Gli stili della comunicazione istituzionale

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1 Risultati del progetto di ricerca Gli stili della comunicazione istituzionale DOCENTE RESPONSABILE Prof. Adriano DONAGGIO GRUPPO DI RICERCA Prof. Michele SORICE Dr. Giuseppe DEL MEDICO Dr. Monica DI SISTO Dr. Alberto PADULA Dr. Francesca RIZZUTO Il presente documento è ad uso interno e contiene i risultati emersi dai lavori del progetto di ricerca. Il documento costituisce bozza editoriale Aprile 2004

2 Stili della comunicazione. Report di ricerca 3 SOMMARIO I parte 1 PREMESSA 6 INTRODUZIONE. LA RETE: L ORGANIZZAZIONE CHE COMUNICA 13 2 GLI STILI DELLA COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE Premessa La politica in rete: i portali governativi La struttura del portale Nota metodologica Rilevazione dei dati tecnici e contenutistici dei portali governativi Analisi della homepage Contenuti della homepage e delle sezioni del sito Rubriche e servizi interni al sito Interattività Dimensioni tecniche Alcune provvisorie conclusioni L intervista in profondità agli utenti esperti 63 3 APPENDICE 1 71

3 Stili della comunicazione. Report di ricerca Il ruolo degli Urp e delle strutture della comunicazione pubblica nella costruzione d immagine della comunicazione istituzionale Il ruolo del portavoce 78 4 SCHEDE D ANALISI DEI SITI ISTITUZIONALI GOVERNO SENATO CAMERA MINISTERO DELLE COMUNICAZIONI MINISTERO DEL LAVORO (WELFARE) MINISTERO DELL ISTRUZIONE, UNIVERSITA E RICERCA MINISTERO PER L INNOVAZIONE E LE TECNOLOGIE APPENDICE 2. LA METODOLOGIA DI ANALISI DEI SITI WEB DELLE ISTITUZIONI PUBBLICHE BIBLIOGRAFIA DELLA PRIMA PARTE INTRODUZIONE ALLA SECONDA PARTE IL VALORE DELLA RICERCA ETNOGRAFICA: UNA NOTA METODOLOGICA LA METODOLOGIA DELL APPROCCIO ETNOGRAFICO I FOCUS GROUPS E I TARGET GENERAZIONALI 205

4 Stili della comunicazione. Report di ricerca La metodologia dei focus groups LA SCELTA DELLE COORTI: L APPROCCIO GENERAZIONALE Le coorti generazionali I RISULTATI L ANALISI SUGLI UTENTI Il confronto Il giudizio sui siti LE PERFORMING AUDIENCES DELLA COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE LA LEGGIBILITÀ DEI SITI ISTITUZIONALI BIBLIOGRAFIA DELLA SECONDA PARTE 251

5 Stili della comunicazione. Report di ricerca 6 1 Premessa Da qualche anno la comunicazione istituzionale ha assunto un ruolo definito e specifico nei processi, più generali, di sviluppo delle società avanzate. I motivi principali sono, sostanzialmente, i seguenti: il mutamento strutturale dei modelli e delle dinamiche di funzionamento organizzativo della Pubblica Amministrazione; la necessità di attivare forme di adeguamento tattico alle nuove emergenze di mercati estremamente più incerti e dinamici del passato; i processi di globalizzazione che impongono una vera e propria svolta comunicativa nelle attività delle imprese private e della stessa Pubblica Amministrazione. Di fronte alle nuove sfide della società globale e trasparente 1, la comunicazione istituzionale si è radicalmente trasformata: da insieme informe di attività prevalentemente paracomunicative essa è diventata un momento essenziale nei processi di gestione e progettazione delle società democratiche. Le tecnologie utilizzabili nelle linee di comunicazione istituzionale non dipendono semplicemente dal piano strategico aziendale come nel caso della comunicazione interna o, in alcuni casi, delle forme di comunicazione esterna 1 Per il concetto di società "trasparente" in relazione al ruolo dell'immagine e dei media, cfr. Robins 1999

6 Stili della comunicazione. Report di ricerca 7 delle imprese private ma si connota come una specifica funzione sociale e, al tempo stesso, espressione dei diritti di cittadinanza. Un momento ineludibile nella definizione delle linee e degli stili della comunicazione istituzionale è quello relativo alla pianificazione e, più genericamente, al suo specifico progettuale. La comunicazione istituzionale come d altra parte tutte le forme di comunicazione si compone di due dimensioni: essa, infatti, è strumento strategico e meccanismo tattico. 2 Gli elementi più evidenti di un corretto piano di comunicazione possono essere riassunti attraverso lo schema seguente: 2 Con il termine strategia si intende il calcolo o la manipolazione dei rapporti di forza possibili quando un soggetto di volere e potere è isolabile e collocabile in uno spazio definibile come proprio. Con il termine tattica, invece, si definiscono le azioni calcolate nell assenza di uno spazio di riferimento proprio che si muovono all interno del punto di vista dell avversario. Per una più approfondita discussione dei concetti di strategia e tattica, cfr. M. de Certeau 1990; R. Grandi 1996

7 Stili della comunicazione. Report di ricerca 8 DIMENSIONE ELEMENTI Strategica Obiettivi del piano e direttive di azione Segmentazione e targettizzazione dei pubblici interni ed esterni Azioni comunicative Media mix Integrazione con altri sistemi e mezzi di comunicazione pubblica Tattica Alternative nella gestione del sistema di comunicazione Criteri, indicatori e parametri di riferimento Aggiustamento delle logiche del sistema di comunicazione al variare delle situazioni sociali Fig. 1 Componenti del piano di comunicazione Le realtà istituzionali, pur nella logica di funzionamento che a loro è propria, si avviano insieme a tutta la P.A. diventare vere e proprie learning organization, cioè strutture in grado di attivare modalità comunicative, dinamiche di cooperazione e generazione di conoscenza idonee a implementare le esperienze di apprendimento. Un azienda di questo genere è fondamentalmente di tipo adattivo. Le istituzioni, pur non essendo aziende, stanno tuttavia acquisendo forme organizzative di tipo adattivo, dove il cambiamento non è un evento casuale o discreto bensì una pratica costante. In questo quadro, lo stile della comunicazione delle istituzioni non attiene solo ad aspetti estetici o formali ma, al contrario, definisce modi di rappresentazione sociale e prefigura forme di uso dei contenuti comunicativi da parte del pubblico (i cittadini).

