Indice. 1. Le comunicazioni di massa

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1 LEZIONE LE COMUNICAZIONI DI MASSA: TEORIE E MODELLI PROF.SSA LUCIA MARTINIELLO

2 Indice 1. Le comunicazioni di massa Le teorie dei media Teoria ipodermica e ricerca amministrativa Il modello di Lasswell La teoria degli effetti limitati: l approccio empirico e psicologico L approccio empirico - sociologico: il flusso della comunicazione a due fasi (twostepflow of communication) Bibliografia di 19

3 1. Le comunicazioni di massa Il ruolo di fondamentale importanza rivestito dalle comunicazioni di massa nella società contemporanea è sotto gli occhi di tutti. Tanto i cosiddetti media tradizionali giornali, radio, cinema, televisione quanto le nuove tecnologie della comunicazione rappresentano fattori decisivi nelle dinamiche e nei mutamenti economici, sociali e culturali del nostro tempo. Tutto ciò è spesso oggetto di discorsi superficiali o non sufficientemente fondati e rappresenta il rischio specifico delle comunicazioni di massa e di coloro che si identificano in una visione apocalittica o integrata 1 delle tecnologie della comunicazione. Si ricordi a tale proposito che Neil Postman definisce gli apocalittici e gli integrati «profeti con un solo occhio» 2 ; essi adottano la prospettiva ristretta del senso comune, non rendendosi conto che «ciascuna tecnologia è al tempo stesso un danno e una benedizione» 3. Lasciando da parte tanto gli entusiasmi quanto i catastrofismi, egualmente inadatti a scendere sotto la superficie dei fenomeni, questo percorso intende esaminare la matrice teoricoscientifica della Comunicazione di Massa. Si tenterà di fornire risposte adeguate a tre domande principali: 1. Che cosa sono le comunicazioni di massa? 2. Che cosa dicono le principali teorie dei media? 3. Quali regole di funzionamento muovono i media principali, come ad esempio la radio, la televisione ed i new media? Per rispondere al primo quesito, è necessario approfondire il peculiare quadro comunicativo proprio delle comunicazioni di massa. Una prima caratteristica dei mass media è che essi instaurano una relazione del tipo uno/molti tra emittente e ricettori. Per relazione uno/molti si intende che nelle comunicazioni di massa un soggetto (l emittente) è in relazione con molteplici interlocutori (i destinatari). 1 Cfr. Umberto Eco, Apocalittici e integrati, Bompiani, Milano Neil Postman, Technopoly. La resa della cultura alla tecnologia, trad. it. Bollati Boringhieri, Torino 1993, p Ivi. 3 di 19

