UNIVERSITA DEGLI STUDI DI SALERNO FACOLTÀ DI LETTERE E FILOSOFIA

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1 UNIVERSITA DEGLI STUDI DI SALERNO FACOLTÀ DI LETTERE E FILOSOFIA CORSO DI LAUREA IN SCIENZE DELLA COMUNICAZIONE TESI DI LAUREA IN SEMIOTICA Storia versus Meccanismo: D&G Time e Kenzo Amour RELATORE: Ch. ma Prof.ssa: Anna Cicalese CANDIDATO: Giulia Sonderegger Matr. n CORRELATORE: Ch. mo Prof.: Guelfo Tozzi ANNO ACCADEMICO 2007/2008

2 Introduzione La presente tesi analizza due spot televisivi: D&G Time e Kenzo Amour, due tipologie di pubblicità totalmente differenti tra di loro. La principale differenza che verrà trattata è la presenza/assenza di una storia alla base dello spot, Annamaria Testa sostiene che: L elemento fondamentale degli spot costruiti su una storia è il che cosa succede (tant è vero che se chiedete a qualcuno di riassumervi un commercial di questo tipo vi dirà in breve che cosa è successo), la base degli spot costruiti su una non storia è il come succede qualcosa (e se domandate alla stessa persona di riassumervi un commercial di quest altro tipo, molto probabilmente vi descriverà come era fatto) 1. Al fine di poter mostrare la differenza tra i due spot ho ritenuto opportuno suddividere tale lavoro in quattro capitoli. Il primo ha un impostazione teorica sulla semiotica del testo, sono state trattate alcune teorie: di Propp, l approccio generativo di Greimas e l approccio interpretativo di Eco. Il secondo capitolo mostra strumenti di analisi applicabili ad uno spot anche in caso di mancata narrazione. È suddiviso a sua volta, in quattro paragrafi: il quadrato di Jean - Marie Floch, che analizza i valori di consumo della marca, il montaggio cinematografico, l utilizzo dei colori con i diversi significati e la stimolazione dei sensi. Nel terzo capitolo è analizzato lo spot D&G 1 A. Testa, 2000, p

3 Time, utilizzando i metodi di analisi testuale e pubblicitaria, per verificare se è possibile che una pubblicità possa risponde ai canoni del testo. Nel quarto capitolo è trattato lo spot Kenzo Amour, al quale sono applicati i metodi di analisi esposti nel secondo capitolo. Nella conclusione della tesi sono riportati gli esiti delle relative analisi paragonando il testo alla pubblicità e comparando i due spot tra di loro. 4

4 Semiotica narrativa e pubblicità Introduzione e concetti generali La pubblicità è il più diffuso mezzo di comunicazione che riesca ad imporre al mondo immagini, parole, pensiero. Dispone di un carattere ideologico utilizzato per invogliare il destinatario ad acquistare un determinato prodotto, inoltre è anche un forte strumento estetico. La dimensione estetica ed antropologica del racconto pubblicitario ha una straordinaria influenza, fino ad invadere la nostra vita sociale. Infatti, oltre a provocare una disposizione favorevole all azione di acquisto, tale attività di comunicazione provoca anche conseguenze su chi la guarda, dal momento che contribuisce a modificare lo stile di vita delle persone. Si pensi alle teenagers che voglio essere sempre più simili alle modelle presenti nelle pubblicità o ai giovani vestiti con una determinata marca, solo perché è sponsorizzata da un calciatore. La pubblicità è altro rispetto al suo oggetto e si realizza in un tempo e in uno spazio che sono terzi, poiché non appartengono né alla merce, né al consumatore, né alla produzione, né all acquisto, e crea uno spazio e un tempo che sono artificiali, narrativi dove può proporsi come un immagine vera della realtà, fornendo informazioni sul prodotto, oppure può raccontare storie fantastiche o, ancora, creare impressioni sensoriali e 5

