PREFAZIONE. Angela Alberti Segretario Generale Adiconsum Lombardia

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1 PREFAZIONE Questa pubblicazione nasce da una duplice esigenza: da un lato proseguire, aggiornandolo, il percorso intrapreso qualche anno fa con la realizzazione di uno studio finalizzato a conoscere i comportamenti di consumo dei cittadini lombardi; dall altro, alla luce dell imminente Expo 2015, che vedrà Milano esporre e dibattere sul tema dell alimentazione, focalizzare la propria attenzione su questo argomento per comprendere quale parte potranno avere e quali opportunità potranno trarre i cittadini dall evento. Lo studio si inserisce nel più ampio progetto Verso L Expo del consumatore che ha visto collaborare sette associazioni di consumatori attive sul territorio lombardo (Adiconsum, Assoutenti, Cittadinanzattiva, Confconsumatori, Movimento consumatori, Movimento Difesa del Cittadino, Unione Consumatori), con l obiettivo comune di parlare di alimentazione, declinando il tema nelle sue varie accezioni: stagionalità, sicurezza, tipicità, salute, sostenibilità In questo contesto Adiconsum ha non solo condotto il presente lavoro di indagine, ma anche svolto azioni concrete di sensibilizzazione rivolte ai cittadini, giovani e adulti. Grazie alla rinnovata collaborazione con l Università Cattolica di Milano sono stati indagati comportamenti e abitudini dei consumatori, osservando con particolare attenzione le nuove tendenze, per misurarne le caratteristiche, la portata e le prospettive. Ne è emerso un quadro interessante, ricco di spunti utili per impostare, nel futuro, ulteriori e sempre più incisive attività nella tutela e nell informazione al cittadino. Il lavoro è stato reso possibile grazie al contributo della Regione Lombardia, assessorato alla Semplificazione e digitalizzazione e del Ministero dello Sviluppo Economico, ed in particolare al sostegno ed alla collaborazione di tutta la struttura Trasparenza utenti, consumatori e accessibilità ai servizi, P.O. Azioni per la tutela dei consumatori e rapporti con le associazioni. Infine un ringraziamento speciale a tutti coloro che hanno lavorato per ottenere questo importante risultato: dai ricercatori dell'università Cattolica, ai collaboratori di Adiconsum; da chi ha somministrato i questionari, all avvocato Federica Villa per i suoi preziosi suggerimenti (non solo di natura legale), per finire con la dottoressa M. Giovanna Baldon, responsabile dell ufficio studi e progetti di Adiconsum Lombardia, vera anima di questo lavoro. Angela Alberti Segretario Generale Adiconsum Lombardia

2 INDICE 1. Le ragioni di un progetto pag Questioni metodologiche pag L indagine preliminare: ipotesi e strumenti 2.2 L indagine quantitativa: ipotesi e strumenti 2.3 I risultati di sfondo 3. Approfondimenti tematici pag Il consumatore e la percezione della tutela 3.2 I marchi 3.3 Le etichette 3.4 Le forme alternative d acquisto 3.5 Il consumo di acqua 3.6 I beni sfusi 4. Per concludere pag. 38 2

3 1. LE RAGIONI DI UN PROGETTO Nel 2004 Adiconsum Lombardia, insieme ad altre associazioni di consumatori lombarde e grazie al sostegno della Regione Lombardia, promosse la realizzazione di uno studio 1 sui consumi e i comportamenti nelle scelte di acquisto dei cittadini lombardi. Lo scopo era quello di fornire alle associazioni dei punti fermi dai quali partire per migliorare la propria azione di tutela, ma anche la propria capacità di favorire nei cittadini la maturazione del senso di responsabilità correlato alle proprie scelte di acquisto, nonché la consapevolezza di un protagonismo del consumatore all'interno del mercato. Emersero due cluster, due possibili tipologie di consumatore adulto : 2 - il consumatore consapevole, inteso come colui che, quando fa acquisti, utilizza un set di criteri e strumenti differenziati al fine di perseguire il massimo risultato con il minimo costo. Una sorta di uomo economico, che ha nel consumo una dimensione fondamentale; il momento dell acquisto viene preparato e realizzato tenendo sotto controllo la maggior quantità di variabili; - il consumatore responsabile, che va oltre la dimensione economica e, senza perderla di vista, agisce sapendo che il comportamento di consumo contiene una serie di dimensioni che vanno oltre la pura e semplice economia. Il consumo può essere uno strumento di influenza sociale per rendere qualitativamente migliore la propria vita e quella altrui. Il raggiungimento dell età adulta, però, non avviene senza che sia stato intrapreso un cammino: il consumatore evolve dalla condizione di semplice target delle culture della produzione in consumatore consapevole fino a diventare responsabile. La letteratura sociologica ha confermato queste tipizzazioni di consumatore evidenziando, di volta in volta, questo o quell aspetto. In particolare, Bovone e Mora (2007) 3 individuano tre tipi di consumatore in relazione al tipo di responsabilità agita: quella verso se stesso (scelta di prodotti per il benessere personale, ad esempio il biologico come scelta salutista), quella verso gli altri (prodotti che aiutano a combattere la povertà e sostengono azioni di solidarietà e giustizia, ad esempio pensiamo al fair trade) e quella verso l ambiente (consumi ecologici e sostenibili, ad esempio l acquisto del biologico come risposta ai prodotti geneticamente modificati). Si tratta di dimensioni non esclusive tra loro e le possibili combinazioni generano una molteplicità di profili di consumatore all interno delle quali ciascuno può trovare modo di riconoscersi. Ma la questione di fondo è un altra: fare acquisti e consumare implica in modo sempre più consapevole una responsabilità, una dimensione etica di cui, fino a pochi decenni fa, Merlo F. (a cura di ) I sentieri del consumo. Problemi di scelta e di difesa dei consumatori, Report di indagine, Milano, 2004 Di fatto, emerse anche una terza tipologia, il consumatore obbligato. Colui che ha come esclusivo criterio il requisito economico. Bovone L Mora E. La spesa responsabile. Il consumo biologico e solidale, Donzelli Editore, 2007, Milano 3