8 Stili della comunicazione. Report di ricerca 9 Uno dei terreni privilegiati dell incontro fra cittadini e istituzioni è costituito, negli ultimi anni, dai siti web delle Istituzioni che, a mano a mano, si stanno connotando sempre più come veri e propri ambienti comunicativi. Internet non a caso posto come una delle priorità anche educative nel programma del Governo non rappresenta più il terreno delle sperimentazioni avanzate per nicchie ristrette di cittadini o avanguardie sociali; al contrario, esso è diventato uno degli strumenti più avanzati sia nelle dinamiche di relazione sociale, sia nella comunicazione commerciale e professionale sia, ancora, nello scambio informativo fra cittadini e istituzioni. E non per caso diciamo scambio e non mera fornitura di informazioni dal momento che è fortemente mutato il ruolo delle istituzioni e della stessa Pubblica Amministrazione. L indagine Censis del 2002, a proposito del rapporto degli italiani con i media, rilevava un grande incremento negli utenti del computer (36,4%) accompagnato da un interessante 27,8% di quota di consumo di Internet. Tale percentuale, riferita alla popolazione italiana fra i 14 e gli 85 anni, si alza notevolmente se si considera l età attiva. Un indagine recente (2003) dell Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano rilevava che oltre il 60% delle famiglie italiane possiede un computer e nella maggior parte dei casi esso è connesso a Internet. Ecco allora la nuova centralità della comunicazione attraverso la rete: un elemento che ci ha spinto a puntare l obiettivo della nostra ricerca proprio su questo privilegiato terreno di incontro che è, al tempo stesso, uno straordinario laboratorio di sperimentazione di linguaggi e pratiche comunicative nonché di elaborazione di nuovi stili della comunicazione istituzionale. È in questa prospettiva che ci siamo mossi nello sviluppare la ricerca presentata sinteticamente nelle pagine

9 Stili della comunicazione. Report di ricerca 10 che seguono. Essa, in sostanza, si è dipanata lungo due assi principali: a) l analisi dei prodotti e degli stili della comunicazione istituzionale; b) l analisi del pubblico delle pagine web di alcune istituzioni pubbliche (Camera, Senato e alcuni Ministeri). L analisi dei prodotti e degli stili si è, a sua volta, sostanziata in tre parti principali: a1) una ricognizione teorica e metodologica sull uso di Internet nella comunicazione istituzionale; a2) uno studio sintetico sul ruolo e la funzione degli Urp e del portavoce nello sviluppo delle dinamiche di comunicazione istituzionale; a3) una ricerca sulla struttura e i formati dei siti internet di Camera, Senato, Governo e alcuni Ministeri, attuata ricorrendo all analisi multidimensionale elaborata da Stefano Martelli (Università di Palermo) e qui appositamente rielaborata agli scopi della presente ricerca. L analisi del pubblico (gli utilizzatori) si è svolta, invece, ricorrendo a una metodologia multipla fondata, sostanzialmente, su: b1) questionari strutturati, survey attraverso Internet e interviste semistrutturate; b2) focus groups su target generazionali 3 ; 3 Si è fatto riferimento alle metodologie già utilizzate in ambito accademico dall Osscom (Osservatorio della comunicazione sociale) dell Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano all interno del Progetto Generazioni sul pubblico della tv italiana e dal Crisc (Centro Ricerche Internazionale Studi Culturali) dell Università di Roma la Sapienza nell analisi del pubblico della tv digitale. Cfr. Aroldi & Colombo 2003, Frezza & Sorice 2004

10 Stili della comunicazione. Report di ricerca 11 b3) analisi dell attività performativa dei cittadini-utenti attraverso l applicazione del continuum di Abercrombie e Longhurst (qui applicato per la prima volta in Italia alla comunicazione istituzionale) 4 ; b4) analisi della comprensibilità attraverso l uso di indici di leggibilità. È opportuno notare che l analisi sulla leggibilità dei siti è stata qui intesa come una variabile dell audience e non semplicemente come una caratteristica strutturale dei testi. In altri termini, la leggibilità è stata studiata in funzione dell uso attivo che dei siti possono fare i cittadini-utilizzatori. 4 Per una disamina del paradigma Spectacle/Performance di Abercrombie e Longhurst, cfr. Abercrombie & Longhurst 1998 e per un applicazione ai media broadcast (nel caso specifico rispettivamente del pubblico del reality e di quello della fiction) cfr. Sfardini 2003, De Blasio 2003, De Blasio & Sorice 2004

11 Stili della comunicazione. Report di ricerca 12 Prima parte L analisi dei siti istituzionali

12 Stili della comunicazione. Report di ricerca 13 Introduzione La rete: l organizzazione che comunica La Rete non rappresenta solamente una modalità, offerta a costi contenuti, attraverso la quale l utente accede alle informazioni, ai prodotti e ai servizi dell azienda o dell ente pubblico, ma è un importante supporto che permette di ristrutturare completamente la stessa modalità di erogare servizi fornendo valore aggiunto al processo di comunicazione tra i diversi attori che entrano in gioco: le imprese, gli utenti, le amministrazioni pubbliche, e le numerose tipologie di soggetti individuali o collettivi coinvolti. Sulla Rete si sono realizzate molte ricerche e studi che spesso, però, si focalizzano principalmente sui siti web o sui portali; in realtà la Rete è una modalità attraverso la quale si mettono in comunicazione soggetti, processi, perfino oggetti; non è lontano il futuro dove gli elettrodomestici invieranno tramite la Rete la richiesta di intervento ai tecnici addetti alla manutenzione, comunicando anche la natura del guasto; inoltre l interfaccia sulla Rete non è solamente il sito web; le nuove tecnologie permettono strategie multicanali di accesso alla Rete che utilizzano oltre al personal computer anche altri

