Simonetta Pattuglia Docente Comunicazione delle Imprese e delle Istituzioni Facoltà di Economia Università di Roma Tor Vergata. Con il contributo di
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1 IV Conferenza sulla Comunicazione e sui Media 10 dicembre 2009 PRESENTAZIONE PRIMI RISULTATI DELLA RICERCA IL SISTEMA DI COMUNICAZIONE AZIENDALE INTEGRATA TRA REALE E VIRTUALE NELLE GRANDI AZIENDE ITALIANE Simonetta Pattuglia Docente Comunicazione delle Imprese e delle Istituzioni Facoltà di Economia Università di Roma Tor Vergata Con il contributo di 1 1
2 Grazie alla collaborazione di: 2 2
3 UN PARTICOLARE E SENTITO RINGRAZIAMENTO AI MANAGERS CHE HANNO COLLABORATO ALLA RICERCA Paola Mascaro e Giorgio Brugo, Marketing and Communication ACCENTURE Silvano Guglielmazzi, Marketing Prodotto e Comunicazione ALESSI Antonio Penzo, Marketing BNP PARIBAS ASSET MANAGEMENT Jennifer Burbea, Direttore Comunicazione BRISTOL-MYERS SQUIBB Mauro Di Roberto e Luisa La Via, Direttore Divisione Gioielli, HR, BULGARI Gianluca Comin, Paolo Iammatteo, Dina Zanieri, Direttore e Direzione Relazioni Giancarlo Bisso, Marketing Communication ENI esterne ENEL Daniele Finocchiaro, Direttore Affari istituzionali e Comunicazione GLAXOSMITHKLINE Alfonso Dell Erario, Direttore editoriale GRUPPO IL SOLE 24 ORE Giuliano Frosini, Direttore Relazioni esterne e Public Affairs LOTTOMATICA Claudio Cappon e Giancarlo Leone, Direttore Generale e Vice Direttore generale RAI Andrea Baracco, Direttore Comunicazione RENAULT ITALIA Giorgio Paoletti e Giulia Martino, Comunicazione interna SKY ITALIA Silvia De Blasio, Direttore Rapporti con i Media e Comunicazione Corporate VODAFONE 3 3
4 "Il sistema di comunicazione aziendale integrata tra reale e virtuale nelle grandi aziende italiane". Classificazione del panel aziendale per n di dipendenti. oltre % % % % % % % oltre
5 L UNIVERSO DELLA RICERCA: PRIMI RISULTATI E DEFINITIVA 48 AZIENDE DI CUI 14 RISPONDENTI GRANDI BRAND: ITALIANI E ITALIANI DEL TIPICO MADE IN ITALY, FILIALI ITALIANE DI MULTINAZIONALI TUTTI I SETTORI: MADE IN ITALY, AUTOMOTIVE, ENERGETICO, GRANDE EDITORIA TELEVISIVA, TRADIZIONALE CARTA STAMPATA, MULTICANALE, TELEFONICO, L INNOVATIVO GAMING, LARGO CONSUMO, CONSULENZA, BANCHE, EX MONOPOLI, LE INTERVISTE RILASCIATE NEL PERIODO: PRIMO SEMESTRE 2009 CRITERI DI SELEZIONE: NUMERO DIPENDENTI DEFINITIVA: aprile 2009 a) le aziende di cui ancora non abbiamo sentito la voce ; b) integrazione: la voce -oltre che dei committenti- anche dei creativi /agenzie FUTURO: Panel aziendale continuativo; monitoraggio costante 5 Commento sulla redemption 1.Intervista complessa, omnicomprensiva, un quadro raffigurante il dove vanno? il marketing e la comunicazione nei prossimi anni purtroppo non abbiamo così tanto tempo da dedicare! 2. Interfunzionalità: Marketing, Comunicazione, Risorse Umane, Task Force knowledge management difficile delegare e concordare risposte! 3. Crisi economica: difficoltà ad esporsi su strategie, allocazioni di budget, al momento evitiamo ci possiamo sentire un po più in là? 5
6 LA RICERCA L INTERVISTA: 4 PARTI, 13 SEZIONI; 67 ITEMS INDICE ARGOMENTI IL MARKETING a) Gli obiettivi b) Marketing on line e off line LA COMUNICAZIONE a) Le strategie b) Aree, obiettivi e pubblici c) I contenuti d) Gli strumenti e) L identità f) Il budget g) La misurazione/valutazione LA COMUNICAZIONE INTERNA Gli strumenti Intranet Gli obiettivi Destinatari Contenuti e Servizi previsti Misurazione dei risultati Criticità Aspettative IL KNOWLEDGE MANAGEMENT a) Il modello b) La strategia c) La tecnologia e) I meccanismi 6 6
