Sfide strategiche nell Asset Management

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1 Financial Services Banking Sfide strategiche nell Asset Management Enrico Trevisan, Alberto Laratta 1

2 Introduzione L'attuale crisi finanziaria (ed economica) ha significativamente inciso sui profitti dell'industria dell'asset Management. La ridotta fiducia degli investitori, la competizione sempre crescente sul mercato e l'aumento della pressione normativa stanno mettendo a dura prova l'industria. Innumerevoli sfide stanno comportando una riduzione dei margini dell'asset Manager nella situazione corrente e risulta difficile tenere il passo con le continue evoluzioni. Occorre quindi agire di anticipo per prevenire gli effetti dell'entrata di nuovi player nel mercato e tempestivamente per allinearsi al mutevole contesto. Proprio in un momento così difficile è quindi necessario sviluppare strategie di marketing, sales e pricing. Sfide strategiche ed approcci risolutivi Al fine di recuperare la marginalità perduta occorre prima di tutto riconoscere e comprendere le sfide più significative che l'asset Management deve affrontare. Per ciascuna di esse è quindi possibile identificare una strategia che valorizzi le potenzialità non sfruttate e ne innovi l'attuale gestione. Competizione sulla raccolta La crescente necessità di liquidità degli istituti finanziari ha portato negli ultimi anni alla creazione di strumenti di deposito con tassi di rendimento sempre più elevati che hanno determinato una vera e propria "guerra di prezzo". L'attrattività di tali rendimenti unita alla sfiducia e ridotta propensione al rischio degli investitori ha causato pertanto un deflusso di raccolta dal risparmio gestito verso di essi intaccando la base dell'asset Management. Le attese di aumento della pressione sulla liquidità da parte degli istituti finanziari nel prossimo futuro comportano la necessità di rendere maggiormente attraente l'offerta dell'asset Manager in modo da poter competere adeguatamente con i prodotti sul mercato. È indispensabile in questo contesto una risposta che sia orientata alla definizione di prodotti soddisfacenti le richieste del mercato, che valorizzino comportamenti virtuosi dei clienti (per esempio l'incremento della durata media) e che massimizzino lo sfruttamento dei vantaggi competitivi dell'asset 2

3 Manager rispetto ai competitors. Un'adeguata comunicazione interna e verso la clientela sono inoltre fondamentali per un'allocazione dell'offerta ottimale. Nuovi players di mercato Negli ultimi anni si è assistito all'ingresso nell'industria finanziaria, attraverso il business dei pagamenti, di una serie di nuovi players potenzialmente rilevanti anche per l'industria dell'asset Management. In particolare, importanti brand tecnologici stanno facendo leva sulla capacità informativa e finanziaria per offrire sevizi "no frills" ai propri clienti. Queste società sono penetrate nel business attraverso servizi complementari alla tradizionale attività delle istituzioni finanziarie e stanno attuando una vera e propria disintermediazione del sistema bancario, offrendo progressivamente anche prodotti di credito ed investimento. In una simile situazione, l'asset Manager può sia agire preventivamente definendo prodotti innovativi e differenziati, che sfruttare la collaborazione con tali nuovi attori del mercato finanziario. Infatti, cooperazioni con essi possono diventare profittevoli per lo sfruttamento di canali alternativi che consentano la raccolta di capitali e per la definizione di prodotti d'investimento dedicati alla clientela di queste società. Investment influencers La ridotta fiducia degli investitori nelle istituzioni finanziarie a seguito della crisi, il limitato tempo a disposizione per la gestione dei propri investimenti e la difficoltà di scelta tra i tanti strumenti presenti sul mercato hanno reso possibile la nascita e proliferazione di una serie di player innovativi che sono passati dal semplice information providing alla consulenza attiva in materia di investimenti ed alla comparazione di comportamenti di risparmio. Tali players costituiscono pertanto sempre più delle guide per gli investitori e ne influenzano le scelte grazie alla semplificazione della gestione dei capitali e alla comparazione tra più soluzioni. In tale scenario, la comprensione dei meccanismi alla base degli strumenti di valutazione e gestione degli investimenti consente all'asset Manager di incrementare l'efficienza di marketing e di vendita, assicurando visibilità ai fondi della società. Sarà in questo modo possibile influenzare i sistemi 3