13 Stili della comunicazione. Report di ricerca 14 strumenti di comunicazione come il telefono, il fax, il cellulare, la voce. L esperienza maturata dalle aziende al riguardo è in una fase evolutiva molto avanzata. La globalizzazione e l innovazione tecnologica sono solamente alcuni dei fattori che spingono il mondo produttivo a dotarsi di nuovi sistemi di comunicazione in grado di gestire l aumentata complessità ed estensività dei fattori e degli elementi che entrano in gioco. Su questa spinta si sono sviluppate soluzioni tecnologiche e organizzative, la definizione prevalente è quella di ebusiness, che, utilizzando la Rete come dorsale strutturale, permettono di connettere tutti gli attori coinvolti nel processo di scambio come se fossero parte di un unico sistema informativo. Il concetto di impresa-rete si basa proprio sulla possibilità offerta dalla Rete di creare delle relazioni tra l impresa e altri soggetti fino al punto di permettere la condivisione da parte di imprese diverse, non solo di informazioni e dati, ma anche di conoscenze e processi aziendali. La Rete non è quindi solo una ulteriore modalità di comunicazione che affianca le altre più tradizionali, ma è un opportunità attraverso la quale si può rimodulare il concetto stesso di processo comunicativo. Nelle forme più

14 Stili della comunicazione. Report di ricerca 15 avanzate di utilizzo, la Rete può divenire l asse portante di nuovi modelli di business e nuovi modelli di organizzazione che fondano la loro struttura sui processi di comunicazione come nel caso dei marketplace. Parte di queste soluzioni si stanno trasferendo nella Pubblica Amministrazione dove tra l altro si stanno realizzando delle esperienze sempre più avanzate. Queste ultime stanno facendo emergere, anche per le amministrazioni pubbliche, le stesse problematiche di fondo affrontate dalle aziende: l utilizzo della Rete nelle organizzazioni, infatti, non è solamente un problema tecnologico e di investimento sulle infrastrutture. Nuovi processi e culture organizzative, nuove professionalità che progettano e gestiscono la comunicazione sono le vere sfide che la P.A. italiana deve affrontare per essere competitiva all interno di uno scenario in continua evoluzione.

15 Stili della comunicazione. Report di ricerca 16 2 Gli stili della comunicazione istituzionale 2.1 Premessa Il mutamento del sistema sociale e delle comunicazioni di massa ha spinto lo Stato italiano, nelle sue diverse articolazioni (Governo, Ministeri, Regioni, Comuni) e tutte le altre istituzioni, che intervengono su argomenti di interesse generale, ad una sempre più accentuata attività di comunicazione nella nuova sfera pubblica in cui competono i diversi sistemi sociali, compresi i mass media. La necessità non è più solo quella di persuadere i cittadini della validità delle scelte compiute, ma anche quella di metterli al corrente delle decisioni assunte e dei servizi offerti, per dare pratica attuazione al diritto all informazione. Il trasferimento dei poteri dal livello centrale a quello locale, la semplificazione amministrativa, e, soprattutto la legge 150 del 2000 hanno qualificato, pertanto, la comunicazione come attività trasversale ad ogni area di competenza e ad ogni ufficio, in direzione di una radicale trasformazione gestionale dei rapporti con gli interlocutori della pubblica amministrazione.

16 Stili della comunicazione. Report di ricerca 17 Nelle pagine seguenti, sarà discusso il ruolo che le nuove tecnologie interattive potranno svolgere nel nostro paese, garantendo ai cittadini una piena attuazione del diritto fondamentale ad informare e ad essere informati: in particolare, l attenzione verrà focalizzata su alcuni siti istituzionali per evidenziarne, con una prospettiva critica, le strategie comunicative, le modalità di accesso, le possibilità di coinvolgimento del cittadino. Il punto di partenza sarà una breve ricognizione sul ruolo storicamente assunto dall informazione nella nostra democrazia, risalendo alla specifica accezione di informazione come diritto dei cittadini al quale lo Stato deve dare piena realizzazione, garantendo uguali possibilità di accesso ai singoli e completa trasparenza sulle decisioni e sui servizi. Il percorso sulle problematiche dell informazione pubblica, sottoposta alla sorveglianza dei media, come strumento che garantisce la democrazia, rivela la stretta connessione che si è istituita tra la democrazia e l amministrazione, due termini che nel secolo scorso erano considerati opposti. Nel modello iniziale, l amministrazione appariva, per molti versi, estranea alle istanze democratiche, isolata dagli

17 Stili della comunicazione. Report di ricerca 18 interessi della maggior parte dei cittadini, a causa delle forme del governo 5 : le sue funzioni si riducevano alla cura dell ordine pubblico, della difesa, del fisco, trascurando l ordine sociale e facendo registrare un distacco progressivo tra il diritto amministrativo ed il diritto comune. Questi caratteri mutano lentamente, in conseguenza dell evoluzione della forma del governo: un momento particolarmente importante di questo processo evolutivo si registra con la Costituzione del 1948, che afferma il principio della sovranità popolare e quello dell uguaglianza fra i cittadini (formale e sostanziale). La storia del diritto all informazione nel nostro paese può essere suddivisa, per comodità di analisi, in tre grandi periodi ognuno caratterizzato da un diverso atteggiamento verso uno dei due soggetti della comunicazione, i cittadini. Negli anni che vanno dalla fondazione della Repubblica ai primi statuti regionali l informazione come servizio ai cittadini sulle attività delle istituzioni è sostanzialmente negata. La pubblica amministrazione e i suoi vertici hanno, infatti, un atteggiamento di chiusura totale verso l esterno delegando

18 Stili della comunicazione. Report di ricerca 19 interamente al giornalismo il compito di dare pubblicità a fatti od iniziative della politica. Dalla legge 142 del 1990, che afferma il diritto/ dovere delle istituzioni di comunicare, si è venuto a costruire nel nostro paese un corpus legislativo che ha permesso la rapida affermazione di processi destinati a mutare nel profondo l organizzazione dello Stato e il suo atteggiamento verso i cittadini. La separazione tra politica e gestione, l introduzione dei controlli di merito (efficacia, efficienza e qualità), la semplificazione delle norme per migliorare il rapporto con l amministrazione hanno causato negli anni Novanta il passaggio logico e non solo pratico dall applicazione di norme impositive al rispetto di norme partecipative. In questo modo la comunicazione cessa di essere un attività affidata alla casualità per diventare un modo permanente di governare e dialogare con i cittadini. Infatti, la nuova normativa (dalla legge 241 del 1990 a quella 150 del 2000) ha progressivamente cambiato la funzione stessa della comunicazione che da facoltativa diventa obbligatoria, da diritto si è trasformata in servizio legittimando i diritti legati all accesso agli atti amministrativi,

