Il lettering. Tecniche pubblicitarie nella comunicazione politica. Format di un annuncio stampa. La pubblicità sui diversi media. Gli annunci-stampa

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1 Tecniche pubblicitarie nella comunicazione politica 1 La pubblicità sui diversi media Più pubblicità su diversi media (TV, radio, affissioni, Internet, ecc.) che sviluppano lo stesso discorso fanno una campagna. Annuncio stampa: la pubblicità che compare sulla stampa periodica o quotidiana. Radiocomunicato se la pubblicità è trasmessa per radio. Telecomunicato o spot o commercial se è trasmessa in Tv o al cinema. Affissioni Manifesto se sta sui muri e ha formato verticale. Poster se sta sui muri o lungo le strade e autostrade, ha formato orizzontale ed è grande (6m x 3m). Affissione dinamica è quella che viaggia su treni, autobus e tram. 2 Gli annunci-stampa Gli annunci-stampa Gli elementi principali sono: Il visual = l immagine. La headline (titolo) = è la scritta più grossa, più visibile di tutte, quella che i non addetti ai lavori chiamano spesso slogan. Visual e headline assieme sono i principali responsabili del significato complessivo di un annuncio e della sua efficacia comunicativa. Il bodycopy è un testo più lungo, che può accompagnare il visual e la headline. Logotipo o logo = nome dell azienda graficizzato, cioè scritto con caratteri particolari (lettering) e graficamente studiato. Marchio = la componente grafica di una marca (spesso un immagine), riconoscibile ma non pronunciabile (ma anche la somma di logotipo e componente grafica). Pay-off = breve affermazione scritta in corpo minore della headline ma maggiore del body copy, che definisce l azienda. 3 4 Format di un annuncio stampa Il lettering VISUAL HEADLINE BODYCOPY (PACKSHOT) LOGO (BASELINE) (PAY-OFF) 5 Un elemento molto importante di una campagna stampa o affissioni è la scelta del carattere = lettering. Nell esempio di CONAD la headline è in un corsivo che imita la grafia manuale. Si vuole suggerire, in coerenza con il contenuto, una certa affinità tra marchio e destinatario. 6 1

2 Gli annunci-stampa Il packshot è la foto (l istantanea) del packaging di un prodotto. Il testimonial è un personaggio celebre, pubblico (attore, cantante, presentatore, modella famosa, uomo politico, ecc.) che, affiancato alla marca o prodotto, ne garantisce e testimonia la bontà (utilità, convenienza, ecc.) e trasferisce sulla marca o prodotto i significati e valori che l enciclopedia comune gli associa. ATTENZIONE Non si dice testimonial qualunque figura umana che si noti per bellezza ed eleganza (se così fosse, sarebbero testimonial tutti i modelli e le modelle che compaiono in pubblicità). Perché si tratti di un testimonial bisogna che sia riconoscibile chiaramente nella figura umana un personaggio celebre. 7 Headline Visual Bodycopy Aaaaaaaaa ddddddd gggggg lllllllllllll oooooo Bbbbbbbbb eeeeeeee hhhhhh mmmm pppppp Ccccccccccc ffffffffffff iiiiiiiiiiiii nnnnnn qqqqqq L ogo TIpo pay-off 8 Il format Una campagna stampa Alcuni elementi possono mancare (bodycopy, packshot, headline). Non possono mancare una struttura grafica e il logotipo. La struttura grafica stabilisce gerarchie di senso tra immagini e parole: Permette di costruire comunicazioni seriali e identificabili attraverso la presenza di elementi ricorrenti (Testa 2004) Una campagna stampa Il lunguaggio plastico Nei testi visivi il linguaggio plastico è quello parlato da tre componenti fondamentali: Colori; Linee; Organizzazione dello spazio

3 Linguaggio plastico e figurativo Linguaggio plastico e figurativo Wassily Kandinsky, Black and Violet 1923 Wassily Kandinsky, Autumn in Bavaria Il linguaggio plastico Un colore, una linea, una posizione nello spazio di un testo visivo plastico può rimandare a un significato in due modi: O perché c è una convenzione che lo lega simbolicamente a un significato; o perché appartiene a una coppia oppositiva sul piano del significante di un certo testo, che rimanda a una coppia di significati opposti. In questo caso gli elementi plastici si organizzano per contrasti, per opposizioni, che rimandano a contrasti, opposizioni sul piano del significato o contenuto. Color oro nelle pitture sacre medievali = per convenzione rimandava alla dimensione del sacro, del divino. A una unità del piano dell espressione corrisponde una unità del piano del contenuto PER CONVENZIONE o perché il testo istituisce tale relazione uno a uno Alcune CORRELAZIONI SIMBOLICHE TIPICHE (STEREOTIPATE) di oggi Color rosso = aggressività, passione Colori giallo, arancio = sole, calore, estate Colori azzurro, verde = natura, purezza Attenzione però a queste correlazioni: VARIANO A SECONDA DEL TESTO. Cimabue, La Vergine e il Bambino sul trono circondati da angeli, 1280 circa Oro sacro

4 Il simbolismo, nella comunicazione persuasiva di massa, spesso funziona con il meccanismo della connotazione: si associa un prodotto a un significato positivo o valorizzato (bellezza, successo, potere, velocità, ecc.), in modo che questo significato sia riconosciuto come inerente al prodotto e dunque il prodotto divenga altrettanto positivo e valorizzato, dunque desiderato. Al significato letterale, denotato del prodotto presentato (= la sua funzione pratica), si aggiunge per connotazione un significato ulteriore, che è quello valorizzato positivamente Connotazione E = espressione C = contenuto E = espressione C = contenuto 4

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6 Il simbolismo per opposizioni Nel quadro Santa Cecilia di Raffaello (1513), l opposizione sul piano dell espressione alto vs. basso esprime l opposizione semantica sacro vs. profano. In un film a colori si può usare il bianco e nero per marcare i flashback del protagonista: all opposizione percepibile pellicola a colori vs. in bianco e nero corrisponde, sul piano del significato, l opposizione tempo presente vs. passato