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1 PRONUNCIA N. 19/2013 Il Giurì, composto dai Signori: Prof. Avv. Vincenzo Ferrari Prof. Pasquale Barbella Avv. Annamaria Bernardini de Pace Prof. Maria Vita De Giorgi Presidente Relatore ha pronunciato in data 9 aprile 2013 la seguente decisione nella causa promossa da: Comitato di Controllo c o n t r o FIAT Group Automobiles S.p.A. Publitalia 80 S.p.A. e nei confronti di ***...***...*** 1. Il Comitato di Controllo, con provvedimento n. 19/13 del 14 febbraio 2013, ha ingiunto a FIAT Group Automobile S.p.A. e Publitalia 80 S.p.A. di desistere dalla diffusione, su ogni mezzo, della pubblicità relativa a Fiat 500S diffusa sulle reti Mediaset nel febbraio 2013, in quanto manifestamente contraria all art. 10 del CA. Lo spot tv censurato ha per protagonista una donna che, con modi particolarmente sensuali e provocanti, si sistema una scarpa, mentre un uomo non riesce a toglierle gli occhi di dosso. La donna prima aggredisce l uomo, verbalmente e fisicamente, e poi si trasforma in seduttrice, finché non viene sostituita dall immagine della nuova 500. A quel punto appare il claim Nuova 500 S, irresistibile come la tentazione e la S viene declinata in seductive, stylish, sexy. In particolare, ad avviso del Comitato, la decodifica del messaggio mette in evidenza una rappresentazione svilente della donna, posta sullo stesso piano dell automobile come desiderio dell uomo. Si verifica quindi una commistione tra donna e prodotto che conduce alla mercificazione della persona. 2. Con atto del 25 febbraio 2013, FIAT Group Automobile S.p.A. si è opposta all ingiunzione di desistenza, in primis presentando la nuova 500, come un utilitaria sui generis, elegante e grintosa allo stesso tempo. 1

2 Secondo l inserzionista, questa particolarità dell automobile ha orientato la scelta di utilizzare una figura femminile positiva e forte diversamente dalla figura maschile che risulta incerta, insicura e priva di iniziativa. FIAT, pur riconoscendo la pacifica metafora tra donna e automobile, citando la giurisprudenza del Giurì, evidenzia che la metafora non è di per sé svilente della dignità della donna. Nel caso concreto, anzi, viene rappresentata una donna di personalità, forte e indipendente, e certamente non una figura femminile subalterna al maschio. Piuttosto, secondo l inserzionista, sono le qualità della figura della modella a essere esaltate dalle caratteristiche dell uomo coprotagonista dello spot, rappresentato impacciato, insicuro, senza iniziativa. 3. Il Comitato ha trasmesso gli atti al Giurì, ritenendo non convincenti le ragioni di opposizione. Secondo l Organo di Controllo, dalla valutazione complessiva del messaggio emerge inequivocabilmente che lo scambio metaforico donna/auto si compie partendo dall uomo che vede nell auto parcheggiata una splendida donna. Il fatto che la donna sia di forte personalità non esclude certo la commistione donna/oggetto portando allo svilimento della figura femminile. Ad avviso del Comitato, la novità dell uomo impacciato non porta a escludere la violazione dell articolo 10, perché resta pacifico l atteggiamento seducente e provocante della donna. 4. Il Presidente del Giurì, vista la nota del 14 marzo 2013, con la quale il Comitato di Controllo ha considerato non convincenti le ragioni dell opposizione all ingiunzione di desistenza n.19/13, esaminati gli atti, ha convocato le parti avanti a sé per la discussione in contraddittorio all udienza del 9 aprile 2013, revocando, nel frattempo, l ingiunzione di desistenza. 5. L 8 aprile 2013, sono pervenute le osservazioni difensive di Publitalia 80, la quale, citando la recente giurisprudenza del Giurì (114/2011, 304/01) proprio relativa alla pubblicità di un automobile Fiat e ribadito che la metafora donna/auto non è di per sé lesiva della dignità femminile, ha evidenziato l assenza, nello spot in questione, di qualsiasi elemento censurabile. In particolare, secondo Pubitalia non vi è prevaricazione dell uomo sulla donna, né spersonalizzazione dell identità femminile, né tantomeno la rappresentazione della donna quale subalterna all uomo. Pertanto, ad avviso della concessionaria pubblicitaria per le reti Mediaset, censurare lo spot tv della Fiat 500 S significherebbe riconoscere l illegittimità generica e generale di qualsiasi correlazione pubblicitaria tra donna e prodotto. 6. All udienza del 9 aprile 2013 davanti al Giurì dell Autodisciplina Pubblicitaria, sono comparsi: - per il Comitato di Controllo: Prof. Avv. Antonio Giovati; - per Fiat Group Automobile S.p.A.: Avv. Paolina Testa e Dott. Elena Fantozzi; - per Publitalia 80 S.p.A.: Dott. Valeria Tosi e Dott. Alessandra Lucifora 2

