L APPROCCIO COSTUMER-FOCUSED ALLA MISURA DELL EFFICACIA DELLA PROMOZIONE AL CONSUMO. Corso di Marketing Progredito Università di Urbino

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1 L APPROCCIO COSTUMER-FOCUSED ALLA MISURA DELL EFFICACIA DELLA PROMOZIONE AL CONSUMO 1

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3 Il CUSTOMER DATABASE è la nostra bussola 3

4 Il patrimonio delle informazioni ci indica la direzione giusta da intraprendere per realizzare azioni di marketing più efficaci e più efficienti 4

5 l analisi delle informazioni transazionali a livello di singolo cliente e di famiglia permetterebbe di : valutare se le azioni di marketing hanno sortito gli obiettivi prefissati quantificare il loro impatto futuro andando oltre la lettura dei risultati di breve termine 5

6 I retailers sono consapevoli della rilevanza competitiva scaturita di questo nuovo tipo di approccio 6

7 Coloro che hanno adottato il programma fedeltà, l hanno fatto con la convinzione di poterne trarre un Vantaggio Competitivo interessante che non parte dal semplice fatto che il cliente possiede la carta fedeltà Bensì dalle informazioni transazionali che essa schiude. 7

8 Così come sono concordi sulla ricchezza che determinano le informazioni transazionali, i retailers si trovano unanimi nel trovare l analisi di esse, molto complessa da attuare: 8

9 gli autori (Laine e Reynolds, 2004) che hanno indagato quali ostacoli e barriere si frappongano all uso delle informazioni di cliente nel retailing puntano il dito su fattori di costo, tecnologici ed organizzativo-culturali 9

10 Sul primo fronte : -un programma fedeltà costa, in termini di ristorni alla clientela, l 1% delle vendite; 10

11 In quanto alle tecnologie : - studi specialistici indicano che, a fronte di una spesa per strumenti di CRM in crescita, quasi il 60% dei progetti non porta a risultati apprezzabili. 11

12 Ma ora viene indubbiamente una domanda 12

13 COSA C ENTRA IL PROGRAMMA FEDELTÀ CON LA PROMOZIONE??? 13

14 Le aziende commerciali sono fortemente interessate a ricercare modi per far fruttare le tecnologie che installano a supporto del programma fedeltà. 14

15 Farlo fruttare è un percorso molto complesso condizionato dalla presenza di un adeguata cultura aziendale e dal contesto del mercato, Ma che può schiudere notevoli opportunità per migliorare trasformare il marketing strategico e operativo dell impresa. 15

16 Cuthbertson e Laine (2004) notano, a questo proposito, che non è possibile per il retailer disperdere lo sforzo di miglioramento su molte aree del retail mix contemporaneamente, ma è necessario un processo decisionale di assegnazione di priorità che discenda dalla specifica retail situation e dal ritorno che di conseguenza è possibile attendersi. 16

17 Con questa ricerca dimostriamo che l area da considerare in tal senso prioritaria è quella delle ATTIVITÀ PROMOZIONALI 17

18 Le attività promozionali hanno sempre avuto grande parte nel marketing delle aziende commerciali 18

19 Negli ultimi tempi, nel nostro paese si è verificata una diminuzione progressiva della crescita a valore delle vendite della Grande Distribuzione fino al calo del -2,4%: Una crisi dei consumi cui produttori e distributori reagiscono facendo maggiore ricorso alle politiche promozionali 19

20 La promozione resta, dunque, una leva della competizione distributiva che non può essere dismessa, anche in presenza di rendimenti decrescenti Da qui l URGENZA DI SVILUPPARE PROMOZIONI PIÙ PERFORMANTI E PIÙ REDDITIZIE. 20

21 Le politiche promozionali si stanno trasformando per effetto della diffusione tra le insegne dell orientamento al Micromarketing 21

