Il Piano di Comunicazione

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1 Il Piano di Comunicazione - (Modulo I)

2 Cos è il Piano di Comunicazione E il programma d azione atto a stabilire gli obiettivi e i mezzi idonei a realizzare la strategia di sviluppo della comunicazione e dell immagine identificata da un organizzazione durante la fase di riflessione strategica. E lo strumento utilizzato per pianificare e ottimizzare le scelte di comunicazione, rendendole funzionali alla soddisfazione dei bisogni del target. E la guida le azioni di comunicazione nel rispetto della strategia aziendale. A cosa serve? Consente di ordinare, sviluppare e impiegare risorse di tipo diverso, umane, strumentali, economiche, per conseguire la massima probabilità di raggiungere determinati obiettivi comunicativi.

3 Le 3 direttrici La comunicazione può essere distinta in: Comunicazione interna Concorre a motivare e a coinvolgere le risorse umane Comunicazione esterna in autonomia Assicura efficacia alle azioni di informazione/promozione rivolte ai vari target di utenti dell azienda Comunicazione esterna in partnership Coordinamento con altri Enti e Istituzioni su specifici temi (es. Comunicati congiunti)

4 Le 4 C Il piano di comunicazione è uno strumento formale per porre in essere un attività di comunicazione Consapevole Coordinata Controllabile Definizione degli obiettivi Condivisione della strategia con tutti i livelli d azienda e attori coinvolti (esterni ed interni) Misurazione dei risultatii

5 La Coerenza della Comunicazione Quarta C COERENTE Un piano di comunicazione efficace contribuisce a rendere coerenti gli aspetti dell identità che l impresa ha deciso di enfatizzare con la sua personalità (brand identity) Tutto ciò che l'impresa vuole è che i consumatori percepiscano i suoi valori utilizzando i prodotti.

6 Il sistema di pianificazione Due approcci opposti al communication planning: specializzazione (singoli piani specifici, separati tra loro per ogni obiettivo e strategia ) integrazione (unico framework comunicativo, che comprende tutti gli obiettivi e le strategie dell azienda)

7 Feedback e monitoraggio Controllo Controllo Il sistema specializzato di comunicazione Linee guida di comunicazione Fase conoscitiva/analitica Selezione di obiettivi e strategie specifiche Definizione Piano (specifico) di Comunicazione 1 Fase conoscitiva/analitica Selezione di obiettivi e strategie specifiche Definizione Piano (specifico) di Comunicazione 2 Feedback e Monitoraggio Esecuzione Esecuzione

8 Feedback e monitoraggio Controllo Il sistema integrato di comunicazione Fase conoscitiva/analitica Valutazione dei piani precedenti Selezione integrate di obiettivi e strategie Definizione Piano di Comunicazione Integrazione Esecuzione

9 Elementi del Piano di Comunicazione Gli elementi caratterizzanti il piano di comunicazione sono: Obiettivi Attori Contenuti Perché comunico? Chi comunica? A quali destinatari (TARGET)? Cosa comunico? Es. Generare awareness Es. Giovani Es. Valori Strumenti Risorse Come (e dove) comunicare? Budget? Risorse impiegate? Es. Online Es. 1M

10 Le attività di un Piano di Comunicazione 1. Analisi dello scenario (interno ed esterno) 2. Formulazione dei principi guida e definizione degli obiettivi 3. Scelta delle strategie e delle azioni a chi comunicare? (TARGET) cosa comunicare? (CONTENUTI) come comunicare? (STRUMENTI) dove comunicare? (MEZZI) con quali risorse? (BUDGETING) 4. Attuazione, 5. Monitoraggio 6. Valutazione (misurazione)

11 1. Analisi dello scenario Per scenario si intende: il contesto generale (geografico, territoriale, socio-economico) Il contesto del settore (analisi della concorrenza - benchmarking) il contesto organizzativo (definizione delle caratteristiche interne dell azienda) Nella fase conoscitiva, è fondamentale: Chiarire i punti di forza e di debolezza Individuare le opportunità e le minacce Cioè? ANALISI SWOT