19 Stili della comunicazione. Report di ricerca 20 alla trasparenza delle procedure, all equità dei comportamenti,e, soprattutto, alla conoscenza delle possibilità offerte. Si è, in tal modo, completato il passaggio dall informazione precaria degli anni Ottanta e primi anni Novanta, caratterizzata dalla parziale rimozione dei limiti che lo Stato poneva all attività conoscitiva dei cittadini, in direzione di un informazione reale nella quale l istituzione pubblica diventa essa stessa soggetto attivo di pubblicità, comunica all esterno e cerca di facilitare l accesso alle informazioni. In tale contesto il cittadino si qualifica come polo attivo della comunicazione che stabilisce, un rapporto nuovo e meno conflittuale con le Istituzioni. I cittadini italiani non sono più sudditi, né solo elettori o amministrati ma interlocutori che, essendo pienamente informati, sono in grado di stabilire un rapporto paritario con le Istituzioni, di collaborare attivamente per accedere ai servizi ed avere elementi di valutazione sull amministrazione della cosa pubblica. L evoluzione della normativa sulla comunicazione segnala la graduale affermazione della prospettiva di amministrazione e di governo nella quale l attivita comunicativa si qualifica

20 Stili della comunicazione. Report di ricerca 21 come una vera e propria azione sociale: la legge 150 del 2000 rappresenta, in questo senso, un grande passo avanti, grazie alla legittimazione degli strumenti e delle forme di comunicazione pubblica, all interno di una generale riforma dell agire amministrativo, intrapresa nell ultimo decennio di storia italiana. Ma il problema etico delle amministrazioni dello Stato Italiano è appena iniziato: al di là della necessità di distinguere tra le funzioni di Informazione e di Comunicazione nelle istituzioni pubbliche, si innescano altre questioni rilevanti. Come prima conseguenza e priorità per la comunicazione istituzionale della suddetta legge appare la necessità di evoluzione dei linguaggi utilizzati. Si pensa, prevalentemente alla personalizzazione del messaggio emesso dallo Stato, poiché non esiste più un grande pubblico, ma dei pubblici di riferimento, oppure dei cittadini che hanno bisogno di una specifica assistenza. Il problema potrebbe essere risolto tramite la possibilità di partecipazione alla vita del paese garantita da Internet 6, 6 Nell interpretazione di Parascandolo, l Internet può portare all invenzione di una nuova categoria di opinione pubblica; il cittadino della rete interagisce, s informa, chiede e da delle risposte. Ma non dobbiamo dimenticare che si tratta sempre di un mezzo che non è ancora alla portata di tutti e che può avere i suoi sviluppi, positivi oppure negativi, dal punto di vista scelto come riferimento.

21 Stili della comunicazione. Report di ricerca 22 oppure, nel caso delle istituzioni dello Stato, tramite Reti Civiche, che propongano informazioni socialmente utili. Si assicurerebbe, in tale modo, un nuovo tipo di accesso al benessere sociale, richiesto dall evoluzione della società e condizionato dall accesso all informazione. La rielaborazione dei contenuti rappresenta il secondo imperativo del nuovo modello di interazione tra Stato e cittadini: se è vero che la rete può essere un efficace e democratico mezzo di comunicazione istituzionale, il problema da risolvere riguarda il contenuto da comunicare tramite tale mezzo, tenendo presente che non siamo più di fronte ad una massa di individui, ma ad una molteplicità di utenti, che hanno bisogno di un numero altrettanto grande di informazioni e di formule personalizzate. L informazione che viene messa in rete dovrebbe essere trasmessa sia in formula originaria (legge; decreto legge; regolamento etc.), che in una formula esplicita, meno opaca, comprensibile, per limitare la vulnerabilità dei cittadini di fronte alle istituzioni ed alla società. In una nuova prospettiva il rapporto tra cittadini ed istituzioni può essere rideterminato anche dalle nuove

22 Stili della comunicazione. Report di ricerca 23 tecnologie la cui pervasività e velocità nella trasmissione delle informazioni si rivelano potenzialmente in grado di modificare valori culturali, competenze professionali ed equilibri sociali consolidati. Naturalmente, le nuove tecnologie sono importanti leve del cambiamento se si è capaci di utilizzarle fino in fondo e non trasformarle in semplici acceleratori.criticabile è il loro abuso ma non certamente il loro impiego che non deve creare emarginazione culturale e sociale. Persino Internet, consentendo di vedere le stesse cose a chiunque finisce per non estraniare i suoi naviganti ma per esaltare il ruolo locale, il senso di appartenenza e l idea di comunità (Rovinetti, 2000). 2.2 La politica in rete: i portali governativi La scelta di analizzare i portali di alcune istituzioni governative è dettata da alcuni aspetti pratici. Uno dei pregi/difetti della rete è quello di essere una grande e immensa fonte di informazione che risponde alla domanda di un qualsiasi gusto o necessità, ma allo stesso tempo ha insita

23 Stili della comunicazione. Report di ricerca 24 nella sua stessa strutturazione la difficoltà di riuscire a far perdere con estrema facilità il senso di orientamento all utente che vi si relaziona. Non è facile orientarsi perché Internet è un mare magnum, una realtà stratificata e di difficile approccio se non si ha una minima esperienza. E facile smarrirsi nella giungla dei link, nei meandri di un mondo che è estremamente collegato e concatenato. Quando si naviga si perde facilmente il filo del discorso soprattutto perché la navigazione ha il pregio di non essere un attività statica e ferma. Quando si apre la pagina di un sito l utente si trova davanti ad una miriade di possibilità e opzioni: se cerca un informazione specifica e il sito non è strutturato con cura e chiarezza riesce ad uscirne con molta difficoltà. Non a caso molti siti, quelli più articolati e complessi, hanno come ausilio alla navigazione una mappa del sito che permette di comprendere come è strutturata l articolazione dello spazio web. Internet non è come un libro, che ha un indice, un numero definito di pagine e rimandi chiari e definiti. Internet è il mare, la realtà in divenire, in continuo aggiornamento, in cerca di uno spazio sempre più grande e articolato da gestire. Non a caso con una calzante metafora Internet viene definito come un supermercato, nel quale è possibile muoversi