22 COS è IL consiste nella manovra delle leve di marketing finalizzata a modificare, incrementare e influenzare il comportamento d'acquisto del consumatore nel punto vendita. 22

23 L'obiettivo = aumentare i livelli di acquisition, retention, extention della clientela mediante l'erogazione di un beneficio, oppure attraverso il semplice direct marketing a scopo puramente informativo. acquisition = la capacità da parte del venditore al dettaglio di acquisire una nuova quota di clienti. retention = la capacità di mantenere stabilmente nel tempo tale quota di clienti. extention = l'aumento delle quantità/volumi acquistati presso il rivenditore dai medesimi consumatori. 23

24 la fidelizzazione del consumatore diventa uno degli obiettivi principali L attenzione alla fedeltà della clientela sposta le promozioni dall Esterno.. all Interno del punto vendita 24

25 aumenta la complessità dei Piani Promozionali e anche la loro rilevanza in termini finanziari: 25

26 con l introduzione pressoché generalizzata dei programmi fedeltà si è reso necessario integrare la promozione di continuità e le attività ad essa collaterali nel piano promozionale Retail. 26

27 Le imprese che hanno intrapreso la via del micromarketing stanno inserendo nel calendario un numero crescente di iniziative mirate, differenziate per segmento di clientela. Un esempio : Ha affiancato al piano promozionale tradizionale di canale, un piano consumatore: prevede un iniziativa ogni tre settimane circa, comunicata con l invio della rivista a cluster omogenei di clienti. 27

28 Per il prossimo futuro, gli esperti parlano di un ondata di Spending Promozionale senza precedenti : SARÀ NECESSARIO INVESTIRE DI PIÙ MA COME RENDERE EFFICACE L INVESTIMENTO?? 28

29 Misurare l efficacia di una promozione è tutt altro che scontato. Partiamo dunque da cosa significa EFFICACIA DI UNA PROMOZIONE 29

30 Secondo Busacca e Mauri è il grado di raggiungimento delle finalità perseguite dall impresa attraverso l azione promozionale in un dato intervallo di tempo 30

31 Quantificare in che misura si sono raggiunte le finalità prefissate è un problema Perciò occorre considerare vari punti : 31

32 Le finalità dell azione sono numerose. Non si esauriscono solamente nel semplice aumento delle quantità vendute e del fatturato occorre definire in maniera precisa quali sono gli obiettivi. 32

33 I decisori potrebbero non esprimere chiaramente questi obiettivi in una medesima azione promozionale potrebbero sovrapporsi e risultare in contrasto fra loro. 33

34 I risultati della promozione possono verificarsi con Anticipo LEAD con Ritardo LAG Basti pensare al caso di un insegna della GDO che distribuisce un volantino mensile per informare i clienti delle future promozioni: ciò può influenzare i consumatori, inducendoli a rinviare l acquisto al momento di maggior convenienza, generando perdita di vendite e minori margini. 34

35 L azione promozionale su un prodotto ha effetti anche su altri prodotti, tipicamente sostituti e complementari. Se è progettata bene l azione promozionale va a benificiare altre categorie. 35

36 L efficacia della promozione risulta dall effetto combinato di diversi elementi : Categoria / Marca prescelta Target Meccanica promozionale Valore dell incentivo Scelta del momento in cui effettuare l azione Mezzo e messaggio con cui veicolarla Realizzazione di test 36

37 Le azioni promozionali sono condotte mentre sono in atto altre attività di marketing La sovrapposizione di più tipologie promozionali va crescendo, a seguito dell orientamento alla fidelizzazione e al micromarketing. 37

38 COME RISOLVIAMO QUESTO PROBLEMA? 38

39 Abitualmente l analisi viene circoscritta ad un fenomeno misurabile : EFFETTO VENDITE 39

40 Gli indicatori utilizzati sono tre : 1. Le Vendite Incrementali 2. La Variazione della quota di mercato 3. La Redemption 40

