UNIVERISITA DEGLI STUDI DI PADOVA. Marketing e Pubblicità: una rassegna

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1 FACOLTA DI SCIENZE STATISTICHE UNIVERISITA DEGLI STUDI DI PADOVA Corso d Laurea n STATISTICA E GESTIONE DELLE IMPRESE Currculum: Anals d Mercao Tes d Laurea d: Eva Luse Markeng e Pubblcà: una rassegna Relaore: Prof. Francesca Bass ANNO ACCADEMICO

2 FACOLTA DI SCIENZE STATISTICHE UNIVERISITA DEGLI STUDI DI PADOVA Corso d Laurea n STATISTICA E GESTIONE DELLE IMPRESE Currculum: Anals d Mercao Tes d Laurea d: Eva Luse Markeng e Pubblcà: una rassegna Relaore: Prof. Francesca Bass ANNO ACCADEMICO

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4 INDICE INTRODUZIONE pag. 5 CAP I: Obev della comuncazone pubblcara e rsposa del consumaore pag. 7 1 La scela del mezzo d comuncazone pag. 7 2 Rsposa del consumaore pag Rsposa cognva pag Rsposa affeva pag Rsposa comporamenale pag.14 CAP II: Le eore radzonal pag.17 1 La eora del poere d mercao pag.17 2 La eora dell nformazone pag.18 CAP III: L mpao della pubblcà sull elascà della domanda pag.21 1 L elascà della domanda pag.21 2 Pubblcà e sensblà al prezzo pag.23 3 Effeo dfferenzao delle pubblcà a seconda delle caraersche de consumaor e del prodoo pag.26 4 Elascà della domanda rspeo alle azon della concorrenza pag.28 5 Schema nerpreavo delle nerazon pag.31 CAP IV: L mpao della pubblcà sulle vende pag.35 1 Le funzon d rsposa delle vende alla pubblcà pag.35 2 Modell d nerazone d po dnamco pag.40 CAP V: Nuove possblà dell anals sngle source pag.49 1 Generalà pag.49 2 L ndce STAS per deermnare l mpao della pubblcà sulle vende pag.50 BIBLIOGRAFIA pag.53 3

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6 INTRODUZIONE La pubblcà è pare negrane dell esperenza quodana d ogn ndvduo ampamene dffusa non solano ne paes ad economa d mercao alernavamene accusaa d servre l oscuro demone del pù freneco consumsmo o esalaa come rrnuncable slanco vale per la cresca e l espansone de merca. Se è vero che alvola la pubblcà s è avvcnaa a confn dell are o che le mode e le convenzon socal hanno fno per rspeccharvs non s deve dmencare che lo scopo prmaro d ogn comuncazone pubblcara è pur sempre un vanaggo economco compevo o d mmagne che l mpresa s propone d oenere. Così ad esempo s esprme Franco Aanaso (1994 copywrer ed espero d sraege creave: Chamamo pubblcà ogn forma a pagameno d presenazone o promozone d prodo o servz effeuaa allo scopo d ndurre l pubblco dreamene o ndreamene neressao a consderarl favorevolmene e ad assumere qund un aeggameno posvo ne loro confron. Nodo crucale dell avà pubblcara è percò l aenzone e l convolgmeno d un pubblco possblmene numeroso e rcevo ne confron della comuncazone azendale. Nel seguo ralascando le complesse quesono socologche s è enao d snezzare cò che d mporane è sao proposo dalla rcerca ne pù recen nens decenn d sora pubblcara adoando per quano possble l puno d vsa dell mpresa prvlegando l anals degl effe che queso fondamenale elemeno del markeng-mx può generare n favore del soggeo economco che fducosamene se ne sobbarca l onere. Dopo una breve esposzone delle due eore che con alerne vcende hanno a lungo dbauo l ruolo della pubblcà nel ssema economco la nosra aenzone s concenrerà sulla sensblà al prezzo e sulle vende aspe su qual la comuncazone azendale ha parcolare neresse ad nflure. 5

7 L neno è quello d dsnguere l opnone della realà de fa applcando laddove è possble l rgoroso flro del crero scenfco auspcando ra l alro che le prme sgnfcave ndcazon forne dalla rcerca n ambo pubblcaro abbano adeguao seguo. 6

8 CAPITOLO I Obev della comuncazone pubblcara e rsposa del consumaore 1.1 La scela del mezzo d comuncazone La comuncazone araverso mass meda è orma pracamene ovunque un faore mporane della quodanà d u; essa ha regsrao nel venesmo secolo una cresca esponenzale dvenando srumeno capale per l markeng delle mprese produrc d ben e servz. La mnore mablà delle polche d dfferenzazone rame la pubblcà su mezz d comuncazone d massa rspeo ad alre polche concorrenzal come la polca de prezz ha fao sì che la comuncazone e la pubblcà come sua espressone medaca assumessero un ruolo chave nell arena compeva. La pubblcà cosusce la pare pù apparscene dell avà d markeng anche se n realà è solo una componene della promozone dell offera azendale nseme agl arbu del prodoo al prezzo alle caraersche della dsrbuzone e alla promozone. Per essere effcace un azone pubblcara deve essere nsera all nerno d una sraega globale con un compo ben defno. Alcun de possbl obev sono: dffondere la conoscenza e la consapevolezza degl arbu della marca ra consumaor mglorare l gudzo o la preferenza de consumaor rspeo alla marca smolare l nenzone d acquso porare a conoscenza de poenzale acquren l essenza d condzon che faclano lo sesso suscare n defnva l bsogno della caegora del prodoo. Come per le alre avà azendal anche per la comuncazone pubblcara è necessaro meere a puno srumen che possano essere ulzza per msurare la congruenza ra obev dell azone e rsula. Cò mplca che l avà sooposa a conrollo produca rsula prevedbl almeno con un approssmazone ollerable e che cos da sosenere e benefc sano sabl n ancpo. Al ermne avrà luogo l conrollo del raggungmeno degl obev e qund la msurazone dell effcaca. I rsula sono ul anz ndspensabl per panfcare le azon successve nell ambo d un processo 7

9 neravo che enga cono d evenual nuove crcosanze nell ambene d mercao. Una delle scele essenzal nell nvesmeno pubblcaro è l ndvduazone del mezzo pù effcace per oenere l numero desderao d esposzon al arge prescelo. I programmaor della pubblcà d conseguenza dedcano gran pare de loro sforz alla scela del mx d meda pù adao a raggungere l pubblco desderao con l mnmo sforzo e l massmo mpao. La scela de meda che dffonderanno l messaggo può deermnare la buona rusca o l fallmeno della campagna pubblcara; può far sì che l messaggo resca ad omzzare o al conraro a non coglere ue le opporunà che s presenano. Inolre meda possono assmlars con l sgnfcao creavo del messaggo consoldandolo o nvece cosure un supporo neuro che non concrezza alcun snerga rschando d dvenre un nralco alla pena espressone delle facolà creave e persuasve del messaggo sesso. La scela de meda è condzonaa da una sere d faor ra cu pù rlevan sono: faor d uso de mezz faor sruural de mezz la dmensone del budge pubblcaro l prezzo d rasmssone del messaggo le caraersche del pubblco bersaglo le caraersche del prodoo l comporameno della concorrenza le caraersche della dsrbuzone la scela sulla sovrapposzone o meno d dvers mezz la deermnazone dell effcaca e dell effcenza della pologa d mezz per l raggungmeno del arge e l mpao. I faor d uso de mezz sono quegl elemen che rspondono nell uso del mezzo agl obev meda e engono anche cono de faor economc. 8