4 Per comprendere tale evoluzione socio-culturale, è utile confrontare il quadro comunicativo dell oralità da un lato e della scrittura prima dell invenzione della stampa a caratteri mobili dall altro, che segna la nascita delle comunicazioni di massa. Durante la fase dell oralità primaria o esclusiva, l individuo affida alla propria memoria un sapere ritmico e formulaico, attribuendo un ruolo preminente all udito. In tali culture, la conoscenza è articolata in pensieri paratattici facilmente memorizzabili. Il rituale e la reiterazione coinvolgono la collettività, concretizzando i contenuti in una dimensione mitica 4. Nel caso della comunicazione orale, siamo di fronte a una relazione uno/pochi vincolata alla coesistenza nello spazio e alla simultaneità nel tempo. Il numero di coloro che possono essere raggiunti dalla comunicazione è limitato dall ascolto del messaggio da parte dei destinatari, poiché deve avvenire sia nel medesimo spazio, che nel medesimo tempo dell enunciazione. La tecnologia della scrittura, le cui prime testimonianze risalgono al 3500 a.c., svincola la fruizione del messaggio dal luogo e dal tempo della sua espressione, ma continua a configurarsi come una relazione uno/pochi poiché l epistola, il manoscritto, il codice possono passare di mano in mano, ma la scarsa alfabetizzazione e la lunghezza dei tempi di copiatura manuale fanno di essi dei prodotti culturali circolanti entro cerchie molto ristrette; essi possono sì essere letti ad alta voce, ma in tal modo si perpetua una relazione del tipo uno/pochi. Con la cultura chirografica, la funzione preminente della memoria tende a decadere, in quanto la parola scritta diventa un affidabile depositaria di conoscenza. La scrittura attenua l identificazione e privilegia l oggettività del pensiero analitico, ma il sapere si sviluppa ancora in forme corali: la lettura è sostanzialmente un attività svolta ad alta voce, in cui un individuo colto appositamente allenato a controllare il proprio corpo tramanda la conoscenza ad una cerchia molto ristretta e selezionata di adepti 5. L atto di nascita delle CDM è concordemente fissato nel 1456, quando l invenzione della stampa a caratteri mobili da parte di Gutenberg consentì di aprire ad un pubblico potenzialmente 4 Cfr. Walter J. Ong, Oralità e scrittura. Le tecnologie della parola, trad. it. Di Alessandra Calanchi, Il Mulino, Bologna Cfr. Eric A. Havelock, La Musa impara a scrivere. Riflessioni sull oralità e l alfabetizzazione dall antichità al giorno d oggi, trad. it. Di Mario Carpitella, Laterza, Bari di 19

5 illimitato i vantaggi della scrittura, grazie alla quale il messaggio si svincola dallo spazio e dal tempo della sua enunciazione. L invenzione della stampa innescò una vera e propria rivoluzione nel mondo della comunicazione di massa, definendo la più radicale trasformazione delle condizioni della vita intellettuale nella storia della civiltà occidentale 6. Secondo McLuhan, tali profondi cambiamenti hanno sovvertito la trasmissione e la conservazione delle informazioni, determinando la nascita dell uomo tipografico 7. La stampa a caratteri mobili, con la possibilità di riprodurre un numero potenzialmente illimitato di copie identiche del medesimo messaggio, rende possibile per la prima volta una relazione comunicativa del tipo uno/molti, uno dei tratti definitori dei media. Nel momento in cui la lettura diventa una performance silenziosa ed estensiva, si trasforma in attività di massa. Il tipo di relazione reso possibile dalla stampa a caratteri mobili ed ulteriormente potenziato dalla radio, dal cinema, dalla televisione è alla radice di due tratti caratterizzanti delle società moderne: da un lato la visibilità su scala globale di ogni individuo o evento; dall altro lato l ampliamento dell esperienza individuale verso spazi, tempi e persone presenti oltre il raggio d azione del corpo. Si pensi per il primo punto, ad esempio, all importanza di tali dinamiche per la vita politica, sia in termini di guadagno come in termini di possibile perdita d immagine da parte dei governanti. Dall altro lato, i mezzi di comunicazione di massa dischiudono ai loro pubblici spazi, tempi e individui altrimenti non esperibili, dando vita alle cosiddette forme di storicità mediata, mondo mediato e socialità mediata (o relazioni parasociali). L altro tratto definitorio della comunicazione di massa è la sua monodirezionalità: nonostante i tentativi periodicamente messi in atto per rendere interattivi i media tradizionali, il 6 Cfr. Elisabeth L. Eisenstein, La rivoluzione inavvertita. La stampa come fattore di mutamento, trad. it. di Davide Panzieri, Il Mulino, Bologna 1986, p Marshall McLuhan, La Galassia Gutemberg. Nascita dell uomo tipografico, trad. it. di Stefano Rizzo, Armando Editore, Roma di 19

