Marco De Antoniis L impianto di proprietà come risorsa per il club

Transcript

1 DIRITTO DI STAMPA 74

2

3 DIRITTO DI STAMPA Il diritto di stampa era quello che, nell università di un tempo, veniva a meritare l elaborato scritto di uno studente, anzitutto la tesi di laurea, di cui fosse stata dichiarata la dignità di stampa. Le spese di edizione erano, budget permettendo, a carico dell istituzione accademica coinvolta. Conseguenze immediate: a parte la soddisfazione personale dello studente, del relatore e del correlatore, un vantaggio per il curricolo professionale dell autore, eventuali opportunità di carriera accademica e possibili ricadute positive d immagine per tutti gli interessati. Università compresa. La dignità di stampa e, se possibile, il diritto di stampa erano quindi determinati dalla cura formale della trattazione, dalla relativa novità del tema di studio, dall originalità del punto di vista e magari dai risultati scientifici della tesi: e cioè quel vuoto che, in via di ipotesi, si veniva a riempire in un determinato stato dell arte, e dunque dal valore metodologico, anche in termini applicativi, della materia di studio e dei suoi risultati tra didattica e ricerca. Caratteristica del diritto di stampa, in tale logica, la discrezionalità e l eccezionalità. La prospettiva di contribuire, così facendo, alla formazione di élites intellettuali. Sulla scia di questa tradizione, e sul presupposto che anche l università di oggi, per quanto variamente riformata e aperta ad un utenza di massa, sia pur sempre un luogo di ricerca, nasce questa collana Diritto di stampa. Sul presupposto, cioè, che la pubblicità dei risultati migliori della didattica universitaria sia essa stessa parte organica e momento procedurale dello studio, dell indagine: e che pertanto, ferme restando la responsabilità della scelta e la garanzia della qualità del prodotto editoriale, il diritto di stampa debba essere esteso piuttosto che ridotto. Esteso, nel segno di un elevamento del potenziale euristico e della capacità critica del maggior numero possibile di studenti. Un diritto di stampa, che però comporta precisi doveri per la stampa: il dovere di una selezione mirata del materiale didattico e scientifico a disposizione; il dovere di una cura redazionale e di un aggiornamento bibliografico ulteriori; il dovere della collegialità ed insieme dell individuazione dei limiti e delle possibilità dell indagine: limiti e possibilità di contenuto, di ipotesi, di strumenti, di obiettivi scientifici e didattici, di interdisciplinarità. Un diritto di stampa, che cioè collabori francamente, in qualche modo, ad una riflessione sulle peculiarità istituzionali odierne del lavoro accademico e dei suoi esiti. Questa Collana, dunque, prova a restituire l immagine in movimento di un laboratorio universitario di studenti e docenti. E l idea che alcuni dei risultati più apprezzabili, come le tesi di laurea prescelte, possano mettersi nuovamente in discussione mediante i giudizi e gli stimoli di studiosi competenti.

4

5 Marco De Antoniis L impianto di proprietà come risorsa per il club Il benchmarking europeo nelle Big Five Prefazione di Gabriele Gravina

6 Copyright MMXIV ARACNE editrice int.le S.r.l. via Quarto Negroni, Ariccia (RM) (06) ISBN I diritti di traduzione, di memorizzazione elettronica, di riproduzione e di adattamento anche parziale, con qualsiasi mezzo, sono riservati per tutti i Paesi. Non sono assolutamente consentite le fotocopie senza il permesso scritto dell Editore. I edizione: agosto 2014

7 «Credo che lo stadio sia, oggi, un simbolo della civitas. In passato lo sono stati il municipio, la sala dei congressi, la biblioteca, il museo; adesso il simbolo della città è lo stadio. Esprime una grande carica di energia» Peter Eisenman (architetto)

8

9 Indice 009 Prefazione PARTE I L evoluzione delle case : nuove colonne nella cornice calcistica 015 Capitolo I Il percorso storico-normativo 1.1. Il football e la sua mission: da attività ludica a business oriented, La trasformazione degli impianti, Lo sviluppo legislativo in Italia, L. 210/2005, L. 41/2007, Ddl Butti - Lolli, Legge di Stabilità, Lo sviluppo legislativo in Europa, Capitolo II Il fattore pubblico 2.1. L involuzione italiana, I motivi del mancato appeal, L escalation anglo-tedesca, Le ragioni di una crescita, Capitolo I Volumi d affari a confronto PARTE II Lo stilobate economico 7