4 di valutazione e guidare le scelte degli investitori verso i prodotti maggiormente rispondenti alle loro caratteristiche e necessità. Irrazionalità degli investitori Ogni giorno gli investitori prendono decisioni d'acquisto non realmente orientate all'obiettivo di massimizzazione del profitto. Si osserva in particolare dall'analisi delle transazioni sui mercati finanziari come la propensione al rischio e al rendimento siano soggette a forti anomalie comportamentali. La previsione del comportamento d'acquisto, la segmentazione e la creazione di nuovi prodotti non possono più essere semplicemente basate sull'analisi dei tratti demografici e patrimoniali dei consumatori. Variabili di natura psicologica e contestuale devono essere tenute in considerazione a completamento delle tecniche di marketing tradizionali. I reali drivers di valore della clientela possono pertanto essere compresi attraverso lo studio delle euristiche e della psicologia dell'investitore. In tal modo l'asset Manager avrà la possibilità di identificare prodotti e metodologie di comunicazione che consentano di sfruttare comportamenti dei consumatori ed estrarne la massima disponibilità alla spesa. Evoluzione normativa La prolungata crisi finanziaria ha posto le basi per una nuova fase di regolamentazioni in ambito finanziario. Trasparenza, controllo del rischio ed elevata capitalizzazione sono le principali leve sulle quali stanno puntando gli interventi legislativi. Nello specifico l'asset Management dovrà ripensare la propria struttura di incentivi ai collocatori in funzione dell'abolizione delle retrocessioni. L'accresciuta competizione tra gli Asset Manager per assicurarsi lo "shelf place" costituisce una criticità, ma apre nuove opportunità di pricing dei prodotti d'investimento tra la fabbrica prodotto e la catena distributiva. Le leve ottimali per raggiungere gli obiettivi di natura strategica dell'asset Manager devono pertanto essere identificate e, se adeguatamente sfruttate attraverso modelli innovativi di pricing, consentono di guidare indirettamente il compor- 4

5 tamento del distributore verso scelte virtuose per l'asset Manager. Commoditization dell'offerta La possibile introduzione di un modello ad Advisory Fee cui il private banking si sta affacciando negli ultimi anni comporta una maggiore spinta della clientela verso il servizio fornito rispetto alla qualità del prodotto stesso. La percezione di valore del servizio d'investimento risulta pertanto maggiormente influenzata dal rapporto cliente-private banker, che dalla qualità dell'offerta dell'asset Manager. La fabbrica prodotto diventa pertanto una commodity, mentre il servizio di advisory costituisce il principale valore aggiunto che il cliente è disposto a retribuire. Nella relazione cliente-gestore diventa centrale la formazione della rete vendita per un'adeguata value proposition. Il supporto di specialisti di prodotto (formati e coordinati dall'asset Manager) ai gestori, aiuta nella migliore comprensione e trasmissione dell'informazione sia a livello tecnico che commerciale. In questo modo, la valorizzazione delle competenze e dei punti di forza del prodotto, influenzano la percezione di eccellenza e il posizionamento del brand dell'asset Manager, consentendo di indirizzare la discussione tra cliente e gestore ed offrendo maggiori probabilità di successo ai prodotti offerti. Conclusione La situazione di crisi nell'industria dell'asset Management rischia di peggiorare nei prossimi anni a causa delle numerose sfide, minacce e limitazioni normative che rendono sempre più difficile l'estrazione di valore. I competitors sul mercato e il comportamento irrazionale degli investitori impongono la necessità di definire un'offerta innovativa e tailorizzata sulle esigenze dei consumatori. La revisione delle modalità distributive dei prodotti e della struttura delle commissioni tra i soggetti coinvolti nella catena di vendita comportano invece un riesame dei modelli di prezzo ad essi associati. Infine i nuovi players provenienti da altre industrie e i sistemi a supporto delle scelte d'investimento 5

6 possono essere utilizzati a proprio vantaggio creando collaborazioni per indirizzare le decisioni degli investitori finali. Mentre un primo passo per il successo in un mercato è la creazione di prodotti e servizi di qualità, come per ogni industria che sia vicina alla maturità, tale capacità non risulta più sufficiente nel caso dell'asset Management. Diventa infatti indispensabile aggiungere a questa condizione necessaria quella sufficiente: un'intelligente strategia commerciale. Solo una strategia di marketing, vendita e pricing chiara e mirata è in grado di guidare l'asset Manager attraverso il complesso panorama attuale sfruttando al massimo le potenzialità inesplorate. 6

7 Il Dr. Enrico Trevisan è Partner e responsabile del Competence Center Financial Services di Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants in Italia. Il Dr. Trevisan è autore dei libri "Value Pricing Come ottimizzare il profitto della banca", "Selbstbindung: Ein vernachlässigtes Phänomen in der Strategieforschung" e "Economicamente Irrazionale Marketing comportamentale per capire e guidare le scelte dei consumatori" così come di numerosi articoli su temi di strategia, marketing e pricing. L Ing. Alberto Laratta è Senior Consultant presso il Competence Center Financial Services di Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants presso l Ufficio di Milano. Simon-Kucher & Partners è una società di consulenza internazionale focalizzata su strategia, marketing e pricing. Siamo presenti in Europa, Asia e Nord America con 26 uffici e 690 consulenti. La rivista Magazin Manager ci ha riconosciuto il primato nella consulenza di marketing e vendita. La Professional Pricing Society Americana, Busineweek e l Economist ci hanno definito come "il maggior esperto mondiale del pricing". Ufficio Milano: Corso Europa Milano Tel.: Fax: Internet: 7

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