6 flusso delle informazioni segue nei media un unica direzione, dall uno ai molti, dall emittente ai destinatari. Per questo motivo, piuttosto che di comunicazione, che pare implicare la bidirezionalità del flusso, parrebbe più adeguato parlare per i media tradizionali di trasmissione o diffusione. In questa prospettiva, allora, è opportuno evidenziare che i new media hanno determinato una graduale evoluzione della one way communication, ovvero il superamento della comunicazione monodirezionale attraverso l interattività e l immersione in ambienti di convergenza ipermediale. La cultura dei media elettrici ed elettronici affonda le proprie radice nella seconda metà dell Ottocento, segnando la definitiva scomparsa della cultura tipografica. Con l invenzione del telegrafo ottico ad opera di Claude Chappe è possibile inviare informazioni in codice a lunga distanza ed in tempi brevissimi. Decade la relazione univoca tra strada e parola: il messaggio viaggia più rapidamente del messaggero. Come sostiene McLuhan, «con il telegrafo, l informazione si stacca da materie solide come la pietra ed il papiro, nello stesso modo in cui il denaro si era precedentemente staccato dalle pelli, dai lingotti e dai metalli per diventare carta. Il termine comunicazione è stato ampiamente usato con riferimento alle strade, ai ponti, alle rotte navali, ai fiumi e ai canali, prima di trasformarsi con l era elettronica in movimento di informazione» 8. In definitiva, con il telegrafo l uomo compie il proprio inconsapevole ingresso in un «nuovo mondo fatto di subitaneità» 9, in cui il tempo e lo spazio si moltiplicano in dimensioni personalizzate, plurali ed elastiche. Il sensorio dell individuo si ri-orienta attraverso nuovi orizzonti di significato e la realtà assume i caratteri inediti della precarietà cognitiva, dell emozione spettacolarizzata e dell intrattenimento culturale di massa. A tal proposito, Jean-François Lyotard utilizza l espressione «condizione postmoderna» 10 come categoria interpretativa per scomporre la società contemporanea, mentre Omar Calabrese 8 Mashall McLuhan, Gli strumenti del comunicare, trad. it. di Ettore Capriolo, Garzanti, Milano 1967, p Mashall McLuhan, Il medium è il messaggio, trad. it. Raffaele Petrillo, Feltrinelli, Milano 1968, p Jean-François Lyotard, La condizione postmoderna, Feltrinelli, Milano di 19

7 parla di «età neobarocca» 11 in riferimento alla proliferazione incontrollata di immagini e al caotico diluvio di informazioni. Con l invenzione del telegrafo, le informazione che con il libro stampato erano oggetto attente disamine interpretative viaggiano ad una rapidità tale da suscitare una sensazione di impotenza nel pubblico, accanto ad una progressiva perdita di identità, rilevanza e coerenza. Se il libro si dimostra un contenitore adatto alla metabolizzazione del pensiero analitico e razionale, i mezzi di comunicazione di massa elettrici ed elettronici hanno determinato un accumulo incontrollato di messaggi non richiesti, superficiali e discordanti. Con l avvento delle tecnologie digitali, la cultura mediatica si rinnova nuovamente, incidendo sugli stili di consumo e sulla rappresentazione/percezione delle merci. La dematerializzazione dei beni 12 si è definitivamente espressa attraverso lo scambio di connotati simbolici, supportati integralmente dal bit. L information and communication society altera le dinamiche di realizzazione, trasmissione e diffusione della conoscenza. Il processo di globalizzazione impone un ripensamento dei rapporti sociali e dell organizzazione del lavoro. Il processo di innovazione tecnologica è di natura non-lineare né causale: le nuove tecnologie sostituiscono le vecchie a partire da usi sociali consolidati, facilmente attivabili. Con l avvento dei prodotti digitali e lo sviluppo di nuove forme personalizzate di comunicazione, le società avanzate si avviano verso la fine della comunicazione di massa intesa come un flusso uno/molti di messaggi, gestiti da un autorità centrale e fruiti da un pubblico passivo ed etero diretto per avviarsi verso nuove forme di «comunicazione sociale» 13 di tipo molti/molti. I media digitali esprimono le potenzialità della multimedialità, dell interattività e della personalizzazione, meccanismi che propongono molteplici percorsi di fruizione, pienamente rispondenti alle esigenze di ciascun utente, secondo una logica comunitaria di tipo pull. 11 Omar Calabrese, L età neobarocca, Laterza, Bari Cfr. Jean Baudrillard, Il sogno della merce, a cura di V. Codeluppi, Lupetti & Co., Milano Michele Sorice, Le comunicazioni di massa. Storia, teorie, tecniche, Editori Riuniti, Roma 2000, p di 19

