VINITALY CHINA Salone dei Vini Italiani di Qualità Hong Kong & Shanghai

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1 VINITALY CHINA Salone dei Vini Italiani di Qualità Hong Kong & Shanghai DIMENSIONI DEL MERCATO DEL VINO La Cina, il paese più popoloso del mondo, ha registrato nel 2008 una crescita economica del 9%, il tasso più debole dal 2001 ma sempre molto elevato se si considera il difficile contesto economico internazionale in cui ci troviamo. Il rallentamento dell economia cinese segue un 2007 che ha fatto registrare un record del tasso di crescita cinese, il migliore degli ultimi 13 anni, dopo cinque anni di crescita a due cifre e non bisogna dimenticare che la Cina, con il suo miliardo e trecento milioni di abitanti (22 volte l Italia), offre e continuerà ad offrire grandi opportunità per molti prodotti e settori del Belpaese, incluso ovviamente il vino. Il mercato vitivinicolo cinese, incluso Hong Kong, assorbe il 60% del vino consumato in Asia. La Cina e Hong Kong, secondo le ricerche da IWSR, stimano che, a partire dal 2011, il consumo di vino arriverà a 828 milioni di litri l anno. Si prevede una crescita dei vini rossi del 36.4% entro il 2012 e un maggior incremento dei vini bianchi che si attesterà intorno al 38%. Il vino rosato invece, anche se occupa solo una parte minore del mercato (meno dell 1%), crescerà di oltre il 20% nei prossimi 4 anni, un tasso più basso del 48% registrato nel periodo , ma che rimane comunque significante. Per quanto riguarda il lungo termine, le autorità di Hong Kong hanno previsto che, entro il 2017, l Asia importerà oltre un miliardo di dollari di vino proveniente dal resto del mondo. Nell ultimo decennio il governo cinese ha intrapreso una politica che ha tra gli obbiettivi quello di disincentivare la produzione e il consumo di superalcolici e, per contro, di promuovere bevande con moderata gradazione alcolica, come il vino. L obiettivo è portare il consumo di vino ad almeno 2 litri l anno per persona. Il governo ha deciso, da un lato, di puntare sulle qualità salutari di questa bevanda, rispetto alle altre diffuse in Cina e, dall altro, di destinare una maggiore proporzione di riso all alimentazione anziché utilizzarlo per ricavarne distillati. Al momento il consumo pro-capite a livello nazionale è pari a 0.4 litri l anno, con punte di 0.7 litri l anno nei grandi centri urbani contro il 4.5 della media mondiale. LE ABITUDINI DEI CONSUMATORI La Cina si sta evolvendo soprattutto per quanto riguarda i consumi. Si calcola che il numero dei consumatori abituali di vino in Cina superi i 10 milioni e che il potenziale mercato per il vino si aggiri tra il 5 e il 10% della popolazione, ovvero dai 60 ai 130 milioni di consumatori. L occidentalizzazione e la modernizzazione stanno, infatti, cambiando le abitudini dei cinesi e c è chi scommette su un futuro roseo per la bevanda di Bacco, che sta penetrando con gran decisione soprattutto nelle grandi città. Ristoranti e wine bar (questi ultimi stanno conoscendo un elevato tasso di crescita) propongono il vino con sempre maggiore insistenza. Bere vino sta diventando, soprattutto tra le giovani generazioni, una vera e propria moda: si beve vino al ristorante, al bar, nei nightclub e nelle discoteche. Il consumo di vino non è, però, una prerogativa esclusiva dei giovani; negli ultimi anni il mercato si è allargato grazie alla diffusione della cultura del vino e, di conseguenza, si sono creati diversi profili di consumatori. Il consumatore tipo di prodotti enologici si caratterizza per un età compresa tra i anni, un reddito mediamente alto e un elevato livello di scolarizzazione, vive in città e il suo consumo di vino è principalmente legato alla concezione di tale bevanda come status-symbol. Il consumo di vino, in particolar modo quello d importazione, è ancora praticamente inesistente al di fuori dei grandi centri urbani. 1