4 nessuno si preoccupava. Il consumo non è più confinato nella sola dimensione estetica, ma assume sempre più valore etico e di questo coloro che producono e amministrano le istituzioni sono ben coscienti. A nostro avviso è possibile ritrovare nel percorso di maturazione del consumatore lo stesso percorso evolutivo delle associazioni dei consumatori, che sono passate dalla logica legale/rivendicazionista, per cui il produttore è solo una controparte e il consumatore il soggetto debole da rappresentare e tutelare, a quella informativa, che mette a disposizione del soggetto gli strumenti per decidere, fino allo stadio formativo/politico, in forza del quale il consumatore viene accompagnato nell agire consapevolmente e responsabilmente la sua libertà di scelta perché il cambiamento sociale culturale è possibile. Dal 2004, pur non essendo trascorsi molti anni, sono avvenuti parecchi cambiamenti e, da ultimo, una crisi economica che ha costretto un po' tutti a ripensare e riordinare le priorità, secondo logiche non sempre favorevoli alla salute e all'interesse del consumatore. Inoltre, il dibattito che accompagna la realizzazione dell'expo 2015, con il suo focus sui temi dell'alimentazione e della sostenibilità, si inserisce perfettamente in questo contesto, rendendo quanto mai attuale la necessità di interrogarsi e comprendere quali siano le nuove tendenze all interno delle abitudini di acquisto e di consumo dei cittadini lombardi. Saper intercettare e decodificare tali tendenze può consentire alle associazioni dei consumatori di intervenire per sostenerle, incentivarle e promuoverle. Da qui, la decisione di Adiconsum Lombardia di riannodare i fili del discorso e riprendere la strada già intrapresa: promuovere la conoscenza per agire consapevolmente. Proprio in questa direzione si collocano una serie di azioni tese a rendere operativo quanto appreso dal lavoro di indagine. Alcune di queste iniziative sono già state implementate, altre sono in via definizione, tutte riflettono il consueto approccio culturale di Adiconsum Lombardia: educare e formare il consumatore per creare un mercato nuovo, dove la responsabilità in senso lato diventa il criterio dell acquisto. Tra i vari interventi, qui ci preme sottolineare quello dedicato al tema della stagionalità, che si è sviluppato in vari segmenti in relazione al target di riferimento riscuotendo notevole successo in termini di soddisfazione soprattutto nella fascia dei consumatori più giovani. Per questo target, è stato ideato e realizzato un gioco, destinato ai bambini delle scuole primarie e delle scuole dell'infanzia, incentrato sui prodotti agricoli lombardi e sulla loro stagionalità. Attraverso le dinamiche del divertimento e dell interazione, il gioco ha dato indicazioni su come scegliere i prodotti nelle varie stagioni, sul perché preferire certa frutta o verdura nei diversi periodi dell anno, su quali sono i prodotti tipici della nostra Regione. Questo gioco insegna in modo semplice ed efficace che è possibile una forma di consumo più attenta e intelligente, senza rinunciare a nulla in termini di gusto e di nutrizione. Usando i termini 4

5 precedentemente introdotti, si tratta di insegnare ai bambini e ai ragazzi una responsabilità verso se stessi e verso l ambiente che non costa nulla (anzi, spesso fa risparmiare!), ma che è importante perché fa stare meglio nel rispetto del contesto in cui viviamo. L indagine qui descritta ha permesso di riflettere su tante questioni e di ottenere risultati oggettivi, ricchi di implicazioni, che hanno bisogno di essere messe a tema sia nel lavoro delle associazioni, sia in ulteriori momenti di ricerca utili ad approfondire e meglio comprendere lo stato dell arte. Il convegno conclusivo del lavoro di indagine, che si è tenuto a Milano nel maggio 2010, ha messo in evidenza queste urgenze e, a nostro parere, ha chiaramente indicato quale ruolo possono giocare le istituzioni e le associazioni dei consumatori in questa partita. Il loro ruolo è quello di impedire che la parola consumo sia proprietà privata di chi produce, un termine da inserire solo nei dizionari di economia e di marketing. Forse, si tratta di un affermazione forte, ma il rischio è evidente e i poteri in campo sono altrettanto chiari nella loro asimmetria. Qual è il rischio? Il rischio è che tutto ciò che è responsabilità in senso lato (dagli acquisti a kilometro zero, ai prodotti biologici, al mercato equosolidale ) diventi solo occasione di marketing della grande distribuzione, cosicché la vendita di prodotti sfusi è uno dei tanti, possibili esempi - è demonizzata e combattuta se fatta mediante dispenser presenti sul territorio, è gesto di responsabilità se compiuta dentro un grande magazzino. Che le buone prassi si diffondano è importante, ma è altrettanto importante che ciascuno giochi la sua partita in modo corretto, senza sconfinamenti di metodo e di merito. Noi riteniamo che occorra serietà da parte di tutti e che il consumatore debba poter scegliere in modo autonomo e responsabile, attraverso un informazione precisa e, soprattutto, comprensibile. Questa indagine offre dei punti fermi e si sofferma su alcune questioni tra le meno trattate in tema di filiera agro-alimentare, evidenziando tematiche per ora marginali, per ora solo di pochi; ma sono quei comportamenti che non resteranno di nicchia perché tutti gli attori della filiera primi fra tutti i consumatori - ne comprendono l importanza e, in prospettiva, il valore economico. 5

