Master in Unconventional Marketing and Interactive Communication A.A. 2011/2012 Master specialistico

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1 Master in Unconventional Marketing and Interactive Communication A.A. 2011/2012 Master specialistico Il Master in Unconventional Marketing and Interactive Communication è un percorso formativo post-laurea a tempo pieno e con obbligo di frequenza che si rivolge a studenti in possesso di laurea triennale o specialistica in qualsiasi disciplina. Obiettivo formativo Il Master in Unconventional Marketing and Interactive Communication ha l'obiettivo di fornire agli studenti gli elementi di conoscenza e le competenze professionali che consentono di gestire il Marketing e la Comunicazione corporate, di prodotti e di servizi in modo integrato. Durante il Master gli studenti acquisiscono, oltre a tutti gli strumenti e le tecniche di base del marketing e della comunicazione tradizionali, le metodologie che consentono di integrare, secondo logiche innovative, quei medesimi strumenti con quelli introdotti dalla realtà del Web 2.0 e dei social media. Sviluppo del Corso e Metodologia Formativa Il Master prevede due fasi: - la prima è una fase propedeutica volta a far acquisire la conoscenza delle aree fondamentali e delle relative discipline oggetto del percorso formativo - marketing, comunicazione d'impresa, relazioni pubbliche, account management, ricerche di mercato, di marketing, di comunicazione e media, strategia e pianificazione media, gli strumenti e le logiche digitali e la loro applicazione. - la seconda è una fase di specializzazione focalizzata sul marketing e sulla comunicazione non convenzionale, off e on line, durante la quale le ore di docenza sono accompagnate da laboratori, casi di studio, seminari, simulazioni professionali e progetti su briefing reali di Aziende, Enti Pubblici e Associazioni, realizzati con la supervisione dei Professionisti e valutati dal committente stesso. Il mondo professionale è non solo il corpo docente ma anche l interlocutore privilegiato nel costante processo d aggiornamento dei programmi di Fondazione Accademia di Comunicazione per fare in modo che la preparazione offerta risponda alle esigenze di professionalità espresse dal mondo del lavoro. E questo dialogo costante insieme con la metodologia didattica di learning by doing ciò che favorisce agli studenti del Master l ingresso nel mondo del lavoro mettendoli in grado di essere da subito operativi.

2 Piano di Studi Aree di formazione Area del General Management Obiettivo del percorso è la comprensione di come funziona e comunica l impresa attraverso la conoscenza e l utilizzo degli elementi fondamentali necessari per affrontare la specializzazione in comunicazione integrata di impresa. Elementi costitutivi dell impresa» Missione/visione dell impresa» Gli stakeholders e i pubblici di riferimento» Corporate identity e corporate image» Bilancio» Budgeting» Business Plan» Conto economico Area del Marketing Il processo di gestione del marketing e delle sue principali funzioni, per le aziende e la società nel suo insieme. L obiettivo è quello di fornire ai partecipanti le competenze e gli strumenti idonei ad un approccio efficace e professionale alla comunicazione integrata di marketing. Al centro il consumatore e i modi innovativi di fare marketing e comunicazione per creare dialogo e fiducia tra l impresa e i suoi pubblici Il ruolo, la funzione e il processo di Marketing» Comportamento d acquisto e ricerche di mercato» Le ricerche di mercato e di Marketing» IRI Business Insight» Analisi competitiva» Segmentazione, targeting e posizionamento» Il prodotto e il conto economico» Ciclo di vita del prodotto attraverso le fasi di conto economico» Gestione del prodotto e del prezzo» Le variabili del marketing mix» Canali di distribuzione» Sviluppo nuovi prodotti» Il piano di marketing triennale» Marketing strategico» Marketing Management» Creazione del valore» Relationship Marketing» Nielsen Panel Consumer» L evoluzione del marketing e l impatto dei nuovi media sugli stili di vita e di consumo» Promozioni» Sponsorizzazioni» Direct Marketing» Trade Marketing» Shopper Marketing» Project Management» Product Placement» Digital Marketing» Branding» Search Marketing» Search Engine Optimization» Mobile Marketing and Advertising» Viral, Tribal, Guerrilla, Word of Mouth, Buzz, Ambient e Street Marketing» Testimonianze aziendali Area della Comunicazione d Impresa e Relazioni Pubbliche Un percorso sviluppato da più docenti sulla base di un programma coordinato che intende fornire una approfondita conoscenza dei fondamentali teorici e pratici della comunicazione attraverso i quali apprendere ad integrare le diverse tattiche in contesti specifici La comunicazione d impresa: comunicazione interna ed esterna» Comunicazione corporate» Strategia di Comunicazione: la marca, il consumatore, il consumo della marca e le culture strategiche» Comunicazione di prodotto e di marca» Comunicazione sul punto vendita» Comunicazione no profit» CSR» Fund Raising» Organizzazione e gestione di eventi»