2 Anche dal punto di vista delle tipologie ci sono stati notevoli cambiamenti. Prima del 1995 i vini amabili e dolci occupavano una posizione leader nel mercato, mentre i vini secchi erano poco diffusi. Negli ultimi anni, la produzione di vini secchi (che copre il 95% del mercato) all interno della Cina è aumentata del 50%, in particolar modo quella dei vini rossi. Al momento, sul totale del vino consumato, l 87% corrisponde a vini rossi e il 13% a vini bianchi. Il sapore tannico astringente dei vini rossi incontra meglio i gusti locali, perché si avvicina molto a quello del tradizionale tè fermentato che è la bevanda più consumata in Cina, senza contare poi che nella tradizione cinese il rosso porta fortuna. Dopo anni di forti investimenti, la Cina è diventata il 6 produttore d uva nel mondo, un riflesso della diffusione della mania del vino e di come il Paese sta cominciando ad abbracciare la cultura del vino. La produzione del vino domestico cinese è dominata da sei produttori che contano per quasi il 40% della produzione totale in quantità e del 51% in valore. L aumento delle importazioni in Cina ha, infatti, spinto una maggior competitività nei produttori locali nonché una tendenza ad aumentare il livello qualitativo. Si prevede che la produzione di vino cinese crescerà a un tasso medio annuo compreso tra il 12% e il 15%. Numeri, però, che saranno assorbiti dall aumento nei consumi di mercato. Per la maggior parte dei consumatori in Cina, il prezzo è un fattore decisivo nell acquisto del vino, e i vini d importazione risultano spesso inaccessibili. Il prezzo al dettaglio di una bottiglia di vino di produzione nazionale è pari a 2-3, mentre il prezzo del vino d importazione si attesta in media su 8-18 a bottiglia, per salire poi anche a prezzi molto più elevati. LE IMPORTAZIONI DI VINO Le importazioni di vino in Cina dal 2005 sono aumentate del 360%, a seguito dalla crescita dell economia, dell aumento degli stipendi e del cambiamento nello stile di vita. Il vino importato conta solo per il 5% del mercato ed è principalmente posizionato nella fascia alta. Attira principalmente l attenzione dei consumatori che stanno sviluppando una conoscenza più approfondita del vino, dei turisti, oppure dei nuovi ricchi che cercano di imitare lo stile di vita occidentale. La crescita del consumo di vino italiano ha superato quelle degli altri sei maggiori esportatori: Francia, Australia, Spagna, Cile, Stati Uniti e Germania. Questa statistica è un chiaro indice della grande potenzialità che il mercato cinese costituisce per i nostri prodotti enologici. La crescita non si riferisce solamente al vino sfuso che arriva in Cina, ma anche all importazione di vino imbottigliato, che negli ultimi anni ha registrato crescite tra il 30% e il 50% l anno, ribadendo le potenzialità del mercato cinese per i prodotti di alta qualità. Il vino importato in Cina nel 2007 contava per milioni di dollari, un aumento dell 86% rispetto al 2006 e, per le cifre pubblicate per l intero 2008, si arriva a oltre 380 milioni di dollari, dimostrando una crescita ancora ben oltre il 50%. La gran parte del vino importato in Cina proviene dalla Francia che conta quasi il 40% in termini di valore. L Italia è il quarto paese esportatore di vino in Cina e conta milioni di dollari nel 2008, con un aumento del 31.98% sul valore del Il quarto posto dell Italia è abbastanza sicuro avendo un vantaggio netto sul quinto e sul sesto paese, rispettivamente Stati Uniti e Spagna. Del vino importato dall Italia (che conta il 30% di tutto l agroalimentare esportato in Cina), l 83% è imbottigliato, spesso di fascia alta. Il rimanente 17% è diviso tra vino sfuso (11.8%), spesso utilizzato per miscelare con il vino domestico ed imbottigliato come tale, e il vino frizzante, sdoganato sotto un codice diverso dal vino fermo imbottigliato che conta 5.2%. Il vino frizzante ha visto un aumento del 52% nei primi 9 mesi del 2008 sul valore