6 2. QUESTIONI METODOLOGICHE L indagine si è sviluppata lungo due segmenti: il primo, di natura qualitativa, ha permesso di mettere a fuoco le questioni principali che investono la filiera agro-alimentare; il secondo, di tipo quantitativo, è coinciso con la somministrazione del questionario, la rilevazione dei dati e la loro elaborazione. Occorre precisare che il primo segmento non ha avuto un valore puramente propedeutico rispetto al secondo; spesso, quando siamo in presenza di un mix di metodi di ricerca il rischio che si corre è quello di considerare la dimensione qualitativa al servizio della seconda, come se il valore dei numeri e delle statistiche debba essere per forza maggiore rispetto a quello delle testimonianze e dei racconti. Qui, i due filoni di indagine si sono integrati e hanno permesso di rilevare informazioni complementari senza alcun rapporto di subordinazione; anzi, la rilevazione quantitativa ha sostanziato le riflessioni emerse nella prima fase, che, a loro volta, hanno permesso di argomentare meglio e di comprendere più a fondo quanto appreso dai testimoni privilegiati. In modo analitico, presentiamo di seguito le due fasi in modo distinto al fine di offrire al lettore la possibilità di condividere gli strumenti di indagine, ma - ricordiamolo ancora una volta - nel progetto complessivo della ricerca, le due fasi sono facce della stessa medaglia. 2.1 L indagine preliminare: ipotesi e strumenti Al fine di preparare il questionario e di approfondire le principali questioni legate alla filiera agroalimentare, il segmento qualitativo del progetto di ricerca si è sviluppato attorno a due grandi tematiche: - L offerta di beni tra responsabilità e mercato per approfondire le strategie e le scelte di chi, in tema di consumi, rappresenta la contro-parte delle associazioni dei consumatori: i produttori e i distributori; - Chi mangia buono vive meglio per analizzare il rapporto tra consumi alimentari, stili di vita e patologie. Tali approfondimenti sono stati realizzati mediante interviste e focus group con testimoni privilegiati individuati di comune intesa tra l équipe di ricerca e i responsabili di Adiconsum Lombardia e sono stati sviluppati tramite tracce di intervista mirate, cioè capaci di far emergere, per ciascuna tipologia di destinatario, i concetti più significativi. A) L offerta di beni tra responsabilità e mercato Sul versante della produzione e della distribuzione, sono state condotte sette interviste a testimoni privilegiati, che, a vario titolo, intervengono nella filiera agro-alimentare rappresentando i seguenti centri di interesse: 6

7 - la GDO straniera; - la GDO italiana; - il marketing della distribuzione organizzata; - l associazione artigiani/distributori (panificatori lombardi); - l azienda alimentare industriale; - l azienda alimentare biologica; - l azienda agricola. Le interviste, di tipo semi-strutturato, sono state condotte con una tecnica poco direttiva, affinché l intervistato potesse sviluppare concetti e riflessioni che non erano stati considerati in fase di progettazione dall équipe di ricerca. Ciò ha permesso di allargare le ipotesi di ricerca e, allo stesso tempo, di completare gli scenari di riferimento. TRACCIA PER LE INTERVISTE AI TESTIMONI DELLA FILIERA AGRO-ALIMENTARE Approfondimento qualitativo sul tema L offerta di beni tra responsabilità e mercato 1. Qual è il target di riferimento della vostra azienda/catena distributiva? Consumatore medio Perché sceglie proprio voi? 2. Strategie di riferimento Economiche Sociali (la RSI, i rapporti con la comunità locale ) Di fidelizzazione della clientela (al punto-vendita, al marchio, ai prodotti) I prodotti con il marchio della catena distributiva (tipologia, qualità, prezzo, rilevanza sul core-business, punti di debolezza ) I prodotti della vostra azienda (tipologia, qualità, prezzo, rilevanza sul core-business, punti di debolezza ) 3. Variazioni nella domanda dei consumatori negli ultimi tempi (sei/nove mesi) Di tipo quantitativo Di tipo qualitativo 4. La comunicazione Contenuti Destinatario Media Valenza informativa Valenza formativa 5. Quali sono i criteri per definire la qualità alimentare? Biologici Sociali Etici Il significato dei marchi (certificazioni volontarie ISO, certificazioni di produzione, consorzi ) 6. I progetti per il futuro Copertura del territorio/espansione mercati Logistica Comunicazione I prezzi Formazione L ambiente 7. Le associazioni dei consumatori Collaborazioni Progetti Perché collaborare Perché discutere 7

8 8. Alimentazione e salute Criteri di valutazione Tipologie di prodotto I controlli L educazione 9. I fornitori Criteri di selezione Capitolati di riferimento Verifiche e controlli 10. Le eccedenze Perché si formano Come si utilizzano I riflessi sul consumatore medio (prezzo, offerte ) 11. La concorrenza : punti di forza e di debolezza Il dettaglio La distribuzione a km zero La produzione locale 12. Le forme alternative di distribuzione e produzione Internet: vetrina mercato virtuale? Le filiere biologiche Il mercato equo-solidale Il km zero Strategie di marketing o reale aggiunto? Accanto alle interviste individuali, sempre in relazione al tema dell offerta di beni tra responsabilità e mercato, è stata condotta in collaborazione con la Coldiretti una rilevazione qualitativa di impressioni, rappresentazioni, motivazioni e comportamenti di produttori e consumatori presenti al mercato agricolo di via Ripamonti a Milano. TRACCIA PER LE INTERVISTE FLASH NEI MERCATI ALTERNATIVI Approfondimento qualitativo sul tema L offerta di beni tra responsabilità e mercato PRODUTTORI Per quali ragioni la decisione di vendere ciò che si produce? CONSUMATORI Quali prodotti acquista in questo mercato? Che cosa pensa di offrire al Acquista anche altri prodotti consumatore rispetto agli altri canali presso canali distributivi distributivi? alternativi? Quali? Convenienza economica per chi vende e per chi acquista Come ha conosciuto questa forma di vendita? Come sostenere questa forma di Da quanto tempo acquista distribuzione? prodotti in questo mercato? Quali sono i punti deboli di questa Per quali ragioni continuare a forma di produzione/vendita? Come consumatore, quali sono le sue scelte in relazione ai canali distributivi e alle tipologie di prodotto? fare acquisti in questo mercato? Quali sono, invece, i punti di debolezza di questo mercato? B) Chi mangia buono, vive meglio. Questo approfondimento è stato realizzato attraverso due focus-group: uno con testimoni privilegiati della filiera agro-alimentare, l altro con consumatori che riflettono le tipologie 8