24 Stili della comunicazione. Report di ricerca 25 liberamente e prendere i prodotti-contenuti che interessano di più. Per orientarsi nella rete esistono i motori di ricerca. Basta inserire una parola, un concetto, un nome e gli investigatori informatici, leggendo nei meta-tag dei siti, rintracciano le pagine dove possono essere ritrovate le informazioni richieste. Motori come Google, Altavista, Yahoo, Arianna e Virgilio sono diventati ormai un punto di riferimento per tutti i navigatori di Internet che usufruiscono della memoria e dei contenuti della rete. Ancora più specializzati dei motori di ricerca sono i portali: si tratta di servizi che operano da mediatori di informazione a favore degli utenti della rete, permettendo a questi di raggiungere tramite un particolare punto di ingresso nella rete una grande quantità di risorse esistenti. Un portale è sostanzialmente un aggregatore di informazione che facilita il lavoro di ricerca grazie alle scelte di raccolta di informazioni relative ad un settore specifico. Nati come evoluzione dei motori di ricerca, i portali associano agli strumenti tipici di questi, altri servizi, informativi e non, su determinate tematiche, proponendosi come accesso preferenziale e guida per la navigazione via Internet. Grazie ai portali tematici si è

25 Stili della comunicazione. Report di ricerca 26 registrato il passaggio da un ottica di offerta di contenuti di stampo generalista, molto variegata e onnicomprensiva, ad una di posizionamento di dominanza in un settore di nicchia. 2.3 La struttura del portale La struttura di navigazione è l aspetto più importante nella creazione di un portale. Un portale deve al tempo stesso incoraggiare l esplorazione e la ricerca: la struttura del portale, dunque, deve fornire stimoli continui ed al contempo una guida chiara ed evidente a chi sta cercando informazioni specifiche. Non si deve pensare inoltre che il motore di ricerca possa soddisfare in ogni caso questo secondo tipo di utenti, poiché spesso l informazione cercata non è facilmente esprimibile con una query, ma richiede un percorso per approssimazioni successive fino all identificazione della fonte di informazione migliore. Un portale deve allora organizzare la struttura interna delle informazioni secondo criteri facilmente comprensibili al pubblico ma che al tempo stesso ne incoraggino l esplorazione. Tipicamente, l organizzazione della navigazione del sito rifletterà in maniera più o meno stretta la

26 Stili della comunicazione. Report di ricerca 27 divisione in sotto-argomenti dell argomento principale del sito, fornendo sezioni diverse ma collegate per ciascun sottoargomento. Avremo allora una struttura simile alla seguente: Tab. 1 Fonte web Università di Bologna

27 Stili della comunicazione. Report di ricerca 28 La homepage generale rappresenta il punto principale di accesso al sito e raccoglie informazioni e titoli provenienti da tutte le sezioni di esso. La home può essere paragonata alla prima pagina di un quotidiano: una selezione delle notizie più importanti e, di ciascuna, l inizio di un articolo o un breve testo che rimandi all articolo completo nelle pagine interne. Alla homepage possono essere associate ulteriori pagine di navigazione, collezione o riorganizzazione delle informazioni ancora sostanzialmente indipendenti dalle varie sezioni. Quindi compaiono copie in minore della struttura già vista, una per ogni sezione. Di nuovo una homepage, e di nuovo, a seconda della complessità della sezione, zero o più pagine di navigazione. Queste pagine danno, quindi, accesso alle pagine contenenti le informazioni vere e proprie, che possono anche essere condivise tra più sezioni diverse. I documenti stanno dunque nella base documentaria e non "appartengono" ad una sezione, ma le sezioni forniscono loro un percorso d accesso, e in certi casi anche più di uno. Insieme a questa struttura gerarchica esiste poi una contro-organizzazione di collegamenti ipertestuali, una nuvola di link che connette in maniera assolutamente libera e ad hoc homepage, homepage di sezioni, pagine di

28 Stili della comunicazione. Report di ricerca 29 navigazione, documenti della base documentaria ed ogni altro tipo di informazione si ritenga utile presentare, inclusi siti e pagine al di fuori del portale Nota metodologica Il presente lavoro si propone i seguenti obiettivi: 1. confermare l attendibilità della metodologia multidimensionale di valutazione della capacità comunicativa dei siti Internet delle istituzioni e dei ministeri considerati (Presidenza del Consiglio, Camera, Senato, Istruzione e Welfare) 2. verificare l ipotesi che ogni sito presenta la propria immagine secondo una serie di dimensioni che possono essere tradotte negli indicatori del modello. La prospettiva di riferimento adottata è quella già applicata da Martelli che si basa su un modello multidimensionale della comunicazione, capace, a nostro 1 Dal sito dell Università di Bologna:

29 Stili della comunicazione. Report di ricerca 30 avviso, di individuare le caratteristiche più significative dei siti che intendiamo analizzare. Scopo primario è analizzare la capacità comunicativa dei siti, intesa come possibilità da parte degli emittenti istituzionali di trasmettere il messaggio voluto al ricevente nella maniera più efficace, favorendone l immediata comprensione. In particolare, si vuole analizzare quanto un sito Internet della Pubblica Amministrazione sia capace di trasmettere il suo messaggio all utenza in modo esaustivo così da soddisfarne le esigenze latenti e manifeste (Martelli, 2002). Già da tali affermazioni emergono alcune questioni rilevanti sia sul piano metodologico che etico: il quanto richiama immediatamente il concetto di misurabilità e la necessità di utilizzare strumenti di misura appropriati che consentono la quantificazione della caratteristica studiata; inoltre, l esigenza di soddisfare l utenza ci collega al concetto di valore inteso come attribuzione di giudizi (positivi e negativi) e al concetto di qualità definito come il modo in cui i prodotti incontrano le esigenze dei consumatori che li utilizzano (Montgomery 1996). Naturalmente, però, la qualità di un sito non può essere misurata con un indicatore assoluto dato che la qualità è

