CATEGORY MANAGEMENT. Prof. Guido Cristini MARKETING DI CATEGORIA: IMPLICAZIONI ORGANIZZATIVE PER LA GDO

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1 CATEGORY MANAGEMENT Prof. Guido Cristini MARKETING DI CATEGORIA: IMPLICAZIONI ORGANIZZATIVE PER LA GDO

2 Agenda 1. Modello istituzionale e struttura organizzativa 2. I ruoli chiave nella funzione marketing

3 1. Modello istituzionale e struttura organizzativa

4 MODELLO ISTITUZIONALE E STRUTTURA ORGANIZZATIVA: DIVERSI FATTORI DA CONSIDERARE GRUPPO STRATEGICO DI RIFERIMENTO GRADO DI COPERTURA TERRITORIALE (LIMITATA O AMPIA) TIPO DI TARGET SERVITO (FAMIGLIE, HORECA, PROFESSIONISTI, DETTAGLIANTI,ALTRO) ARTICOLAZIONE DEI CANALI 4

5 GRUPPI STRATEGICI: COOPERAZIONE DI CONSUMO 5

6 GRUPPI STRATEGICI: GRANDE DISTRIBUZIONE 6

7 GRUPPI STRATEGICI: DISTRIBUZIONE ORGANIZZATA 7

8 Gruppi operanti nel canale Horeca 8

9 MODELLO ISTITUZIONALE E STRUTTURA ORGANIZZATIVA DIMENSIONI ORGANIZZATIVE INTRA-GRUPPO CONTROLLO PROPRIETARIO DELLA CENTRALE DECISIONI SUI MECCANISMI INCENTIVANTI LE IMPRESE SOCIE VOLONTARISMO O MODELLI CONTRATTUALI RAPPORTI LOGISTICI TRA PIATTAFORME E PUNTI VENDITA ACCORDI IN TEMA DI ROLL OUT DELLE CONDIZIONI COMMERCIALI

10 MODELLO ISTITUZIONALE E STRUTTURA ORGANIZZATIVA DIMENSIONI ORG. INTERNE ü ü ü RUOLO E STRUTTURA DELLA CENTRALE (DEFINIZIONE DELEGHE E MODELLO MACROSTRUTT.) MODELLI MACROSTRUTTURALI DELLE SINGOLE IMPRESE DEFINIZIONE DEI PRINCIPALI RUOLI COMMERCIALI ü DEFINZIONE DEI MECCANISMI DI GESTIONE UTILIZZATI SISTEMA DI BUDGETING SISTEMA DI VALUTAZIONE RU SISTEMA INCENTIVANTE SISTEMA DI CONTROLLO

11 ORGANIZZAZIONE DEL BUSINESS E LE LOGICHE DI ACCENTRAMENTO DECISIONALE A C A N A L I Z Z A I O N E B B ACCENTRAMENTO ORG.VO A 11

12 LE VARIABILI ORGANIZZATIVE MACROSTRUTTURE ( MODELLI FUNZIONALI, DIVIS.,MATRICIALI) MECCANISMI OPERATIVI (PIANIFICAZIONEE, GESTIONE, VALUTAZIONE) MICROSTRUTTURE (RUOLI) 12

13 2. I ruoli chiave nella funzione marketing

14 IL MODELLO MACROSTRUTTURALE DELLA DIREZ. COMM.LE- L OPZIONE STANDARD DIREZIONE GEN./DIVIS. DIREZ. ACQUISTI DIREZ. MARKETING DIREZ. VENDITE DIREZ. LOGISTICA ACQUISTI SCATOLAME SISTEMI INF. DI MARKETING CORPORATE MERCHANDISER PIATTAFORMA SECCHI ACQUISTI BEVERAGE GROUP CATEGORY MANAGER GROUP CATEGORY MANAGER DIREZ. CANALE A PIATTAFORMA FRESCHI ACQUISTI FRESCO CATEGORY MANAGER DIREZ. CANALE B ACQUISTO CURA CASA E PERSONA DIREZ. CANALE C 14

15 CENTRALITA DELL INTERFACCIA TRA LE FUNZIONI DI LINE MARKETING ACQUISTI VENDITE 15

16 ARTICOLAZIONE DEI RUOLI AFFERENTI ALLA DIREZIONE MARKETING/ACQUISTI S P E C I A L I Z Z A Z I O N E RUOLI SPECIALISTICI (CATEGORY MANAGER) RUOLI OPERATIVI/ ROUTINARI (ASSISTANT MKG. JUNIOR ANALYST) RUOLI MANAGERIALI E DI COORDINAMENTO (DIREZIONE MARKETING) RUOLI GESTIONALI (BUYER, STORE MANAGER) PRESIDIO DELLE ATTIVITA / DEL PROCESSO 16

17 I RUOLI CHIAVE NELLA FUNZIONE MARKETING CATEGORY MANAGER (DEFINIZIONE DEL PIANO DI CATEGORIA ARTICOLATA IN TERMINI DI PROPOSTA ASSORTIMENTALE, DI LIVELLO DEI PREZZI) BUYER (RECEPIMENTO E NEGOZIAZIONE CON L INDUSTRIA DELL INSIEME DELLE POSTE CONTRATTUALI PER RAGGIUNGERE GLI OBIETTIVI RICEVUTI) 17

18 I VINCOLI E GLI OBIETTIVI ASSEGNATI AL CATEGORY MANAGER VINCOLI OBIETTIVI LIVELLO MEDIO DEI PREZZI DI CANALE SPAZIO ESPOSITIVO ASSEGNATO (IN METRI LINEARI) RUOLO SVOLTO DALLA CATEGORIA NEL REPARTO MIGLIORAMENTO DEL MARGINE COMPLESSIVO PER UNITA DI SPAZIO (A PARITA DI SPAZIO ASSEGNATO) MIGLIORAMENTO DEL MARGINE COMPLESSIVO GENERATO (RISPETTO ALL ANNO PRECEDENTE) 18

19 LE RESPONSABILITA CHIAVE DEL CATEGORY MANAGER ASSORTIMENTO DECIDE GLI INSERIMENTI IN BASE ALLA COPERTURA VARIABILE DELLE FASCE PREZZO E DEL MIX DEI MARGINI LORDI, TENUTO CONTO DEI VINCOLI DI SPAZIO ESPOSITIVO E DEI COSTI LOGISTICI DECIDE L ESTROMISSIONE DALL ASSORTIMENTO DEI PRODOTTI MARGINALI PER FAR POSTO A NUOVE REFERENZE GESTISCE LA SOVRAPPOSIZIONE ASSORTIMENTALI PRICING DEFINISCE IL LIVELLO NORMALE DEI PREZZI DIFFERENZIANDOLO PER FORMA DISTRIBUTIVA E MERCATO TRATTA CON LA DIREZIONE DI CANALE E LA DIREZIONE ACQUISTI LA DIVISIONE DELLE RISORSE DI MARKETING TRA PROMOZIONE DI PREZZO E NON DI PREZZO GARANTISCE IL MARGINE DI CATEGORIA AI CANALI IN RAPPORTO AGLI ALLINEAMENTI E ALLE PROMOZIONI DI PREZZO MERCHANDISING GESTISCE LA QUANTITA E LA QUALITA ESPOSITIVA ASSEGNATA ALLE MARCHE TRATTA CON LA DIREZ. DI CANALE GLI SPAZI ATTRIBUITI ALLA CATEGORIA E ALL ATTIVITA PROM. 19

20 I RUOLI CHIAVE NELLA FUNZIONE MARKETING =MARGINE COMPLESSIVO PER UNITA DI SPAZIO 20