9 dell universo di riferimento. La scelta del focus-group è stata dettata dalla convinzione che le pratiche riflessive offrono a coloro che vi prendono parte la possibilità di soffermarsi su temi e problemi precedentemente poco analizzati personalmente e, attraverso il confronto con persone simili per qualche aspetto professionale o biografico, di elaborare scenari e prospettive di sicuro interesse. In questo segmento di indagine, si è deciso di coinvolgere attivamente non solo i testimoni professionali della filiera agro-alimentare - quelli che si occupano per lavoro di questi temi -, ma anche i consumatori finali, che sono i veri protagonisti del mercato in quanto senza la domanda, l offerta non ha ragione di esistere. Coerentemente con le intenzioni generali del progetto, i consumatori finali sono stati coinvolti in quanto rappresentativi di particolari tipologie famigliari, per cui sono state individuate persone ciascuna con una condizione particolare: - La famiglia numerosa; - Il single under 30 anni; - La coppia senza figli; - La coppia con figli; - La coppia con figli di cui almeno uno under 5 anni; - La coppia di anziani over 65 anni; - La single anziana over 65 anni TRACCIA PER LA CONDUZIONE DEL FOCUS GROUP CON I CONSUMATORI Approfondimento qualitativo sul tema Chi mangia buono, vive meglio Stimolo iniziale: In tema di alimentazione, quali sono i criteri di scelta e le abitudini della vostra famiglia? 1. Salute e dieta La dieta mediterranea tra mito e realtà Pratiche di consumo altre 2. I criteri della qualità alimentare I marchi di prodotto Nutrizione e informazione Il rapporto qualità/prezzo 3. Ad ogni età i suoi alimenti Bambini Giovani Adulti Anziani 4. Le filiere produttive (rischi e vantaggi delle diverse filiere produttive) I prodotti industriali Il commercio al dettaglio I prodotti biologici I prodotti a km zero 5. I canali della distribuzione Criteri di scelta Soddisfazione 9

10 Punti di debolezza dei diversi canali La diversificazione dei canali distributivi 6. L acquisto Pianificazione o casualità La voglia di sperimentare Il confronto tra prodotti diversi Dieta e strategie del marketing (incidenza delle offerte sui criteri di scelta) 7. I cambiamenti nelle pratiche di consumo degli ultimi anni e, in particolar modo, degli ultimi mesi Ragioni culturali Ragioni economiche Contingenze e tendenze 8. Tutela e protezione I diritti del consumatore Il ruolo delle associazioni di consumatori Per quanto riguarda i testimoni della filiera agro-alimentare, la scelta è ricaduta su rappresentanti di interessi differenti da quelli precedentemente intercettati nelle interviste individuali. Qui, in particolare, si è dato spazio ad esperti delle scienze che, a vario titolo, si occupano della filiera al fine di mettere a tema il legame tra stile di vita, scelte alimentari ed insorgere di specifiche patologie. Hanno partecipato ai lavori: - L agronomo; - Il medico specialista in scienze dell alimentazione; - Il rappresentante di un Gruppo di Acquisto Solidale; - L associazione dei consumatori; - Il rappresentante di un organizzazione di settore (Confcommercio); - Il rappresentante dell istituzione di riferimento (Unioncamere); - L associazione dei coltivatori diretti; - La Regione Lombardia TRACCIA PER LA CONDUZIONE DEL FOCUS GROUP DEI TESTIMONI PRIVILEGIATI Approfondimento qualitativo sul tema Chi mangia buono, vive meglio Stimolo iniziale: Esiste un evidente collegamento tra consumi alimentari e stile di vita. Qual è, a vostro giudizio, il rapporto tra scelte nutrizionali, pratiche di consumo e prevenzione delle patologie? 1. Salute e dieta La dieta mediterranea tra mito e realtà Pratiche di consumo altre 2. I criteri della qualità alimentare I marchi di prodotto Nutrizione e informazione Il rapporto qualità/prezzo 3. Educare ad un corretto consumo alimentare Chi ha il compito di gli attori in gioco Il ruolo delle associazioni dei consumatori Il ruolo delle agenzie formative Etichette 4. Ad ogni età i suoi alimenti Bambini 10