41 A livello teorico : si calcolano sottraendo alle vendite effettuate nel periodo promozionale, le vendite cosiddette di baseline * nel periodo stesso e sommando algebricamente le vendite perse e guadagnate, prima e dopo la promozione, a causa degli effetti lead e lag. È necessario considerare come periodo per l analisi un multiplo adatto del ciclo tipico di acquisto. 41

42 Con questa tecnica delle vendite incrementali le società specializzate nella produzione di dati di mercato come Nielsen e Information Resources elaborano un Indice di Efficacia Promozionale il P.E.I le vendite del periodo promozionale vengono rapportate cioè alla baseline, un valore stimato delle vendite che si sarebbero comunque ottenute in assenza di promozione. 42

43 Viene fatta semplicemente una stima della presenza di una price promotion. Viene attuato il seguente procedimento: a) individuazione del regular price per referenza e settimana (il secondo prezzo più alto delle ultime 4 settimane); b) confronto del livello settimanale del prezzo con il regular price; c) quando l abbassamento è superiore al 10% o al 5% (a seconda della società di rilevazione) si ipotizza la presenza di price promotion, ma potrebbe trattarsi di un riposizionamento di prezzo; 43

44 Occorre l impiego di una settimana congetturata in cui non ci siano promozioni. Per alcune categorie merceologiche la pressione promozionale nell anno è tale che non vi è settimana in cui non vi sia promozione, il che impedisce, al retailer interessato a valutazioni complessive di categoria, di adottare una settimana reale a riferimento e costringe a costruire una settimana virtuale a partire dalle vendite normali delle diverse marche. 44

45 Occorre fare ricorso a periodi di confronto standard che non corrispondono al ciclo di riacquisto del prodotto e sono spesso più brevi. 45

46 Rimane difficile quantificare i seguenti fenomeni: - effetti lead (attesa di acquisto prima della promozione); - effetti di stock up che portano ad un calo delle vendite dopo la promozione; - intrabrand switching; - interbrand switching; - category switching e category uplift; - store switching; - impatto delle rotture di stock; - persistenza degli effetti nel tempo. Trascurare questi effetti di cui può portare a valutazioni erronee circa il raggiungimento degli obiettivi della promozione. 46

47 Viene correntemente utilizzato: consiste nella variazione della quota di mercato della marca, calcolata a partire dalle rilevazioni delle società specializzate. 47

48 Questo indicatore non consente, al pari del metodo delle vendite incrementali, di apprezzare la consistenza della maggior parte degli effetti citati prima, che sonodi particolare rilevanza per l azienda commerciale. 48

49 Viene intesa come la risposta tangibile dei consumatori, che dimostrano l acquisto della marca utilizzando un coupon, completando una raccolta punti e così via. 49

50 Anche questo metodo che si avvicina di più al consumatore, richiede cautele di interpretazione: Un elevata redemption infatti non è necessariamente specchio di una promozione efficace: troppi partecipanti che richiedono il beneficio abbassano la profittabilità dell azione; Analogamente i consumatori che redimono possono essere clienti abituali che avrebbero acquistato comunque il prodotto senza incentivo; 50

51 Pochi consumatori molto interessati a quella specifica meccanica promozionale possono redimere molti coupon/premi ciascuno, senza sviluppare fedeltà alcuna alla marca al termine della promozione. 51

52 Nessuno di questi metodi mostrati finora si dimostra soddisfacente per misurare il raggiungimento di obiettivi di più lungo periodo solo introducendo la prospettiva dei dati di cliente si potrà verificare se la promozione ha raggiunto - e in che grado - tali finalità. 52

53 Ora possiamo capire il titolo di questa ricerca: In cosa consiste l approccio customer-focused??? 53

54 La disponibilità dei dati di sell-out da scanner ha rappresentato un primo grande progresso nel campo della misura delle promozioni. In precedenza, si faceva ricorso ai dati exfabrica, che limitavano le considerazioni di efficacia a misure assai aggregate e approssimative. 54