dello stesso periodo del Questo indica che le varie tipologie di spumante italiano, spesso considerato una scelta meno costosa di uno champagne, può sicuramente trovare mercato in questo periodo difficile dove i consumatori hanno meno denaro a disposizione per i beni di lusso e cercano alternative meno onerose. La fascia del mercato che vende di più è quella di prezzo basso (meno di 5$) con oltre l 80% delle bottiglie in questa categoria la maggioranza essendo vini prodotti localmente. I vini di fascia media (tra i 5 e i 10 dollari) sono quelli che hanno visto un maggior incremento nelle vendite nel periodo con una crescita del 542%. Quelli di fascia alta invece, oltre i 10 dollari sono cresciuti del 522%. Queste cifre sono una chiara indicazione dell evoluzione del consumatore cinese e danno indizi sugli spazi che si possono ritagliare i vini importati nel futuro. 2

3 Nonostante la riduzione delle tariffe doganali al 14% - che ha facilitato senza dubbio la crescita del vino importato rendendolo più competitivo con il vino domestico su un mercato dove il prezzo è una discriminante molto importante. Rimangono, comunque, molte zone d ombra: barriere normative, scarsa conoscenza del vino, poca consapevolezza dei marchi, struttura distributiva e logistica deboli, organizzazione inefficace per l individuazione di risorse umane di valore, parallelismo importazioni/contraffazioni e minimizzazione dell onere fiscale. Nel lungo termine, però, la deregulation avrà un impatto notevole: il mercato cinese diventerà più aperto e trasparente e le società saranno messe in condizione di focalizzarsi di più sulle vendite e sul marketing invece di combattere con la burocrazia. - REGOLAMENTAZIONE IMPORT - EXPORT Per esportare in Cina è indispensabile un documento che confermi l avvenuta effettuazione di test microbiologici, chimici e fisici da parte di un laboratorio autorizzato nel paese di origine. Deve essere redatto in lingua inglese o cinese. I marchi di spedizione su imballaggi in inglese e cinese devono indicare il paese di destinazione con la denominazione completa People s Republic of China. L importatore deve essere un operatore commerciale registrato presso il Ministero del Commercio. Le imprese che producono, lavorano o conservano prodotti alimentari da importare in Cina devono registrarsi presso la State Certification and Accreditation Administration. E vietata l importazione in Cina di prodotti alimentari di aziende non registrate. La State Certification and Accreditation Administration è responsabile della definizione dell elenco dei prodotti alimentari per la cui importazione è prescritta la registrazione. Il numero di registrazione del produttore deve comparire sulle etichette dei prodotti. - ETICHETTATURA VINO Oltre all etichetta originale del paese che esporta, è necessaria un etichetta aggiuntiva in caratteri cinesi, normalmente predisposta dall importatore o dall intermediario. L importatore deve predisporre le etichette in cinese o presentarle per approvazione assieme ad un campione del vino alla Administration for Entry Inspection and Quarantine, richiedendo l emissione di un Labelling Verification for Imported Foodstuffs almeno tre mesi prima dell importazione. In caso di approvazione l AIQ rilascia un certificato di approvazione etichette di prodotti alimentari Label Approval Certificate. Al momento dell importazione vera e propria, l importatore dovrà presentare il certificato di approvazione alla Inspection and Quarantine Authority per il controllo. L etichetta deve contenere, oltre alle solite informazioni richieste, la denominazione del prodotto e del marchio in inglese e cinese, nome e indirizzo del distributore cinese, la data d imbottigliamento e scadenza della garanzia della qualità del prodotto. IL SISTEMA DISTRIBUTIVO Il principale ostacolo della Cina è la sua grandezza. Ogni regione deve essere trattata come un mercato