11 Giovani Adulti Anziani 5. Le filiere produttive (rischi e vantaggi delle diverse filiere produttive) I prodotti industriali Il commercio al dettaglio I prodotti biologici I prodotti a km zero 6. I cambiamenti nelle pratiche di consumo degli ultimi anni e, in particolar modo, degli ultimi mesi Ragioni culturali Ragioni economiche Contingenze e tendenze 7. La comunicazione e le pratiche di consumo Le nuove strategie I nuovi media Le nuove pratiche Nuovi soggetti e nuovi protagonisti La questione etica 8. Abitudini alimentari e status sociale Collegamento tra status socio-economico e abitudini alimentari Scelte responsabili e risparmio di denaro L importanza del cibo per gli italiani Cibo e appartenenza etnica: mutamenti introdotti dai fenomeni migratori Cibo e cultura: la voglia di incontrare esperienze diverse Complessivamente, sono stati coinvolti quasi trenta protagonisti della filiera agro-alimentare, dalla produzione al consumatore. Tutte le interviste e i focus sono stati trascritti in modo ragionato, ovvero non letterale, ma attraverso un elaborazione che fosse coerente con i punti già individuati nelle tracce di intervista o di conduzione dei focus. Questa scelta è stata fatta non solo per facilitare il lavoro di analisi, ma anche perché le interviste avevano scopi ben definiti dal punto di vista contenutistico e, non trattandosi di contenuti biografici o motivazionali, la scelta dell assoluta fedeltà al dato orale non avrebbe aggiunto nulla al valore intrinseco dei dati. Sul sito internet di Adiconsum Lombardia sarà possibile leggere, oltre al report, la trascrizione di tutti i testi. 2.2 L indagine quantitativa: ipotesi e strumenti Come nel 2004, il numero di questionari da somministrare è stato fissato in 500 unità. Tuttavia, rispetto alla precedente edizione dell indagine, questa volta si è deciso di scegliere come unità di rilevazione non il singolo individuo, bensì la famiglia. Per individuare le 500 famiglie da intervistare si è proceduto con un campionamento per quote che tenesse conto della distribuzione delle tipologie famigliari in alcune province lombarde. Ai fini della rilevazione sul campo, sono stati individuati territori dove operatori di Adiconsum Lombardia fossero disponibili a svolgere le interviste coerentemente con quanto definito nel disegno di ricerca. (Tabella 2.1) 11

12 Tab.2.1 Peso delle province sul campione (v.a. e %, anno 2007) Famiglie Convivenze Totale % Milano ,9 Bergamo ,1 Brescia ,4 Mantova ,3 Lecco ,4 Lodi ,9 Totale Fonte: ns. elaborazioni su dati ASR-Lombardia Complessivamente, le sei province individuate coprono il 75% della popolazione lombarda. Dalla tabella 2.1, ricorrendo ai dati ISTAT del 2001, è stato possibile fissare il numero di interviste da svolgere in ciascun territorio fino a raggiungere quota 500. (Tabella 2.2) Tab.2.2 Famiglie per tipologia e per provincia (Censimento 2001, % ) 4 Famiglie unipersonali Coppie senza figli Coppie con figli Famiglie monoparentali Totale tipologie N interviste da effettuare BG 25,7 20,8 44,8 8, BS 27,7 21,1 42,4 8, MI 29,9 23,4 38,3 8, MI città 39,8 23,5 28,2 8, MN 26,6 23,9 41 8, LC 26,8 20,8 43,8 8, LO 25,8 22,8 42,6 8, Fonte: ns. elaborazioni su dati ISTAT Accanto a queste coordinate statistiche, agli intervistatori è stata indicata sia la quota di famiglie straniere da inserire nella loro rilevazione (il 10% per le province di Milano, Brescia e Bergamo e il 14% per Milano città) 5, sia la suddivisione per fasce di età delle famiglie unipersonali al fine di rappresentare nel modo più adeguato possibile l eterogeneità del territorio. Il campione reale che è stato intervistato rispecchia in modo abbastanza fedele la distribuzione presentata nella precedente tabella; l unica variazione significativa è relativa all assenza della provincia di Lecco, dove, per un disguido, non è stato possibile utilizzare i questionari rilevati. La tabella 2.3 descrive le quote per provincia e per tipologia famigliare del campione reale, evidenziando tra parentesi le differenze rispetto al campione teorico. 4 5 Il campione di Brescia e Bergamo è stato suddiviso distinguendo tra capoluogo e territorio provinciale così come per Milano. Complessivamente, le famiglie straniere intervistate rappresentano il 10,3% del campione totale 12

13 Tabella 2.3 Il campione reale Unipersonali Coppie senza figli Coppie con figli Monoparentali BG città 7 (+1) 5 12 (+1) 2 26 (+2) BG provincia BS città 8 13 (+7) 13 (+1) 2 36 (+8) BS provincia 15 6 (-5) 32 (+9) 5 58 (+4) Milano città 42 (-1) 34 (+9) 34 (+4) (+12) Milano provincia (-3) 67 (-11) 17 (+2) 164 (-12) Lodi (-1) 1 14 (-1) Mantova 6 (-1) 15 (+9) 17 (+5) 2 40 (+13) Totale Sono stati compilati 504 questionari mediante interviste faccia a faccia, che hanno permesso di fotografare atteggiamenti e comportamenti dei consumatori lombardi. Le interviste, come già anticipato, sono state condotte dagli operatori di Adiconsum Lombardia presenti sul territorio, previo briefing formativo finalizzato a fornire tutte le istruzioni e le informazioni necessarie alla corretta rilevazione dei dati. 2.3 I risultati di sfondo Il questionario è suddiviso in quattro sezioni per un totale di 32 domande e oltre 130 items. Dopo alcune informazioni introduttive utili all équipe di ricerca per gestire i dati, la prima sezione è dedicata alle variabili collegate all acquisto dei prodotti alimentari, la seconda al loro consumo, la terza ai temi dell informazione e della tutela e, infine, la quarta utile a monitorare alcune variabili socio-economiche delle famiglie intervistate. Qui, ci soffermeremo su alcuni quesiti relativi alla prima e alla seconda sezione che permettono di conoscere i risultati di sfondo dell indagine ovvero di analizzare i criteri generali che guidano i consumatori. Ciò permetterà di leggere con maggiore chiarezza i dati del terzo capitolo laddove il nostro interesse si soffermerà sui temi principali del nostro lavoro di ricerca. 13

