Definizione. Impresa e ambiente. Il contenuto dell ambiente. Prospettiva di analisi. La filiera produttiva dei modem ADSL

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1 Definizione Impresa e ambiente Docente: Grid Thoma thoma@sssup.it Impresa e ambiente sono concetti sistemici Co-evoluzione tra l impresa e ambiente Descrizione dell sistema ambiente: Contenuto I livelli di analisi La prospettiva di rappresentazione Il contenuto dell ambiente Gli attori Le condizioni da cui le azioni e gli comportamenti degli attori sono scaturiti Esempi La filiera produttiva/la supply chain la catena del valore/il value network La filiera produttiva dei modem ADSL I laboratori di R&S: disegno e progettazione 1) Imprese specializzate 2) Labs degli operatori di rete Produttori di componenti e sistemi hardware Out-sourcing Gli operatori di rete fissa Public Utilities L utente finale L utente finale Il value network dell industria delle automazioni Prospettiva di analisi Oggettiva: la visione complessiva dell ambiente Soggettiva: la percezione della singola impresa Modelli cognitivi Strutture organizzative Modelli strategici 1

2 Ambiente: contenuti e livello di analisi Ambiente Esteso Ambiente Competitivo Ambiente attori Competitivo Specifico del Business I livelli di analisi dell ambiente L ambiente esteso: confini molto estesi Enti regolamentativi Associazioni di categoria Università L ambiente competitivo L ambiente competitivo specifico al business il mercato di riferimento Una tassonomia degli attori dell ambiente esteso Acquirenti Concorrenti Fornitori Distributori Acquirenti attuali Acquirenti potenziali Acquirenti indiretti Investitori Azionisti potenziali Istituzioni finanziarie Organismi pubblici Concorrenti attuali Concorrenti potenziali Concorrenti indiretti Autorità Pubbliche Enti regolamentativi Istituzioni Governative Organismi Internazionali Fornitori attuali Fornitori indiretti Forze Sociali Partiti politici Associazioni di categoria Gruppi di opinione Distributori attuali Distributori Indiretti Organismi Indiretti Università Organi di Comunicazione Una tassonomia degli condizioni dell ambiente esteso Condizione economica PIL PIL/abitante Tassi di occupazione Tassi di interesse Tassi di inflazione Bilancia commerciale Debito publico Condizione tecnologica Spesa pubblica in R&S Spesa privata in R&S Protezione dei brevetti Velocità del progresso tecnico Produttività Condizioni politicoistituzionale Sistema istituzionale Politica fiscale Politica ambientale Anti-trust Protezione doganale Condizione socioculturale Struttura sociale Struttura della popolazione e forza lavoro Sistema dei valori L ambiente competitivo L ambiente dove operano gli attori e si manifestano i processi di cambiamento che direttamente interagiscono con l attività economica dell impresa Differenze tra settori: natura delle risorse (agricolo, edilizio, finanziario), tipo di beni scambiati (tessile, automobilistico), localizzazione geografia Forme di mercato Uno strumento di analisi dell ambiente competitivo: le 5 forze competitive di Porter (vd. competitive strategy & corporate strategy) forme di mercato Offerta Domanda Forma di mercato Un solo venditore Molti acquirenti Monopolio Un solo venditore Un solo acquirente Monopolio bilaterale Pochi venditori Molti acquirenti Oligopolio Pochi venditori Pochi acquirenti Oligopolio bilaterale Pochi venditori Un solo acquirente Monopsonio Molti venditori Molti acquirenti Concorrenza perfetta 2

3 Modello delle 5 forze di Porter Entrata potenziale Concorrenza interna Definizione del mercato (di prodotto e geografico) La concorrenza erode i profitti Potere del fornitore Concorrenza tra imprese esistenti Prodotti complementari e sostituti Potere del cliente di prezzo: si riduce il margine prezzo-costo (se le imprese riducono i prezzi si aspettano di aumentare i profitti attraverso aumento delle quote di mercato) non di prezzo: aumentano i costi fissi e costi marginali (sviluppo nuovi prodotti, miglioramento qualità ecc.), ma i profitti possono non diminuire se i miglioramenti si trasferiscono su aumenti di prezzo Competizione per le quote di mercato Concorrenza interna (cont.) Condizioni per l intensificazione della concorrenza di prezzo: Numero di concorrenti: indice di concentrazione assoluta indice di Herfindhal Indice di Entropia Indici di concentrazione Data un industria composta da 1 N imprese, ordinate per le quote di mercato un modo decrescente S i la quota di mercato in percentuale dell impresa i C 1 =S 1 C 2 =S 1 + S 2 C 3 =S 1 + S 2 + S 3 C 10 =S 1 + S S 10 C n =S 1 + S S n H-index=S 12 + S S n 2 Esempio: valore delle vendite in mln di euro Esempio: le quote di mercato Impresa 1 Impresa 2 Impresa 3 Impresa 4 Impresa 5 Industria Industria S 1 S 2 S 3 S 4 S 5 Industria 1 60% 34% 2% 2% 2% Industria 2 60% 10% 10% 10% 10% Calcolare: - C1 C2 C3 C4 C5 - H-index 3