55 A trent anni dall introduzione dei POS scanner non sorprende che siano i metodi basati sui dati di vendita a prevalere: siamo però all inizio di una nuova fase nella misura dell efficacia delle azioni di marketing, resa possibile da una diversa tecnologia, il database clienti con i correlati strumenti di analisi. 55

56 I dati demografici e comportamentali di cliente, raccolti e resi disponibili nel database di marketing, possono essere incrociati con i dati di sell-out dei prodotti per: 56

57 1. Ridurre i difetti dei metodi basati sull effetto vendite, consentendo di tenere conto dei side- effects. Rimane comunque una misura insostituibile da cui partire il calcolo delle vendite incrementali. TORNA 57

58 2. Sviluppare misure prima inaccessibili che soddisfano le esigenze di verifica di specifici obiettivi, quali quelli customer-focused e di lungo periodo. TORNA 58

59 3. Attivare un processo di accumulazione di conoscenza intorno alle azioni promozionali dell impresa, su cui far leva per affinarle nel tempo. si pensi alla registrazione nel database della risposta dei clienti alle diverse promozioni : può tradursi in una segmentazione basata sul comportamento promozionale, da usare come base per azioni efficaci. TORNA 59

60 4. Modificare gli aspetti del rapporto industria-distribuzione che attengono alla valorizzazione dell attività promozionale e all intrapresa di azioni congiunte. TORNA 60

61 Ora analizziamo ciascuno di questi punti: 61

62 1 il retailer ha registrato nel database quando si tratta di una promozione e quando di un riposizionamento di prezzo e può trasferire questa informazione ai fornitori con cui si è attivata collaborazione informativa superando l incertezza delle fonti di mercato. 62

63 A questo punto può focalizzare l attenzione sui dati di cliente: Una prima analisi utile consiste nel calcolare i cicli medi di riacquisto di cliente. In secondo luogo è importante seguirne il comportamento per verificare la presenza e quantificare l entità di effetti lead e stock up. 63

64 La possibilità di seguire il comportamento del singolo cliente nel tempo, per un periodo opportunamente lungo, permette di tenere conto di tali effetti. 64

65 I dati di cliente consentono di addivenire ad una misura della frequenza di acquisto reale Questa non necessariamente corrisponde a quella dichiarata dai consumatori in occasione di ricerche di mercato, spesso contrasta con le generiche ipotesi formulate per decidere il timing/frequenza della promozione. 65

66 2 In riferimento agli obiettivi customer-focused i dati loyalty consentono un progresso sostanziale. Gli obiettivi ora non sono nuovi: le finalità sono le stesse che orientano le campagne pubblicitarie e promozionali da sempre. 66

67 La disponibilità dei dati loyalty costituisce un progresso sotto numerosi punti di vista, tra cui spiccano: La significatività del campione; La veridicità dei dati; La tempestività con cui si rendono disponibili le informazioni. 67

68 I dati di cliente consentono di sollevare il velo indistinto del lift promozione per contemplare i diversi effetti della promozione In particolare: 68

69 Se identifico i clienti che hanno aderito alla promozione È possibile quantificare in che misura l azione ha indotto una prima prova di acquisto, un riacquisto, un accorciamento del ciclo di acquisto, un aumento della esclusività di utilizzo e altro ancora. 69

70 L analisi della sequenza degli acquisti e dei panieri di spesa Aiuta a verificare gli impatti positivi e negativi della promozione su altre marche ( interbrand), Su altre categorie (intercategory), Nonché su altre referenze della stessa marca (intrabrand). 70

71 Quando la carta fedeltà funziona in circolarità sui punti vendita È possibile consolidare il comportamento dei clienti che utilizzano più negozi della stessa insegna, misurando così lo store switching trainato dalle promozioni. 71