14 Tabella 2.4 Importanza dei criteri di scelta del punto-vendita (1=nessuna,7=massima importanza) vicinanza a casa o posto di lavoro 5,1 prezzi contenuti 5,7 presenza di iniziative promozionali 4,3 raccolte a punti tipo carte fedeltà 2,7 facilità di parcheggio 4,1 orari di apertura (estesi, serali, continuati ) 4,4 ampiezza e varietà dell offerta 4,7 alta qualità dell offerta 4,9 Possibilità della consegna a domicilio 2,0 conoscenza e fiducia in chi vende 3,6 cortesia e professionalità del personale 4,3 abitudine 3,9 presenza di prodotti con lo stesso marchio del punto vendita 2,9 ordine e pulizia del punto vendita 5,4 possibilità di concludere la spesa in poco tempo (es. casse veloci) 4,6 presenza di gamma specifica di prodotti 3,3 (Bio, commercio equo, senza glutine ecc..) Come prevedibile, i criteri a cui viene attribuita maggiore importanza sono quelli relativi al risparmio e, in seconda battuta, alla qualità e all ampiezza dell offerta. Oltre il 67% degli acquisti mensili di natura agro-alimentare sono fatti nella grande distribuzione, hanno quote superiori al 10% i discount e i negozi di vicinato, il 7% è dei mercati, mentre un 3,3% degli acquisti mensili viene fatto direttamente dal produttore. Tornando al tema dei criteri di scelta del punto di vendita, sembra non essere un requisito particolarmente decisivo quello della fedeltà, che, invece, assume importanza quando si chiede quali siano i criteri di scelta del prodotto (Tabella 2.5). Tabella Importanza dei criteri di scelta del prodotto (1=nessuna,7=massima importanza) la fiducia in chi vende 4,3 la marca 4,2 la data di scadenza 5,9 il modo di produzione (es. biologico, etico, ecologico ) 4,2 il luogo di produzione 4,5 la curiosità per la novità 2,9 il prezzo 5,9 il risparmio di tempo nell acquisto (es. salumi pre-confezionati ) 3,6 il risparmio di tempo in cucina (es. prodotti pre-cotti ) 3 l abitudine 3,9 le promozioni (es. offerte speciali, 3x2 ) 4,6 il formato (ad esempio, formato famiglia, monoporzione ) 3,5 il tipo di imballaggio 3 il marchio di qualità 4 Anche se la grande distribuzione assorbe quasi il 70% degli acquisti, è interessante notare che alcune tipologie di prodotto si sottraggono in parte a tale modalità e vengono acquistate seguendo criteri particolari. Ad esempio, dalla ricerca emerge che oltre il 20% delle famiglie acquista frutta e verdura nei mercati rionali, una quota appena superiore acquista gelati e dolci freschi nei negozi di vicinato e oltre il 50% compra il pane nelle botteghe artigianali. Inoltre, è interessante notare che una media del 14

15 12-13% afferma di acquistare vino e olio direttamente dal produttore. Questa varietà rivela un consumatore attento, che diversifica le proprie scelte a seconda dell obiettivo che vuole perseguire. Inoltre, occorre ricordare che il 10% afferma di produrre direttamente frutta e verdura e il 9% il pane. Se nel primo caso si può parlare di pratiche diffuse nelle province in relazione alla presenza di giardini e orti a cui dedicarsi nelle ore di tempo libero, nel secondo caso, siamo in presenza di un comportamento più diffuso del previsto, che potrebbe essere indicatore sia di una dimensione ludica che viene declinata tra i fornelli, sia di un attenzione al risparmio. A questo proposito, la tabella 2.6 informa sulla diffusione della lista della spesa come strumento utile alla gestione dei propri acquisti. Tabella 2.6 Programmazione degli acquisti alimentari ( %) sì, facciamo sempre la lista della spesa e compriamo solo quanto indicato 16 facciamo la lista dettagliata della spesa, ma valutiamo anche offerte e occasioni 42 pur facendo una lista, a volta acquistiamo anche cose superflue 18 non facciamo liste della spesa 24 Il 42% delle famiglie dichiara di non essere in grado di programmare analiticamente i propri acquisti e di cadere in acquisti superflui o di affidarsi all intuito per gestire la propria spesa alimentare, che, in termini economici, viene analiticamente dettagliata nella tabella 2.7 che permette di confrontare la spesa mensile dei nuclei famigliari in relazione al numero dei loro componenti. Chiaramente tra le due variabili esiste una corrispondenza positiva, ma il dato più interessante è quello relativo alle famiglie uni personali, che dichiarano una spesa inferiore ai 140 euro, che è la soglia sotto al quale si può parlare di povertà alimentare. Tabella Spesa mensile famigliare in euro per beni alimentari per numero membri (valori %) Meno Oltre di Totale 1 18,0 55,6 22,6 3,0 0,8 0, ,1 21,8 40,4 23,1 6,4 3, ,7 5,8 29,1 39,5 15,1 5, ,2 7,1 25,9 32,9 12,9 20, ,3 4,2 25,0 37,5 12,5 12, ,0 0,0 0,0 50,0 0,0 50, ,0 0,0 0,0 0,0 0,0 100,0 100 Totale 8,0 24,6 30,0 23,0 7,8 6,6 100 Posto che il nostro campione non è statisticamente rappresentativo, il dato è significativo in quanto permette di operare confronti con altre ricerche da cui emerge che in Lombardia la povertà alimentare 15