8 2. Le teorie dei media Intorno ai media si sono confrontate molteplici prospettive teoriche; la comunicazione, in particolare, ha costituito l oggetto di indagine di studiosi provenienti da ambiti disciplinari eterogenei e diversificati. Non è un caso che le ricerche sui media abbiano coinvolto da sempre numerose figure professionali come ad esempio sociologi, semiologi, psicologi, filosofi, informatici, biologi, ingegneri e giuristi. Proprio per questa ragione, l oggetto di studio delle scienze della comunicazione è apparso molto spesso sfuggente ed indefinito. Al fine di individuare gli snodi più significativi del quadro teorico-scientifico delle CDM, è utile procedere individuando i principali paradigmi di ricerca affermatisi dall inizio degli studi massmediologici sino all assestamento della disciplina, che può essere datato intorno agli anni Settanta del Novecento. Tale prospettiva storica evidenzia una progressiva consapevolezza dei fattori in gioco nelle comunicazioni di massa, partendo dai semplificati modelli comunicativi e sociologici degli esordi, per giungere alla complessità dei modelli contemporanei. Iniziamo con la teoria ipodermica e la sua revisione nell ambito della ricerca amministrativa statunitense degli anni Quaranta e Cinquanta. 2.1 Teoria ipodermica e ricerca amministrativa La corrente dominante negli studi sulle CDM è rappresentata dalla cosiddetta Mass Communication Research. Tale corrente di studi raccoglie approcci disciplinari notevolmente eterogenei, accomunati dall attenzione sugli effetti della comunicazione sui destinatari dei messaggi mediali. In particolare, la teoria ipodermica rappresenta il paradigma teorico dominante negli Stati Uniti tra gli anni Venti e Trenta del Novecento. Paradossalmente, tuttavia, non esiste un vero e 8 di 19

9 proprio manifesto della teoria dell ago ipodermico, ma essa si sviluppa attraverso un corpus alquanto ristretto di assunti pressoché universalmente condivisi dai pionieri della comunicazione di massa. Nel 1927 Harold D. Lasswell pubblica il saggio Propaganda Techniques in The World War, che per la prima volta affronta la prima guerra mondiale in una prospettiva massmediologica. Nonostante un apparente semplicismo, l opera di Lasswell si avvale di molti referenti culturali: dalla psicologia delle folle mutuata da Gustave Le Bon, al comportamentismo di Watson 14, alle teorie sul condizionamento di Pavlov 15. Lo studio di Lasswell si incentra su ciò che egli definisce «la gestione statale dell opinione» 16, che costituisce a suo avviso la peculiarità del conflitto bellico rispetto ai precedenti. In una società di massa, come quella primo novecentesca, la propaganda si rivela uno strumento in grado di omologare milioni di individui, indispensabile per dominare lo scenario politico. Per Lasswell il processo di comunicazione svolge tre fondamentali funzioni sociali: la vigilanza sull ambiente; la mediazione fra le componenti sociali; la trasmissione dell eredità sociale. La comunicazione è, dunque, un processo funzionale alle esigenze di equilibrio sociale e di controllo della massa. La teoria ipodermica sostiene che i messaggi dei media penetrino senza mediazioni e in modo identico su tutto il pubblico. Per questa ragione viene anche definita bullett theory, in quanto i messaggi della comunicazione si comportano come un proiettile o come un ago ipodermico, inoculati violentemente nella coscienza dei destinatari. 14 Il comportamentismo nasce ufficialmente nel 1913 con la pubblicazione, da parte di John B. Watson, dell articolo Psycology as the Behaviorist Views It. Il testo in italiano è disponibile in John B. Watson, La psicologia dal punto di vista comportamentista, a cura di Paolo Meazzini, Il Mulino, Bologna Cfr. Ivan P. Pavlov, I riflessi condizionati, trad. it. di Caterina Balducci, Newton e Compton, Roma Harold D. Lasswell, Propaganda Techniques in The World War, New York di 19