3 7. Dopo la relazione svolta dall avvocato Bernardini de Pace, è stato proiettato lo spot contestato. Successivamente, il Presidente ha dato la parola all Avvocato Giovati per il Comitato, il quale, pur riconoscendo l assenza di volgarità nella rappresentazione della donna, benché indubbiamente sexy, ha illustrato perché il messaggio censurato lederebbe la dignità femminile. Secondo il rappresentante dell organo di controllo, però, lo spot, pur essendo ben costruito, rovesciando lo stereotipo di genere, presenta una declinazione comunicazionale che lede la dignità della donna, in presenza di alcuni indicatori ben chiari ed espliciti. In particolare, la donna rappresentata nello spot è l esposizione di come è vista, di come si vorrebbe che fosse. Inoltre, non viene praticamente mostrata la faccia della donna, intesa come quella parte del corpo che identifica l individuo. Lo spot della Fiat 500, dunque, non racconta al pubblico la ragazza protagonista, ma declina uno stereotipo di rappresentazione. La donna in questione, infatti, ad avviso del Comitato personifica la tentazione irresistibile, e non è sufficiente l assenza di volgarità per riscattare la figura femminile agli occhi del consumatore, giacché il messaggio decodifica un idea vecchia, che, seppur espressa in termini eleganti e raffinati, lede la dignità della donna. Vi è, in più, una netta decontestualizzazione della ragazza dal resto dello spot. Ciò porta a una comunicazione artificiale e costruttiva che vede la donna non protagonista, ma appesa all idea comunicativa. Secondo il Professor Giovati, poi, la storia della pubblicità ha dimostrato che ci sono varie forme per definire la tentazione, senza per forza creare, come in questo caso, un transfert tra donna e oggetto che appiattisce il valore della donna. Ulteriore elemento di criticità del messaggio, è da rinvenire nell assenza di metafora, dove non ci sarebbe sovrapposizione semantica tra donna e prodotto, e quindi riscatto della dignità perduta della femmina. Infine, ad avviso del Comitato non si comprende il perché, nello spot, vi sia l associazione tra ragazza e automobile. Forse perché la donna così rappresentata sarebbe forte come l auto? Oppure perché entrambe sarebbero capaci di resistere agli urti? Secondo il rappresentate dell Organo di controllo, l associazione deriva solamente da un conformismo comunicativo, che vede la combinazione donna-auto vincente ai fini commerciali. 8. Ha preso, a questo punto, la parola l Avvocato Testa per Fiat Group, la quale ha in primo luogo evidenziato che le caratteristiche positive della protagonista femminile dello spot (sicura di sé, che non si cura delle reazioni dell uomo) sono state espressamente sottolineate non per rovesciare degli stereotipi, ma perché la donna così raccontata è l esatto contrario della donna oggetto che, se rappresentata, lede la dignità del genere femminile. L Avvocato Testa, peraltro, pone l attenzione sulle linee guida seguite da Fiat nella realizzazione del messaggio censurato. L inserzionista, infatti, nell ideare il telecomunicato, ha tenuto ben presenti i precedenti del Giurì, proprio per non ricadere negli stessi errori (ossia di rappresentare la donna come subalterna all uomo, spersonalizzata e che invita il pubblico a provarla ) e per evitare deleterie identificazioni. 3

4 Il difensore di Fiat, inoltre, contesta la negatività dello scambio metaforico donna-auto perché parte dal desiderio dell uomo, come sostenuto dal Comitato. Infatti, nel desiderio del maschio non c è nulla di negativo, nel momento in cui c è rispetto per la figura femminile. In pratica, secondo Fiat, la lettura del messaggio che fa il Comitato non è corretta, né è l unica possibile. Infatti, in questo caso la metafora donna-auto non è rivolta al pubblico maschile, ma a quello femminile, al quale lo spot propone un modello di donna elegante e di carattere, desiderata ma non succuba. Questa possibile lettura è rafforzata dal fatto che l uomo non sale mai sull automobile, che viene invece guidata dalla ragazza. D altra parte, la Fiat 500 è acquistata prevalentemente da donne ed è a loro che si rivolge il telecomunicato. 