30 Stili della comunicazione. Report di ricerca 31 sempre un concetto relativo ad almeno tre parametri di riferimento: lo scopo del sito, il tipo di utenti ai quali intende rivolgersi e il contesto d uso. Si devono infatti, conoscere a fondo gli obiettivi di un sito per valutarne la qualità in funzione di essi; individuare le categorie di utenti che lo usano, in quale contesto e quali sono i compiti che è destinato a supportare. Pertanto un buon sito della pubblica amministrazione deve rispettare alcuni fondamentali parametri qualitativi e adottare una rigorosa metodologia nella definizione degli obiettivi del sito, nell analisi delle aspettative dell utenza, nella strutturazione dell architettura del sito, nella definizione dei contenuti, nell esigenza di interattività (comunicazione bidirezionale) in cui il cittadino e percepito come soggetto attivo di comunicazione. Secondo Stefano Martelli, il comunicatore che vuole raggiungere risultati positivi tramite un sito internet deve articolare la propria strategia in alcuni passaggi fondamentali: 1. definire gli obiettivi; 2. differenziare il progetto di comunicazione in relazione ai diversi segmenti di utenti o target; 3. adattare il modo, i contenuti, i mezzi, luoghi e tempi

31 Stili della comunicazione. Report di ricerca 32 del messaggio ai differenti target; 4. misurare infine i risultati al fine di valutare l efficacia della comunicazione. La valutazione dipende, allora, dall utente cui il sito e destinato, dall hardware e dal software utilizzati e, soprattutto, dagli obiettivi che il sito vuole perseguire. Il modello di valutazione dei siti internet che viene adottato nel presente studio focalizza l attenzione sul modo in cui deve essere strutturato un sito di buona qualità e mira a definire come si può valutare la qualità dei siti già esistenti e come si possono migliorare. In letteratura sono stati proposti numerosi schemi di valutazione che mettono in evidenza gli aspetti che secondo gli autori sono più rilevanti per il contesto in cui viene fatta l analisi. In uno studio sulla qualità dei siti internet commerciali (De Paoli 2000), sono stati tratti 5 criteri di valutazione di un sito: 1. sito aggiornato

32 Stili della comunicazione. Report di ricerca sito facile 3. interazione e ordinazione on line 4. aspetto grafico piacevole ma veloce 5. base utenza vasta (internazionale con particolare attenzione all uso della lingua inglese). Anche nei modelli riguardanti i siti aziendali (Dutta e Segev,1998) e nello schema usato dall Enter Web Award Committee gli attributi riguardano sia aspetti tecnici, quali ad esempio la facilità di navigazione all interno del sito, la velocità di accesso, la compatibilità con i diversi browser, sia aspetti legati alle funzionalità offerte. Tuttavia, tali modelli di valutazione della qualità dei siti pur essendo utili alla ricognizione delle caratteristiche salienti non si occupano del problema della misurazione cioè del quanto un sito sia qualitativamente superiore ad un altro della stessa categoria. Il primo step nella creazione di un modello di qualità per i siti consiste nel cercare attributi o dimensioni che riassumano la qualità del sito relativamente ai suoi scopi e a quelli

33 Stili della comunicazione. Report di ricerca 34 dell utenza. Lo sviluppo delle dimensioni della qualità permette di stabilire le caratteristiche ritenute rilevanti dai comunicatori e dagli utenti, attraverso le loro esigenze. Il modello multidimensionale della comunicazione pubblica presenta un insieme completo ma anche flessibile di dimensioni, sottodimensioni e indicatori della capacità comunicativa dei siti, individuati sulla base della letteratura e degli obiettivi del sito. Si definisce qualità erogata l insieme delle caratteristiche di qualità di un prodotto e o di un servizio alla fine del processo produttivo o di erogazione del servizio. Nella valutazione della qualità non bisogna dimenticare l esigenza di far corrispondere il sito agli obiettivi dell utenza: si rischia, infatti, un gap comunicativo quando vi è discrepanza tra la percezione della qualità da parte dei soggetti che ricevono il servizio e la qualità effettivamente erogata dal sito. La qualità percepita si genera nel confronto tra l esperienza di uso del sito, ovvero la qualità sperimentata, e le aspettative antecedenti all uso, ovvero la qualità attesa che si basa sull analisi della domanda e che può essere analizzata ad almeno due livelli: la domanda teorica, definita come l area del bisogno (cioè la domanda di tutto l universo dei possibili

34 Stili della comunicazione. Report di ricerca 35 utenti), e la domanda potenziale, esprimibile da tutti i possibili utenti di internet senza coloro che per varie ragioni non sono disposti ad utilizzare la rete. Attraverso l analisi della domanda possono essere determinati: il bacino di utenza; i bisogni, le percezioni e le preferenze dell utenza. Sulla base di tali conoscenze si procede alla segmentazione della domanda globale, individuando target specifici. Gli strumenti di analisi e misura della qualità totale sono dunque, la qualità attesa (può essere misurata attraverso l analisi della domanda), la qualità percepita, rilevabile attraverso l analisi della soddisfazione e la qualità sperimentata, che si misura attraverso l analisi della risposta alla erogazione del servizio. (Martelli 2002) Il modello multidimensionale della comunicazione pubblica sembra più rivolto alla valutazione della qualità erogata dei siti internet che a quella attesa o percepita. Tramite 4 dimensioni e alcune sottodimensioni esso consente di valutare il grado di presenza/assenza delle caratteristiche di qualità fondamentali nell erogazione all utenza di un servizio di natura informativa e promozionale, quale può essere quello di un sito della P.A.

35 Stili della comunicazione. Report di ricerca Rilevazione dei dati tecnici e contenutistici dei portali governativi Partendo dall obiettivo di individuare la capacità comunicativa dei siti istituzionali presi in esame, è stata utilizzata la metodologia multidimensionale che, come ha chiarito Stefano Martelli, consente di svolgere una misurazione di tipo qualitativo mediante una tecnica quantitativa. Sono stati analizzati i siti del Senato, della Camera dei Deputati, della Presidenza del Consiglio e dei ministeri dell Istruzione e del Welfare al fine di individuare gli elementi che caratterizzano tali forme di comunicazione istituzionale nel presupposto che ad una migliore capacità comunicativa del sito corrisponda un migliore relazione tra istituzioni e cittadini. Per studiare tale capacità comunicativa sono state impiegate 4 dimensioni (persuasoria, conoscitiva, comunitaria e identitaria), le sottodimensioni e gli indicatori previsti dalla tecnica di analisi multidimensionale dei siti internet, così come proposto da Martelli ma adattati anche alla istituzionalità di un sito ministeriale o del Parlamento.