10 A monte di tale assunto, tuttavia, stanno alcuni presupposti profondamente radicati negli indirizzi culturali dominanti negli anni di elaborazione della teoria, diffusa a partire dagli anni Venti del Novecento. I due presupposti principali rappresentano il quadro per così dire sociologico della teoria ipodermica; il quadro comunicativo. Da un lato, la teoria ipodermica si nutre delle suggestioni provenienti dalle teorie della società di massa, che descrivono la condizione di isolamento e atomizzazione degli individui nelle società moderne. Dall altro lato, tale teoria è fondata su un modello comunicativo di stampo behaviorista. Sintetizzando le due correnti di pensiero, la teoria ipodermica descrive gli effetti delle comunicazioni di massa sul loro pubblico come necessari e identici per tutti, poiché né i fattori psicologici né le relazioni sociali sono ritenuti elementi significativi di mediazione tra il messaggio e la coscienza del recettore, che si troverebbe a rispondere in modo meccanico e isolato agli stimoli provenienti dai messaggi. 2.2 Il modello di Lasswell Il nome di Lasswell è legato al primo modello lineare e schematico della comunicazione, elaborato fin dagli anni Trenta e proposto nel Tale modello rappresenta la sistemazione organica della teoria ipodermica e, allo stesso tempo, ne fornisce una premessa per il superamento. Per Lasswell, ogni atto di comunicazione implica la risposta alle seguenti domande: chi cosa attraverso quale canale a chi con quale effetto 10 di 19

11 Questi cinque quesiti sembrano definire il processo di comunicazione ed i filoni di sperimentazione ad esso correlati. Il modello considera il processo comunicativo come una sorta di attività unidirezionale e trasmissiva, in cui l emittente gioca un ruolo di primo piano rispetto ad un destinatario fondamentalmente passivo. L assenza di feedback evidenzia la trasmissioni unintenzionale del messaggio, per nulla influenzato dalla decodifica del ricevente. MODELLO DI LASSWELL E FILONI DI RICERCA Chi dice? Che cosa? Attraverso quale canale? A chi? Con quale effetto? Analisi degli emittenti Content analysis Analisi dei mezzi tecnici Analisi dell audience Analisi degli effetti della comunicazione Dunque, per Lasswell, la caratteristica saliente della comunicazione di massa è l asimmetria dei ruoli: l iniziativa della comunicazione è sempre dell emittente, che riveste un ruolo attivo, mentre gli effetti si ripercuotono sulla massa passiva che reagisce comportandosi in modo conforme alla volontà del comunicatore. Inoltre, ogni atto comunicativo è intenzionalmente mirato a produrre specifici effetti, per cui la Mass Communication Research deve concentrarsi sull analisi del contenuto dei messaggi per misurare gli effetti dei media sul pubblico. L analisi degli effetti privilegia quelli più agevolmente misurabili, quali ad esempio il cambiamento di opinione, i comportamenti manifesti, gli atteggiamenti indotti dai media. Nel modello di Lasswell non si fa riferimento al contesto comunicativo: esso sottende una concezione della società di massa come un aggregato di individui atomizzati. Non si considerano, quindi, le relazioni interpersonali, l appartenenza degli individui a gruppi sociali, ecc. Nonostante questi limiti, in questo modello già si pone la premessa per il superamento della teoria ipodermica. La misurazione degli effetti della comunicazione di massa porta alla conclusione che essi non sono diretti ma mediati, influenzati cioè da una serie variabili. Emerge lentamente la necessità di selezionare e differenziare il pubblico per ottenere gli effetti desiderati 11 di 19

