Studiare I consumi: Imparare dalla crisi

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1 MATCHING 24 / 11 /2009 Seminario Studiare I consumi: Imparare dalla crisi

2 Quanto più la ripresa sarà lenta, tanto più la selezione delle aziende sul mercato sarà rapida. È fondamentale uscire dalle sabbie mobili dei luoghi comuni e sintonizzarsi sulle nuove tendenze del mercato. STUDIARE I CONSUMI E IMPARARE DALLA CRISI CONSIDERAZIONI E PREMESSE 1. Dalle stanze dei bottoni delle imprese si comprende in primo luogo che, se la crisi economica e i problemi, che ne conseguono alla maggioranza delle aziende, sono comuni, la loro soluzione spetta a ciascuna singola impresa e ancor più spesso a ciascun singolo imprenditore. 2. L imprenditore intraprendente è consapevole che da questa crisi non si potrà uscire usando le stesse idee e gli stessi comportamenti che la hanno generata. 3. Trattandosi soprattutto di una crisi di ricavi, il solo abbattimento dei costi, il ricorso agli ammortizzatori sociali e quant altro, pur se in una prima fase indispensabili per evitare il peggio, non garantiscono all azienda di mantenere la sua identità sul mercato, anzi spesso la rimettono in discussione o la indeboliscono, con il rischio di impedirle di rientare nel ciclo della ripresa. 4. Se i ricavi diminuiscono, diventa necessario guardare con molta attenzione alla qualità dei ricavi stessi e recuperare margini di profitto, che il solo abbattimento dei costi non consente di ottenere. Occorre rimettere in discussione le scelte fatte e, se necessario, cambiarle o dismetterle, senza attribuire colpe a Tizio e a Caio, rischiando di logorare il clima aziendale e collassare la leadership. 5. Occorre ragionare con una logica di breve termine, su iniziative concrete e a risultati tangibili.

3 In buona sostanza occorre mirare più al valore che al successo dell azienda, in molti casi attraverso il miglior utilizzo dei prodotti maturi e delle risorse già disponibili, evitando le guerre di prezzo, fini a se stesse, in quanto le guerre di prezzo sono perdenti, se non le si vestono con dei contenuti motivazionali d acquisto o innovativi. Le sole guerre di prezzo possono inoltre generare l attesa che il prezzo possa diventare ancor più basso e quindi non muovere le acque degli acquisti come si sarebbe voluto. 6. Così come la percezione del rischio diminuisce spesso nell imprenditore la propensione al rischio, anche i suoi clienti rinviano gli investimenti o si approvvigionano altrove. Le resistenze all acquisto, che ne conseguono, generano cambiamenti nei comportamenti, che non si spiegano con la sola analisi dei dati interni all azienda. STUDIARE I CONSUMI ED ESSERE PRONTI A CAMBIARE Spesso chi si è dedicato alla propria impresa con passione, coraggio e successo, conosce bene il proprio settore e crede di conoscere il mercato. In realtà a volte ne conosce bene solo una parte e potrebbe non accorgersi che il consumo di alcuni suoi prodotti si sta spostando da un settore all altro o da un Target all altro e non percepire come la sua azienda possa trovare interessanti opzioni di sviluppo in altri settori o in altre fasce del mercato; ma per poterlo fare deve studiare il profilo, conoscere i clienti potenziali, la concorrenza, le opportunità presenti e prospettiche e il loro potenziale di profitto. Occorre cioè allargare i confini dell offerta, imparando prima, cosa c è oltre questi confini. FARE SCELTE CONSAPEVOLI E FAR EMERGERE I VALORI DEL PRODOTTO Sotto questo profilo la crisi, se affrontata, è un acceleratore di cambiamento, ma i cambiamenti accelerati possono confondere la vision dell imprenditore sulla sua azienda e questo è un dato di fatto; meglio quindi spostare e concentrare la vision sul prodotto, focalizzarsi sul valore, che

