UNIVERSITÀ POLITECNICA DELLE MARCHE FACOLTÀ DI ECONOMIA GIORGIO FUÀ

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1 UNIVERSITÀ POLITECNICA DELLE MARCHE FACOLTÀ DI ECONOMIA GIORGIO FUÀ Corso di Laurea Magistrale in Economia e Management IL RUOLO DEL WEB MARKETING NELLE STRATEGIE DI INTERNAZIONALIZZAZIONE DELLE IMPRESE AGROALIMENTARI ITALIANE WEB MARKETING FOR THE INTERNATIONALIZATION OF THE ITALIAN AGRO-FOOD COMPANIES Relatore: Chiar.ma Prof.ssa Federica Pascucci Tesi di Laurea di: Sonia Ferramosca Anno Accademico

2 INTRODUZIONE L agroalimentare Made in Italy è espressione dell identità italiana e rappresenta uno dei punti di forza del nostro Paese in tutto il mondo. Nella dieta italiana convivono una moltitudine di prodotti tipici, di alimenti salutari, di specialità regionali che identificano il nostro Paese agli occhi dei consumatori globali. Il cibo del Bel Paese vince nel mondo perché esiste uno specifico modello italiano di rapportarsi all'alimentazione. Ma il successo dell agroalimentare italiano è possibile se le aziende del settore si applicano nel diffondere i propri prodotti oltreconfine attraverso gli strumenti del web, i quali rappresentano un ottima possibilità per affiancare o per sostituire le modalità classiche di internazionalizzazione. Il web è divenuto negli anni un fondamentale strumento di lavoro per le imprese e si è imposto come parte integrante del marketing mix a disposizione delle aziende. Il web marketing permette al Made in Italy agroalimentare di raccontarsi e farsi conoscere, per questo oggi gli imprenditori investono anche sul marketing online, sull E-Commerce e sulle piattaforme digitali. La diffusione di tali strumenti e il fenomeno della globalizzazione hanno portato le PMI a considerare il mondo digitale una grande opportunità da poter sfruttare per non essere escluse dal mercato globale e per accrescere il proprio successo a livello internazionale. 1

3 Dall'avvento della crisi economica mondiale, l Italia vive una situazione economica difficile, ed è per questo che risulta più che mai importante chiederci quali possano essere le soluzioni e gli strumenti utilizzabili per potenziare le esportazioni dei prodotti Made in Italy verso quei mercati che meno di altri subiscono gli effetti della crisi. Le risorse necessarie per affrontare nuovi mercati si riducono notevolmente quando viene utilizzata la Rete, e ciò permette ad ogni azienda di creare la propria esposizione di prodotti a livello globale. I mercati internazionali rappresentano così una efficace soluzione per contrastare il calo dei consumi nel mercato domestico. In questo scenario, il presente lavoro si propone di indagare lo stato dell agroalimentare italiano e l utilizzo del marketing online da parte delle aziende del settore per l export dei propri prodotti. Il presente elaborato di tesi si divide in tre parti. Nel primo capitolo verranno analizzate le dimensioni dell agroalimentare del Bel Paese. L Italia eccelle nel mondo per prodotti di diversi settori quali la moda, l arredamento, le automobili e, soprattutto, l enogastronomia. Il capitolo quindi si concentrerà sull andamento di tale ultimo settore sottolineando le buone performance di vendita nei mercati esteri e sull apprezzamento dei prodotti italiani in quanto espressione del Made in Italy. Il focus dell analisi riguarderà l export, i principali prodotti esportati e i paesi verso i quali sono destinati. Ovviamente in questo contesto verrà affrontato il tema del vasto mercato del falso 2

