Corso DINAMICA Tecnico Commerciale-Marketing nel settore ortofrutticolo" /RER

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1 Corso DINAMICA 2011 Tecnico Commerciale-Marketing nel settore ortofrutticolo" /RER Sede : DEIAGra Facoltà di Agraria di Bologna Sabato 26 febbraio 11 Dott.ssa Claudia Ferreyra

2 MARKETING

3 MARKETING IL MERCATO IL MERCATO LA LA COMUNICAZIONE IL PRODOTTO IL PRODOTTO LA LA DISTRIBUZIONE IL PREZZO IL PREZZO

4 IL MARKETING processo sociale mediante il il quale una persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni o desideri creando e scambiando prodotti/servizi e valore con gli altri.

5 Il concetto di marketing Il Il raggiungimento degli obiettivi dell azienda presuppone la determinazione dei bisogni e dei desideri dei mercati, nonché il il loro Soddisfacimento in modo più efficace ed efficiente dei concorrenti.

6 IL IL MARKETING NON CREA BISOGNI, MA LI LIINDIVIDUA PER POTERLI SODDISFARE: Azienda Organizzazione aziendale Bisogni Prodotti o servizi --Mercato

7 NOTA!!! Dobbiamo smettere di creare il il mercato per i prodotti che sappiamo fare ed imparare a fare i prodotti che il il mercato vuole!

8 IMPRESA ORIENTATA AL PRODOTTO DIREZIONE GENERALE PROGETTAZIONE PRODUZIONE VENDITE CLIENTI

9 IMPRESA ORIENTATA AL MARKETING DIREZIONE GENERALE MKT 1 Progettazione Produzione MKT 2 MERCATO MKT 1 =informazione sul mercato per le strategie aziendali MKT 2 =funzioni di marketing strategico ed operativo Progettazione=ricerca e sviluppo del prodotto Produzione=fabbricazione del prodotto

10 MARKETING AZIENDALE COMPLESSO DI ATTIVITA CHE UN AZIENDA PIANIFICA, ORGANIZZA E CONTROLLA, TENDENTI A SODDISFARE IL BISOGNO DI INDIVIDUI O DI GRUPPI DI INDIVIDUI O DI ALTRE ORGANIZZAZIONI, RENDENDO LORO DISPONIBILI PRODOTTI E SERVIZI; AL FINE DI RAGGIUNGERE GLI OBIETTIVI AZIENDALI ATTRAVERSO LA SODDISFAZIONE DEI CONSUMATORI

11 CONCETTI DI VENDITA E DI MKT A CONFRONTO: Centro dell attenzione Mezzi Fini VENDITA Prodotti Vendita e promozione Profitti mediante il volume delle vendite MKT Bisogni dei clienti MKT integrato Profitti mediante la soddisfazione del cliente

12 MARKETING MIX (Strategia commerciale) L insieme di strumenti che l impresa ha a disposizione per realizzare concretamente le proprie strategie. Rappresentano il cuore del MKT di un azienda sono: i Prodotti; i Prezzi; le attività di Promozione; il sistema di distribuzione (o Posto).

13 Il mix deve essere flessibile e coerente con gli obiettivi aziendali. Attraverso il MKT mix l impresa porta il prodotto a conoscenza dei potenziali acquirenti, però deve avere precedentemente stabilito: che cosa acquista il consumatore perché l acquista; chi,esattamente,effettua l acquisto; come e dove avviene l acquisto.

14 MKT MIX PRODOTTO PREZZO POSTO PROMOZIONE Product Price Place Promotion

15 KOTLER parla anche di 3C clienti costi convenienza interni esterni e aggiunge altre 3P: -vendita Personale -Potere -relazioni Pubbliche Esiste un ottava P NOTA: la seduzione deve esserci sempre

16 IL MARKETING MIX Promotion Place Price Product personale pubblicità su media pubblicità sul punto vendita relazioni pubbliche canali di vendita politiche distributive zone di vendita prezzo di listino sconti al canale sconti quantità caratteristiche qualità servizi professionalità motivazione formazione promozione al consumatore rete di vendita modalità e tempi di pagamento vantaggi e differenziazione aggiornamento promozione al trade distribuzione fisica prezzo al pubblico nome sponsorizzazione logistica di mercato tempi di consegna marca confezione innovazione ampiezza e profondità di gamma