10 8 Indice 1.1. La dimensione dell industria calcio, Il valore delle Big Five, La trasformazione del fatturato in Italia, A.C. Milan, Juventus F.C., F.C. Internazionale, S.S. Napoli, A.S. Roma, La trasformazione del fatturato in Europa, Stadio produttivo, Capitolo II Arene in parallelo 2.1. Il vetusto quadro nostrano, Il dinamico successo oltre confine, Matchday revenues in benchmarking, Nuove fonti di ricavo: il Naming rights, Best practices, Amsterdam Arena, Emirates Stadium, Allianz Arena, 205 PARTE III L architrave gestionale 213 Capitolo I Verso una nuova sostenibilità manageriale? 1.1. Il Financial Fair Play, Il sistema delle Licenze, L ascesa del Project financing, Le procedure di affidamento, Risk Management, La portata finanziaria, Il ruolo dell ICS nel ritrovato dinamismo nazionale, Capitolo II La via italica: Juventus Stadium 2.1. La rivisitazione territoriale, L alba progettuale, La riqualificazione della Continassa, Il nuovo impianto, Le iniziative, Il bilancio economico, Analisi e sviluppo, Conclusioni 279 Appendice 289 Bibliografia

11 Prefazione Lo sport è sempre stato considerato uno dei fenomeni più appassionanti e suggestivi della vita sociale di ogni Nazione, capace di calamitare l attenzione di uno straordinario numero di appassionati in tutto il mondo e di rappresentare una cassa di risonanza senza eguali. Dopo un lungo periodo d immobilismo, e lontani da un anacronistico mecenatismo, si rende oggi necessario un adeguato sviluppo economico, organizzativo-gestionale e relazionale, affinché il prodotto possa essere gestito nella maniera ottimale, trovando completa attuazione l ambito dello sport business. L indiscusso volume d affari che ruota attorno allo sport, è testimoniato dalla rilevanza dei suoi numeri: punti di PIL 1, investimenti in opere pubbliche, turismo, media tradizionali e innovativi, occupati diretti e indiretti, il made in Italy (i successi motoristici di Ferrari, Ducati e Aprilia ), l organizzazione di micro e macro eventi (dalle partite in oratorio ai Giochi Olimpici di Torino, finanche ai Mondiali di Nuoto) e l innovazione tecnologica su tutti. Oggi, però, il fenomeno sportivo ha l obbligo di reinventarsi: non è più possibile vivere esclusivamente l evento in sé, ma occorre renderlo continuativo, facendolo diventare una realtà nella quale etica, interesse pubblico e rigorosità manageriale imparino a convivere. 1 È l acronimo del Prodotto Interno Lordo (in inglese detto G.D.P., Gross Domestic Product ), che rappresenta il valore complessivo dei beni e servizi finali prodotti all interno di un Paese in un intervallo di tempo generalmente annuale, etichettabile anche come valore della ricchezza o del benessere nazionale. Si parla di Prodotto in quanto si misura il valore dei beni e servizi finali prodotti, e Interno perché il PIL ne calcola il valore finale in relazione a quei beni realizzati internamente ad una data Nazione. Borsa Italiana, 9

12 10 Prefazione L attuale evoluzione delle imprese sportive si basa sulla volontà di migliorare le proprie risorse a disposizione, prendendo a riferimento le testimonianze che arrivano in misura maggiore dall esperienza anglosassone, tedesca e statunitense. Una delle peculiarità più evidenti del prodotto sport, è l impossibilità di poterne prevedere il risultato, per l aleatorietà dello stesso, causata da molteplici fattori. L imponderabilità del risultato tecnico-sportivo genera per i club un rischio 2 elevato in termini di risultato economico, un incognita che pesa come un macigno sulle strategie di un sodalizio. Svincolare il bilancio d esercizio 3 dall esito dei risultati agonistici è possibile, ma a patto di adottare una precisa strategia finalizzata, mediante la product extension, a diversificare il pericolo tecnico, attraverso servizi addizionali interni appetibili, in grado di fornire ricavi. In questa premessa rientra il discorso inerente una drastica accelerata sulla tematica della polifunzionalità dell impiantistica sportiva. In un ottica marketing oriented, legata ad un oculata diversificazione degli introiti, la gestione dello stadio rappresenta, nel presente (e soprattutto nel futuro), una risorsa basilare e irrinunciabile per il raggiungimento di un equilibrio gestionale di tipo virtuoso, soprattutto alla luce dell ingresso sulla scena europea dell ormai popolare Fair play finanziario. La discesa verticale (tranne rare eccezioni) delle società italiane nella scala di importanza del calcio europeo, trova ragionevoli spiegazioni anche nei numeri che verranno approfonditi nelle pagine a seguire di questo testo. I club calcistici dello Stivale, infatti, per rimanere competitivi sul piano internazionale hanno bisogno di introiti sempre maggiori, e l esplosione di quelli provenienti dai diritti televisivi hanno finito per adagiare 4 i nostri sodalizi, colpevoli di un mediocre livello di specializzazione in quasi tutte le aree societarie, divenuto insufficiente per 2 Concerne un eliminazione da una competizione nazionale o europea, un infortunio per un lungo periodo di un top player o altro ancora. 3 Cfr. L.A. BIANCHI, D. CORRADO, I bilanci delle società di calcio. Le ragioni di una crisi, Egea, Milano, Si veda anche G. De Vita, Il bilancio di esercizio nelle società di calcio professionistico, Premio Artemio Franchi, Firenze, Cfr. S. NAPOLITANO, M. LIGUORI, Il pallone nel burrone, Editori Riuniti, Roma, 2004.