72 Se considero periodi di osservazione che siano multipli del ciclo di acquisto È possibile verificare la persistenza nel tempo degli effetti indotti dalla promozione. 72

73 3 Consiste nel considerare che si può trarre notevole vantaggio dal conservare memoria delle attività promozionalli svolte: Esse spesso sono vissute come eventi spot dei quali non si tiene traccia, trascurando l ipotesi di introdurne i dati chiave nei sistemi di supporto alle decisioni aziendali. 73

74 Appena si decide di introdurre nel database l attività promozionale, sono molti gli aspetti da considerare e i dati da rilevare, non tutti facili da individuare. 74

75 A prescindere dai fattori ambientali non controllabili dall impresa quali imprevisti naturali o umani provenienti dai concorrenti, l Efficacia Promozionale è un mosaico di varie decisioni: 1 Scelta della categoria da promozionare 2 Scelta del target di consumatori 3 Scelta del timing della promozione 4 Scelta del meccanismo promozionale e del beneficio 5 Scelta del mezzo e del messaggio 6 Scelta dei punti vendita in cui effettuare la promozione 7 Testing ( quando possibile) 8 Previsione dei volumi domandati per evitare rotture di stock 75

76 Analizziamo ogni punto in modo da riuscire a comprendere quanto questi dati contribuiscono a migliorare le decisioni. 76

77 1 Scelta della categoria da promozionare I risultati di un azione promozionale sono influenzati in primis dalle potenzialità della categoria e della marca scelta come oggetto della promozione. Fare ricorso al semplice indicatore della pressione promozionale per individuare l oggetto dell azione di marketing sarebbe molto riduttivo e porterebbe a rinunciare alla differenziazione competitiva. 77

78 I dati di cliente consentono di partire da una base informativa molto più ampia per giungere a scelte coerenti con gli obiettivi del retailers. 78

79 Consideriamo la decisione di attivare un azione promozionale in una tra le 3 categorie : Biscotti secchi = A Spalmabili dolci = B Fette biscottate = C Ipotizziamo che : -sopportino la medesima pressione promozionale -rivestano per l insegna uguale peso in termini di vendite -possano godere di contributi industriali della medesima entità Si potrebbe pensare che per il retailer sia equivalente attivare la promozione su A, B o C. A questo punto può essere interrogato il sistema fidelity, per verificare la consistenza di una serie ben più ampa di indicatori relativi alle categorie e così, giungere ad una soluzione più ponderata. 79

80 CHECK LIST PER LA SCELTA DI CATEGORIA 80

81 Nella check list si trovano: Un primo gruppo di variabili che consentono di determinare la consistenza potenziale dell effetto vendite.. ovvero l effetto sul sell out: si tratta della penetrazione della categoria sulla clientela, del valore per il punto vendita degli acquirenti di categoria, della frequenza media di acquisto, del valore medio degli acquisti e così via. 81

82 Un secondo gruppo di variabili che dà indicazioni sulla potenziale influenzabilità della clientela della categoria: si tratta del grado di fedeltà alla marca, della percentuale di clienti esclusivisti (che non cambiano mai marca), del grado di sostituibilità tra marche/referenze e con altre categorie. 82

83 Un terzo gruppo di informazioni che è di particolare interesse per il retailer orientato al micromarketing: si tratta di informazioni che consentono di valutare l impatto che l azione promozionale avrà suiclienti più pregiati per l impresa (cosiddetti gold, o fedeli) così come sulle frange marginali, intermini di acquisti cumulati ovvero di share of wallet o di potenziale di spesa futuro 83

84 L ultimo gruppo comprende indicatori sintetici derivati dai dati di cui sopra, relativamente al comportamento mostrato dai clienti in occasione delle precedenti promozioni: sensibilità della categoria alle promozioni, espandibilità dei consumi di categoria, consistenza media degli effetti lead e lag e altro ancora. 84