12 (ad esempio, nella pubblicità commerciale), necessità che porta gradualmente al superamento del concetto di massa e alla revisione del modello comportamentista S R. Secondo questo modello, il comportamento manifesto di ciascun soggetto è analizzabile attraverso la correlazione tra gli stimoli ambientali e le risposte individuali, in considerazione dell organismo come una black box, ovvero come una scatola nera impenetrabile se non attraverso l osservazione obiettiva. Trasponendo questo concetto, mutuato dalla psicologia comportamentista, nell ambito delle scienze della comunicazione ed in particolare della mass communication research, è possibile prevedere e controllare il comportamento manifesto del pubblico mediante la manipolazione dell informazione. In tal senso, il messaggio è uno stimolo elaborato ad hoc, al fine di suscitare una reazione attesa nella massa degli utenti. 2.3 La teoria degli effetti limitati: l approccio empirico e psicologico L approccio empirico-psicologico rappresenta il passo decisivo verso il superamento della teoria ipodermica e il rifiuto del modello della comunicazione della psicologia comportamentista. Il processo di comunicazione non è più inteso come un rapporto di tipo meccanico, per cui ad un messaggio (causa) segue necessariamente una certa risposta (effetto), ma come un processo complesso determinato da una serie di variabili che non dipendono solo dall emittente. In sintesi, secondo un modello cognitivista del processo di comunicazione, tra lo stimolo e la risposta bisogna inserire i processi psicologici (o variabili intervenienti) del soggetto che riceve il messaggio: STIMOLO PROCESSI PSICOLOGICI variabili intervenienti RISPOSTA 12 di 19

13 L approccio empirico-sperimentale studia gli effetti dei media in situazioni di campagna (elettorale o pubblicitaria), per questo motivo le ricerche condotte in questo ambito sono prevalentemente di tipo amministrativo. Si tratta, inoltre, di ricerche volte a produrre dati utili per potenziare gli effetti dei media attraverso l analisi dei fattori psicologici dell audience. Tra i fattori relativi all audience sono particolarmente importanti: il grado di interesse; l esposizione selettiva; l attenzione selettiva; la percezione selettiva; la memorizzazione selettiva. Le differenze cognitive producono veri e propri stili di fruizione, determinando un azione selettiva e filtrata verso i mezzi di comunicazione di massa. In particolare, la percezione selettiva rende possibile una differente costruzione di senso del medesimo messaggio da parte di individui diversi. Infine, i contenuti mediali sono memorizzati da ciascun utente in modo personale e dinamico ed i comportamenti concreti sono strettamente connessi alle diverse modalità di approccio al messaggio. Dalle ricerche amministrative, emerge che non tutti i membri del pubblico sono ugualmente interessati ad acquisire informazioni. Questa variabile mette in crisi il concetto di massa come aggregato di individui atomizzati esposti ai messaggi dei media in modo acritico. Gli individui si espongono ai programmi che ritengono più utili o interessanti, tenderanno ad evitare, invece, i messaggi difformi alle loro attitudini, ai loro valori, ai loro interessi. Non tutti gli individui, inoltre, prestano attenzione a tutti i messaggi provenienti dai media. Le teorie degli effetti limitati, contrariamente alla teoria ipodermica, si fondano sull idea che l individuo che si espone ad un messaggio mediatico non è una tabula rasa sulla quale incidere liberamente un messaggio rigoroso ed asettico. Fondate sul paradigma cognitivo della psicologia, le teorie degli effetti limitati ripongono una notevole attenzione alle variabili intervenienti, intese come componenti necessarie al funzionamento del sistema-individuo. La risposta del pubblico non sarebbe, dunque, guidata dalla volontà dominante dell emittente, bensì da uno specifico atteggiamento. Questo significa che gli 13 di 19