7 LA FILOSOFIA ISPIRATRICE La Situazione - I rapporti/ricerche e i relativi dati che circolano sulle attività di comunicazione e di comunicazione di marketing delle imprese sono normalmente statistiche di settore (quantitative aggregate). Si parla infatti di cifre che delineano trend in merito all above o al below the line e si prendono in considerazione di volta in volta le singole voci, e i singoli fatturati. La natura del problema - Difficile è invece trovare rapporti/ricerche che rispondendo a necessità di conoscenza muovano verso le strategie di marketing e di comunicazione, verso l integrazione fra i due ambiti, verso il mix di integrazione fra aree/canali/ strumenti/mezzi e iniziative di comunicazione. Vengono approfonditi singoli aspetti o singoli strumenti muovendo dai budget di spesa sulle singole voci e non da una visione concettuale e olistica della comunicazione. Domanda/e alle quali la ricerca tenta di trovare una risposta Si intende capovolgere la prospettiva muovendo dall analisi qualitativa, poi quantitativa, delle strategie di comunicazione di grandi aziende nazionali e multinazionali, dell integrazione fra le aree di comunicazione/strumenti/iniziative, dei relativi budget, in un analisi che derivi dalla viva voce dei protagonisti della comunicazione e in un ottica di esplorazione delle visioni sottese alle scelte. L intento è quello di delineare una visione evolutiva della comunicazione (2-5 anni); l ultimo, ma in realtà primo, fondamentale perimetro tematico è sicuramente quello basato sull assunto di una comunicazione che sempre più va integrando attività e agli strumenti classici allargati alle attività/strumenti tecnologici che permettono di parlare di comunicazione high tech insieme all high touch che cresce, non 7 paradossalmente, anche in epoca di crisi, in termini di attività e fatturato. 7
8 GRANDI AZIENDE IN QUANTO BRAND.. Quando l impresa diventa più grande, il range delle attività diventa così vasto e le manifestazioni del brand così complesse, che tutto deve essere governato/gestito esplicitamente. Questo è il momento in cui il branding diviene una significativa attività mainstream di management. Il branding abbraccia ed è associato con Marketing Design Internal & External communication Human Resources (W.Olins, The Brand Handbook, Thames & Hudson, London, 2008) Diviene il canale attraverso cui l organizzazione presenta se stessa a se stessa e ai suoi mondi esterni 8 8
9 Il Marketing Obiettivi del marketing nei prossimi 2 anni e nei prossimi 5 50% 45% 40% 35% 2 Anni 5 Anni 30% 25% 20% 15% 10% 5% 21% 16% 21% 19% 16% 14% 8% 5% 16% 12% 5% 3% 17% 16% 7% 5% 0% Nota - In Altro è compreso: 1) Rinnovamento immagine di brand; 2) Mantenimento leadership mercato domestico; 3) Mantenimento valore del brand e dell'immagine 9 A 5 anni emergono gli obiettivi di marketing tipici delle strategie di medio periodo: La fidelizzazione clienti piuttosto che la crescita quota di mercato o anche il roi. Resta forte la creazione di valore della marca, quasi scompare la creazione di immagine Una ulteriore riprova di quanto sia di breve periodo la strategia di marketing che poggia sull immagine e quanto invece nel medio-lungo ci si affidi alla reputazione e quindi alla creazione di valore per la marca (che è prodotto, ma anche prezzo soprattutto in epoca di crisi - e politiche alte di comunicazione). 9