85 2 Scelta del target di consumatori Una delle vie principali per aumentare l efficacia dell azione promozionale è la segmentazione della clientela. Non che finora fosse stata inesistente, ma era il risultato di una auto-segmentazione dei clienti: avveniva in base alla loro decisione di sfruttare o meno opportunità offerte dal retail. 85

86 La disponibilità dei dati fidelity permette di realizzare segmentazioni multivariate, basate su informazioni non solo socio-demografiche ma anche comportamentali che divengono la base per scegliere i segmenti target di interesse per l impresa. La scelta del/ dei criteri di segmentazione più appropriati corrisponde alla volontà di massimizzare l efficacia dell azione di marketing 86

87 Il criterio di segmentazione andrebbe scelto in funzione dell obiettivo. 87

88 La scelta di criteri diversi ha effetti diversi sull efficienza dell azione promozionale: Al ridursi della consistenza del segmento aumenta l efficacia, Ma si riduce l efficienza poiché in quest ultima sono compresi i costi da sostenere per colpire il segmento stesso. 88

89 Dunque i dati fidelity consentono di: Segmentare la clientela anche in modo sofisticato, attraverso l applicazione di più variabili in successione per ottenere le segmentazioni funzionali agli obiettivi che si intendono perseguire ; Misurare i segmenti ottenuti per verificare la presenza degli attributi (misurabilità, accessibilità, rilevanza, azionabilità, stabilità e omogeneità). Spetta poi al responsabile delle decisioni promozionali mediare tra i due estremi. 89

90 La segmentazione deve esser orientata dagli obiettivi che l impresa desidera perseguire. Seguendo questo tipo di approccio, un area interessante riguarda la segmentazione in base al comportamento promozionale, i cui risultati potrebbero essere poi assunti come base per elevare la probabilità che l azione intrapresa si efficace. 90

91 I criteri sono i seguenti: Interesse per la prova di nuovi prodotti ; creo cluster degli innovitori, dei tradizionali, degli incentivati da prezzo/punti Inclinazione alla fedeltà alla marca ovvero al brand switching; 91

92 Price consciousness; Si calcola la percentuale di prodotti acquistati in promozione dal cliente, in categoria o su più categorie, a partire da una serie storica adeguatamente lunga di atti di acquisto. Sensibilità alle diverse meccaniche promozionali; Indifferenza alle promozioni. 92

93 3 Scelta del timing della promozione Può essere migliorata: Ricorrendo alla misura del ciclo reale di riacquisto; Prendendo le decisioni alla luce di un calendario promozionale integrato che comprende sia le azioni mirate che quelle tradizionali; Contrassegnando nel database i consumatori che sono stati oggetto di promozione mirata o che hanno risposto alla promozione sulla categoria/marca in esame 93

94 4 Scelta del meccanismo promozionale e del beneficio Sono varie le caratteristiche dei meccanismi promozionali. È sufficiente segnalare che in questo ambito i dati loyalty consentono di : o verificare se i consumatori mostrano una generica sensibilità alle promozioni, ovvero unadisponibilità più specifica verso alcune meccaniche adottare le modalità preferite dalla clientela, rende più efficace la promozione. 94

95 o La possibilità di raggiungere segmenti di clienti con offerte promozionali mirate consente di testare diverse entità del beneficio ad esempio: -Soglie diverse di sconto permettono di ottenere il risultato obiettivo con il minimo esborso. -Tesco utilizza l articolazione del valore dei buoni sconto per testare l elasticità della domanda al prezzo e si serve delle informazioni sulla redemption come ausilio per prendere le decisioni di pricing; 95

96 o Articolare il beneficio può rispondere a diversi obiettivi. Se si considera: -declinazione dello sconto e dei punti erogati ai clienti in base all appartenenza di questi a cluster diversi per entità dello scontrino -frequenza di visita -grado di fedeltà all insegna Si soddisfano due finalità: la ricompensa per il comportamento passato, che corrisponde a criteri di efficienza (in quanto destina reward più elevate ai clienti che valgono di più) e la modifica del comportamento futuro. 96