13 Prefazione 11 tenere il passo con le maggiori realtà continentali inseriti nelle cosiddette Big Five 5. L indotto prodotto dall industria calcio nel nostro Paese, si attesta su valori vicini ai sette miliardi di euro, ma non sono numeri corroboranti: la ricerca in oggetto intende verificare l errata gestione delle risorse, la presenza di ingiustificati poteri ostativi nei confronti di una facilitazione del restyling delle case delle società, che producono un deciso decremento di benessere economico anche agli stessi protagonisti, in campo come sugli spalti. Quegli spalti ormai vetusti, costruiti addirittura in epoca fascista, sovente associabili ad autentiche cattedrali nel deserto, scarsamente funzionali, privi di adeguata visibilità e servizi, dove trovare un semplice parcheggio diventa un impresa titanica e, dulcis in fundo, con una modesta redditività. Elementi che hanno favorito una percentuale di riempimento che assomiglia sempre più ad una parabola discendente che non conosce fine, ma che imporrebbe soluzioni opportune e immediate. Per evitare una spirale che possa diventare inarrestabile, pertanto, e per non acuire il divario che attualmente separa la dinamica operativa e gestionale del calcio italico rispetto ad almeno due Leghe europee (Germania ed Inghilterra su tutte), si rende indispensabile una nuova logica manageriale, tesa a massimizzare il potenziale dell impianto mediante ideali canali e risorse (naming rights, sponsorship, merchandising, attività commerciali, partnership), per conquistare una più moderna innovazione e visibilità. Sembra paradossale, ma a furia di inseguire il telespettatore virtuale, il calcio nazionale sta finendo per perdere di vista quello reale, che affollava gli impianti sino a qualche lustro fa. Cambiare marcia è ancora possibile, ma occorre sburocratizzare l incertezza della tempistica, dare impulso alla creatività e linfa vitale alla mentalità business-oriented degli imprenditori che si avvicinano a questo settore. 5 Con questa dicitura si fa riferimento alle cinque maggiori Leghe europee: i campionati nazionali di Francia, Germania, Inghilterra, Italia e Spagna, considerati come i più importanti, dal punto di vista tecnico ed economico, a livello europeo.

14 12 Prefazione Un primo passo è consistito nello sbloccare il disegno di legge 6, stoppato alla Camera da anni d immobilismo, ideale provvedimento specifico per snellire l iter per la costruzione di un impianto. Nel corso del testo la problematica in essere verrà sviscerata in tre parti principali: l analisi riguarderà la sfera economica, con la precaria sostenibilità del calcio allo stato attuale e le potenziali fonti di ricavo, l evoluzione normativa, il raffronto crudo e penalizzante con i campionati europei ora all avanguardia. Il tutto anche attraverso esempi e conseguenze concrete, in positivo e in negativo, con un approfondimento doverosamente dedicato alla Juventus F.C. e alla sua nuova casa, lo Juventus Stadium, quella che dovrebbe fungere da propulsore carismatico per tante altre realtà (piccole e grandi) della penisola, per seguire la linea tracciata dai competitori europei. L appendice, infine, ospiterà un esaustiva intervista rilasciata proprio dal management della Juventus F.C. il giorno 13 dicembre 2012, nell ambito di un meeting organizzato direttamente presso la rinnovata struttura sportiva bianconera, con i contributi offerti da Francesco Gianello ( Venue Director Juventus F.C.) e da Alessandro Sandiano ( Head of Events and Museum Juventus F.C.). Gabriele Gravina Consigliere federale FIGC Capo delegazione Nazionale Under 21 6 La dicitura del testo di legge è: Disposizioni per favorire la costruzione e la ristrutturazione di impianti sportivi e stadi anche a sostegno della candidatura dell Italia a manifestazioni sportive di rilievo europeo o internazionale.