10 Il Marketing In una scala da uno (per nulla integrato) a dieci (totalmente integrato) in quale misura il marketing on line e off line si integrano? (hanno risposto in 13 su 14) Scala Percentuale 1 0% 2 0% 3 0% 4 0% 5 15% 6 8% 7 23% 8 31% 9 0% 10 23% In media l integrazione tra i due strumenti è di 7,6 10 In questa ideale, e puramente teorica, polarizzazione fra high tech e high touch, ossia fra dimensione innovativa e tenologica, nonchè virtuale, e dimensione fisica della comunicazione, tutti i manager propendono per una buona integrazione fra le strategie di marketing che si indirizzano all off line e all on line. Ben il 54% (31% più il 23%) affermano che si sia in presenza addirittura di un ottima integrazione. 10
11 La Comunicazione Le Strategie Strategie inserite nel proprio contesto organizzativo e nella propria cultura aziendale: 1. Strategie di comunicazione interna sinergiche a strategie di comunicazione esterna rivolte alle reti di vendita (interne e distributori esterni) come alla clientela diretta 2. Strategie volte a creare costruzione di brand in un ottica di medio periodo 3. Iniziative strategiche di lungo termine lanciate sia internamente che esternamente 4. Promozione della cultura dell eccellenza operativa attraverso programmi ad hoc: a) in tutti i Paesi in cui si è presenti, b) tra le Divisioni, c) e le funzioni di staff Quindi: PROGETTI INTEGRATI MEDIO-LUNGO PERIODO DI COMUNICAZIONE ESTERNA/INTERNA COINVOLGIMENTO TUTTI I LIVELLI DELL ORGANIZZAZIONE COMPRESO IL VERTICE STRATEGICO BRAND COME LEVA DI MARKETING STRATEGICO 11 11
12 La Comunicazione Le Strategie (2) Ipotesi di partenza o ipotesi fondante delle strategie di comunicazione Si fa comunicazione per Essere unici e riconoscibili ( ricerca di territori di comunicazione unici e distintivi ) in quanto in grado di avere coerenza valoriale con il brand 2. Per differenziare il ruolo dell'azienda rispetto ai competitor e identificare il brand 3. Per agire coerentemente con il brand Elementi aggiuntivi: coinvolgimento personale vari livelli; evitare rumors 12 12
13 La Comunicazione Le Strategie (3) Finalità strategiche: 1. Promozione della marca e dei prodotti 2. Iniziative volte a creare fiducia 3. Focalizzazione sulla creazione di valore 4. Nuovi prodotti/servizi - Ricerca e sviluppo 5. Leadership nel mercato domestico 6. Consolidamento e integrazione sui mercati internazionali 13 13
14 La Comunicazione Le Strategie (4) 1. Informazione sui prodotti 2. Promozione dei prodotti Finalità di comunicazione: 3. Lancio nuove offerte di prodotto/servizio 4. Posizionamento convincente e distintivo sul mercato di riferimento 5. Posizionamento del brand principale e dei singoli brand di prodotto-servizio 6. Ampliamento target della comunicazione 14 14
15 La Comunicazione Aree della Comunicazione 15
16 La Comunicazione Aree e Obiettivi Quali sono gli obiettivi della comunicazione attuali, tra 2 anni e tra 5 anni 40% 35% 30% Obiettivi attuali di comunicazione 25% 20% 15% 10% 5% 16% 15% 13% 19% 14% 15%15% 13% 13% 5% 2%2% 17% 13% 6% 13% 11% 8% 17% 15% 14% 15% 13% 13% Obiettivi della comunicazione tra 2 anni Obiettivi della comunicazione tra 5 anni 0% Informazione Immagine Reputazione Correzione Opinioni Fedeltà Rafforzamento Posizionamento Identità 16 REPUTAZIONE E BRAND (IDENTITA ) sono obiettivi permanentemente al centro delle politiche di comunicazione aziendale (non v è differenza fra l oggi, il domani e il dopodomani); INFORMAZIONE IMMAGINE POSIZIONAMENTO sono obiettivi considerati di breve-medio periodo FEDELTA abbastanza di pari passo con il RAFFORZAMENTO di BRAND - è il vero obiettivo di medio-lungo periodo.
17 La Comunicazione I Contenuti della comunicazione L identità aziendale: Cos è l azienda? 17 L ESSERE DELL AZIENDA si concretizza maggiormente nei VALORI, BRAND, MISSION, INIZIATIVE DI COMUNICAZIONE (interessante: CONTENUTI DELLA COMUNICAZIONE SONO COMUNICAZIONE per bel il 13% delle risposte! Una sorta di comunicazione al quadrato!)
18 La Comunicazione I Contenuti della comunicazione (2) Mercato & Clienti 18
19 La Comunicazione Strumenti tradizionali Cartacei e Pubblicità(on/off line) Brochure flyers 30% Bilanci e rel. di accompagnamento 16% Cartacei Manifesti 16% Newsletter 16% House organ Volumi aziendali 11% 11% Banner 42% Pop up 25% Pubblicità On line 41% Classica tabellare offline 28% Key word 21% Interstitials 12% Outdoor 24% Altro 7% 19 Il valore del 41% dato alla PUBBLICITA ON LINE vista in tutte le sue forme a fronte del 28% della CLASSICA TABELLARE OFF LINE ci ha sinceramente un po stupito anche se alcuni non hanno inserito la pubblicità televisiva nella categoria omnicomprensiva off line bensì in altro
20 La Comunicazione Strumenti (2) Pubblicità- Outdoor Percentuale sul totale Manifesti 6*3 30,0% Centro città Periferia Aree parcheggio Stazioni ferroviarie /metropolitane Aeroporti Altro 37% 37% 13% 0% 0% 13% Video 20,0% 0% 0% 0% 60% 40% 0% Manifesti su piantana 10,0% 40% 40% 20% 0% 0% 0% Pensiline 25,0% Bus/tram/ metro 15,0% 20
21 La Comunicazione Strumenti innovativi (3) La Comunicazione digitale Quali sono gli obiettivi della comunicazione digitale? 21
22 La Comunicazione Strumenti innovativi (4) La Comunicazione digitale Quali sono gli strumenti utilizzati? Strumenti digitali E-advertising Blog 22
23 La Comunicazione Strumenti innovativi (5) La Comunicazione digitale e i suoi strumenti Il Blog Corporate blog Percentuale Mission del blog Percentuale Community blog 29% Informativi 21% Relazionali/crmblog/ Relazionali/crmblog/ ambassador blog ambassador blog 21% 21% Reputazione Reputazione 14% 14% Costruzione community fidelizzata Info trasparente su problematiche/difficoltà aziendali 31% 23% Promozioni successi Enfasi impresa/valori 15% aziendali/messaggi Promozioni successi Enfasi impresa/valori 15% aziendali/messaggi Brand blog 7% Brand blog 7% Ricezione del feedback consumatore 8% Influencing Influencing blog blog 7% 7% Altro 8% 23 La definizione di brand blog, ambassador b., community b., influencing b. è mutuata da uno studio Carat del ; la costruzione e la gestione delle community è la motivazione più forte sottesa all agire aziendale in tema di blog; Molto interessante è anche l utilizzo intelligente e non subito dei blog per gestire un informazione trasparente su problematiche e difficoltà che l azienda si trovi ad affrontare. Questo valore è reso ancor più evidente se lo interpretiamo anche alla luce della risposta su enfasi impresa/valori che nell intervista ai manager aveva un altra specificazione facendo parlare i blogger su questi items aziendali.