10 I faor sruural de mezz vengono consdera n fase d cosruzone della sraega de mezz n snona con la creazone del messaggo. Sono anen alla relazone ra gl elemen che compongono l messaggo e le capacà comuncave mpose al mezzo dalla sua sruura ecnca. La dmensone del budge pubblcaro n relazone al prezz d rasmssone del messaggo vncola foremene la scela de mezz. le caraersche del pubblco bersaglo sono l faore d mercao che maggormene condzona la scela de mezz. Il programmaore della campagna pubblcara deve ulzzare que mezz che sano pù ada ad asscurare con la mnma dspersone possble l raggungmeno delle caegore d audence che neressano l azenda n quano poenzal consumaor del prodoo. Occorre analzzare medane appose ndagn d mercao le caraersche dell audence de dvers mezz e all nerno del mezzo sesso del sngolo vecolo. Anche le caraersche del prodoo pongono de vncol alla scela de mezz; prodo con accenuae caraersche d mmagne sono pù ada alla pubblcà elevsva mene prodo che rchedono lunghe specfcazon ecnche poranno essere meglo pubblczza su rvse e sampa specalsca del seore. La concorrenza nfluenza foremene le scele pubblcare n ogn campo: nel budge negl obev e anche nella scela de mezz. Le caraersche della dsrbuzone nfluenzano la scela del dove deve rasmeere l mezzo la pubblcà sarà lmaa a quelle zone n cu arrva la ree d dsrbuzone dell mpresa e n cu l consumaore può comprare l prodoo. V sono mezz e vecol che n uo o n pare raggungono lo sesso pubblco sovrapponendos. E dunque rlevane per la correa scela del mx d meda ener cono della sovrapposzone o dell ndpendenza de mezz ulzza. La sovrapposzone de messagg può essere spesso consderaa vanaggosa poché accenua l rcordo dello slogan pubblcaro e ne aumena l effcaca d penerazone; alre vole nvece l obevo della campagna può non essere quello d colpre rpeuamene l soggeo per cu s prefersce sceglere mezz ndpenden per evare sprech. 9

11 1.2. Rsposa del consumaore Al fne d nquadrare le problemache relava alla msurazone dell effcaca della pubblcà uno schema d rfermeno nevablmene semplfcao ma che rflee con suffcene accuraezza le grand aree d neresse nella rcerca accademca e nella prass professonale dsngue re lvell d rsposa del consumaore agl smol rasmess dall azone pubblcara: la percezone e la memorzzazone de messagg pubblcar ovvero la rsposa cognva l mpao della pubblcà sulla percezone degl arbu del prodoo sulla valuazone e sulla preferenza per prodo e le marche (rsposa affeva la rsposa de consumaor n ermn d comporameno d acquso e d racquso (rsposa comporamenale Rsposa cognva Olre alla consapevolezza dell essenza d un annunco pubblcaro s consderano manfesazone della rsposa cognva sa l rcordo del messaggo sesso sa l rconoscmeno d sue par. Uno degl elemen pù rlevan per capre come s forma la rsposa cognva de consumaor all esposzone alla pubblcà rguarda l anals de meccansm che regolano l processo percevo ovvero quane esposzon sono necessare affnché l messaggo sa percepo e rcordao e per quano s esende nel empo l rcordo n funzone del numero d esposzon rcevue. Un ndce molo usao nella prass per la valuazone dell effeo comuncazone è l GRP (Gross Rang Pon: GRP = frequenza meda X percenuale d reach 10

12 Dove: la coperura è l numero d ndvdu raggun dal messaggo n un nervallo d empo la frequenza meda è daa dal rapporo ra l volume de cona svluppa (cona lord ed l numero degl ndvdu raggun almeno una vola (reach ed esprme la meda d esposzone all annunco per ndvduo raggun: frequenza meda = cona lord / coperura nea Il GRP esprme l numero oale dell esposzone ovvero l lvello oale d pressone della campagna pubblcara come prodoo de valor d coperura e frequenza. Esso ndca coè quane vole s è conaao l arge se s assume d averlo ragguno uo. Pur basandos sull poes non verosmle del raggungmeno della oalà del arge d rfermeno è uava un ndcaore molo ulzzao n quano permee d confronare pan meda dvers anche se rfer a segmen d arge con enà dverse. Un alro meodo per l calcolo del GRP spesso usao nella prass delle rcerche pubblcare è l seguene: cona lord GRP= x100 arge Gl ndc sopra menzona possono essere ulzza sa ex-pos per la msurazone dell effcaca della campagna pubblcara sa ex-ane per la scela de mezz. L effcaca della pubblcà è legaa dunque non solamene alla scela de mezz e alla qualà del messaggo ma anche alla duraa degl effe del messaggo nella psche del rcevene. In dorna da empo s dbae su quale sa la frequenza omale per svluppare e manenere l rcordo. Due no sud n queso campo d Huber Zelske gungono alle seguen concluson: nel lungo perodo una campagna regolare e prolungaa pora ad un coeffcene d memorzzazone maggore rspeo ad una campagna nensa ma d duraa lmaa; 11

13 n un nervallo emporale d ampezza lmaa l azone nensva pora ad un asso d rcordo pù elevao rspeo ad un azone prolungaa e meno nensa; la dmnuzone del decadmeno del rcordo s rduce progressvamene con l aumenare con l numero d rpezon; l ncremeno margnale del numero d ndvdu che rcorda l messaggo dmnusce con l aumenare delle esposzon. Sulla base d ques rsula Huber Zelske ha proposo un modello che mee n relazone la percenuale d persone che rcordano l messaggo n un deermnao momeno con la percenuale nel perodo precedene e la pressone pubblcara n GRP: dove: Roˆ = α Roˆ a Aoˆ Roˆ = percenuale d nvd che rcordano l messaggo al empo ô R = percenuale d nvd che rcordano l messaggo al empo o oˆ 1 Aˆ o = pressone pubblcara al empo 1 ô ˆ 1 msuraa n ermn d GRP α e a paramer da smare n base a sere emporal d da sul campone d 2 rfermeno. Sempre n ema d frequenza del messaggo alcun sudos predlgono la panfcazone pulsng. E l mposazone proposa da due sudos Mahaan e Muller qual dmosrano che n presenza d uno sanzameno pubblcaro fsso la sraega mglore è quella d concenrare l maggor numero d messagg n un arco emporale breve seguo da un perodo d pausa (denomnao offar per po rparre con un alra ondaa d comuncazon connuando a manenere quesa alernanza. Il vanaggo d queso meodo è quello d smolare l rcordo che evdenemene s aenua durane la fase d off-ar ma che recupera d nuovo arava e effcaca nella successva fase permeendo anche d superare l rscho dell obsolescenza che aggredsce un messaggo quando vene cosanemene rproposo senza lme d connuà. 12