3 Ruolo e funzioni delle relazioni pubbliche: obiettivi, pubblici, strategia» Ufficio Stampa» Media Relations» Le Relazioni pubbliche integrate» Digital PR: blog relations, social media marketing» Ricerche Qualitative» Account Management» Strategic Planning» Lo sviluppo strategico di una campagna pubblicitaria (posizionamento di comunicazione, stesura dell advertising brief e del creative brief)» Strategie di comunicazione digitale» Copy Web» Web Content Writing» Produzione Radio» Codice di autodisciplina Area del Media Management and Planning Temi chiave sono le strategie, gli strumenti e le tecniche per comprendere come i media classici e nuovi possono raggiungere efficacemente i loro target, e per sviluppare strategie e piani media integrati. Analisi del ruolo che la misurazione dell audience e le nuove tecnologie hanno nella formulazione dei contenuti e nella minore o maggiore capacità di raggiungere i mercati di riferimento. Fondamentali di statistica deterministica e probabilistica essenziali per la lettura e l interpretazione delle ricerche di mercato e ricerche media» Gli scenari media e l impatto della rivoluzione digitale» Il flusso del processo media e gli obiettivi del marketing, della comunicazione e dei media» Ricerche media» La misurazione dei risultati di comunicazione» Sinottica Eurisko» Target group e segmentazione del mercato» Analisi della concorrenza pubblicitaria» Caratteristiche, politiche commerciali e planning dei mezzi pubblicitari (Tv, Stampa, Radio, Cinema, Affissione, Web)» Dal brief alla strategia di comunicazione» La strategia media, il piano media, il monitoraggio e la valutazione» Media planning & buying. Area del digitale Dopo una prima ampia panoramica degli strumenti e delle tecniche di comunicazione on line e dell impatto che hanno sull impianto strategico della comunicazione, i partecipanti apprenderanno ad utilizzare in modo operativo i principali strumenti e media digitali nella elaborazione dei progetti di comunicazione e delle campagne pubblicitarie. Cultura digitale» Gli strumenti di comunicazione on line» I new media» E - business» Mobile marketing e Mobile Advertising» Nuove piattaforme digitali: Social Media» Comunità» Blog» Digital PR» Web Content Writing» Fruibilità dei siti ed evoluzione dei contenuti» Digital Branding» Analisi dell usabilità di un sito» Web design/ re-design di un sito» Creatività digitale» Search Engine Marketing» Search Engine Optimisation» Pay Per Click Advertising» Customer Relationship Management» Metriche di successo di una campagna» Web analytics» Digital Brand life» Digital Media Planning and Buying. Area della tecnologia Microsoft Office» Photoshop» InDesign» HTML» Flash» Montaggio video»