16 interessa l 8% delle famiglie. 6 Ora, poiché la povertà alimentare è calcolata su basi statistiche avendo come riferimento, non tanto che cosa si compra ma quanto si spende in media, riteniamo che il dato a nostra disposizione sia parimenti significativo non solo perché la media generale è proprio dell 8%, ma anche perché esiste una quota di persone che fanno autoproduzione e, soprattutto, vi è una maggiore capacità di contenere la spesa alimentare da parte delle persone straniere. (Grafico 2.1) Grafico Spesa mensile famigliare per beni alimentari per cittadinanza (valori %) 7 Oltre 600 7,01 1, , ,76 29,86 21,57 31,37 Italiani Stranieri ,53 31,37 Meno di 140 7,47 13, La diversa quantità di spesa può essere imputata anche a diverse abitudini e ad una dieta diversa. Rispetto al che cosa si compra, il Comune di Milano 8 ha recentemente pubblicato una guida destinata al grande pubblico in cui si esplicita la spesa che devono sostenere alcune tipologie di persone per avere un alimentazione sana e corretta, cioè completa di tutti i gruppi di alimenti necessari per l età e lo stile di vita di ciascuno. Da tale lavoro emerge che la spesa mensile per un uomo adulto è di 135,75 euro, per una donna adulta è di 123 euro, per un bambino di sei anni è di 136 euro, per un adolescente è in media di 180 euro e, infine, per una donna avanti con gli anni è di 142 euro. Sono cifre spesso inferiori alla soglia statistica indicata come la linea di demarcazione della povertà alimentare eppure, rispetto a quest ultima, hanno il pregio di non trascurare il merito della questione ovvero la corretta alimentazione. In termini economici, poi, non dimentichiamo che la presenza di più persone all interno di un nucleo famigliare può consentire sia l introduzione di alcune economie di scala, sia l attivazione di alcune strategie di diversificazione dei punti di acquisto che possono ulteriormente abbattere i costi legati all alimentazione. Il grafico 2.2. mostra quali sono i beni maggiormente diffusi sule tavole delle famiglie intervistate cioè quelli che vengono serviti o tutti i giorni o, almeno, 4-5 volte la settimana. 6 Accolla G- - Rovati G. Alimentazione e povertà nelle famiglie lombarde in ORES L esclusione sociale in Lombardia, Guerini e associati, Milano, 2009, pagg La somma dei valori in grigio chiaro indica il totale degli italiani, quella dei valori in grigio scuro il 100 degli stranieri 8 Comune di Milano Spendo bene, mangio meglio, I quaderni della salute dell Assessorato alla Salute, n 5, 2010, 16

17 Grafico Consumi settimanali prevalenti di alcuni generi alimentari (valori %) Superalcolici Vino, birra Caffè, the Bibite, succhi di frutta Burro Olio Formaggio Gelati o dolci Latte Frutta Verdura cruda Verdura cotta Legumi freschi o secchi Uova Pesce Salumi e affettati Carne fresca Biscotti, merendine, snack Altri cereali (orzo, mais ) Riso Pasta Grissini, gallette Pane Tutti i giorni 4-5 volte Caffè, olio, latte, frutta e pane sono i beni che trovano maggiore spazio sulle nostre tavole; per l 80% delle famiglie lombarde il loro utilizzo è pressoché quotidiano. Restano ampi spazi di miglioramento per quanto riguarda il consumo di verdura cruda e cotta, di pesce e di cereali non raffinati. Ma quanto si differenziano queste abitudini da quelle degli stranieri presenti nella nostra Regione? La tabella 2.8 evidenzia che esistono particolari differenze tra i due regimi dietetici. Gli stranieri fanno maggiore uso di cereali grezzi e di riso, mentre usano molta meno pasta degli italiani, inoltre il loro consumo di vino, formaggi e salumi è decisamente inferiore a quello della popolazione indigena. Tabella 2.8 La dieta di italiani e stranieri (differenze % ). Riso Altri cereali Legumi Latte Salumi Caffè Pasta Vino Formaggi Stranieri vs. italiani

18 Detto in altri termini, si può affermare che l alimentazione della popolazione straniera sembra soddisfare meglio alcuni requisiti dietetici, in particolar modo l invito degli specialisti delle scienze dell alimentazione ad utilizzare cereali non raffinati e a differenziare molto il loro utilizzo. Certamente il tema dell educazione alimentare è tra i più importanti e molto è stato fatto anche nelle scuole per promuovere uno stile di vita più adeguato e attento; tuttavia, sono ancora molte le persone che di fronte a semplici scelte alimentari non sanno come muoversi finendo per commettere non pochi errori. Infatti, alla domanda circa quali alimenti mangiare in maggiore quantità per incrementare l assunzione di proteine quasi un intervistato su quattro ha risposto in modo errato. (Tabella 2.9) Tabella 2.9 Che cosa mangiare per ottenere un maggiore apporto di proteine? (% ) frutta 13,5 carne 77,4 pasta 7,3 dolci 1,8 Certamente è incoraggiante che quasi l 80% del campione abbia risposto correttamente, tuttavia, in tema di alimentazione, occorre insistere nella informazione e nella formazione, perché il legame tra stile di vita e patologie è decisamente molto stretto. La scelta di uno stile di vita ed alimentare coerente con i requisiti della salute e del benessere può essere perseguita attraverso comportamenti di acquisto che non escludano a priori nessuna tipologia di prodotti, ma che pongano attenzione al moderato utilizzo di tutto, con la raccomandazione che una dieta completa e sana deve comprendere almeno una porzione al giorno di ogni gruppo di alimenti: cereali e tuberi; carne, pesce, uova e legumi secchi; frutta, ortaggi e legumi freschi; latte e derivati; grassi da condimento. 9 9 Comune di Milano Spendo bene, mangio meglio, I quaderni della salute dell Assessorato alla Salute, n 5, 2010, p.9. 18