14 Nella msurazone degl effe della pubblcà s dovrebbe nolre rfleere su quano espresso da Gordon Brown (1993presdene della Mllword Brown soceà d rcerca per l markeng che scrve: la pubblcà non ha necessaramene un effeo mmedao. L eccessva enfas su rsula economc e d breve perodo pone la pubblcà n secondo pano rspeo alle rduzon d prezzo o alle promozon. In sosanza ra gl esper pubblcar e rcercaor è dffusa la convnzone che la pubblcà possa generare effe d lungo perodo sulle vende senza sgnfcav effe nel breve perodo dal momeno che spesso s ende a rafforzare la brand-equy coè l mmagne della marca aspeo che nel empo rafforza la poszone dell mpresa nel mercao araverso un consoldameno del suo poszonameno e della fedelà del consumaore. In queso caso s produce un effeo ndreo sulle vende che pur essendo percepble solo nel medo-lungo ermne pora vanagg sgnfcav dal momeno che favorsce l consoldameno dell ulzzo del prodoo (soprauo da pare d clen abual che svlupperanno la fedelà alla marca anche n caso d decremeno della numerosà d cona pubblcar. Lo sesso fenomeno ha po un alra chave d leura: punare ue le rsorse per oenere n emp brev una maggore propensone a provare la marca pubblczzaa caurando soprauo l aenzone d clen occasonal o comunque non parcolarmene fedel ad una specfca marca può sgnfcare perdere poszon nel momeno n cu l azone pubblcara vene rdmensonaa. Cò non sgnfca che debba essere escluso o snaurao l ruolo della pubblcà nssene e marellane ma va sudao e raglao nell poes pù rsrea del lanco d nuov prodo nuove gamme o nuove esenson d prodo gà conoscu al pubblco. Nel momeno n cu la marca ha ragguno una cera nooreà dvena poco produvo avare una programmazone pubblcara concenraa e nensa: n queso caso s rscha d sprecare rsorse senza garanrs una rsposa sgnfcava da pare del pubblco. In fne lo sanzameno pubblcaro va correlao olre che alla fase del cclo d va del prodoo al asso d cresca dell nero seore. Infa n concomanza d una fase d espansone del mercao è ragonevole predsporre una campagna pubblcara aumenando l numero d comuncazon: la scela può neressare 13

15 ano la marca poco noa che ha la possblà d conqusare nuove quoe d un mercao n cresca quano le marche gà conoscue neressae all nsermeno d nuov elemen Rsposa affeva La rsposa d po affevo rguarda prncpalmene la valuazone degl arbu del prodoo o del servzo l aeggameno del consumaore ne confron del prodoo o della marca e l desdero d compere un azone ne confron dello sesso. Va enuo presene peralro che la conoscenza del prodoo e delle sue caraersche non s raduce n modo auomaco n una modfcazone dell aeggameno che s rfersce puoso al gradmeno complessvo ne confron del prodoo Rsposa comporamenale La rsposa comporamenale pù mporane è propro l acquso poché msura precsamene l effeo che la comuncazone pubblcara n ulmo vuole raggungere e cò cosusce ovvamene un vanaggo assa mporane rspeo alle rspose pscologche d po cognvo e affevo. Inolre la msura dell effcaca basaa sulla rsposa comporamenale è preferble rspeo alle alre perché può essere osservaa dreamene menre le rspose d po pscologco n generale devono essere dervae ndreamene da cò che l consumaore dce d aver percepo e/o valuao. Non va acuo che quando s fa rfermeno al comporameno d acquso è spesso dffcle separare l effeo della pubblcà da quello degl alr faor che lo nfluenzano: la qualà della marca la precedene esperenza d consumo la dsponblà nel puno venda delle marche concorren le campagne promozonal e così va. Per superare le dffcolà che s presenano quando s cerca d separare l effeo della pubblcà dagl alr faor che conrbuscono a deermnare l comporameno d acquso s può fare rcorso a sraege che prevedono: 14

16 la realzzazone d espermen d mercao modell d rsposa gerarchca: la specfcazone e la sma d modell d rsposa ulzzando a ale scopo l anals d regressone e l anals delle sere emporal. Gl espermen d mercao s basano essenzalmene sull ulzzo a var lvell degl srumen d markeng su dverse unà d osservazone e d conrollo per msurarne l effeo specfco. Queso crero ha l lme d poer sooporre a verfca emprca medane le unà d conrollo solo un numero lmao d lvell delle varabl d markeng a causa de emp alrmen roppo lungh che rchederebbero verfche pù approfonde. I modell d rsposa gerarchca mrano alla conoscenza della relazone che lega le varabl conrollabl dall azenda come l prezzo la dsrbuzone la pubblcà e le msure della performance azendale qual le vende e la quoa d mercao. Se s consdera una suazone semplfcaa n cu s abba come varable d performance le vende e come varable conrollaa dall azenda la pubblcà e s ndcano con: Vˆ o = vende al empo ô Poˆ = spese pubblcare al empo ô Aˆ o = faor ambenal non conrollabl da pare dell azenda che nfluscono sulle vende al empo o ˆ. S può allora rappresenare la seguene relazone: V oˆ = f ( Poˆ Aoˆ Il calcolo della funzone d rsposa consene d deermnare coeffcen d elascà delle vende rspeo alla pubblcà e agl alr faor ambenal permeendo all mpresa d meglo allocare le rsorse dsponbl per raggungere gl obbev prefssa. S può calcolare l effeo sulle performance d alr srumen conrollabl dall azenda e smare n queso modo quale sa quello pù effcace rendendo pù razonal e rgoros gl elemen su cu s fonda la programmazone d markeng. 15

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18 CAPITOLO II Le eore radzonal Il enavo d ndvduare uno schema logco n grado d spegare ed nerpreare l mpao della pubblcà nel ssema economco ha generao nel corso degl ann rsula conrasan. Due eore n anes ra loro s sono sconrae n nnumerevol dba conando enrambe su llusr ed auorevol sosenor. Purroppo nessuna charsce n modo defnvo l conrbuo della comuncazone azendale a rsula economc dell mpresa nonché alla persuasone de clen La eora del poere d mercao La eora del poere d mercao ha nssenemene arbuo alla pubblcà la responsablà del cavo funzonameno de merca l oscuro poere d nfluenzare l subconsco a scopo d lucro e perfno la capacà d corrompere valor che cosuscono le bas delle soceà umane. La pubblcà nfa per sosenor d quesa eora è creaa e dffusa con l precso neno d arbure ad un bene d per sé quas ndsnguble dagl alr della sessa naura presen sul mercao caraersche d uncà che rendono ogn marca monopolsa rspeo alla sua varane del prodoo. Queso processo s realzza assocando alla marca valor nangbl che ne aumenano la desderablà o l presgo e conemporaneamene sooponendo l consumaore ad una pressone pubblcara nssene e marellane l cu effeo fnsce per ndurre all acquso per soddsfare un bsogno da prncpo nessene ma che l able azone del pubblcaro resce a rasformare n desdero rrnuncable. Le mprese che non poranno dedcare fond suffcen alle avà d comuncazone pubblcara (qund n parcolare le pccole mprese e evenual nuove enran saranno così nevablmene desnae a scomparre accelerando l processo d concenrazone. 17