4 Portfolio progetti Gli studenti devono applicare a casi concreti le conoscenze e le tecniche che acquisiscono durante il percorso formativo del master. Project Work Progetto AGNESI PASTA E SUGHI Team Project (cliente) Cliente: ColussiGroup Referente: Pasquale Peluso- Export Marketing Manager Brief Agnesi. L Azienda richiede ad Accademia di Comunicazione lo sviluppo e la presentazione di un progetto di comunicazione Non Convenzionale per la promozione sul mercato svizzero di Agnesi pasta e sughi. Agli studenti del Master in Unconventional Marketing viene richiesto di elaborare il progetto in modo che sia distintivo dalle azioni del Leader (Barilla) e coerente con l attuale strategia di comunicazione on line e off line del Brand Agnesi, utilizzando le piattaforme online, on going e work in progress (web, youtube, social), da cui creare azioni di comunicazione che vadano ad integrarsi e svilupparsi anche sull off line. Partendo dall analisi del mercato di riferimento, della concorrenza, del posizionamento e del target, gli studenti elaborano il concept di comunicazione, l advertising brief e successivamente il creative brief da passare ai creativi supervisionando il loro lavoro per assicurare la necessaria coerenza tra la strategia adottata e le soluzioni creative proposte. Progetto HEINEKEN ILOVEBEER.IT Team Project (cliente) Cliente: Heineken Portale ILOVEBEER.IT Referenti: Antonella Brugnola, Media Manager Marketing Dept., e Savio Dicorato, Corporate Relations Specialist Heineken Il contesto. In un ottica di continua innovazione sia del mercato che degli strumenti della comunicazione, Heineken Italia ha creato una piattaforma virtuale, tramite la quale stabilire ulteriori relazioni e situazioni di contatto sul Web e in real time con i suoi stakeholder. Il focus sono i giornalisti, i blogger, i decisori pubblici e la popolazione attiva che scrive contenuti in Rete. Attraverso ILoveBeer.it Heineken Italia intende promuovere la cultura della birra, pubblicando contenuti originali da utilizzare come collettori di una community di beerlovers sul Web e come spunti di notizie per i media interessati. L Azienda richiede ad Accademia di Comunicazione di sviluppare una campagna di comunicazione integrata e multimediale per il lancio del re-styling di ILoveBeer.it. La campagna può comprendere mezzi di comunicazione classici (stampa e radio), e online

5 (digital banner, tab facebook), mezzi non convenzionali (guerrilla marketing, ambient/street marketing, viral marketing, azioni teaser ), eventi e attivazioni in loco. I target da raggiungere sono Giornalisti / bloggers (consumer tech, trade, marketing/comm, food, lifestyle) Influencers, decisori pubblici, chef, esperti di settore Consumatori foodies e beerlovers Per Heineken è fondamentale che tutte le iniziative non convenzionali siano notiziabili, innovative, inedite e coerenti con la strategia di comunicazione del progetto editoriale e che il documento, digitale e/o cartaceo, sia presentato con visual a supporto. Progetto SPIN MASTER AIR HOGS Team Project (cliente) Cliente: SPIN MASTER Referenti: Daniela Pavone General Manager Spin Master Italia, Edgardo di Meo Senior Brand Manager Il contesto. Air Hogs, market leader nella categoria giocattoli/entertainment radio comandati in US, Francia e UK, ha come obiettivo diventare il brand N 1 sul mercato italiano. Il brand, anche se distribuito in Italia da un anno da Mac Due, non è mai stato lanciato e comunicato al consumatore. L Azienda richiede ad Accademia di Comunicazione lo sviluppo e la presentazione di un progetto di comunicazione per il lancio di Air Hogs sul mercato italiano pensando non tanto alla promozione dei singoli prodotti ma alla creazione del brand. I progetti dovranno delineare i vari step di una road map a 3 anni che posizioni Spin Master Air Hogs come l Azienda di entertainment per i bambini più innovativa e divertente. I target da raggiungere sono ragazzi 6/12 anni e giovani adulti La campagna di comunicazione integrata e multimediale per il lancio prevederà mezzi di comunicazione classici, digitali e non convenzionali. Progetto THE TEXTILE REBELS Team Project (cliente) Cliente: Erica Confezioni Srl Referenti: Alice Scazzosi - Communication Planner The Textile Rebels, Massimo Bartoccioli Strategic Communication Consultant L Azienda richiede ad Accademia di Comunicazione lo sviluppo e la presentazione di un progetto di comunicazione per il lancio del Brand The Textile Rebels con l obiettivo di diffonderne l immagine e incrementare il portfolio clienti. Nella fase di lancio della campagna sarà privilegiata la comunicazione BTL, ambient marketing, eventi e marketing non convenzionale. Il target sul WEB comprenderà la fascia di consumatori 20-35, mentre per gli eventi e l attività in-store l età sarà 20-45