5 psicologiche sul suo valore. 2 La pubblicità comporta l uso predominante e programmato di testi, in quanto deve essere scelto in precedenza, a seconda dell emittente, l oggetto da pubblicizzare, il mezzo di comunicazione e la tipologia di linguaggio da utilizzare. Essa, infatti, agisce sempre attraverso testi e ottiene i suoi risultati mediante l influenza realizzata con la produzione e distribuzione di testi appositamente concepiti. L approccio semiotico spinge l identificazione del testo oltre la sua codificazione verbale. Divengono testi quelli musicali, quelli visivi, quelli pittorici, quelli fotografici, quelli architettonici, quelli filmici in cui esistono transcodifiche 3 da un codice linguistico scritto (romanzo o anche la necessaria sceneggiatura) ad un sincretismo di codici (visivi, audio, cromatici, posturali, filmici ecc.) 4 Il testo funziona secondo un preciso linguaggio, per poterlo comprendere bisogna possedere un adeguata conoscenza di quel linguaggio. Essendo il lettore che va incontro al testo, Eco l ha denominato «macchina pigra» 5 perché fornisce al suo lettore solo una parte delle informazioni che intende usare, giacché si affida alla competenza (o enciclopedia) di quest ultimo per completare il proprio lavoro, attraverso la sua attività interpretativa. Nel 2 U. Volli, Transcodifiche: trasferimento di un messaggio da un codice a un altro, o da un sistema ad un altro (cit. De Mauro). 4 A. Cicalese, 2004, p U. Eco, 1979, p.24 6

6 completamento il destinatario mostra le sue competenze e attese in relazione al testo, ed a quelle che sono le proprie competenze storico, culturali e sociali. Come si è evidenziato il testo nasce da un interazione tra autore e lettore, quindi da una creazione di segni (da parte del mittente) e dalla loro interpretazione (da parte del destinatario). Quest aspetto del testo pubblicitario ci permette di analizzare la sua struttura attraverso l utilizzo della semiotica. La semiotica, tradizionalmente definita come scienza dei segni, nel corso dei suoi decenni ha esteso e reso più complesso il suo oggetto d analisi qualificandosi come una disciplina che non si accontenta di guardare la superficie del testo, ma mira alla sua costituzione profonda, cioè a quelle forme di organizzazione del senso che costituiscono la sintassi e la semantica del testo 6. Studia i fenomeni di significazione e di comunicazione. La semiotica quindi per analizzare la pubblicità, focalizza la propria attenzione sulla dimensione testuale dell attività pubblicitaria, applicandovi le proprie conoscenze e teorie sul funzionamento dei testi in generale, e analizzandola nei suoi diversi aspetti, articolazioni e livelli. Riuscire a comprendere i testi pubblicitari vuol dire anche valutare il loro impatto politico e ideologico, e altresì cogliere i grandi mutamenti della vita sociale. 6 Sintassi: modo di organizzare le parole in frasi, l insieme di regole formali per la scrittura di programmi in un linguaggio, che dettano le modalità per costruire frasi corrette nel linguaggio stesso. Semantica del testo: l insieme dei significati da attribuire alle frasi costruite nel linguaggio. 7

7 Basti pensare alle varie pubblicità censurate, come D&G Time (vedi capitolo 3), e alle pubblicità (ad esempio la nuova fiat 500) dove sono mostrati i cambiamenti e gli eventi storici della nostra nazione. Il semiologo francese Roland Barthes diede un apporto molto importante all analisi pubblicitaria, nel 1964 col saggio Retorica dell immagine 7, applica i suoi studi all analisi del manifesto della pasta Panzani. Egli vuole capire se la rappresentazione analogica (com è un immagine) è in grado di produrre veri e propri sistemi di segni, oppure se mantiene sempre qualcosa d ineffabile, tanto da essere considerata scarsamente articolata e semanticamente povera. Per poter affrontare e risolvere questo problema teorico, Barthes decide di analizzare un immagine pubblicitaria perché, secondo il suo pensiero, in pubblicità il significato dell immagine è sempre intenzionale: i significati del messaggio pubblicitario vengono formati a priori da alcuni attributi del prodotto e devono essere comunicati nel modo più chiaro possibile. Al termine dell analisi Barthes sostiene di aver individuato una maggiore difficoltà nell analisi dell immagine rispetto ad un analisi del linguaggio. Egli sostiene che all interno di un immagine possono esserci due tipologie di messaggio: uno denotativo ed uno connotativo. Il livello denotativo rappresenta l immagine stessa (un non codice), il livello connotativo è il modo in cui attraverso la propria cultura e storia si legge l immagine, è 7 R. Barthes,