19 Verranno a mancare gl effe benefc della concorrenza la possblà d generare merca pù effcen e dnamc la dffusa dmnuzone del lvello de prezz l connuo mglorameno d qualà del prodoo. 2.2 La eora dell nformazone Per sosenor della eora dell nformazone al conraro la pubblcà è una delle poche forze che possono conrasare la concenrazone de capal favorendo ne merca l nsaurars d un regme d nensa concorrenzalà. Infa la dffusone d nformazon relave all essenza e alle qualà d un prodoo semplfcano l avà d rcerca del consumaore rendendolo consapevole delle moleplc possblà d scela offere n grado cascuna d soddsfare n varo modo suo bsogn. La pubblcà qund svolge l mporane ruolo d rasmeere nformazon n modo semplce e del uo grauo. È ovvo che la comuncazone azendale per sua sessa naura sa unlaerale percò poenzalmene non obeva: uava numeros auor ra cu Sgler e n emp pù recen Kopalle e Lehmann rconoscono al consumaore una suffcene capacà d dscernere ra le caraersche palesemene nverosml d un prodoo e le sue effeve qualà rducendo al mnmo la possblà d grav dsorson della realà. Inolre è propro araverso la pubblcà che le nuove mprese poranno rendere noo l loro ngresso nel mercao rducendo l rscho d nsuccesso e consenendo al ssema economco nel suo complesso d benefcare d una pù ampa gamma d offera. Non è agevole ndvduare quale delle due eore che ano dversamene descrvono l azone della pubblcà rflea n manera pù adeguaa la realà de fa. Spesso le evdenze emprche non possono essere semplcemene rcondoe ad uno o a all alro degl schem nerpreav propos: la complessà delle suazon real è ale da permeere ad enramb d convvere fanco a fanco. Per meglo comprendere l mpao della pubblcà nel ssema economco s è fao rfermeno a due pù comun approcc ampamene ulzza n decenn d 18

20 rcerca: l prmo s pone l compo d ndvduare araverso la varazone della sensblà al prezzo la reazone degl ndvdu alla pressone pubblcara l secondo persegue l ambzoso obevo d deermnare l conrbuo della comuncazone azendale alle vende e/o alla quoa d mercao. 19

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22 CAPITOLO III L IMPATTO DELLA PUBBLICITA SULL ELASTICITA DELLA DOMANDA 3.1. L elascà della domanda Uno de numeros effe che s arbuscono alla presenza d pubblcà ne merca è la capacà d modfcare la sensblà del consumaore al prezzo. In quale drezone avvenga queso processo e quale sa l rsulao fnale se nduca una maggore o una mnore sensblà è ancora oggeo d rcerca. Numeros dubb susssono soprauo per la conraddoreà delle evdenze emprche: alvola nfa sembrano ndcare la creazone d poere d mercao graze ad una sere d messagg pubblcar n grado d arbure al prodoo caraersche d uncà menre n alr cas una maggore presenza d pubblcà concenra l aenzone del consumaore sulla gamma de prezz de var prodo aumenando la sosublà percepa ra d ess. La sensblà al prezzo può essere msuraa rame dverse formulazon maemache. Una d quese è la pendenza della curva della domanda rspeo al prezzo n relazone all ammonare d nvesmen pubblcar realzza. Pù la pendenza dvena rpda pù fore è la reazone del mercao ad un aumeno del prezzo. La msura della pendenza della curva d domanda presena però degl nconvenen lega soprauo alla sua dpendenza dall unà d msura ulzzaa: rsula percò mpossble effeuare confron per esempo ra caegore d prodoo dverse. Inolre s raa d una msura saca che ndvdua d vola n vola la suazone del mercao relavamene ad un dao ammonare d nvesmen pubblcar ad un deermnao lvello del prezzo e della domanda. Rmarranno però gno percors dnamc che conducono nel empo a rfleere ora l una ora l alra suazone: n larga pare ness d causa-effeo sfuggranno all anals. 21

23 Per quese ragon l ndcaore pù comunemene usao da rcercaor è l elascà della domanda rspeo sa al prezzo sa alla pubblcà. Maemacamene s defnsce elascà l rapporo ra la varazone d due grandezze ra le qual s suppone essa una relazone d causa-effeo. Sano ad esempo X e Y due varabl e s supponga nolre che l andameno d X sa n grado d nfluenzare le varazon d Y ossa che: dove Ω ( X Y = f Ω è un veore n-plo d varabl che nel loro nseme rsulano esplcave per Y e f una qualunque funzone maemaca che denfca ale relazone. L elascà ε d Y rspeo a X rsula: δy e δx δy ε = Y δx X rappresenano varazon nfnesme d X e Y. Nelle applcazon real s fa pù spesso rfermeno ad nervall d empo dscre a seconda della frequenza delle rlevazon e della dsponblà de da: * ε Y = Y X X l elascà è charamene defna su uo l asse reale ma n parcolare rsula neressane verfcare se assuma valor posv o negav e se sa n modulo superore o nferore all unà. 22

24 Il sgnfcao d quese propreà è llusrao nella abella: Valore dε Inerpreazone della caraersca maemaca ε >0 Una varazone d X produce una modfca d Y dello sesso segno:un ncremeno d X genera un ncremeno d Y un decremeno d X genera un decremeno d Y ε <0 Una varazone d X genera uno sposameno d Y n senso opposo: un ncremeno d X genera un decremeno d Y e vceversa ε <1 La varazone ndoa da X su Y è meno che proporzonale alla varazone d Y ε >1 La varazone ndoa da X su Y è pù che proporzonale alla varazone d X ε =1 Y vara n modo perfeamene denco a X È bene rcordare che gl elemen al numeraore e al denomnaore del rapporo sono comunque varazon percenual e non valor assolu: uo cò permee l confrono anche ra varabl che ulzzano unà d msura dverse nonché ra elascà calcolae rspeo a dfferen varabl esplcave. La relava semplcà della formulazone soprauo se paragonaa alla quanà d nformazon rcavabl fa dell elascà un ndcaore molo usao n campo economco Pubblcà e sensblà al prezzo Anche la dbaua relazone ra pubblcà e sensblà al prezzo può essere agevolmene analzzaa smando l elascà della domanda la cu varazone è rapporaa o al prezzo o ad una qualche msura d nensà pubblcara. Un accuraa e complea rassegna degl sud che a parre dal 1975 ad ogg hanno mpegao vare meodologe allo scopo d quanfcare l effeo della pubblcà sull elascà al prezzo ha poso n evdenza le dffcolà d rcavare ndcazon unvoche crca l andameno d ale ndcaore n relazone a lvell crescen d esposzone pubblcara. 23

