 103 milioni di euro. Il valore degli investimenti nel canale radio è di 5,7 milioni di euro con la diminuzione più drastica: -29,6%. Altrettanto netta la flessione registrata dagli investimenti nel canale cinema, -22,2%, con valori che si approssimano agli 8,2 milioni di euro. In ribasso del 18% gli investimenti nei periodici, con un valore di oltre 90 milioni di euro; calano anche gli investimenti nei quotidiani, -25%, per un valore vicino ai 13 milioni di euro. Segnali importanti, anche se i volumi incidono poco sul totale, vengono dalle tv satellitari, +2,7%, con valori superiori ai 56 milioni di euro, e da internet, +27,3% per un valore degli investimenti pari a 13 milioni di euro (+70% negli ultimi tre anni). SUDDIVISIONE DEGLI INVESTIMENTI PUBBLICITARI PER MEZZO Valori in migliaia di euro Stampa Quotidiani Periodici Mezzi 2011 quota % 2012 quota % var. % , ,9-18, , ,6-25, , ,3-17,7 Specializzate Televisione TV nazionali TV commerciali TV satellitari + DTT Cinema Radio Affissioni Internet e direct mail TOTALE MEZZI 382 0, ,1-34, , ,4-10, , ,2-24, , ,9-9, , ,4 2, , ,7-22, , ,1-29, , ,3 202, , ,6 27, , ,0-12,0 INDICE PERCENTUALE DELLA PRESSIONE PUBBLICITARIA RAPPORTO TRA INVESTIMENTI IN PUBBLICITÀ E CONSUMO DI COSMETICI 6,14 6,32 6,19 6,11 5,50 5,91 5,74 5,15 55

5 INVESTIMENTI PUBBLICITARI NETTI PER MEZZO E PRODOTTO Elaborazione del Centro Studi e Cultura d Impresa su dati Nielsen; valori in migliaia di euro TOTALE STAMPA Prodotti per capelli Prodotti per capelli linea Prodotti doposhampoo Lacche Schiume fissative Gel Shampoo Prodotti coloranti per capelli Lozioni trattanti Prodotti per viso e corpo Smalti Trucco labbra Trucco linea Trucco occhi Trucco viso Linee cosmetiche per il viso Cura viso linea Cura corpo donna Cura corpo linea Cosmetici anticellulite Prodotti per la depilazione Prodotti antiacne/antisettici Prodotti solari Creme per mani Prodotti per igiene personale Igiene personale linea Deodoranti persona Saponi per toilette Bagnoschiuma/docciaschiuma Prodotti per piedi Igiene personale accessori Prodotti igiene infanzia Talco Prodotti per igiene bocca Dentifrici Igiene orale linea Sbiancanti per denti/polveri Prodotti per linea maschile Cura viso uomo Cura corpo uomo Creme/schiume da barba Dopobarba Profumeria Igiene intima Campagne Istituzionali Cura TOTALE MEZZI , , , , , , , , ,3 0 0 / , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , ,7 56

6 TELEVISIONE E CINEMA RADIO E AFFISSIONI INTERNET , , , , , , ,7 0 5 / 0 0 / ,0 0 0 / 0 0 / ,0 0 0 / 7 0 / ,7 0 0 / 0 0 / , , , , , , , / 0 60 / , , , , / 0 14 / , , , , , , , , , , / , , , ,2 0 0 / , , , , , / 0 0 / , , , , , / , , , , , , , ,0 0 0 / 0 0 / , , , , , , , / , / 0 0 / 0 0 / , ,6 0 0 / , / 0 64 / 0 0 / 0 0 / 0 0 / , , ,3 0 0 / 0 0 / 0 0 / , , , , , , , , , / 7 40 / 0 0 / , , , , , , , ,6 0 0 / ,7 0 0 / 0 3 / , / , , , , ,2 0 0 / , , , , , , ,3 57

7 L analisi degli investimenti per prodotto e mezzo anche nel 2012 conferma la strategia delle industrie, sempre più specifica e mirata, pur in una stagione di evidente contrazione. Calano in misura significativa gli investimenti nei prodotti per capelli, -9,1%, con valori investiti per oltre 90 milioni di euro, nei prodotti per igiene personale, -10,2% con oltre 64 milioni di euro, e nei prodotti per le linee maschili, -46,6%, con valori vicini ai 9 milioni di euro. In calo anche la profumeria alcolica, -6,1%, con investimenti di poco superiori ai 114 milioni di euro, e i prodotti per l igiene della bocca, che registrano investimenti per 34 milioni di euro e un tasso negativi vicino ai 18 punti percentuali. Con riferimento agli andamenti per singolo mezzo di comunicazione, si segnalano i decrementi più contenuti nella stampa dedicata ai profumi, -9,7% e un valore di oltre 26 milioni di euro e per i prodotti per l igiene personale, -12,1%, con un valore di oltre 5 milioni di euro. Per televisione e cinema la situazione non è sicuramente più rosea: l unico incremento di investimento è nei prodotti igiene intima, +5,2% per oltre 10 milioni di euro. In ribasso profumeria, -6,9%, prodotti per capelli, -5,1%, per oltre 75 milioni di euro investiti e prodotti per viso e corpo, -12,2% ed un valore vicino ai 100 milioni di euro. Ancora marginali i valori investiti in radio e affissioni, di poco inferiori ai 14 milioni di euro, con un calo degli investimenti nel 2012 di oltre 25 punti percentuali. In un momento d incerta interpretazione dell andamento dei consumi, le imprese hanno applicato politiche più mirate nella scelta della modalità di investimenti pubblicitari, con il mix prodotto/canale sempre più differenziato. Nonostante l irrinunciabilità della comunicazione per il settore, le strategie e le pianificazioni rimangono spesso programmate solo nel breve periodo per evidenti ragioni di attualità economica. Senza dimenticare il forte aumento degli investimenti su Internet, ormai prossimi al sorpasso su radio e affisioni. RIPARTIZIONE DEGLI INVESTIMENTI IN PUBBLICITÀ PER CATEGORIA DI PRODOTTO Igiene intima 2,1% Camp. Istituzionali 2,5% Profumeria 23,0% Prodotti per capelli 18,2% Linea maschile 1,7% Prodotti igiene bocca 6,9% Prodotti igiene personale 13,0% Prodotti per viso e corpo 32,6% RIPARTIZIONE DEGLI INVESTIMENTI IN PUBBLICITÀ PER MEZZO Cinema 1,7% Televisione 73,4% Radio 1,1% Affissioni 0,3% Internet 2,6% Stampa 20,9% 58

CINEMA 37,861 29,

CINEMA 37,861 29, Stima del mercato pubblicitario (Dati netti) 2012 2013 (Migliaia di Euro) Gen./Dic. Gen./Dic. Var.% TOTALE PUBBLICITA' 7,304,790 6,408,583-12.3 QUOTIDIANI 1 1,115,917 898,324-19.5 PERIODICI 1 695,187 528,726-23.9

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