6 Esercitazioni Brief Business Plan Castello Team Project Un primo progetto in simulazione - Il Castello - come addestramento iniziale atto a fornire l impianto strategico per specifiche decisioni di marketing. Brief: Elaborazione di un progetto economico-finanziario per l utilizzo di una struttura preesistente finalizzata anche all occupazione di persone diversamente abili. Il progetto ha previsto la stesura di un piano di marketing e di comunicazione con conto economico a cinque anni per ciascuna delle proposte partendo da una dotazione di da restituire in 10 anni con interesse composto del 5 %. Account Management Partendo da una campagna data, il compito degli studenti è di scrivere a "ritroso" un brief per imparare a valutare se e quanto brief e creatività sono correlati Statistica Utilizzo di formule statistiche per l analisi delle serie storiche e lo studio della correlazione con riferimento al mercato delle acque minerali. Digital Marketing Social Media Agli studenti si richiede di scegliere un mercato ( FMCG Barilla, Kraft, ecc - ; Moda Intimo, Mare, ecc ; Furniture Ikea, Divavi&Divani -), e un prodotto e di definirne i valori, il target, gli obiettivi, i benefici, la USP e i messaggi. In base al Company Profile e agli obiettivi della presenza digitale individuati passare al deployment della strategia producendo un documento ppt di strategia digitale composta almeno da: - da un blog che lanci il prodotto che scegliamo di lanciare contenente 3 articoli redatti in ottica SEO (Tag, grassetti, categorie, crosslink, immagini descrittive). - una presenza sui Social Network definita in base a obiettivi relazionali e/o obiettivi di collecting di nominativi - Evento speciale ( concorso, manifestazione, ecc) che abbia risonanza digitale e possa essere sostenuto nella rete, identificando anche quegli utenti in rete che possano sostenere la nostra iniziativa (Twitter?) coinvolgendoli affinché diano risalto all iniziativa stessa.

7 Relazioni Pubbliche/Corporate Communication Il Brief: progetto di Comunicazione integrata. Dopo un attenta analisi della campagna London is closer than you think, agli studenti viene richiesto di amplificare sui target di riferimento i messaggi chiave della campagna pubblicitaria e ideare attività di relazioni pubbliche (ufficio stampa, eventi, partenership, attività sul territorio, accordi ) in linea con l immagine British Airways per raggiungere l obiettivo enunciato. Compiti: Individuazione target; Identificazione tratti di immagine su cui puntare; Descrizione azioni per raggiungere i target specifici; Approfondimento media relations (strategia, target media, attività...); Ufficio Stampa Analisi delle testate. Stesura comunicato stampa; stesura news prodotto; stesura newsletter Event Organization and Management 'Esercitazione: Radiografia di un evento' Agli studenti viene richiesto di scegliere una categoria merceologica, un brand (tra quelli indicati dal docente) e fare ricerca su un evento ad esso collegato) da analizzare con attenzione attraverso foto, video ed altri elementi che verranno trovati. Dopo aver identificato i principali elementi viene richiesto di spacchettare l evento nei suoi momenti principali prendendo in considerazione aree quali logistica, personale, audio luci, spettacolo, diaria, ecc., e di ipotizzare a posteriori la compilazione del piano di produzione nel quale non verranno indicate le quantità/deadline/owner ma verranno solo declinate le macrovoci di interazione che si ipotizza siano servite allo sviluppo di quel evento. Search Engine Marketing Strutturare una campagna di Keyword Advertising individuando le possibili aree di miglioramento per aumentare il ranking del sito (lasciato alla libera scelta degli studenti) Shopper Marketing/ POS Communication Agli studenti viene chiesto di - identificare il processo di acquisto e le principali barriere all acquisto - individuare uno o più Shopper insight rilevanti

8 - Trovare un idea strategica su cui lavorare. A ciascun gruppo è stata assegnato un prodotto che dovrà presentare in 8 minuti al docente e a tutta la classe Marketing Management Il mercato della libreria: posizionamento e politica del prezzo della casa editrice Einaudi. Agli studenti viene richiesto di analizzare il tema dato e individuare una strategia di sviluppo. Digital PR Analisi e profilazione della presenza e delle attività sui social media di quattro brand competitor della stessa industry Testimonianze Elsa Gnudi, Account Executive Saatchi&Saatchi Gianluca Di Tommaso, Media Relations and Public Affairs Manager - American Chamber of Commerce in Italy Daniele Montemale - Non Conventional Strategic Planner at Viralavatar Fabio (Cillo) Legnani, Bonsaininja studio Visite al FuoriSalone e am^c^o al Anna Guatri, Fondazione Umberto Veronesi

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