25 Eppure un prmo enavo può essere fao nzando a dsnguere conenu de messagg pubblcar a seconda che faccano o meno rfermeno alle caraersche d prezzo de prodo. La pubblcà defna a vole emozonale è solamene orenaa alla comuncazone d elemen qualav; esprme le ragon dell uncà del prodoo ed è ulzzaa comunemene per l poszonameno d marca. La maggor pare de messagg pubblcar desna a comparre su scala nazonale possede quese caraersche. Al conraro quando l oggeo della comuncazone è prncpalmene l prezzo o la dsponblà del prodoo è molo verosmle che s ra d pubblcà d naura locale dffusa ad esempo da deaglan. Nel seguo saranno enuncae re proposzon che Kaul e Wnk (1995 raggono esamnando gl sud condo da alr auor. Sebbene non sa dsponble alcuna rgorosa dmosrazone d esse le evdenze emprche che gl sud consdera fornscono compongono una sruura abbasanza solda da gusfcarne la valdà. Proposzone 1: un ncremeno del lvello d pubblcà esplcamene rfera al prezzo nduce ra consumaor una maggore sensblà al prezzo. I var sud pur rcorrendo a dfferen meod e msure sembrano confermare l poes che la presenza d nformazon rguardan l prezzo all nerno d messagg pubblcar sa causa d un ncremeno della sensblà al prezzo da pare de consumaor. Tale fenomeno porebbe essere deermnao da due dsn faor: consumaor espos a pù nformazon sono pora a valuare le caraersche d un maggor numero d prodo e a paragonare con pù aenzone le marche dsponbl. In queso modo anche l prezzo dvene un arbuo rlevane durane l processo decsonale. D alro cano un parcolare effeo s oene ra quella fasca d consumaor gà per propre caraersche pù sensbl al prezzo e qund maggormene ara dalla pubblcà che comunca ra l alro propro quesa nformazone. 24

26 L neragre d ques process genera nel suo complesso un ncremeno della sensblà meda al prezzo. Proposzone 2: l uso d pubblcà rfera esplcamene al prezzo ende a far dmnure l lvello medo de prezz nel mercao. I prncpal sud vol ad accerare l essenza d queso fenomeno sono orma classc nella sora della rcerca pubblcara. La meodologa ulzzaa rflee comunemene l dea d confronare sul campo l lvello de prezz praca ra pù aree geografche n alcune delle qual a parà d alre condzon essono specfche normave che veano del uo o n pare l rcorso a comuncazon pubblcare. Essono dverse ragon per le qual la presenza d pubblcà meglo ancora se esplcamene rfera al prezzo genera un sensble abbassameno del lvello medo de prezz nel mercao. In parcolare arare l aenzone del consumaore sul prezzo sgnfca arbure a ale caraersca par rlevanza rspeo ad alre qualà del prodoo. In queso caso poenzal acquren opereranno la loro scela valuando olre ad alr arbu desderabl anche l prezzo delle alernave dsponbl nducendo così le mprese a consderare convenene operare su queso faore. Lo sesso processo opera per deaglan e la grande dsrbuzone le cu comuncazon pubblcare punano maggormene come gà soolneao ad llusrare vanagg economc offer a clen. Se nolre pubblczzare l prezzo aumena la sensblà del consumaore (proposzone 1 l lvello omale del prezzo per la marca dmnusce. Proposzone 3: un ncremeno d pubblcà non rfera al prezzo genera nel consumaore una mnore sensblà al prezzo. Numeros sud condo allo scopo d accerare gl effe della pubblcà su scala nazonale sembrano confermare la possblà per un mpresa d guadagnare poere d mercao rame messagg promozonal concenra sulle valenze pscologche e socal del prodoo sugl elemen che lo rendono unco ed mpareggable per soddsfare le esgenze del consumaore. 25

27 3.3. Effeo dfferenzao delle pubblcà a seconda delle caraersche de consumaor e del prodoo Un aspeo neressane fnora non ndagao è la possblà d un effeo dfferenzao delle pubblcà a seconda delle caraersche de consumaor se ques sano perano pù o meno sensbl al prezzo prma d essere espos alla comuncazone pubblcara. A queso scopo Krshnamurh e Ra (1985 elaborano un modello che permee la segmenazone all nerno d cascun soocampone n due grupp defn ad ala e bassa sensblà al prezzo. Gl auor suppongono che nel caso s rsconrno effe sgnfcavamene dvers s possa spegare la ragone dell apparene dscordanza delle sme dell elascà oenue n alcun sud. Percò consderano un perodo d pre-es cu da vengono ulzza per la sma dell elascà al prezzo rame l seguene modello: q = α P β ε e dove: = I unà camponara = 12...T occason d acquso q quanà acqusaa dall unà nell occasone P prezzo pagao dall unà nell occasone 2 ε ermne d errore dsrbuo secondo una N( 0 σ l coeffcene β è l elascà al prezzo per l unà relavamene alla caegora d prodoo consderaa e può essere smao con l meodo de mnm quadra ordnar dopo avere effeuao le opporune rasformazon logarmche del modello. Classfcae le unà sasche secondo l ordne d grandezza d β gl auor procedono all applcazone del modello: ln( q = a + bd1 + cd2 + 1 ln( RP + f ( Ω + g( DUM + β2 β ( DUM ln RP + ε 26

28 dove e D sono varabl dummy che correggono da evenual effe d D1 2 sagonalà delle vende RP è l prezzo relavo pagao dall unà nell occasone e Ω è una funzone d alcune caraersche che permeono d spegare le dfferenze ra le unà. Secondo quano pozzao dagl auor la pubblcà sembra avere maggore mpao su consumaor sensbl al prezzo: a queso segmeno nfa corrsponde l unca dfferenza ra l elascà ne perod d pre-es e es che raggunge la sgnfcavà sasca. Infne Bouldng Lee e Saeln (1994 ulzzano l elascà al prezzo per valuare la capacà d un mpresa d dfferenzare l propro prodoo eludendo così gl aacch della concorrenza. La msura che scelgono per valuare l grado d dfferenzazone d un prodoo rflee la possblà per l mpresa d oenere per esso margn pù eleva: D = P CV P n cu: D è l grado d dfferenzazone P è l prezzo CV è l coso varable Il calcolo d queso semplce ndcaore pù noo come margne d conrbuzone ma qu nerpreao anche come ndce d dfferenzazone presena numeros vanagg: nnanzuo rappresena la percenuale del prezzo d mercao che cosusce profo per l mpresa al neo de cos fss d produzone. A lvello eorco nolre Ncholson (1972 dmosra che nell poes che l mpresa persegua una polca d massmzzazone de prof poch passagg maemac consenono d eguaglare quesa msura della dfferenzazone all nverso del valore assoluo dell elascà al prezzo ovvero: D = per quesa ragone la sma d ε fornrebbe ra l alro una msura drea del grado d dfferenzazone ragguno da un mpresa sempre con le rserve che s 1 ε 27

29 rbadscono sulla nerpreazone della D prescela la logca alla base d queso procedmeno è che se un mpresa offre l suo prodoo ad un prezzo pù alo della meda del mercao dffclmene roverà convenene arare l aenzone del consumaore n parcolare su quesa caraersca concenrando su d essa la propra sraega pubblcara. Il conraro accadrà se nvece l prezzo è relavamene basso: è verosmle che l mpresa rcorra ad una pubblcà che ne ndch esplcamene l lvello. Il modello da loro ulzzao è: Q = P * 2 e * 2 * 2 β 0 + β1x 1 + β α1x + α + γ 1C + γ + F + ε * dove: Q quanà vendua n unà per l mpresa al empo P prezzo medo dell unà d prodoo dell mpresa al empo X azon d comuncazone osservable C faor compev osservabl * F faor fss d dfferenzazone non osservabl * α2 azon sraegche non osservabl * γ 2 faor compev non osservabl ε ermne socasco non osservable d po auoregressvo d prmo ordne. La formulazone adoaa permee d ndvduare due componen dell elascà al prezzo: la prma β 0 + β1x 1 caura l elascà meda d cascun mpresa dovua alle preceden sraege d comuncazone la seconda è rappresenaa dal ermne * β 2 che racchude le caraersche non osservabl dell elascà Elascà della domanda rspeo alle azon della concorrenza Gagnon (1984 analzzando l mercao delle lnee aeree rsconra un elascà al prezzo crescene n relazone ad eleva lvell d pubblcà l auore soolnea n parcolare l mporane ruolo delle azon e reazon della concorrenza che nel loro nseme possono cosure un faore deermnane conroblancando l 28

30 consueo effeo della pubblcà (dmnuzone della sensblà al prezzo a al puno da generare una suazone dameralmene opposa. Numeros merca afferma Gagnon sono olgopolsc: alcune mede e grand mprese sono n grado d esercare for presson concorrenzal l una sull alra e l arma comunemene ulzzaa a queso scopo è propro la pubblcà. In queso caso l consumaore esposo ad un gran numero d messagg n favore dell uno o dell alro prodoo ancorché prv d nformazon rguardan l prezzo acquserà comunque pena consapevolezza delle caraersche dell offera e porà effeuare perano le sue scele d acquso valuando la mglore delle opporunà presen sul mercao confronando ra l alro anche l prezzo. Gagnon allora propone un modello che parendo dalla sma d una marce d ndc d reazon compeve permee l calcolo dell elascà della domanda corree dall effeo delle azon d markeng della concorrenza. Il modello qund rsula: essendo: ( ln[ a( ] ( δ ( + α ( A( k + φ( A A = = k 1 k a ( nvesmen pubblcar della compagna per la roa nel empo δ ( coeffcene d scalo per la pubblcà della compagna per la roa α ( elascà d reazone compeva della compagna verso la compagna k k per la roa φ ( ermne resduale l equazone permee d analzzare le reazon compeve n un deermnao mercao consenendo la sma dell elascà k α ( che Gagnon ulzza per calcolare un ndcaore d reavà del mercao sesso rame la formulazone nella quale: Γ( = m( α ( k k s rfersce al -esmo mercao esamnao m( quoa meda d mercao della compagna nel mercao k 29

31 ( k α elascà d reazone compeva della compagna ne confron della pubblcà della compagna k nel mercao ( Γ ndce d reavà compeva. Sulla base d quese poes Gagnon sma un opporuna funzone d rsposa del po: = ( ( ( ( ( ( ( ( ( S P F A Q β β β β β ( 1 ( ( ( ( u Q S S β β β dove: ( ln ( q Q = ( ln ( a A = ( ln ( f F = ( ln ( p P = ( q numero d passegger della compagna sulla roa al empo ( a spese pubblcare della compagna sulla roa al empo ( f numero de vol effeua della compagna sulla roa al empo ( p prezzo pracao della compagna sulla roa al empo S S S varabl dummy per rmesr 2 3 e4 dell anno T che raccolgono gl evenual effe d sagonalà ( u ermne d errore l generco coeffcene ( s β relavo alla s-esma varable del markeng mx vene defno: ( ( ( ( ( e a a s s s s s + Γ + + = π π θ β da cu rsula che l effcaca della s-esma varable del markeng mx dpende da: = = T a T a 1 ( 1 ( nvesmen med della compagna per la roa nel empo consderao ( Γ reavà delle compagne operan sulla roa 30

32 e s ( ermne d errore qund l equazone precedene può essere scra anche rame due relazon: β s ( = θ s0 + π s1a( + es ( θ s1 = π s0 + π s1γ( la seconda delle qual sola l conrbuo specfco del lvello d reavà del mercao. Con parcolare rfermeno alla varable P ( l cu coeffcene β ( 3 concde con l elascà della domanda al prezzo le ulme due equazon ndcano che ad esempo n merca non reav con un basso valore per l effeo della pubblcà sa una dmnuzone dell elascà al prezzo: θ 31 dovrebbe percò rsulare posvo. In merca alamene compev nvece la pubblcà crea un effeo opposo: n queso caso θ 31 dovrebbe essere negavo. Gagnon qund pozza una relazone nversa ra reavà alla concorrenza ed elascà al prezzo: l suo modello permee d verfcare l nensà e la drezone d quesa nerazone. Secondo Gangnon può accadere che ad un elevao lvello d nvesmen pubblcar n un deermnao mercao corrsponda una maggore sensblà al prezzo: s raa d un effeo solo apparenemene legao nzave pubblcare della sngola mpresa dovuo n realà alla complessa rama delle azon e reazon compeve propre de merca concorrenzal Schema nerpreavo delle nerazon Mra e Lynch (1995 nfne propongono uno schema nerpreavo che consenendo d focalzzare l aenzone sull effeo neo della pubblcà sul consumaore permee d rconclare le evdenze forne dagl sud fnora consdera offrendo un adeguao quadro d nseme dell nensà e della drezone delle complesse forze n goco. Una prma osservazone da compere rguarda l fao che gl auor non rengono che l mpao ra la pubblcà e l elascà al prezzo sa d naura drea. L anals d alre varabl nermede come l ampezza del consderaon se e 31