97 5 Scelta del mezzo e del messaggio In questo ambito si può incidere positivamente sull efficacia : Tenendo traccia nel database la risposta dei consumatori ai diversi media; Svolgendo periodicamente indagini qualitative sul gradimento dei mezzi; 97

98 Ricorrendo a un mix di mezzi diversi per veicolare le promozioni, al fine di sostenere l aspetto di novità e l efficacia; Adottando lo stile del messaggio nei suoi elementi grafici e semantici al target; Testando la medesima promozione attraverso mezzi diversi (direct mail, , SMS). 98

99 6 Scelta dei punti vendita in cui effettuare la promozione Può essere migliorata attraverso la conoscenza delle caratteristiche della clientela locale ottenuta con analisi di geomarketing. 99

100 7 Testing La misura dell efficacia di un azione presuppone un benchmark di riferimento, come esemplificato dal metodo della baseline. 100

101 Uno dei vantaggi offerti dai mezzi di comunicazione diretta al servizio delle promozioni è la possibilità di raggiungere un target specifico: Attraverso la realizzazione preliminare di un test.. Viene isolato opportunamente un gruppo di controllo costituito da clienti dalle caratteristiche analoghe che non vengono fatti oggetto della promozione. 101

102 8 Previsione dei volumi domandati per evitare rotture di stock L indisponibilità di prodotto a punto vendita può ridurre drasticamente l efficacia della promozione. Con la procedura del testing abbiamo ottenuto un risultato campione : Con opportuni calcoli di inferenza si può stimare la quantità complessiva che verrà domandata quando la Promozione sarà estesa alla totalità del target. 102

103 L approccio customer-focused espande le possibilità di misurare l efficacia promozionale lungo diverse direzioni, ed abbiamo finora approfondito l area delle finalità. Possiamo concludere che notevoli progressi si possono fare per la misura del raggiungimento degli obiettivi di consumatore. 103

104 Ciò ci ha introdotto al secondo asse di miglioramento della misura di efficacia, quello temporale. i dati fidelity consentono di seguire nel tempo i clienti che hanno aderito alle promozioni, e valutare l efficacia anche per gli obiettivi di lungo periodo. 104

105 Uno sviluppo di frontiera sul versante della misura di efficacia di lungo periodo riguarda le misure di efficacia del marketing mix : tengono conto anche degli effetti delle altre azioni di marketing che si svolgono e/o manifestano i propri effetti nel periodo di osservazione promozionale (la pubblicità, le promozioni al trade e altro). 105

106 L americana General Mills ha reso noti i risultati di uno studio (Hess e Ambach, 2004) condotto per valutare il proprio budget di marketing a trade promotions, consumer promotions e advertising con l ausilio di un database di famiglie con carta fedeltà, sulle quali erano disponibili i dati transazionali. Ha messo in paragone anche la differenza tra il calcolo degli effetti basato esclusivamente sui dati scanner e quello allargato basato sui comportamenti delle famiglie nel lungo periodo. 106

107 Seguendo i comportamenti dei clienti oltre il tradizionale periodo di osservazione di poche settimane successivo all azione di marketing, si constata che l effetto di alcune leve si manifesta in tutta la sua portata: il peso della pubblicità passa dal 3 al 10%, quello della promozione al consumo dal 9,7 al 13,2%, mentre la leva delle trade promotions, tipicamente di breve periodo, esaurisce nel breve il proprio effetto. 107

108 Come si è arrivati a calcolare la nuova misura? Seguendo nel tempo il comportamento dei clienti che hanno provato il prodotto per la prima volta sotto la spinta di uno specifico stimolo nel periodo della campagna TV, Studiando le scelte di riacquisto È emerso che : 108

