Quando imprenditorialità e management si sposano: il caso Moment

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1 Esperienze di successo per un vantaggio competitivo 27 ottobre 2011 Quando imprenditorialità e management si sposano: il caso Moment Raffaella Graziosi Project & Portfolio Manager ACRAF SpA Gruppo Angelini

2 Angeliniè un gruppo internazionale che opera in Italia e all estero con dipendenti ed un fatturato di mio. Euro Strutturepropriein Italia, Spagna, Portogallo, Europacentro-orientale, Greciae Pakistan Distribuisce in 60 paesi nel mondo Partecipain Elder Pharma(India) 2

3 Profilo del Gruppo Angelini L'offerta E una delle più qualificate e complete nel mercato del Benessere: medicinali a prescrizione medica, farmaci generici, farmaci per l'automedicazione, prodotti per la disinfezione e la medicazione, prodotti salutistici e fitoterapici, prodotti assorbenti e cosmetici per la cura e l'igiene personale. La missione Angelinirealizza, commercializza e distribuisce prodotti per la salutee il benesseredelle persone. Essere vicinoalle persone e soddisfarne le esigenze quotidiane con prodotti efficaci e affidabili, di elevata qualità, di grande diffusione e accessibilità, garantendo un costante e tangibile benessere La visione Essere la scelta spontanea nell ambito della salute e dello star bene quotidiano 3

4 Sede di Ancona 4

5 Il gruppo Angelininasce ad Ancona nei primi del 900 e si sviluppa progressivamente grazie all intuizione e all impulso costante dell imprenditore Francesco Angelini impulso costante intuizione 5

6 Il caso Moment background Siamo nei primi anni 80, ACRAF è un azienda con un business concentrato sui farmaci da prescrizione, la presenza nel mercato dei beni di largo consumo con Linesha favorito lo sviluppo di una cultura consumer-oriented atipica per le aziende farmaceutiche di quegli anni, l osservazione attenta del mercato USA per Linesha fatto intuire la possiibilitàdi sviluppo dell Automedicazione in Italia La decisione dell imprenditore: entrare nel mercato dell Automedicazione 6

7 Il caso Moment la scelta del mercato Il mercato degli Analgesici è stato scelto per le sue dimensioni (60 mio. conf) e la sua rilevanza oltre che per l attitudine consolidata verso l autogestione dei farmaci utilizzati Gli elementi dissuasivi: situazione di maturità dei consumi, forte concentrazione (70% M.S.) intorno ai leader consolidati (Aspirina, Cibalginae Optalidon) con un passato di prescrizione medica (alta notorietà) e supportati in pubblicità con investimenti crescenti, percezione degli analgesici come un po tutti uguali, fedeltà dettata dalla confidenza con il farmaco. 7

8 Il caso Moment la strategia di marketing Lanciare un analgesico innovativo in grado di sottrarre quote di mercato ai principali attori I fattori critici di successo della strategia Analisi del consumatore Analisi di scenario Rapidità d esecuzione Abitudini di consumo Vissuto del dolore Criteri di scelta delle marche Destinazioni d uso Autorizzazione dell ibuprofen 200 mg come farmaco da banco negli USA Scongiurareil rischio di essere anticipati dai competitor nel lancio dell ibuprofenda banco 8

9 settembre 1985, Angelinilancia Moment 9

10 Il caso Moment - Esecuzione della strategia Posizionamento specifico Mal di Testa Pack moderno e distintivo Operations Comunicazione (cosa, come e quanto) efficace Esecuzione Persone Ibuprofen Nome del marchio evocativo della promessa Target giovani (new comers) Strategia 10

11 '000 Confezioni Il caso Moment -I risultati del lancio N 2 del mercato M.S. 13% GRP's Fonte: Gestione di una crisi Sell-out Break even GRP's Pay back

12 Il caso Moment Prolungare la fase di crescita Saturare il mercato Mal di testa e valutare l opportunità di entrare in altri segmenti dell autocura del dolore 12

13 Il caso Moment Strategia di line-extension segmentazione Individuare nuovi segmenti di mercato per occuparli con prodotti in grado di soddisfare le esigenze specifiche dei consumatori 13

14 Il caso Moment -1^ fase lineextension Superamento del paradigma solo mal di testa 14

15 Il Moment rosa Il rito di assunzione con acqua calda come elemento distintivo 15

16 Il caso Moment I risultati della 1^ fase della line-extension totale MOMENT 200 MOMENT 200 CONFETTI confezioni

17 Il caso Moment Prolungare la fase di crescita Valutare l opportunità di entrare in altri segmenti dell autocura del dolore per allargare il parco users 17

18 Il caso Moment -Il profilo dello user (1997) donna, giovane, istruzione e status elevati, gestione competente della salute, orientamento alla professione, al successo e alla mobilità Moment è uno stile di gestione di un disturbo: disinvolturae tranquillità d uso 18

19 Il caso Moment -2^ fase lineextension (1999) Superamento del paradigma per i dolori muscolo-scheletrici si va dal medico 19

20 Angelini lancia Momendol compresse Analgesico specifico per i DMS episodici buste cerotti medicati (sett 2009) Analgesico specifico per i DMS da trauma 20

21 Il caso Moment Sostenere la maturità Fronteggiare la concorrenza nel mercato Mal di testa con nuovi prodotti in grado di vantare promesse nuove e rilevanti 21

22 Il caso Moment - 3^ fase line extension per il mal di testa più forte settembre 2006 assorbimento rapido novembre

23 Il caso Moment -I risultati 2011 Moment + MomentAct + Momendol M.S. 25% 10 mio. di users Un quarto delle confezioni di Analgesici di automedicazione vendute in Farmacia appartengono alla linea Moment Fonti: Nielsen e Gfk Eurisko 23

24 Cosa ci insegna il caso Moment? Visione prospettica = cogliere i segnali deboli Comprendere profondamente i bisogni del consumatore/cliente La creatività deve andare a braccetto con il metodo: una buona idea va realizzata adeguatamente per risultare vincente Si può innovare in molti modi: performance di prodotto, posizionamento, target etc Arrivare per primi sul mercato fa la differenza 24

25 SALUTE E BENESSERE CURA Moment ha segnato l inizio di un percorso di espansione del business dalla curaalla salute e allo star bene coerente con l evoluzione del comportamento della popolazione 25

26 Progressivo ampliamento della missione: soddisfare le esigenze per l automedicazione dei disturbi più diffusi Superamento del paradigma solo mal di testa 26

27 Progressivo ampliamento della missione: essere vicino alle persone e soddisfarne le esigenze quotidiane garantendo un tangibile benessere 27

28 Progressivo avvicinamento al consumatore - Multicanalità 28

29 Evoluzione organizzativa coerente con l evoluzione della missione Core competence Flessibilità Processi Integrazione 29

30 I prodotti sono fatti nelle fabbriche, ma i brand sono creati nella mente. (Leo Burnett) di imprenditori visionari e di manager con spirito imprenditoriale 30

31 grazie per l attenzione 31

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