36 Stili della comunicazione. Report di ricerca 37 Per realizzare la rilevazione sui portali delle istituzioni prese in esame (Presidenza del Consiglio, Camera, Senato, Istruzione e Welfare) è stata strutturata una griglia di riferimento attraverso la quale si è cercato di estrapolare dati che non riguardassero solo l aspetto strutturale dei siti ma anche la loro parte contenutistica, al fine di evidenziarne il rilievo e l importanza non solo dal punto di vista tecnico ma soprattutto la loro utilità finalizzata a supportare l attività ed il lavoro delle istituzioni. Nella griglia di riferimento sono state previste diverse sezioni: Analisi della homepage Contenuti della homepage e delle sezioni del sito Rubriche e servizi interni al sito Link utili Interattività Dimensioni tecniche Per una maggiore chiarezza queste aree di riferimento verranno trattate singolarmente per andare poi a costituire una valutazione complessiva e finale.

37 Stili della comunicazione. Report di ricerca Analisi della homepage La homepage è la prima immagine che il navigatore ha del sito che sta visitando. Quanto più la pagina sarà riconoscibile ed identificativa, tanto più sarà facile riconoscerla e ritrovarla nella navigazione. Sembra conoscere bene questa tecnica anche chi ha realizzato i portali analizzati. Infatti all interno di tutte e le homepage dei siti visitati c è sempre un logo od un elemento distintivo che li identifica e rimane visibile in ogni pagina del sito ed è valorizzato tanto da diventare nella maggior parte dei casi un link che può essere utilizzato per ritornare alla pagina principale. Poco diffuse sono le foto interne alla homepage, mentre molto utilizzate sono le gif animate che, oltre ad animare la pagina, aiutano ad evidenziare parti del sito di maggiore rilievo. Generalmente l homepage funge da sommario dei contenuti del sito. Questi siti sembrano strutturati per un utenza abituata e consapevole a proposito delle tematiche che vengono trattate al loro interno. Pochi sono i siti che

38 Stili della comunicazione. Report di ricerca 39 riportano un testo introduttivo che spieghi il contenuto di ogni determinata area tematica o rubrica. Molto rara è anche la data di aggiornamento del sito anche se bisogna considerare che in molti di essi sembrano essere abbastanza aggiornati soprattutto se si tiene conto dei contenuti che vengono trattati al loro interno.

39 Stili della comunicazione. Report di ricerca Contenuti della homepage e delle sezioni del sito Si riportano qui di seguito un elenco delle aree di intervento trattate nei siti e la loro frequenza. Organi e funzioni Senato Il presidente Composizione dell istituzione Affari europei e internazionali Notizie Lavori Leggi e progetti di legge Banche dati Mappe Relazioni con i cittadini Altri siti di interesse Senato Governo Camera Senato Governo Camera Senato Senato Senato Senato Governo Camera Senato Governo Camera Senato Governo Camera Senato Camera Senato Siti esteri Campagne di comunicazione Regole di funzionamento Altro Governo Governo Camera

40 Stili della comunicazione. Report di ricerca 41 Fonte: Nostra elaborazione Come si può dedurre dalle frequenze nei cinque siti, le tematiche più affrontate sono quelle che assicurano l informazione sulle attività generali e specifiche delle singole istituzioni, con particolare attenzione alle campagne di comunicazione e alle notizie sulle attività. Dal punto di vista della qualità della divulgazione segnaliamo il sito della Camera dei Deputati come rappresentativo per le politiche di semplificazione linguistica delle P. A.; un tentativo riuscito di presentazione delle regole di funzionamento, ma anche di spiegazione su misura delle legislazioni in vigore. Dato significativo è l alto tasso di frequenza dell opzione altro. Pur avendo dei temi comuni, i siti si diversificano molto ed approfondiscono un ambito piuttosto che un altro a seconda degli specifici interessi del portale. Proprio per questo si può evidenziare in maniera netta come sia difficile classificare il sociale ed incasellarlo in un range di possibilità o aree tematiche. Per quanto riguarda i contenuti più frequenti nei siti:

41 Stili della comunicazione. Report di ricerca 42 Elenco di pubbliche amministrazioni Archivio legislativo Notizie aggiornate Numeri utili e indirizzi Informazioni sulle attività della PA Interventi ministro mappe Calendario eventi Utilità ed informazione sociale Senato Governo Camera Welfare Miur Senato Governo Camera Welfare Miur Senato Governo Camera Welfare Miur Senato Governo Camera Welfare Miur Governo Camera Miur Senato Governo Camera Welfare Miur Camera Senato Governo Camera Welfare Miur

42 Stili della comunicazione. Report di ricerca 43 Per definizione i portali devono offrire contenuti che permettano, a tutti coloro che li utilizzano, di essere aggiornati. Anche i portali considerati in questa sede sono fedeli a questa linea tanto che la totalità dei siti analizzati dedica notevole spazio alle notizie. Non di secondo piano sono i valori relativi alla diffusione di aree su leggi e concorsi o bandi (entrambi i minsteri). Tutte le informazioni che i portali contengono sono prevalentemente in formati accessibili come word, html o.pdf e non richiedono download di particolari programmi (a parte Acrobat reader per il formato.pdf 3 su 10) per essere visualizzati. In qualche caso i programmi possono essere scaricati dal portale stesso. Sta di fatto comunque che a caso o con principio questi siti sembrano venire incontro alla poca alfabetizzazione informatica degli utenti cittadini. Contrariamente a quanto ci si può aspettare, nonostante la presenza in qualche caso di foto all interno della homepage o nelle altre pagine del sito, nessuno dei portali analizzati contiene foto ad effetto che possano in qualche modo sviluppare una reazione emotiva.: solo nel caso del Governo e

