GUIDA DI APPROFONDIMENTO IL MARKETING

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1 GUIDA DI APPROFONDIMENTO IL MARKETING A CURA DEL BIC SARDEGNA SPA

2 SOMMARIO PREMESSA... 5 PRINCIPI E FASI DEL MARKETING... 6 BISOGNI, DESIDERI, DOMANDA... 6 VALORE, COSTO E SODDISFAZIONE... 7 SCAMBIO, TRANSAZIONI E RELAZIONI... 7 MERCATI... 8 MARKETING E OPERATORI DI MERCATO... 8 LE FASI... 8 ANALISI DEL MERCATO... 9 ANALISI DEI CLIENTI... 9 ANALISI DEI CONCORRENTI ANALISI DELL AMBIENTE ESTERNO LA STRATEGIA GLI OBIETTIVI STRATEGICI L ANALISI SWOT DEFINIZIONE DELLE STRATEGIE IL PIANO DI MARKETING IL PRODOTTO COME SCEGLIERE LE CARATTERISTICHE DEL TUO PRODOTTO LA STRATEGIA DI DIFFERENZIAZIONE LA STRATEGIA DI SPECIALIZZAZIONE SVILUPPARE IL PRODOTTO: LA STRATEGIA DELLA QUALITÀ IL PREZZO LE STRATEGIE DI PREZZO IL PREZZO E LA DOMANDA LA PROMOZIONE... 26

3 LE STRATEGIE DI COMUNICAZIONE LO SVILUPPO DI UNA CAMPAGNA PUBBLICITARIA LE PUBBLICHE RELAZIONI LA DISTRIBUZIONE LE CARATTERISTICHE DEI PRODOTTI E DEI SERVIZI CHE INFLUISCONO SULLE SCELTE DI DISTRIBUZIONE LE STRATEGIE DI DISTRIBUZIONE SCEGLIERE DI AFFIDARSI O MENO A DEGLI INTERMEDIARI IL MARKETING MIX LE STRATEGIE DI MARKETING PER IL LANCIO DI NUOVI PRODOTTI LE STRATEGIE DI MARKETING PER LE IMPRESE NELLA FASE DI CRESCITA LE STRATEGIE DI MARKETING PER LE IMPRESE NELLA FASE DI MATURITÀ STRATEGIE DI MERCATO STRATEGIE DI PRODOTTO STRATEGIE DI PREZZO STRATEGIE DI PROMOZIONE L IMPORTANZA DI INTERNET E DEI SOCIAL NETWORK IL WEB-MARKETING IL SITO WEB AZIENDALE MARKETING SMS E CAMPAGNA MARKETING PER TELEFONIA MOBILE WEB LA CAMPAGNA PUBBLICITARIA PAY PER CLICK I SOCIAL NETWORK L E-COMMERCE IL CLOUD COMPUTING

4 BENEFICI DEL CLOUD COMPUTING

5 PREMESSA In questa guida trovi informazioni e consigli per approfondire la conoscenza del mercato in cui opera o intende operare la tua impresa, capire i bisogni dei tuoi clienti, con quali prodotti o servizi soddisfarli e quali strategie adottare per differenziarti dai concorrenti. Il Marketing è l insieme delle conoscenze, delle tecniche e delle azioni che devono guidarti nel creare, promuovere e vendere prodotti che abbiano successo sul mercato. 5

6 PRINCIPI E FASI DEL MARKETING Il marketing non è semplicemente una componente del tuo piano d impresa ma è l intera impresa considerata dal punto di vista del suo risultato finale, cioè la soddisfazione dei clienti. Qualsiasi strategia di Marketing ha infatti la finalità di aiutarti a definire come raggiungere il successo creando prodotti e servizi che sappiano andare incontro ai desideri dei clienti. Le scelte strategiche che vengono adottate nel Piano di marketing condizionano tutte le componenti della tua azienda, dalla definizione delle caratteristiche che devono avere i tuoi prodotti o servizi per soddisfare i bisogni dei clienti all organizzazione che è necessario dare alla tua azienda per raggiungere gli obiettivi strategici individuati. BISOGNI, DESIDERI, DOMANDA Tutto parte dall analisi dei bisogni dei potenziali clienti della tua impresa. Il primo aspetto da approfondire consiste nel capire quali sono i bisogni o i desideri che i clienti soddisfano con i tuoi prodotti. Tutti abbiamo dei bisogni: alcuni sono fondamentali, necessari per sopravvivere, ad esempio mangiare e dormire; altri corrispondono a ulteriori esigenze, ad esempio: desideri di svago, istruzione e altri servizi, che cerchiamo di soddisfare con una intensità e un ordine che è legato alle nostre personali preferenze. Il prodotto o il servizio che dobbiamo realizzare con la nostra impresa deve dare risposta ai bisogni concreti di gruppi di potenziali consumatori. L insieme dei potenziali consumatori che desiderano e possono acquistare i tuoi prodotti o prodotti simili in grado di soddisfare i loro bisogni rappresenta la domanda di mercato, ossia i destinatari delle tue attività di marketing. PRODOTTI La gente soddisfa i propri bisogni e desideri mediante prodotti. I prodotti sono tutto ciò che può essere offerto a qualcuno per soddisfare un bisogno o un desiderio. Ne consegue che tutte le caratteristiche di un prodotto acquistano valore se sono apprezzate dai clienti: come imprenditore devi sempre evitare di concentrarti eccessivamente sulle qualità intrinseche del prodotto o servizio che realizzi: un prodotto di ottima qualità non ha valore se non soddisfa i particolari bisogni o desideri della tua clientela. 6