14 individui presentano differenze apprezzabili nella struttura cognitiva, giustificando in tal modo risposte discordanti ad un medesimo messaggio mediale. La percezione è selettiva nel senso che il destinatario non è indifeso nei confronti del messaggio ma lo interpreta, confermandosi come soggetto attivo dello scambio comunicativo. A causa di queste variabili difficilmente prevedibili e controllabili, il contenuto di un messaggio può essere interpretato anche in modo radicalmente difforme rispetto all intenzione del comunicatore. Si parla in questi casi infatti di decodifica aberrante. Altri esempi di distorsione del contenuto del messaggio rispetto alle reali intenzione dell emittente sono l effetto di assimilazione (il messaggio viene percepito come più prossimo alle proprie opinioni di quanto realmente sia) e l effetto di contrasto (la distanza tra la propria opinione e il contenuto del messaggio viene percepita come più radicale di quanto realmente sia). Non tutti i messaggi sono memorizzati, di solito sono ricordati più facilmente i messaggi dal contenuto più prossimo alla cultura, alle aspettative, alle attitudini del soggetto esposto (il cosiddetto Effetto Bartlett, che prende il nome dallo studioso che analizzò questo fenomeno nel 1932) e rimossi quelli più difformi. Occorre, infine, tenere conto anche del cosiddetto effetto latente (sleeper effect): l efficacia persuasoria del messaggio si può manifestare anche dopo un certo lasso di tempo dall esposizione. Oltre ai fattori relativi all audience, l approccio empirico-sperimentale ha anche analizzato i fattori relativi al messaggio, tra i quali rientrano: la credibilità della fonte; l ordine degli argomenti; la completezza degli argomenti; l esplicitazione delle conclusioni. Alle ricerche sugli effetti dei mass media si affianca ben presto l analisi sul consumo, che si sofferma soprattutto sul contenuto, sulle caratteristiche degli ascoltatori e sulle gratificazioni. In questo contesto, è particolarmente significativo uno studio di Lazarfeld sul ruolo della radio nella formazione delle idee del pubblico. La radio (ma è il caso dei mass media in generale) ha due importanti effetti sull audience: un effetto preselettivo (seleziona il suo pubblico) e un effetto successivo (influenza solo il pubblico precedentemente selezionato). 14 di 19

15 Le teorie degli effetti limitati definite anche teorie dell influenza selettiva comprendono molteplici approcci teorici, che possono essere schematicamente ordinati nel seguente modo: LE TEORIE DEGLI EFFETTI LIMITATI Teoria delle differenze individuali Teoria della differenziazione sociale Teoria delle relazioni sociali Teoria dell apprendimento Analisi degli istinti e degli atteggiamenti Psicografie e segmentazione Ricerca Empirica e analisi delle subculture Teoria degli usi e gratificazioni Studi di Laswell e Lazarsfeld Two-step flow of communication In conclusione si può affermare che le teorie degli effetti limitati si organizzano intorno ad alcuni punti chiave: le differenti strutture cognitive sono il risultato di un apprendimento individuale e sociale; le società complesse sviluppano subculture, ovvero ambienti sociali entro i quali si condividono opinioni, atteggiamenti e modelli di azione, che determinano lo stesso orientamento ai media; nelle società complesse le relazioni familiari/amicali hanno una funzione di selezione nella scelta e fruizione dei mezzi di comunicazione di massa Michele Sorice, Le comunicazioni di massa: storia, teorie, tecniche, Editori Riuniti, Roma di 19

