Come costruire la matrice BCG: esempio 1. Come costruire la matrice BCG: esempio 1

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1 Come costruire la matrice BCG: esempio 1 31 Come costruire la matrice BCG: esempio 1 Vendite totali in milioni 0,5+1,6+1,8+3,2+0,5= 7,6 Contribuzione del singolo Business al Fatturato A= (0,5/7,6)=6,6% B= 21,0% C= 23,7% D= 42,1% E= 6,6% Quote di mercato relative (rispetto al leader) A= 0,5/0,7= 0,71 B=1,6/1,6 = 1,0 C=1,8/1,8 = 1,0 D=3,2/3,2 = 1,0 E=0,5/2,5 = 0,2 Tasso di crescita medio (15%+18%+7%+4%+4%)/5= 9,6% (o 10%) 32 1

2 Come costruire la matrice BCG: esempio 1 25,00 B 21,0% A 6,6% 23,7% C D 42,1% 6,6% E 33 Come costruire la matrice BCG: esercitazione La Tesix è un'azienda che opera nel settore tessile su scala europea e produce biancheria per la casa. Il prodotto base (P1) della Tesix sono lenzuola di cotone di media qualità realizzate mediante tecnica di stampaggio della tela bianca. Nel 2009, l'azienda ha introdotto tre nuove famiglie di prodotti: 34 2

3 Come costruire la matrice BCG: esercitazione teli stampati di cotone multiuso a colori molto vivaci (da utilizzare come copriletti, copridivani o tendaggi). Il prodotto viene realizzato con tecnologia tradizionale, adattando i macchinari esistenti; lenzuola di cotone e fibra, di qualità media, che non richiedono la stiratura. Il prodotto viene in parte lavorato all'esterno perchè richiede tecnologie specifiche per il trattamento delle fibre sintetiche; l'azienda sta valutando anche l'opportunità di acquisire queste tecnologie, peraltro abbastanza costose; P4 lenzuola di cotone con ricami, di qualità elevata, distribuite solo in punti vendita rinomati, ad un prezzo più elevato della media dei prodotti di questa classe. Il prodotto P4 viene realizzato con tecnologia tradizionale, adattando i macchinari esistenti, con l'aggiunta di alcune operazioni di finitura manuale. 35 Come costruire la matrice BCG: esercitazione Alla fine del 2011 la Tesix decide di avvalersi della matrice BCG, per pianificare le attività nel triennio Di seguito sono riportati i tassi di crescita del mercato per i diversi prodotti. Tassi di crescita Anno P1 P % 2 % 12 % 3 % % 25 % 12 % 3 % 36 3

4 Come costruire la matrice BCG: esercitazione Le tabelle seguenti riportano i volumi di vendita della Tesix e quelli dei suoi principali concorrenti nei diversi business. Anno P1 P4 Volumi di vendita della Tesix Anno P1 P4 Volumi di vendita dei principali concorrenti della Tesix Come costruire una matrice BCG? Calcolo delle vendite totali Calcolo della contribuzione del singolo Business al fatturato: (vendite singolo business/vendite totali) Calcolo della quota di mercato relativa: (vendite business X impresa focale/vendite business X concorrente principale) Tasso medio di crescita 38 4

5 Quesiti a) Posizionate i quattro business in cui opera la Tesix sulla matrice BCG, sia per il 2010 che per il 2011; b) Formulate le strategie più opportune per le quattro linee di prodotti per il triennio , utilizzando la matrice BCG. 39 Soluzione caso 2010 Vendite totali = Contribuzione del singolo Business al Fatturato P1=( / )=74% =(5.000/ )= 4% =(20.000/ )=15% P4=(10.000/ )= 7% Quote di mercato relative P1= / = 0,91 =5.000/15.000= 0,33 =20.000/80.000= 0,25 P4=10.000/30.000= 0,33 Tasso di crescita medio (5%+2%+12%+3%)/4= 5,5% 40 5

6 La matrice BCG: : % 5,5 P1 74% 7% P4 4% 41 Soluzione caso: 2011 Vendite totali = Contribuzione del singolo Business al Fatturato P1=( / )=64% =(15.000/ )=10% =( / )=19% P4=(10.500/ )= 7% Quote di mercato relative P1= /90.000= 1,11 =15.000/22.000= 0,68 =30.000/ = 0,30 P4=10.500/31.000= 0,34 Tasso di crescita medio (3%+25%+12%+3%)/4= 10,55% 42 6

7 La matrice BCG: % 19% 10,75 64% P1 7% P4 43 Le matrici BCG a confronto 3 10% 15% 19% 10,75 64% P1 P1 74% 7% 4% P4 44 7