19 3. APPROFONDIMENTI TEMATICI Nel paragrafo 2.3 abbiamo descritto le coordinate generali dei comportamenti di acquisto e di consumo dei prodotti alimentari delle famiglie lombarde, evidenziando che si tratta di comportamenti complessi dove si intersecano dinamiche e logiche differenti in cui si combinano input di sistema e riflessioni personali, questioni economiche e tensioni culturali. In questo capitolo vengono approfondite alcune tematiche che, a nostro parere, evidenziano i tratti di un consumatore, che, passo dopo passo, si è messo in cammino verso la sua età adulta in modo spesso critico, a volte distratto, ma rivelando un filo rosso che potremmo definire della responsabilità. 3.1 Il consumatore e la percezione della tutela Un obiettivo del lavoro in oggetto è analizzare quanto il consumatore si senta tutelato in ambito alimentare. Non si è valutato quindi il livello effettivo della tutela esercitata da soggetti pubblici e privati, ma piuttosto ci si è concentrati sulle impressioni, o le convinzioni, che ha maturato il consumatore circa la sicurezza dei prodotti che entrano nel suo paniere della spesa. Il fatto che non sia assodata la coincidenza tra questi due dati (tutela effettiva, tutela percepita) deriva in primo luogo da un elemento che è emerso in modo evidente nel corso della ricerca, sia nella parte qualitativa sia nella parte quantitativa: il grado di conoscenza del consumatore circa il prodotto, i processi di produzione, le modalità della distribuzione, è ad oggi insufficiente. Questo limita la possibilità di maturare valutazioni razionali, fondate su elementi oggettivi. D altra parte, i frequenti casi di cronaca che denunciano scandali alimentari giustificano un certo grado di diffidenza. Nel corso dello studio comunque si è indagato, come si è detto, solo il versante della tutela percepita. Un elemento che ha riflessi su tale percezione è la grande varietà che caratterizza le pratiche di consumo, anche quelle messe in atto dal singolo acquirente, che spesso sceglie di utilizzare contemporaneamente più fonti di approvvigionamento e tipi diversi di prodotti. La scelta dei luoghi e delle tipologie di punto vendita, l adesione a diverse filosofie di vita e la correlata versatilità delle modalità concrete di acquisto, corrispondono infatti all instaurarsi di opinioni (a volte pregiudizi), abitudini e rapporti interpersonali che si ripercuotono sul livello della fiducia. La compresenza di tendenze antitetiche negli orientamenti d acquisto anche di uno stesso consumatore (che, per esempio, sceglie in modo diverso a seconda della tipologia di prodotto, a un estremo quelli a più alto significato ambientale, biologico o equo e solidale e, sul versante opposto il primo prezzo), fa si che di volta in volta si modifichi contestualmente, e non sempre sulla base di elementi concreti, la percezione della tutela. Si è allora proceduto a verificare alcune combinazioni di variabili. 19

20 In considerazione del fatto che un elemento che orienta le scelte d acquisto è la natura del soggetto che le mette in atto e la tipologia della sua famiglia d appartenenza, si è analizzato il livello di percezione della tutela in rapporto a queste variabili. Tab Livello di percezione della tutela per tipologia familiare d appartenenza ( ) nulla o poco abbastanza molto single < 30 43,4 52,2 4,3 single ,5 43,8 3,8 single>64 37,8 62,2 0,0 monoparentale (figlio minorenne) 50,0 50,0 0,0 monoparentale (senza figli minorenni) 44,1 55,9 0,0 coppia senza figli 34,8 62,6 2,6 coppia con figli (almeno uno under 5) 56,3 42,3 1,4 coppia con figli (nessuno under 5) 42,1 56,3 1,6 Sono evidenziati in grassetto i valori più alti. La risposta molto è poco significativa per tutte le tipologie familiari prese in esame, sempre inferiore al 4,5%, nonostante si stia parlando di sicurezza alimentare. All estremo opposto, ha risposto per nulla o poco più di un terzo dei consumatori. Si sono raggiunti anche picchi superiori al 50%: i consumatori più critici sono rappresentati dalle coppie con figli, almeno uno dei quali sotto i 5 anni, e dai single di età compresa tra i 31 e i 64 anni. Evidentemente la presenza di bambini piccoli induce a una maggiore prudenza e genera maggior diffidenza (spesso è in casi come questo che ci si orienta verso l acquisto del biologico, considerato più salutare). Meno facile spiegare la diffidenza dei single, a meno di prendere in considerazione il fatto che forse sono quelli che possono dedicare più tempo a leggere e informarsi, e quindi è pensabile che possano avere in genere un atteggiamento più critico. I single oltre i 64 anni e le coppie senza figli rappresentano le categorie di consumatori meno diffidenti, ma anche nel loro caso la risposta molto si attesta su percentuali davvero basse (rispettivamente lo 0% e il 2,6%). Nel caso dei single in particolare, questa risposta ha un andamento inversamente proporzionale a quello dell età: si passa dal 4,3% dei giovani sotto i 30 anni, al 3,8% di quelli tra i 31 e i 64 anni, allo 0% dei maggiori di 64 anni. Come se il passare degli anni comportasse Grafico 3.1 Acquisti mensili per tipo di punto-vendita e di famiglia (valori medi ) Total Coppia con figli (nessuno under5) Coppia con figli (almeno uno under5) Coppia senza figli Monoparentale (nessun figlio minorene) Monoparentale (figlio minorenne) Single (>64) Single (31-64) Single (<30) 25,2 26,7 30,9 19,9 28,4 32,5 16,6 26,9 23,7 41,75 44,40 39,70 45,05 43,47 45,63 28,46 40,09 38, Ipermercato Supermercato Discount Dettaglio Mercato Produttore Domicilio 20

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