109 All effetto registrato dai dati scanner si aggiunge un ciclo di riacquisto più rapido e un numero di riacquisti maggiore, registrabile solo con i dati fidelity, il cui effetto combinato fa salire al 10% l impatto della pubblicità. Dunque la prospettiva temporale consente di collocare ed analizzare le promozioni in un contesto. 109

110 L altro contesto rilevante per l analisi promozionale è quello spaziale. dove i dati fidelity possono dare preziosi contributi grazie alle tecniche di Geomarketing. 110

111 COS è IL è un approccio di marketing che utilizza le informazioni riferite al territorio per analizzare, pianificare ed attuare le attività di marketing. 111

112 La conoscenza del territorio è finalizzata a rendere più efficaci ed efficienti le decisioni e le attività di comunicazione, vendita, distribuzione e servizio ai clienti. Il Geomarketing consente di caricare dati numerici sul territorio, per estrarli successivamente in modo selettivo allo scopo di svolgere delle analisi. Tipicamente il territorio viene suddiviso in base alla minima dimensione informativa disponibile che è, in Italia, la seguente: Regione Provincia Comune CAP Sezione di censimento ISTAT Strada Numero civico 112

113 Così come l efficacia di una promozione dipende dal potenziale della categoria e della marca scelta allo stesso modo essa dipende dal potenziale dell area geografica alla quale è rivolta. Tra le analisi di Geomarketing aventi ad oggetto i dati fidelity che permettono la misura dell efficacia promozionale troviamo: 113

114 Definizione dei bacini di attrazione. Studio del comportamento del cliente. Analisi per le nuove aperture e potenzialità del territorio per l efficacia promozionale. 114

115 Lo sviluppo del geomarketing nelle imprese commerciali condurrà ad ulteriori sviluppi della prospettiva customer-focused verso una prospettiva di verifica dell efficacia customer/market focused, che assume particolare importanza in un business in cui il mercato è spazialmente delimitato come quello del retail. 115

116 4 Dalle considerazioni svolte fin qui risulta evidente che lo sviluppo di misure più corrette non possono non avere conseguenze sui rapporti tra aziende commerciali e fornitori industriali. 116

117 - Primo cambiamento : riguarda il fatto che le aziende commerciali possono adottare un approccio più maturo e informato alla scelta delle opportunità promozionali, e modificare orientamenti e partnership sulla base della nuova capacità di misurare l efficacia delle azioni. - Secondo cambiamento : riguarda un avvicinamento degli interessi promozionali di industria e distribuzione: la prospettiva customer-focused fornisce al retailer una visione del business basata sul cliente che gli consente di comprendere meglio gli obiettivi industriali. Analogamente, la possibilità di apprezzare gli effetti intrabrand, intracategory e intercategory aiuta il fornitore ad allargare la propria visuale di marketing, tipicamente più ristretta rispetto a quella commerciale. 117

118 Ci aspettiamo quindi che : il fenomeno della condivisione informativa, incominciato con i dati scanner e proseguito in anni più recenti con i dati fidelity, si intensificherà in futuro, coinvolgendo un numero sempre maggiore di aziende, flussi più sistematici di informazioni più sofisticate. Senz altro il marketing industriale potrà rinunciare sempre meno alle informazioni fornite dai retailers che, nella misura in cui sapranno proporre anche misure dell efficacia delle promozioni diventeranno partner ancora più preziosi. 118

119 Effettuare promozioni è una consuetudine antica quanto il commercio: nei mercati greci e romani i prezzi della frutta e della verdura i cui raccolti erano particolarmente abbondanti venivano abitualmente scontati. Da sempre i commercianti prendono le decisioni promozionali basandosi su un mix di intuizione, esperienza di stagionalità e condizioni collaterali quali le opportunità offerte dai produttori. 119

120 Con la sviluppo della moderna distribuzione, con l avvento dei computer e la disponibilità dei dati da scanner e loyalty l area delle promozioni sta cambiando: che volto avrà l attività promozionale dei prossimi anni? 120