43 Stili della comunicazione. Report di ricerca 44 del Ministero del Welfare sono presenti foto che fanno riferimento a campagne sociali di un certo impatto emotivo. Come si è detto i portali, anche per loro stessa definizione, tendono più a fornire notizie, informazioni ed aggiornamenti di vario genere. Anche per questo molto frequente è lo spazio dedicato a soggetti pubblici e privati come istituzioni e aziende. Ad esempio, nel sito del Governo si ritrovano rubriche dedicate a: Agevolazioni per l imprenditoria femminile, misure per favorire l iniziativa e lo sviluppo della concorrenza, concorso di idee per l ufficio ideale etc. Uno dei portali presi in analisi (Il Senato della Repubblica) dedica addirittura uno spazio apposito agli affari europei ed internazionali, proponendo aggiornamenti ed informazioni sui profili comunitari ed internazionali dell attività parlamentare. Nel calendario degli eventi vengono segnalate alcune delle più significative riunioni a livello parlamentare europeo e internazionale quali le sessioni plenarie delle Assemblee internazionali e del Parlamento europeo, le Conferenze dei Presidenti delle Assemblee europee, le Conferenze degli organismi parlamentari specializzati nella trattazione degli affari comunitari

44 Stili della comunicazione. Report di ricerca 45 (COSAC). In corrispondenza di talune riunioni sono talora disponibili delle ulteriori informazioni quali il dossier sulla sessione ovvero il testo dei discorsi pronunciati dai rappresentanti del Senato. È inoltre disponibile l elenco dei parlamentari italiani che compongono ciascun organismo ed altre informazioni quali la composizione dell Ufficio di Presidenza. Note sintetiche di informazione sulla Giunta per gli affari delle Comunità europee e sulle Assemblee parlamentari internazionali aiutano a comprendere il funzionamento di tali organismi. Il collegamento con la banca dati dei resoconti del Senato consente di ricercare in ordine cronologico il testo dei resoconti degli organismi indicati. Tra i testi approvati dalla Giunta per gli affari delle Comunità europee figurano le relazioni redatte dai senatori cui la Giunta ha conferito specifico mandato. Glossari, dossier elaborati dal Servizio dei rapporti con gli organismi comunitari e internazionali ed altri documenti di informazione sono disponibili nella rubrica "Documenti di rilevanza europea e internazionale".

45 Stili della comunicazione. Report di ricerca Rubriche e servizi interni al sito Osservando la rilevazione fatta sulle rubriche presenti nei siti si può constatare come molte di esse costituiscano le parti fondamentali dei contenuti dei portali che già sono stati analizzati (novità, legislazione, etc.), ma anche un glossario terminologico, molto utile per garantire l accessibilità contenutistica dell informazione, presente nel sito del Senato. Novità Bacheca Attività Consulenza Legislazione Newsletter Senato Governo Camera Welfare Miur Senato Governo Camera Welfare Miur no Senato Governo Camera Welfare Miur

46 Stili della comunicazione. Report di ricerca 47 Pubblicazioni Glossario Altro Fonte: Nostra elaborazione Governo Welfare Miur Senato Governo Camera Welfare Miur Senato Senato Governo Camera Welfare Miur Un caso a parte nella casistica delle informazioni e delle novità è costituito dalle notizie che possono essere di vario genere: Attualità Agenda con appuntamenti Senato Governo Camera Welfare Miur Senato Governo Camera Welfare Miur

47 Stili della comunicazione. Report di ricerca 48 Informazioni sulle strutture ed i servizi utili Promemoria sulle scadenze da rispettare Aggiornamenti legislativi Fonte: Nostra elaborazione Senato Governo Camera Welfare Miur No Senato Governo Camera Welfare Miur Non si trovano quindi soltanto notizie di attualità ma, come si è detto poc anzi, molto diffusi sono gli spazi di agenda degli appuntamenti che permettono ai cittadini di mantenersi aggiornati anche sulle novità legislative offrendo spesso e volentieri in allegato i testi delle nuove leggi o circolari importanti. Poco diffusi i promemoria sulle scadenze da rispettare (al welfare sono presenti per i bandi). Questa carenza è da attribuire probabilmente alla difficoltà da parte di un portale di rimanere aggiornato su tutte le scadenze fiscali e giuridiche che possono esserci nelle diverse regioni della penisola. Tornando alle notizie bisogna fare una puntualizzazione.

48 Stili della comunicazione. Report di ricerca 49 Come si può notare dalle presentazioni dei siti che sono stati analizzati molti di loro sono dei portali dedicati per la maggior parte alle notizie e agli aggiornamenti. Da qui e non solo l alta presenza della segnalazione di novità e notizie di attualità. Ma questa caratteristica si evidenzia anche nella tipologia di notizie presenti in questi siti: Tratte da agenzie stampa nazionali Tratte da agenzie specializzate Tratte da testate nazionali di informazione Tratte da testate locali di informazione Riproposizioni di comunicati stampa Rielaborazioni redazionali del sito Fonte: Nostra elaborazione Governo Camera Senato Miur Miur Miur Governo Miur Governo Senato Miur Welfare Come si può notare molte di queste notizie sono riprese da agenzie di stampa nazionali (ANSA) oltre che dalle testate nazionali di informazioni; ma, dato interessante, la frequenza

49 Stili della comunicazione. Report di ricerca 50 maggiore si constata per quanto riguarda le rielaborazioni di notizie realizzate dalle redazioni del portale stesso. Questo aspetto non può che dare un valore aggiunto all attenzione data all informazione da questi siti che, oltre ad essere aggiornata, per questi portali è molto importante che sia anche frutto di una riflessione e non una semplice riproposizione di testi ripresi fedelmente da giornali o agenzie stampa. Una trattazione a parte devono avere le consulenze che rappresentano un tratto caratteristico di portali come quelli presi in analisi in questa ricerca. La presenza di questo tipo di servizio si registra per i ministeri considerati solo per pochi tipi di consulenze, mentre per il Governo, la Camera ed il Senato le consulenze sono riducibili alle FAQ e alla comunicazione via con le singole redazioni, quindi, dimensioni difficilmente monitorabili. Le tipologie di consulenze sono: