OLIGOPOLIO E TWO-SIDED MARKET IL MERCATO DELLE CONSOLE E DEI VIDEOGIOCHI

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1 Dipartimento di Studi Aziendali e Giuridici Corso di Laurea Magistrale in Management e Governance OLIGOPOLIO E TWO-SIDED MARKET IL MERCATO DELLE CONSOLE E DEI VIDEOGIOCHI Relatore: Chiar.mo Prof. Nicola Dimitri Correlatore: Chiar.mo Prof. Carlo Zappia Candidato Silvia Greco Anno Accademico 2012/2013 1

2 Capitolo 1: Quadro teorico di riferimento 1.1 Oligopolio e teoria dei giochi «L'oligopolio è una forma di mercato imperfetto caratterizzata dalla presenza di poche imprese le cui decisioni hanno un impatto diretto sugli andamenti economici di quelle rivali. Tale fenomeno è noto come interazione strategica; qualsiasi impresa non è in grado d'individuare la propria posizione di equilibrio sulla base di dati obiettivi desunti dal mercato poiché non conosce quale quota dello stesso mercato le spetta, non conosce cioè la curva di domanda. Essa conosce i propri costi di produzione, ovviamente intende massimizzare il proprio profitto ma sa che un prezzo troppo alto può indurre gli acquirenti a rivolgersi ai concorrenti che praticano prezzi inferiori. Si può distinguere l'oligopolio concentrato da quello differenziato: nel primo caso le imprese rivali producono beni sostanzialmente omogenei, comunque percepiti come tali dai consumatori; nel secondo caso, questo non si verifica.» 1 Nell analisi dei mercati oligopolisti gli economisti usano le tecniche della teoria dei giochi, cioè un metodo per analizzare le scelte quando la decisione di un impresa dipende dalle azioni dei concorrenti. «La teoria dei giochi è usata sempre più frequentemente, quasi come la matrice del BCG, l analisi SWOT e il modello delle cinque forze di Porter; è diventata uno strumento di analisi strategica e uno strumento per decidere circa le variabili di marketing, la capacità produttiva, le barriere all entrata di rivali, la partecipazione a gare, le negoziazioni. La teoria dei giochi è da molti considerata uno strumento potente per costruire un modello di competizione.» 2 «La strategia aziendale è molto ampia, comprendendo tutte le attività dell impresa: prezzo, livello di produzione, investimento, pubblicità, ricerca e sviluppo e così via. In pratica, la teoria dell oligopolio compie un astrazione della complessità della reale strategia aziendale, concentrandosi solo su una o due variabili strategiche. Vi sono fondamentalmente due modi di modellare la forma di concorrenza delle imprese nel mercato: il primo, che ha origine in Cournot, assume che la variabile strategica dell impresa sia la quantità prodotta; il secondo, che trae origine dall opera di Bertrand, assume che principale variabile strategica sia il prezzo. Nell approccio di Cournot l ipotesi fondamentale è che le imprese scelgano la quantità da produrre e quindi il mercato determini il prezzo di equilibrio data la produzione 1 Definizione di oligopolio data dall enciclopedia Sapere (Sapere.it) 2 Analisi della concorrenza. Verso nuovi modelli?, A. C. Pellicelli, Economia & Management,

3 totale delle imprese.» 3 L equilibrio di Cournot può essere reinterpretato come un equilibrio di Nash in un gioco per la determinazione simultanea della quantità di produzione. Tra i due modelli quello che più si avvicina al nostro caso è il modello di Bertrand, anche se in seguito saranno necessarie alcune considerazioni circa la sua utilizzabilità. Bertrand, contrariamente a Cournot, riteneva che le imprese fissassero i prezzi e non le quantità e che il prodotto venduto dall impresa fosse determinato dalla domanda esistente in corrispondenza del prezzo fissato. Presupponendo omogeneità tra i beni delle aziende, le imprese hanno incentivo a praticare un prezzo inferiore a quello del rivale per potersi accaparrare tutta la clientela. In equilibrio, questo incentivo porta il prezzo a scendere fino a raggiungere il costo marginale ed è questo l equilibrio di Nash nel modello di Bertrand. «La domanda per la singola impresa mostra la relazione fra il prezzo praticato dall impresa e la quantità venduta, dato il prezzo scelto dall impresa rivale. La domanda per la singola impresa è pari a: zero se l impresa fissa un prezzo superiore a quello della rivale; metà della domanda di mercato, se l impresa fissa un prezzo uguale a quello del rivale; domanda di mercato se l impresa sceglie un prezzo inferiore a quello praticato dall altra impresa.» 4 «Nel contesto di Bertrand le imprese fissano i prezzi e quindi producono su ordine. Quindi i prezzi, una volta determinati, sono fissi, mentre la produzione è perfettamente flessibile. Nel contesto di Cournot, al contrario, i livelli di produzione, una volta scelti, sono fissi, mentre il prezzo è flessibile.» Considerazioni sul caso di studio Le console che si devono prendere in considerazione in questa caso sono quelle di Sony e Microsoft, tralasciando Nintendo poiché, come si vedrà in seguito, basata su una console e su un esperienza di gioco molto più semplice rispetto alle concorrenti. La possibile vicinanza al modello di Bertrand è dovuta al fatto che la concorrenza tra queste aziende è basata in gran parte sul prezzo, soprattutto al momento del lancio. Dixon sostiene che nel modello di Bertrand i prezzi, una volta determinati, sono fissi: questo è il primo aspetto in cui la teoria si discosta dalla realtà; infatti, sia Sony che Microsoft (in realtà anche Nintendo, ma non la si prende in considerazione poiché il suo prodotto non può 3 La teoria dell oligopolio resa semplice, H. Dixon, in Razionalità, impresa e informazione, 1993, Giappichelli 4 Lezione del Prof. Forni Mario, Università degli Studi di Modena e Reggio Emilia 5 La teoria dell oligopolio resa semplice, H. Dixon, in Razionalità, impresa e informazione, 1993, Giappichelli 6

4 essere considerato omogeneo a quelli delle aziende rivali) hanno da sempre proceduto a tagli di prezzo; lo scopo di queste riduzioni di prezzo deriva dal desiderio di vendere la console inizialmente ai giocatori hardcore, disposti anche a spendere somme molto elevate, e poi venderle a tutti gli altri utenti grazie a questi tagli di prezzo 6. Nelle seguenti tabelle si riporta l andamento dei prezzi per la settima generazione di console ( ); per semplicità, si riporteranno i dati relativi al mercato statunitense le cui variazioni di prezzo coincidono con quelle del mercato europeo. Tabella 1: Tagli di prezzo della Xbox 360 Data Prezzi Novembre 2005 $399 per il modello da 20GB Aprile 2007 introduce modello da 120 GB a $479 Agosto 2007 $349 per il modello da 20 GB (-$50) $449 per il modello da 120 GB (-20$) Luglio 2008 $299 per il modello da 20 GB (-$50) e dismissione Agosto 2008 introduce modello da 60 GB a $349 per rimpiazzare il modello da 20 GB Settembre 2008 $299 per il modello da 60 GB (-$50) $399 per il modello da 120 GB (-$50) Agosto 2009 $299 per il modello da 120 GB (-$100) Luglio 2010 Introduce il modello da 250 GB a $235 Fonte: Wikipedia Tabella 2: Tagli di prezzo della PlayStation 3 Data Prezzi Novembre 2006 $499 per il modello da 20 GB $599 per il modello da 60 GB Aprile 2007 dismissione del modello da 20 GB Luglio 2007 $499 per il modello da 60 GB (-$100) Agosto 2007 introduce il modello da 80 GB a $599 Ottobre 2007 dismissione del modello da 60 GB $499 per il modello da 80 GB (-$100) Novembre 2007 introduce il modello da 40 GB a $399 Settembre 2008 dismissione del modello da 40 GB $399 per il modello da 80 GB (-$100) Novembre 2008 introduce il modello da 160 GB a $499 Agosto 2009 introduce il modello da 12 GB a $299 $299 per il modello da 80 GB (-$100) 6 Intertemporal price discrimination with forward-looking consumers: application to the US market for console videogames, H. Nair, Quantitative Marketing and Economics,

5 $399 per il modello da 160 GB (-$100) Settembre e Ottobre 2012 introduce il modello da 250 GB a $269 introduce il modello da 500 GB a $299 Agosto 2013 $199 per il modello da 12 GB (-$100) Fonte: Wkipedia È da notare come i tagli dei prezzi siano accompagnati dall introduzione di nuove versioni delle console, in modo da mantenere comunque elevati i profitti. Resta, invece, al tempo dimostrare se l idea secondo cui, in caso di prodotti omogenei e di azioni simultanee, l azienda che fissa il prezzo più alto avrà una domanda pari a zero sia esatta in questa tipologia di mercato; il mese di giugno, infatti, ha visto le due aziende presentare l ottava generazione di console con una notevole differenza di prezzo: Sony ha presentato la PlayStation 4 ad un prezzo di $400, mentre Microsoft ha annunciato l Xbox One ad un prezzo di $500. Andando a ritroso nel tempo, per quanto riguarda la settima generazione ( ), non possiamo applicare il modello di Bertrand poiché si tratta di console non uguali tra loro. In merito alla sesta generazione ( ) possiamo invece applicare il modello della leadership di prezzo, poiché non si tratta di azioni simultanee: in questo caso, infatti, la Sony ha avuto il ruolo di leader fissando un prezzo per la sua console pari a $299, mentre la Microsoft si è comportata da follower, fissando, ovviamente, un prezzo per la sua piattaforma pari a quello stabilito da Sony (fissare un prezzo più alto sarebbe stato deleterio visto che Microsoft faceva in questo momento ingresso nel mercato delle console); si tratta, però, di un applicazione parziale, poiché i due prodotti non sono tra loro del tutto omogenei. Invece, nella settima generazione ( ) non è possibile utilizzare il modello della leadership di prezzo perché, nonostante Sony abbia lanciato la sua console circa un anno dopo quella di Microsoft, l azienda giapponese ha, comunque, stabilito un prezzo di vendita superiore a quello della rivale americana senza dare conferma all ipotesi che è alla base di questo modello: tutti i consumatori acquistano il bene con il prezzo più basso (infatti, dal grafico presente nel capitolo successivo, si può notare che la PlayStation 3 ha venduto un numero di console maggiore rispetto a quelle vendute da Microsoft, nonostante la console di Sony costasse $200 in più rispetto alla console concorrente). 8