33 l nensà relava della preferenza per una cera marca cosusce un prmo passo necessaro per comprendere l possble andameno dell elascà. Inerazone 1: effe della pubblcà sulla possblà d rcordare la marca nserendola nella consderaon se. L nseme delle marche che possedono una probablà dversa da 0 d essere selezonae cosuscono l consderaon se la cu ampezza è varable n funzone della pubblcà: essa nfa permee nzalmene d conoscere le caraersche nuove dell offera e successvamene rnforza l rcordo d quese accrescendo la possblà per una marca d essere effevamene consderaa n fase d acquso. Se gran pare delle marche operan nel mercao rcorre a fore nvesmen pubblcar s può supporre che l ampezza meda del consderaon se sa pù elevaa gusfcando l segno posvo d quesa nerazone. Inerazone 2: effe della pubblcà sull nensà relava della preferenza S può supporre che l consumaore segua comunemene l razonale crero d comparare var prodo secondo quelle propreà che egl rene maggormene mporan. Tuava se l consumaore gnora del uo o n pare le caraersche dell offera non ruscrà a formars un opnone precsa d quale prodoo rsponda meglo alle sue esgenze e d conseguenza mancherà delle bas su cu fondare una solda preferenza per una marca puoso che per un alra. 32

34 Per quese ragon s suppone una relazone posva ra pubblcà che è pur sempre una delle prncpal fone d nformazone e nensà relava della preferenza d marca. Inerazone 3: effe dell nensà relava della preferenza sull ampezza del consderaon se Se la pubblcà per effeo dell nerazone 2 resce ad aumenare l nensà della preferenza per una parcolare marca essa agsce prncpalmene sulla prma componene arbuendone un peso noevolmene superore rspeo alla seconda. In queso caso solo un rsreo numero d alre marche può seramene compeere con quella prefera: esse dovranno oenere una performance parcolarmene elevaa rspeo alle propreà ncluse nelle prma componene guadagnando poco o nulla agl occh del consumaore quand anche fossero le pù convenen e compeve rspeo ad alr arbu. Qund le sesse comuncazon pubblcare che nfluscono dreamene sull nensà relava della preferenza agscono n modo ndreo rducendo l numero d marche ncluse nel consderaon se. D qu n segno negavo per l nerazone 3. Inerazone 4: effe della dmensone del consderaon se sull elascà al prezzo. L ampezza del consderaon se può consderars un approssmazone del lvello d dfferenzazone percepa ra le vare marche. Maggore è l numero de possbl sosu pù aenzone porrà l consumaore a cambamen d prezzo d cascun prodoo. Per quesa ragone l segno aeso della relazone è posvo: ad un ncremeno del dmensone del consderaon se corrsponde una pù elevaa elascà al prezzo. Inerazone 5: effe dell nensà relava della preferenza sull elascà al prezzo. 33

35 Se l effeo prevalene della pubblcà s rsolve nel rafforzameno della preferenza per poche deermnae marche ne confron delle concorren le prme poranno conare su una poszone d noevole vanaggo dervane per lo pù dall ablà d dfferenzare l propro prodoo n parcolare rguardo agl arbu renu rlevan dal consumaore. Ne consegue che all aumenare dell uncà percepa del prodoo qund della nensà della preferenza ad esso arbua l elascà della domanda al prezzo rsulerà decrescene. Il segno dell nerazone 5 è coerene con quesa poes coè è negavo. Conoscere l segno e l nensà d quese nerazon è d fondamenale mporanza per dverse ragon: anzuo analzzando solo gl nvesmen pubblcar e l elascà al prezzo non s può comprendere quale percorso abba condoo a da effevamene osserva. Ma poché l rsulao fnale è profondamene dverso secondo che prevalga l uno o l alro effeo della pubblcà gnorando passagg s corre l rscho d mbaers n evdenze oppose quand anche le condzone della rcerca sano le pù accurae possbl e sml meod mpega. Lo sudo d Mra e Lynch è parcolarmene sgnfcavo soprauo per l fao che gusfcando sa la eora del poere d mercao che quella dell nformazone consene una vsone d nseme che supera l apparene nconclablà delle due corren d pensero proponendo ra l alro una meodologa d anals n grado d nerpreare anche evdenze conrasan. 34

36 CAPITOLO IV L mpao della pubblcà sulle vende 4.1. Le funzon d rsposa delle vende alla pubblcà Menre la valuazone dell mpao della pubblcà sulla elascà della domanda può n qualche modo fornre rsula rconducbl ad un opporuno schema nerpreavo gl effe della comuncazone azendale sulle vende sono ndubbamene d pù dffcle ndvduazone. In prmo luogo le vende sono condzonae n msura consderevole da alr faor dal peso ben pù sgnfcavo: s pens ad esempo alla congunura economca alle caraersche del mercao ma anche pù semplcemene ad alr elemen del markeng mx come le promozon che hanno nel breve ermne un nflusso sulle vende superore a quello della pubblcà; Lambn (1976 ad esempo osserva come l elascà della domanda rspeo agl nvesmen pubblcar sa quas prossma allo zero; analogamene Tells (1991 conclude che l mpao delle rduzon d prezzo sulla domanda è crca ven vole superore rspeo a quello della pubblcà. L anals della relazone pubblcà-vende è n olre ulerormene complcaa dal fao che le nzave pubblcare ben dffclmene hanno effeo solo ed esclusvamene per l mpresa che le ha nraprese: Tang e Holak (1990 dmosrano araverso un mponene sudo del mercao saunense delle sgaree che le nerazon ndree sono pù nense d quano sa ma sao pozzao n precedenza. Soo la denomnazone d funzone d rsposa s raccolgono n genere le relazon quanave che nercorrono ra un npu d pubblcà e un conseguene oupu che ne esprme gl effe. Le msure mpegae per defnre le due varabl d neresse sono mole: la pubblcà può essere ad esempo specfcaa n ermn d esposzone GRP o come lvell d nvesmeno menre gl ndcaor d rsulao varano da ndc d rcordo alle vende alle nerazon d acquso ed alle quoe d mercao. 35

37 C s può nolre rferre a funzon d rsposa d po ndvduale se s rvolge l aenzone alle relazon del sngolo consumaore agl smol pubblcar o d po aggregao se s osserva un arge-group nel suo nseme. Un prmo esempo d sma d al relazon è forno da Carl (1979 che ulzzando rsula delle rcerche condoe dalla Doxa su messagg pubblcar appars sulla sampa perodca ndvdua delle semplc funzon n grado d collegare dvers ndc d rcordo all acquso. Il nodo crucale della rcerca d Carl è però la sma d una relazone ra una qualunque delle msure del rcordo e quese ulme varabl consderae allo scopo d rcavare semplcemene parendo da un ndcaore d rcordo le nenzon d acquso per l prodoo n esame. Secondo le sue concluson gl ndcaor d rcordo comunemene dsponbl agl adde al conrollo de rsula sraegc d un mpresa permeono d conoscere dreamene l mpao d una campagna pubblcara sulle vende secondo le reazon suscae dagl annunc pubblcar n essa conenu. Numeros problem però rendono rschoso l mpego delle funzon smae che legano progressvamene l rcordo all acquso. Anzuo nonosane l auore arbusca a al funzon valdà unversale è probable che la specfcà d ogn sngolo messaggo pubblcaro nflusca sulle modalà della sua memorzzazone e d conseguenza sulle relave nenzon d acquso; nolre l auore predlge funzon d po polnomale laddove probablmene le complesse nerazon fra le varabl consderae porebbero ndurre a consderare modell funzonal pù arcola. E probable ra l alro che a seconda del prodoo consderao l rcordo la nooreà le nenzon d acquso e l acquso s leghno n modo dverso. E orma opnone comune che gl ndcaor d rcordo sano un ule srumeno qualora l obbevo sa quello d deermnare l grado d neresse che l messaggo è rusco a suscare o l lvello d comprensone del eso. L approcco d Carl al problema della relazone ra la pubblcà e le vende è concenrao n parcolare sulla relazone ndvduale alle comuncazon promozonal: mplcamene s nende che a una crescene pressone 36