separato. La distribuzione dei prodotti domestici è stata per lungo tempo sottoposta al controllo esclusivo della National Sugar and Wines Corporation. Quando le aziende estere e le joint venture hanno avuto il permesso di utilizzare i propri canali di distribuzione, si è avuto un improvviso boom dei vini provenienti dall estero che, anche favoriti dal calo del dazio, stanno invadendo sempre più il mercato cinese. Sulle etichette dei vini d importazione appaiono principalmente, come rappresentanti in Cina, i nomi di ASC Fine Wines, Summergate e Aussino. Queste tre grandi società rivendono i vini delle marche più famose al mondo, provenienti da almeno una ventina di stati e, in modo particolare, dall Italia, dagli Stati Uniti, dalla Spagna e dalla Francia. Questi importatori di successo sono riusciti a scavalcare i problemi di scarsa conoscenza del prodotto dai distributori costruendo delle catene distributive che seguono il prodotto, e lo trattano con la cura che richiede, dall importazione alla vendita diretta agli alberghi e ai ristoranti di alto livello. Da sempre i vini d importazione hanno avuto come sbocco preferenziale la rete dei ristoranti occidentali di alto livello e i wine bar. I clienti di questi locali godono di una condizione economica agiata, oltre ad avere un 3

4 forte interesse culturale a degustare i vini stranieri di pregio e costituiscono così il target ideale per i vini d importazione. D altro canto, per qualità e gusto, è difficile che i vini locali riescano a competere con i vini d importazione, i quali possono così inserirsi nel mercato evitando una vera e propria competizione diretta con le cantine cinesi. Nei ristoranti cinesi di livello medio prevalgono invece vino locale e birra. La parte del vino italiano destinata alla grande distribuzione rimane sempre modesta principalmente per la sua incapacità di competere con il prezzo basso dei vini locali. La tassa d importazione, l Iva e le altre tasse arrivano al 41% del prezzo finale. Risulta, così, difficile competere con i produttori locali. Per aggirare l alta tassazione, recentemente si sono registrati scandali sulle pratiche di riduzione del valore del vino importato. OLIO D OLIVA UN NUOVO TREND PER LA CINA Con la diffusione della ristorazione internazionale e l occidentalizzazione dei cittadini cinesi, si è sviluppato non solo il trend di bere vino, ma anche quello dell utilizzo dell olio di oliva. Nel 2008, infatti, l importazione degli oli e grassi ha rappresentato il 20% delle importazioni dei prodotti agroalimentari italiani. Dal 2006 al 2008 il valore delle importazioni di olio d oliva è praticamente raddoppiato per arrivare a oltre 15 milioni di dollari nell ultimo anno e si è affermato come il prodotto agroalimentare che ha conosciuto la più grande crescita di questi ultimi anni. Di questi 15 milioni, quasi 13 milioni sono di olio di oliva vergine, quindi oli di alta qualità mentre i due rimanenti sono oli raffinati. Sicuramente questo settore è in forte ascesa, grazie alla popolarità di vari tipi di cucine, soprattutto quella mediterranea, nella quale si fa ampio uso di extra vergine. Si potrebbe anche pensare a come introdurre il gustosissimo olio di oliva nelle preparazioni di alcuni piatti cinesi, per diffondere ulteriormente questo prodotto. LA SCELTA DEI MERCATI SHANGHAI Shanghai, la più grande città della Cina, è in continua espansione e si evolve a una velocità impensabile per qualsiasi altra città cinese. Shanghai è la tradizionale sede di Vinitaly China dal 2004, una vera e propria scelta obbligata con i suoi venti milioni di abitanti, con il suo alto tasso di crescita economica e con il primo porto commerciale al mondo (dopo l apertura del porto delle Isole Yangshan). Il suo reddito pro-capite supera i dollari, rispetto ai della media nazionale e gode di uno speciale trattamento da parte del governo e delle autorità. E la città in cui si seguono