9. E intervenuta a questo punto la Dottoressa Tosi, per Publitalia 80, che propone il paradosso per cui oggi, diventerebbe pericoloso utilizzare una figura femminile per reclamizzare qualsiasi prodotto, e evidenzia l assenza in questo caso di violazioni dell articolo 10 del CA, non venendo denigrata la figura femminile. 10. Ha ripreso la parola, in replica, l Avvocato Giovati ribadendo che la raffinatezza del messaggio rende senz altro più complicato, in questo caso, l individuare la lesione della dignità del genere femminile. Valutata, però, la decontestualizzazione della donna dal resto dello spot e il ghigno, quasi malefico, con cui viene rappresentata, sembra pacifico che la pubblicità di Fiat 500 travalichi il limite del rispetto e leda perciò la dignità della donna. Il rappresentante del Comitato ha pertanto concluso chiedendo al Giurì di dichiarare lo spot denunciato contrario all articolo 10 del CA. 11. E intervenuta nuovamente l Avvocato Testa, che ha ribadito la pertinenza della donna forte di carattere con l impianto complessivo del messaggio e, quindi, ha contestato l accusa di decontestualizzazione della figura femminile mossa dal Comitato. Peraltro, secondo la difesa dell inserzionista, se rappresentare la donna come tentazione significa lederne la dignità, allora andrebbe rivista tutta la letteratura, e la giurisprudenza, in materia pubblicitaria. Ha quindi concluso chiedendo al Giurì di dichiarare la conformità dello spot tv di Fiat 500 S al CA. 12. Esaurita la discussione, il Presidente ha invitato le parti a ritirarsi per consentire al Giurì di deliberare sulla vertenza. ************ La pubblicità litigiosa portata all attenzione del Giurì è dunque: - lo spot tv della Fiat 500 S. Ad avviso del Giurì la pubblicità censurata dal Comitato non lede la dignità umana e in particolare quella femminile; quindi non viola l articolo 10 del CA. Innanzitutto, c è da dire che la metafora donna-macchina, in questo caso, esiste senz altro, ma viene ribaltata la situazione ordinaria. Infatti, nello spot di Fiat 500 S è la 4

5 macchina a rappresentare metaforicamente la donna, brillante, elegante e sicura di sé. L automobile viene in pratica innalzata a donna. E quindi la 500 S, e non la ragazza protagonista del comunicato, che si può comperare, possedere, avere. Forse in un mondo diverso da quello attuale, il solo accomunare donna e automobile potrebbe essere certamente passibile, di per sé, di critiche e censure, tuttavia la scrittura elegante dello spot e la lievità dei raccordi sociali lo escludono nella fattispecie. D altra parte, la pubblicità non può essere edificante e neutra, ma deve, per sua natura e funzione, essere accattivante per invogliare il pubblico a scegliere. Dunque, anche la metafora e la commistione tra essere umano (donna o uomo che sia) e automobile è lecita, finché resta nel limite del rispetto della dignità dei soggetti coinvolti nel racconto filmico. Rispetto che il Giurì obiettivamente rileva nello spot in questione, dove in effetti la figura della ragazza non è mai vista come succuba o subalterna all uomo. Peraltro, in questo caso, vi è una grande e significativa novità nell impianto comunicazionale. Infatti, si percepisce una metaforica rappresentazione della donna che non solo non subisce (il che potrebbe anche accettarsi, con l adeguato trattamento), ma anzi mostra personalità e carattere, perché reagisce, irride persino e s impone nella storia narrata. Tutte caratteristiche positive che se forse non esaltano la dignità della protagonista, certo non la ledono. Lo spot tv, quindi, si propone come ironico, allegro e con script innovativo, rispettando nella sostanza il dettato normativo dell articolo 10 del CA. ***** 13. Dopo la discussione, riavutasi la presenza delle parti, il Presidente dà lettura del dispositivo della decisione. P.Q.M. Il Giurì, esaminati gli atti e sentite le parti, dichiara che la pubblicità contestata non è in contrasto con il Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale. Milano, 9 aprile 2013 f.to Il Relatore Avv. Annamaria Bernardini de Pace f.to Il Presidente Prof. Avv. Vincenzo Ferrari Tutti i diritti di riproduzione sono riservati 5