38 pubblcara l consumaore acqusendo maggore famlarà con la marca sa pù propenso a dvenrne clene. Gl nvesmen pubblcar presenano qund rendmen crescen almeno rspeo agl ncremen nzal de lvell d esposzone per po nverre la endenza olre una cera sogla a parre dalla quale la presenza d rendmen decrescen rende non convenene un ulerore aumeno della pressone pubblcara. La forma funzonale che snezza meglo quese propreà è la log-nversa del po: V 1 b0 b A = e con b ovvero ln V 1 0 > 0 = b0 b A con b 0 > 0 nella quale: V = volume delle vende A = ndcaore d nensà pubblcara. L essenza d un lme superore per le vende è una propreà desderable: per quano s possano mpegare rsorse nel poenzameno degl srumen d markeng esse nfa un lvello d saurazone deermnao o dall nsensblà del consumaore ad uleror smol o dall mpossblà del mercao d assorbre quanà nfnamene crescen d un prodoo specfco. In favore d queso po d curva s esprme la maggor pare de sosenor della eora del poere d mercao parcolarmene per l fao che l processo d condzonameno del consumaore araverso la pubblcà avvene progressvamene; percò fnano che l opera d persuasone è ancora n corso s oerranno rendmen crescen. Un esempo d applcazone della funzone log-nversa a da azendal è forno da Mewally (1980 l quale propone uleror modfche ed aggusamen al modello allo scopo d renderlo l pù possble adao alle suazon real. L auore consdera n parcolare merca d naura olgopolsca ne qual la pubblcà è l arma che pù comunemene almena l processo compevo rspeo ad alr elemen qual ad esempo l prezzo. A quese condzon smare una relazone ra pubblcà e vende del po: 37

39 V = f (A acqussce maggore sgnfcao: la forma funzonale da ulzzare deve però soddsfare alcune propreà. In parcolare: per A=0 V>0 l mpresa qund è n grado d oenere volum d vende anche senza effeuare alcun nvesmeno pubblcaro. L poes è che essa un nseme d consumaor fedel alla marca comunque nsensbl a qualsas smolo pubblcaro che garansce un lvello mnmo d vende anche n assenza d sraege d comuncazone. δv > 0 δa Ossa la produvà margnale della pubblcà deve essere posva ma se lvell d pressone pubblcara sono roppo eleva s creerà scecsmo e rrazone nel pubblco. In ermn maemac: 2 δ V = 0 per V=V* 2 δ A ovvero esse un puno d flesso V* olre l quale s oerranno rendmen decrescen. Dovranno allora essere soddsfae le due condzon: 2 δ V > 0 2 δ A per V<V* 2 δ V < 0 per V>V* 2 δ A Infne deve essere un lvello d saurazone poché con nfn nvesmen pubblcar non è possble aenders vende nfne: per V V cosane A 0 una funzone che soddsfa quese quaro propreà può essere espressa per la - esma marca come: V = V 0 + e ( α +β A 38

40 con V 0 l lvello mnmo d vende garano da clen fedel α β coeffcen posv. In queso caso A = β 2 è l puno d flesso menre l lvello d saurazone è α V0 + e α L auore nerprea e come l volume d vende dell nero mercao arbuble a consumaor non fedel defnendo: dove V s V NF = e α = V s n = 1 è l oale delle vende del seore ed n l numero d marche n esso V 0 operan. Egl nolre osserva che ndpendenemene dal lvello d spesa pubblcara l mpresa non ruscrà ma a rcavarne una condzone d monopolo; nfa: per α V V0 + e A = < 1 se n>1 n Vs α V + e = 1 ovvero la quoa d mercao dell mpresa calcolaa rame l rapporo ra le vende dell mpresa (V ed l oale del seore ( V s ende ad una quanà mnore dell unà. Infne all aumenare della proporzone de consumaor fedel sul oale l elascà della domanda rspeo alla pubblcà rsulerà decrescene; dal modello nfa s rcava che: ε δv V 0 ( V V 0 A = = δa A V A ale rapporo a parà d alre condzon è ano pù pccolo quano pù grande è la pare della domanda dell mpresa deermnaa da consumaor fedel V : l coso n ermn d nvesmeno pubblcaro necessaro per caurare uleror clen fedel rsulerà percò crescene fnanoché connuerà ad essere una pare d consumaor fluuan. Se le condzon del mercao favorscono la fedelà d marca la pubblcà cesserà d avere un mpao sgnfcavo sulle vende rducendos al semplce compo d dfesa della quoa d mercao ragguna: è l caso d prodo maur e d merca 39 β 0

41 sabl ne qual sa l numero delle mprese nuove enran che d quelle che s rrano dall avà è parcolarmene rdoo Modell d nerazone d po dnamco L auspco che gl effe della pubblcà sulle vende perssano a lungo olre l empo correne è confermao da numeros elemen. In prmo luogo deve necessaramene rascorrere un nervallo d empo la cu ampezza dpende dalle caraersche del prodoo prma che un azone pubblcara possa avere un sgnfcavo mpao sulle vende. Il consumaore dovrà nfa manenere memora del messaggo almeno fno alla successva occasone d acquso per un empo che s può supporre molo breve nel caso d prodo non durevol ( ad esempo almenar ma che può non essere pù ale nel caso d ben durevol come gl elerodomesc e le auomobl. E presumble qund che l lag emporale necessaro affnché la pubblcà manfes ed esaursca suo effe sa varable: l modello pù adeguao per ndvduarl e msurarl dovrebbe percò rferrs almeno all nervallo medo nercorrene ra due acqus. Una seconda ragone n favore dell essenza d effe d lungo perodo della pubblcà fa rfermeno alla capacà d ques ulma d creare un vncolo d fedelà alla marca che può prorars nel empo connuando ad nfluenzare posvamene le vende anche n assenza d uleror comuncazon. Un semplce modello che consene l mpego d varabl rardae è: V n = α 0 + β A + ε = 0 nel quale: V = vende al empo A = nvesmen pubblcar al empo - ε = ermne d errore..d. N(0σ 2 nonosane la sua mmedaezza raramene quesa formulazone può essere applcaa senza correre l rscho d nrodurre un grado d arbrareà per l valore massmo del rardo emporale. 40