12 2. Definizione degli obiettivi (1/2) Un punto fondamentale del piano sono gli obiettivi, cioè i principi guida da seguire nella stesura. Le finalità di lungo periodo sono la base per la definizione degli obiettivi sia generali che specifici. S. Specific - Specifici M. Measurable - Misurabili Gli obettivi devono essere: A. Agreed upon - Coerenti R. Reasonable - Ragionevoli T. Trackable - Monitorabili

13 2. Definizione degli obiettivi (2/2) Esempi Aumentare la notorietà Rilanciare un vecchio marchio o lanciarne uno nuovo Cambiare il posizionamento di una marca/prodotto Migliorare l immagine istituzionale Spingere i consumatori ad un comportamento di consumo Risolvere una situazione di crisi Spiegare la caratteristiche/prestazioni di un nuovo di prodotto Cambiare il nome di un azienda/marchio Motivare i dipendenti e trade (forza vendita)

14 3. Scelta delle strategie e attività (1/2) Quali sono le modalità per raggiungere gli obiettivi prefissati? Dal punto di vista strategico e operativo è utile porsi le seguenti domande: come raggiungiamo gli obiettivi? quali canali decidiamo di utlizzare? quale sarà il nostro stile?

15 3. Scelta delle strategie e attività (2/2) Che domande farsi? Più nello specifico: definizione del target di riferimento (a chi comunicare?) Scelta dell oggetto/contenuto delle comunicazione ed eleborazione dei messaggi chiave (cosa comunicare?) composizione del mix di forme, strumenti e mezzi più idonei al conseguimento degli obiettivi (come comunicare?) pianificazione dei tempi di attuazione delle iniziative (quando comunicare?) definizione del budget disponibile (con quali risorse?) sistema di controllo e valutazione di risultati (come valutare il piano?)

16 3. Scelta delle strategie e attività (2/2) Lo stile comunicativo Stile educativo: la fonte comunicante si pone in una posizione di autorevolezza sul tema affrontato e quindi si individuano stili ed azioni comunicative che permettano di istruire il destinatario rispetto al contenuto del messaggio (es. Colgate) Stile informativo: la fonte comunicante si pone in una posizione neutra rispetto sia al destinatario che al contenuto del messaggio e l obiettivo prefissato è quello di veicolare informazioni, notizie, dati utili (es. Pubblic Relation, Articoli su Blog/Giornali) Stile di intrattenimento/divertimento: la fonte comunicante si propone di suscitare emozioni nel destinatario, caratterizzate dal sorriso, dalla familiarità e dalla leggerezza (es. Wind) Stile misto: stile che nasce dalla combinazione dei precedenti (es. Menarini Sustenium «I colori della salute»)

17 3. Scelta delle strategie e attività (2/2) La scelta dei mezzi di comunicazione Mezzi Classici della Comunicazione (Above the Line) Per la Massa Televisione; Stampa; Radio; Affissioni; Cinema. Mezzi Allargati della Comunicazione (Below the line) Personalizzate Promozioni; Sponsorizzazioni; Public relations; Social Network; Marketing; PTO - Pubblicità tramite oggetti (Agende firmate, penne, magliette, etc.). Gli strumenti di comunicazione non convenzionali Viral Marketing, Guerrilla Marketing, Street Marketing

18 4. Attuazione del piano (Action Plan) Dopo aver identificato quali azioni possono essere intraprese è importante indicare i soggetti che se ne prenderanno cura, le modalità e il timing (breve/medio o lungo periodo) STRATEGY ACTION PLAN

19 5. Timing e monitoraggio

20 6. Valutazione e Misurazione dei risultati La valutazione del piano di comunicazione si effettua in base agli obiettivi raggiunti. Indicatori di conformità al valore obiettivo o stimato (risultati attesi vs risultati ottenuti) Cruscotto di monitoraggio con KPI's studiate ad-hoc (es. Page Views, Bounce rate, Convertion Rate)

21 Recap: 6 fasi di un piano di comunicazione 1. Analisi dello scenario (contesto interno ed esterno) 2. Definizione degli obiettivi delle attività di comunicazione - Individuazione del target destinatario delle azioni di comunicazione 3. Scelta degli strumenti e dei mezzi da utilizzare 4. Determinazione Risorse e budget da impiegare (Action plan) 5. Pianificazione dei tempi di realizzazione (Monitoraggio) 6. Metodi di verifica e di misurazione e valutazione dei risultati

22 Q&A Grazie per l attenzione!