24 La Comunicazione Strumenti innovativi (6) La Comunicazione digitale e i suoi strumenti I Social network/media Social Network 58% Social Media 42% 24
25 La Comunicazione Strumenti high tech high touch (7) Gli Eventi (tipologie) Culturali Sociali Sportivi Lancio Prodotti /Servizi Aziendali Interni/Convention Congressuali Musicali 7% 9% 9% 10% 10% 10% 13% B2B Roadshow finanziari Eventi Itineranti Mediatici Incentive Eventi on Line Celebrazioni/Ricorrenze 3% 4% 4% 4% 4% 6% 7% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 20% 25
26 La Comunicazione identitaria Il Brand non utilizza. Quale strumento non utilizzate? Pagine gialle/directories 33% Direct mailing 17% Outdoor advertising 13% Pubblicità tv 13% Pubblicità radio 13% Sponsorizzazioni 8% Pubblicità periodici 4% 0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0% 35,0% 26 40,0%
27 La Comunicazione Budget - Conclusioni Il grande segreto delle aziende? Il budget di comunicazione Budget preventivato amministrativamente dall azienda, a favore di pubblicità ed attività promozionali, espresso come percentuale sulle vendite annue: solo 2 aziende hanno risposto attribuendo come valore 2% 10% Maggiore trasparenza è stata dimostrata sul dosaggio del mix degli strumenti 27
28 La Comunicazione Budget Conclusioni (2) Pubblicità e Promozione on-line 28 Cala inesorabilmente la pubblicità, crescono tutte le forme di promozione 28
29 La comunicazione Budget Conclusioni (3) Prendendo in esame i mezzi classici e innovativi: Qual è la proporzione percentuale tra i due? 29 Si vanno riequilibrando sensibilmente l on e l off line 29
30 La Comunicazione Budget Conclusioni (4) Tra i mezzi tradizionali, qual è la ripartizione della spesa? 30 Risultato espresso in media. Diminuisce il valore (perché è prevista calare la stampa). Le proporzioni restano più o meno le stesse.
31 La Comunicazione Conclusioni (5) Fra 2 anni a quale nuovo canale/strumento innovativo la sua azienda si affiderà? 31 Lo strapotere del visuale in movimento! 31
32 La Comunicazione Conclusioni (6) Quali sono i settori piùdifficili da coordinare con il web per realizzare una comunicazione integrata? 32 Le directory era previsto; certamente non la pubblicità su stampa che sistematicamente oggi prevede un cross media sulle pagine web aziendali o motori di ricerca 32
33 La Comunicazione Conclusioni (7) Quali sono gli strumenti/canali/media "emergenti" che generano maggiori dubbi nella possibilità di loro misurazione? Blog 32% Social network (myspace,facebook,..) 27% Video game 14% Messaggi sul cellulare 14% Video 9% Product placement 5% 0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0% 35,0% 33 40,0%
34 Comunicazione Commenti Conclusivi (8) Formuli un affermazione che compendi, anche se non esaustivamente, il ruolo di internet nel marketing e nella comunicazione aziendale da qui ai prossimi 5 anni: 1. Internet rimane un mezzo di comunicazione per colpire target più giovani e socialmente più evoluti e rappresenta una "vetrina" per la vendita di prodotti on line 2. Internet avrà un ruolo crescente nelle strategie di marketing e comunicazione aziendale alla luce dell'incremento e dell'evoluzione delle modalità di utilizzo da parte degli individui e delle comunità 3. Internet ha assunto un ruolo complementare agli strumenti classici 4. Internet permetterà di ottimizzare le attività di comunicazione 34 34
35 Comunicazione Commenti Conclusivi (9) Formuli un affermazione relativamente a ciò che Lei ritiene auspicabile nelle politiche di marketing e comunicazione della sua azienda da qui ai prossimi 5 anni: 1. La politica di marketing e comunicazione dovrà evolvere in modo da diversificare nettamente i pubblici-obiettivo e innovare stili e media mix della comunicazione, sviluppando una crescente attitudine alla comunicazione integrata, alla comunicazione non-convenzionale, a quella sui mezzi digitali e in generale all'interazione costruttiva e creativa con i propri pubblici 2. E auspicabile instaurare una relazione efficace e misurabile col cliente aumentando l efficacia in termini di risultati di vendita delle diverse azioni di marketing
36 Tag cloud delle interviste 36
37 Conclusioni generali Turbolenza e crisi sistemiche ricorrenti + Nuove tecnologie digitali e sociali + creatività + brand = Necessità di qualità, credibilità, affidabilità dell impresa, dei suoi prodotti, dei suoi servizi, della sua comunicazione Reputazione e Comunicazione che aiuta il consolidamento/rafforzamento della reputazione Creazione di valore superiore per il cliente Crescita dell impresa, Sostenibilità e sua Durata nel tempo 37
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