4 Made in Italy: particolare attenzione verrà data al fenomeno dell agropirateria che comprende sia pratiche di contraffazione che di imitazione (il cosiddetto Italian sounding). Verranno poi prese in considerazione le prospettive di crescita, con l obiettivo di raggiungere i 50 miliardi di export entro il 2020, e per concludere ci concentreremo sulle possibili strategie da attuare al fine di cogliere le opportunità presenti nei mercati internazionali. Nel secondo capitolo, sulla base di quanto analizzato nel primo in merito all andamento dell agroalimentare italiano e al valore delle esportazioni del settore, ci concentreremo sui fattori che giocano a favore dell utilizzo del web come strumento per l internazionalizzazione d impresa. Verranno brevemente accennate le principali strategie di marketing offline per l export delle aziende agroalimentari italiane, e poi l attenzione andrà sulle attività di marketing online e su alcuni strumenti web importanti per operare con successo sui mercati internazionali. Data la varietà degli strumenti di web marketing, si è deciso di concentrare il presente lavoro di tesi su alcuni ritenuti alla base di ogni strategia rivolta all internazionalizzazione tramite il web, ovvero il sito Internet aziendale, i social network, i marketplace e l E-Commerce. Questi più di altri favoriscono l espansione delle imprese italiane verso l estero e rappresentano una valida alternativa alle modalità tradizionali di internazionalizzazione, in quanto sono economici, veloci e accessibili anche alle piccole e medie imprese. Si è inoltre fatta un analisi SWOT dell E-Commerce rivolto all agroalimentare, al fine di 3

5 mettere in evidenza le potenzialità offerte dal commercio elettronico alla vendita online oltreconfine di tali prodotti, le debolezze dello strumento, le opportunità di sviluppo che offre alle PMI e le minacce più importanti in un contesto internazionale. Nel terzo capitolo infine verranno riportati i dati di un indagine empirica condotta su un campione di imprese agroalimentari marchigiane. La ricerca ha voluto indagare il modo in cui le stesse utilizzano gli strumenti del marketing online per l internazionalizzazione e le opportunità e i limiti che ne derivano. Oltre all analisi empirica, il lavoro si basa su un analisi teorica dell argomento svolta mediante lo studio di libri e manuali e di riviste di marketing nazionali ed internazionali. Inoltre per l analisi del commercio estero del food & beverage italiano, ho fatto uso delle principali banche dati (ISTAT, ISMEA, Symbola, UN Comtrade, ecc.) e di report di settore. 4

6 CAPITOLO I IL SETTORE AGROALIMENTARE IN ITALIA: EVOLUZIONE ED INTERNAZIONALIZZAZIONE Il patrimonio agroalimentare italiano rappresenta certamente uno dei punti di forza del nostro Paese. L agroalimentare è da sempre un importante comparto dell economia italiana sia in termini di volumi sia per gli effetti positivi che produce sul Made in Italy. L origine del prodotto agroalimentare italiano comunica fortemente la cultura ed il modo di vivere della nostra società, incorporando tradizioni, valori e gusti profondamente legati al territorio. Si tratta di un settore che si contraddistingue per la qualità, l attrattività del Made in Italy nel mondo e che continua a svilupparsi scegliendo la via dell eccellenza e dell unicità. La distintività dei prodotti e delle produzioni sono i caratteri che premiano l Italia. La nostra penisola si caratterizza per una importante cultura manifatturiera che si esprime attraverso un universo di piccole e medie imprese artigiane, dislocate su tutto il territorio, le quali realizzano prodotti eccellenti ricercati in tutto il mondo. Il comparto agroalimentare in Italia è costituito soprattutto da aziende familiari, tramandate di generazione in generazione, le quali si affidano alla conoscenza approfondita del settore di nicchia a cui appartengono. 5

7 Questa caratteristica italiana rappresenta anche una grande risorsa. Distesa nel Mediterraneo e ricca di colline, pianure e montagne, la penisola italiana ha generato negli anni un offerta agroalimentare variegata quanto i suoi paesaggi, caratteristica che offre il vantaggio di poter legare ogni prodotto al suo specifico territorio. Non c è angolo della penisola che non abbia la sua specialità enogastronomica di qualità, inserita in contesti di grande valore paesaggistico, storico e artistico afferma Ezio Castiglione, Presidente di Ismea 1. Di seguito analizzeremo le dimensioni, l andamento, l internazionalizzazione, le criticità e le potenzialità del settore agroalimentare italiano, indirizzando il focus dell'analisi sull'export come indizio dell'apprezzabilità di tali prodotti sui mercati esteri. 1 Istituto di Servizi per il Mercato Agricolo Alimentare: ente pubblico economico che offre servizi informativi, finanziari ed assicurativi alle imprese agroalimentari. Dichiarazione rilasciata dal Presidente il 27 marzo 2015 in un intervista per il magazine Expo Estratta dal sito presente-e-futuro-dell-export-agroalimentare-italiano-secondo-ezio-castiglione---presidente-ismea (consultato il 21/09/2015). 6