4 l azienda che lo produce è in grado di offrire, sui suoi differenziali, sulle sue possibilità di applicazione in nuovi settori o verso nuovi mercati o nuovi Targets. FOCALIZZARE I BISOGNI PIU CHE I DESIDERI Siamo alla fine di un ciclo durato decenni e la crisi scandisce l inizio di uno nuovo, facendo emergere e prevalere bisogni vecchi e nuovi e diminuire i desideri, cosicchè alcuni beni acquistano valore (beni o servizi a cui non si rinuncia) ed altri lo perdono o il loro acquisto è considerato rimandabile. La scala dei bisogni sostituisce la massa dei desideri e la sola forza della comunicazione, dell immagine e del posizionamento non sono sufficienti a farsi valere, poiché chi compra è più attento al valore che all immagine. Pertanto i prodotti dovranno avere attributi qualitativi visibili, così come la comunicazione dovrà essere incentrata sui vantaggi tangibili del prodotto. Il bisogno di sicurezza può venire soddisfatto dalla buona qualità dei prodotti che si acquistano, in quanto il bisogno di prestigio e di status restano vivi nell individuo e la gratificazione della qualità deve compensare il sacrificio del prezzo pagato. E il consumatore che decide quello che è necessario e quello che è superfluo e i suoi parametri ai nostri tempi possono cambiare. SEGMENTARE Studiare i consumi ci consente, ma anche ci obbliga a riflettere sui tramiti che si intersecano fra azienda e consumatori o quando i clienti stessi dell azienda sono utilizzatori.

5 E necessario perciò investire tempo e intelletto per comprendere le modalità di reazione della clientela e per ricercare le nuove motivazioni di acquisto, di cui poterci servire per offrire adeguatamente i nostri prodotti. Il miglior metodo consiste nel segmentare la clientela per avere la certezza di disporre dei canali di vendita giusti e di poter creare dei gruppi d azione o azioni che si abbinino correttamente ai beni e servizi che l azienda è in grado di dare. La segmentazione dei clienti attivi e potenziali consente di differenziare l offerta. Come segmentarla? In base alle preferenze d acquisto e d uso della clientela e al potenziale di profitto che tale clientela è in grado di dare. INTERPRETARE I DATI Spesso ci si limita all analisi dei dati di situazione, che forniscono le informazioni basilari (venduto, consumo, margini, costi,..); generalmente queste informazioni non fanno emergere la qualità delle singole azioni intraprese. Nella ricerca della conoscenza aggiornata del mercato occorre disporre di dati di reazione che comprendono l elasticità (variazione) dei prezzi, l efficacia delle promozioni, l inserimento di nuovi prodotti, cioè quelle iniziative più legate alle azioni di marketing intraprese o alle ipotesi di marketing. I dati di reazione sono ancor più significativi se sostenuti da ricerche ad hoc, direttamente sui clienti ed analizzati da esperti. ESPLORARE

6 Studiare i consumi, anche oltre il proprio settore ed oltre il proprio cliente di filiera, diventa indispensabile per capire se i propri prodotti o servizi o i nostri clienti stessi sono in alto o in basso alla scala dei bisogni emergenti o di tendenza, o se si trovano fra l incudine e il martello dei consumatori che non scendono e di quelli che non salgono. L esplorazione tocca ovviamente anche lo studio dei prodotti concorrenti e se i nostri possono essere recepiti dal mercato come più capaci di soddisfare i nuovi bisogni, oppure di quali nuovi prodotti la nostra azienda dovrà dotarsi, o ancora, di come strutturare la nostra offerta (Frazionata? Raggruppata? Prodotto + Servizio? Solo Prodotto?). Sono fonti di informazione: - La Forza vendita - I Clienti, anche osservandone le reazioni rispetto all azienda e ai suoi concorrenti - Gli Enti e Associazioni - L approccio a più decisori presso fiere e congressi - Archivi pubblici, stampa economica e di categoria DECIDERE Le decisioni calcolate hanno sempre la meglio sulle opinioni e le informazioni sui consumatori o sugli utilizzatori finali e i loro comportamenti d acquisto aiutano a prendere decisioni sui fatti e non sulla saggezza convenzionale. Evitare i luoghi comuni del tipo: i consumi e i consumatori sono imprevedibili e quindi è meglio improvvisarci. CONCLUSIONE

7 Studiare i consumi, segmentare i clienti, ragionare su dati reattivi (sbagliare sulla carta prima che sul campo) è indispensabile per evitare errori che in tempi normali sono costosi, ma ai nostri tempi sarebbero fatali.

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