16 2.4 L approccio empirico - sociologico: il flusso della comunicazione a due fasi (two-stepflow of communication) La crisi del modello ipodermico si accompagna anche alla considerazione dei fattori sociali in gioco nel processo di comunicazione di massa. Non solo il contenuto del messaggio, ma anche il contesto sociale agisce sulla reazione del pubblico. Gli effetti della comunicazione di massa non sono diretti ma mediati, oltre che dai processi interpretativi individuali, anche dalle dinamiche sociali. Uno studio di Lazarsfeld, Berelson e Gaudet 18 sugli effetti della campagna presidenziale americana del 1940, condotto nello stato dell Ohio, ha dimostrato che il rapporto tra emittente e destinatario non è sempre diretto ma è mediato da particolari figure, i leader d opinione, che, considerati competenti per alcune materie, interpretano e diffondono il messaggio proveniente dai media. 18 Paul Felix Lazarsfeld, Bernard Berelson e Jean-Louis Gaudet, The people s choice: How the Voter Makes un his Mind in A Presidential Compaign, Colombia University Press, New York di 19

17 Il flusso della comunicazione è a due fasi: una fase avviene tramite i media e un altra è interpersonale. Ciò dimostra che gli effetti dei media dipendono anche dal contesto sociale e dalle relazioni interpersonali. Lo studio ha inoltre, dimostrato che solo il 5% degli elettori è stato direttamente influenzato dai media; per cui possiamo dire che gli effetti dei media sono attenuati dalle appartenenze di gruppo (rapporti orizzontali) e dall influenza dei leader d opinione (rapporti verticali). Il movimento dagli effetti forti (apocalitticamente denunciati dai seguaci della teoria ipodermica) al paradigma degli effetti deboli, che si affaccia con queste teorie, è quasi fisiologico. Dagli anni Settanta del Novecento in poi, si ritornerà a parlare di effetti forti, sottolineando gli effetti a lungo termine e il ruolo dei media nella costruzione sociale dell immagine del mondo. 17 di 19

18 Bibliografia Baldini M., Storia della comunicazione, Newton Compton editori, Roma Bettetini G., Teoria della comunicazione, Bompiani, Milano Baudrillard J., Il sogno della merce, a cura di V. Codeluppi, Lupetti & Co., Milano Calabrese O., L età neobarocca, Laterza, Bari Eco U., Apocalittici e integrati, Bompiani, Milano Eisenstein E. L., La rivoluzione inavvertita. La stampa come fattore di mutamento, trad. it. di Davide Panzieri, Il Mulino, Bologna Havelock E. A., La Musa impara a scrivere. Riflessioni sull oralità e l alfabetizzazione dall antichità al giorno d oggi, trad. it. Di Mario Carpitella, Laterza, Bari Lasswell H. D., Propaganda Techniques in The World War, New York Lazarsfeld P. F., Berelson B. e Gaudet J., The people s choice: How the Voter Makes un his Mind in A Presidential Compaign, Colombia University Press, New York Lyotard J., La condizione postmoderna, Feltrinelli, Milano McLuhan M., Gli strumenti del comunicare, trad. it. di Ettore Capriolo, Garzanti, Milano McLuhan M., Il medium è il messaggio, trad. it. Raffaele Petrillo, Feltrinelli, Milano McLuhan M., La Galassia Gutemberg. Nascita dell uomo tipografico, trad. it. di Stefano Rizzo, Armando Editore, Roma Ong W. J., Oralità e scrittura. Le tecnologie della parola, trad. it. di Alessandra Calanchi, Il Mulino, Bologna di 19

19 Pavlov I. P., I riflessi condizionati, trad. it. di Caterina Balducci, Newton e Compton, Roma Postman N., Technopoly. La resa della cultura alla tecnologia, trad. it., Bollati Boringhieri, Torino Sorice M., Le comunicazioni di massa: storia, teorie, tecniche, Editori Riuniti, Roma, Watson J. B., La psicologia dal punto di vista comportamentista, a cura di Paolo Meazzini, Il Mulino, Bologna Wolf M., Teorie delle comunicazioni di massa, Bompiani, Milano, di 19