17 PIANO DI MARKETING I piani di marketing hanno diverse sezioni, il cui numero varia a seconda del dettaglio richiesto ai vari responsabili dell alta direzione. La maggior parte di questi piani, specialmente i piani di prodotto e di marca, sono composti dalle seguenti sezioni: Premesse generali - Il documento si dovrebbe aprire con un breve riassunto dei principali obiettivi e raccomandazioni contenuti nel piano. Situazione attuale di marketing - Situazione di mercato: presentazione dei dati riguardanti il mercato servito (dimensione, sviluppo in unità e/o valore, segmenti geografici e di mercato) e dati sulle tendenze dei bisogni dei consumatori o utilizzatori e sui comportamenti di acquisto; -Situazione di prodotto: per ognuno dei principali prodotti sono specificate:vendite del settore, quota di mercato, prezzi, margini di contribuzione e profitti netti degli ultimi anni

18 -Situazione competitiva: elenco dei principali concorrenti e descrizione delle loro dimensioni, quote, qualità dei prodotti, strategie, ecc -Strategia distributiva: dati riguardanti il numero di unità vendute tramite ogni canale di distribuzione o ad ogni utilizzatore finale e i cambiamenti di rilievo, anche riguardo ai venditori. -Situazione del macroambiente: tendenze rilevanti per il futuro di questa linea di prodotti. Analisi delle opportunità e dei problemi: -Analisi delle minacce e delle opportunità: relativamente ai fattori esterni che possono influenzare il futuro del settore in esame, presentate secondo importanza e probabilità, e in modo tale da suggerire le azioni da intraprendere. -Analisi dei punti di forza e di debolezza: cioè i fattori interni, le strategie vincenti e le debolezze da correggere

19 -Analisi dei problemi: cioè dei risultati delle analisi dei due punti precedenti, per definire i problemi principali che la direzione dovrà affrontare per prendere decisioni e stabilire obiettivi, strategie e tattiche. Gli obiettivi: - Obiettivi finanziari: tasso di rendimento sull investimento a lungo termine (es. prossimi cinque anni); profitto netto nell esercizio corrente -obiettivi di marketing, per esempio: volume totale delle vendite in lire, valore delle vendite in unità, aumento in % dei consumatori, aumento dei punti vendita.

20 Strategia di marketing: -mercato obiettivo; -posizionamento, -linea di prodotti, -prezzo (rispetto alla concorrenza), -canali distributivi; -forza di vendita; -assistenza; -pubblicità; -promozione delle vendite; -ricerca e sviluppo; -ricerche di mercato Piani d azione : Ogni elemento della strategia di marketing deve essere studiato analiticamente per indicare: -Cosa sarà fatto? -Quando sarà fatto? -Chi lo farà? -Quanto verrà a costare?

21 Previsione di conto economico Sulla base dei piani d azione, il responsabile può predisporre un budget di riferimento che non è altro che una previsione di conto economico: -nei ricavi: volume vendite previsto e prezzo medio per unità venduta; -nei costi: costi di produzione, quelli della distribuzione fisica e quelli commerciali, suddivisi nelle rispettive componenti; Profitto: la differenza tra i ricavi ed i costi I controlli Normalmente obiettivi e budget hanno cadenza mensile o trimestrale, per consentire alla direzione di controllare i risultati e individuare le aree di attività non in target. I responsabili di queste aree devono fornire spiegazioni sui motivi dei risultati negativi ed indicare quali provvedimenti siano stati presi per portare a compimento il piano.

22 Area Nielsen Un'Area Nielsen è un'area geografica specifica in cui l'istituto di ricerca Nielsen suddivide un paese per effettuare le rilevazioni e stime di mercato, copertura, quote di mercato, prezzi, e una serie di analisi per il marketing e la distribuzione. L'Italia viene divisa in quattro aree Nielsen Area 1: Piemonte, Val d'aosta, Liguria, Lombardia; Area 2: Trentino-Alto Adige, Veneto, Friuli- Venezia Giulia, Emilia-Romagna; Area 3: Toscana, Umbria, Marche, Lazio, Sardegna; Area 4: Abruzzo, Molise, Puglia, Campania, Basilicata, Calabria, Sicilia. La Sardegna è entrata a far parte definitivamente dell'area 3 dal 1º gennaio 2006.

23 SI DISTINGUONO: BISOGNI DI 1 NECESSITA Sono dettati dalla natura; Sono fissi; Sono i medesimi per tutti. BISOGNI ARTIFICIALI Sono diversi fra gli individui; Possono crescere illimitatamente. Il mercato inventa e propone nuovi beni di consumo quasi sempre voluttuari. Il mercato crea e stimola bisogni artificiali e la relativa domanda.

24 PIRAMIDE DI MASLOW