4 La curva di concentrazione Esempio (cont) 120% 100% 80% 60% 40% 20% 0% 94% 96% 98% 100% 90% 80% 70% 60% C 1 C 2 C 3 C 4 C 5 Industria 1 Industria 2 le quote di mercato quadrate Indice di Herfindal Industria 1: 0.48 Industria 2: 0.40 Sq 1 Sq 2 Sq 3 Sq 4 Sq 5 Industria 1 36% 12% 0% 0% 0% Industria 2 36% 1% 1% 1% 1% Indice di concentrazione dell industria software nei maggiori paesi europei Curva di concentrazione dell industria software nel 2003: confronto Stati Uniti - Europa 100% cumulative percentages of market shares 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 1% 10% 19% 28% 37% cumulative percentages of firms 46% 55% 64% 73% 82% 91% 100% US Europe Misure dell intensità della concorrenza Frequenti cambiamenti non correlati dei prezzi Sconti Lanci continui di nuovi prodotti Campagne pubblicitarie frequenti Migliori condizioni di accesso ai prodotti/servizi Concorrenza interna (cont.) Condizioni per l intensificazione della concorrenza di prezzo: Capacità in eccesso rispetto alla domanda Domanda discontinua Industria in fase di maturità o in declino Barriere all uscita e investimenti idiosincratici Struttura di costo fra le imprese Prodotti indifferenziati / bassi costi di approvvigionamento alternativo (switching cost) Prezzi non osservabili Prezzi modificabili rapidamente 4

5 Entrata Entrata incoraggiata da profitti positivi Innovazioni tecnologiche Cambiamento delle preferenze dei consumatori Regolamentazione e antitrust Riduzione dei profitti per aumento numero di imprese riduzione concentrazione e intensificazione concorrenza riduzione margini p-c Barriere all entrata costo che deve essere sopportato da un impresa che vorrebbe entrare in un dato settore, ma che non è sopportato dalle imprese già operanti all interno del settore (J. Stigler) Esempio Toyota e Nissan nell Auto HP, DEC, Compaq nei computer in concorrenza con IBM Misure della dinamica industriale Entrate/uscite nel mercato Entrate/uscite nel fascia alta delle quote di mercato Correlazione intertemporale delle quote di mkt Barriere all entrata (cont) Istituzionali Barriere istituzionali: le public utilities Protezione pubblica delle imprese esistenti Strutturali Economie di scala DOM elevata rispetto a dimensione del mercato (es. industria siderurgica; poi minimill hanno ridotto le barriere) Economie di scopo (es. elettrodomestici) Reputazione - Brand loyalty differenziazione di prodotto investimenti in pubblicità innalzano le barriere; reputazione di vini italiani e francesi nei confronti di quelli americani Accesso degli entranti a input critici, Know how Brevetti localizzazione geografica Curva di apprendimento Barriere all uscita e contendibilità Strategiche Strategie degli incombenti di deterrenza (reputazione aggressiva) Network externalities e asset complementari Aspettative sulla concorrenza post-entrata (prezzi predatori, guerre di prezzo) Capacità produttiva in eccesso Intensa diversificazione Intensa Pubblicità un mkt è contendibile se ci sono basse barriere all entrata e all uscita (Baumol- Panzar-Willig) Hit-and-run competition: es. trasporto aereo Intensità concorrenza non dipende da concentrazione. ma spesso ec. scala e costi affondati concentrazione barriere all uscita (Spence) 5

6 Barriere all uscita: esempi costi affondati e asset idiosincratici (industria della birra vs. trasporto aereo) Interdipendenza tra business dell impresa (es. sistemi operativi e applicativi) intervento di attori istituzionali (es. Fiat?) azione di forze interne all impresa (inerzia organizzativa o mantenimento potere) Prodotti sostituti e complementari prodotti complementari favoriscono un aumento della domanda del prodotto nell intero settore prodotti sostituti provocano aumento concorrenza e erosione profitti Caratteristiche d uso dei prodotti sostituti e complementari Caratteristiche di prezzo-valore Elasticità della domanda rispetto al prezzo Rafforzamento della comunicazione con gli utilizzatori Canali distributivi Potere dei fornitori Capacità dei fornitori di negoziare i prezzi con gli acquirenti : Industria fornitrice concentrata / composta da un basso numero di imprese I clienti effettuano investimenti specifici nella relazione con il fornitore Confronto fra concentrazione dell industria e dei fornitori Disponibilità di input sostituti Grado di differenziazione dei prodotti dei fornitori (capacità di discriminazione dei prezzi) Minaccia di integrazione verticale a valle da parte dei fornitori/ disponibilità di asset complementari da parte dei fornitori Potere degli acquirenti Capacità dei clienti di negoziare i prezzi con i fornitori (Mercati al dettaglio o industrie a valle concentrate) Confronto fra concentrazione dell industria e degli acquirenti Grado di differenziazione dei prodotti Peso dei prodotti sul costo finale degli acquirenti Minaccia di integrazione verticale a monte da parte degli acquirenti/ disponibilità di competenze tecnologiche da parte dei fornitori 6