maggiormente le tendenze occidentali dalla moda all alimentazione - con una popolazione giovane e, spesso, benestante. Shanghai sarà la vetrina della Cina nel mondo con l importante Espozione Universale del Vi saranno 231 partecipanti, tra cui 185 paesi. Sarà la prima volta nella storia che la Cina ospiterà un'esposizione Universale. L'Expo 2010, dedicata allo slogan "Better City, Better Life" (Città migliore, Vita migliore), durerà sei mesi (dal 1 maggio al 31 ottobre). L'esposizione intende battere tutti i record delle edizioni passate, a partire dal numero di visitatori (se ne prevedono 70 milioni) e dall'estensione dell'area in cui si svolge, superiore a cinque chilometri quadrati. Shanghai è stata scelta tra centinaia di candidate come "modello di pratiche virtuose" in tema di creatività, innovazione tecnologica, trasformazioni urbanistiche e inclusione sociale. L Expo costituisce un appuntamento che potrebbe dare un forte impulso all interscambio bilaterale Italia-Cina, ancora contenuto con un esiguo 1% di quota per quanto attiene alle esportazioni tricolori sul totale dell export mondiale verso Pechino e con un 2% dell import globale di prodotti Made in China. HONG KONG Hong Kong, luogo d interscambio storico dell Asia e straordinario crocevia di viaggiatori internazionali, è una città unica al mondo. Hong Kong resta la destinazione irrinunciabile dell'asia per quanto riguarda ristoranti, shopping, alberghi e il puro semplice divertimento. Nel febbraio 2008, ha eliminato le tasse d importazione sul vino con il risultato di un aumento dell 88% delle importazioni. Tra tutte le principali economie del mondo Hong Kong è l unico porto duty free e fortemente intenzionato a sfruttare tale vantaggio. Si prevede che le importazioni di vino a Hong Kong arriveranno a oltre trentuno milioni di bottiglie entro il

5 . Nell ex colonia britannica il vino fermo rappresenta il 96% del mercato lasciando solo il 4% ai vini spumanti. Per quanto riguarda il consumo vino bianco e vino rosso, è il secondo a dominare il mercato con il 72%. Si prevede, inoltre, che questa cifra possa aumentare fino a raggiungere l 83% nei prossimi anni. Il fattore che differenzia di più il mercato di Hong Kong da quello della Cina è che il consumatore hongkonghino è disposto a pagare molto di più per la sua bottiglia preferita. Il vino, infatti, è davvero di moda a Hong Kong, città-stato storicamente con influenze più internazionali e con un redito medio molto più alto di quello della Cina interna. Si calcola che oggi già il 40% del vino che è venduto in asta a Londra arriva poi a Hong Kong e proprio le prestigiose aste storiche della capitale inglese si stanno già muovendo per aprire ufficio in questo luogo d interscambio, unico in Asia, se non nel mondo. STRUTTURA DELL EVENTO VINITALY CHINA La formula espositiva sarà quella del workshop commerciale in location di prestigio, supportata da seminari informativi ed educativi, nonché da azioni collaterali, quali cene promozionali, che coinvolgeranno non solo gli operatori ma anche le classi di opinion leader e consumatori ad alto reddito e con elevata propensione alla spesa. La crescente popolarità della cucina Italiana, dimostrata dal proliferare di locali come ristoranti italiani, trattorie e pizzerie, ha dato un grande impulso al consumo di vino e di prodotti agroalimentari italiani, favorendo ulteriormente l interesse nei confronti di tale comparto. Partecipare a Vinitaly China 2009, sarà quindi un ottima occasione per conoscere le principali realtà del mercato cinese ed avere la possibilità di incontrare le personalità chiave del settore, supportati dal know how e dalla notorietà che il marchio Vinitaly ha saputo costruirsi in Cina nell ultimo decennio. Per ulteriori informazioni e modalità di partecipazione al Vinitaly China 2009, Vi preghiamo di contattare Faye Cardwell f.cardwell@iem.it oppure Silvia Agnoli s.agnoli@iem.it 5