7 VALORE, COSTO E SODDISFAZIONE Il consumatore per soddisfare il proprio bisogno ha in genere la possibilità di scegliere tra vari prodotti. Ciascuno di questi avrà un valore diverso per il consumatore in rapporto alla capacità di soddisfare il bisogno considerato. Il consumatore pertanto farà una personale graduatoria tra i prodotti che hanno per lui maggior valore, che soddisfano cioè tutti i suoi bisogni. Ma il suo comportamento d acquisto sarà anche condizionato dal costo: le risorse di cui dispone un consumatore sono sempre limitate, pertanto, il costo rappresenta per il consumatore un vincolo, diverso a seconda della sua disponibilità economica. Il consumatore, di conseguenza, sceglierà il prodotto o servizio che ha un valore e un costo che combinati insieme meglio soddisfano i suoi obiettivi e dunque il suo bisogno finale. Esempio Aldo Rossi ha bisogno di una soluzione che gli risolva il problema di raggiungere il posto di lavoro che dista 5 km da casa sua. Le possibilità sono: andare a piedi, usare una bicicletta, utilizzare un auto, prendere l autobus. Gli obiettivi che Aldo Rossi vuole raggiungere e che descrivono il suo bisogno da soddisfare sono: rapidità, sicurezza, comodità e risparmio. Dati questi obiettivi, se Aldo Rossi non avesse vincoli di spesa il prodotto ideale sarebbe l automobile, ma avendo dei limiti di spesa potrebbe scegliere uno qualsiasi dei prodotti alternativi che fornirà il massimo valore per unità di spesa. SCAMBIO, TRANSAZIONI E RELAZIONI Un elemento fondamentale per consentire che il tuo prodotto o servizio possa davvero soddisfare i bisogni dei potenziali clienti è che ci sia uno scambio. Uno scambio si realizza quando: Ci sono almeno due parti, Ciascuna delle parti ha qualcosa che ha valore per l altra, Ciascuna parte ha la possibilità di comunicare con l altra e trasferire ciò che ha di valore, Ciascuna parte sia libera di accettare o rifiutare l offerta dell altra, 7

8 Ciascuna parte possa o voglia trattare con l altra. Lo scambio non è un semplice evento ma un vero e proprio processo che può concludersi con una transazione ossia un accordo dove le esigenze, le necessità delle parti devono essere soddisfatte. Impresa e clienti soddisfano tali necessità assumendo l una verso l altra degli obblighi che, nella transazione più semplice, possono consistere in una semplice consegna del prodotto contro versamento di un prezzo monetario. Per facilitare lo scambio con i tuoi clienti devi costruire un sistema di relazioni costanti con tutti quei soggetti che possono facilitare il raggiungimento dei tuoi obiettivi aziendali e creare un rapporto di fiducia con la clientela. MERCATI Un mercato consiste di tutti i potenziali acquirenti che, condividendo un particolare bisogno o desiderio che può essere soddisfatto con un dato prodotto, potrebbero essere interessati e in grado di impegnarsi in uno scambio per acquistarlo. Il mercato può essere ulteriormente diviso, ad esempio per appartenenza geografica o per caratteristiche dei consumatori (ad esempio: sesso, età, grado di scolarizzazione, reddito, ecc. ). MARKETING E OPERATORI DI MERCATO Per marketing si intendono tutte le attività che ti permettono di raggiungere, comunicare e interagire con il tuo mercato con il fine ultimo di perfezionare gli scambi tra i tuoi prodotti, che soddisfano i bisogni e i desideri dei clienti, e il prezzo concordato per essi. Gli operatori di mercato sono quei soggetti che sono impegnati nel favorire il perfezionarsi degli scambi, svolgendo il ruolo di intermediari tra le imprese e i clienti. LE FASI Il processo del Marketing si compone di fasi ben precise e distinte: Analisi dei clienti; Analisi dei concorrenti; Analisi dell ambiente esterno; Definizione degli obiettivi strategici; Definizione delle strategie; Definizione del Piano di marketing. 8

9 ANALISI DEL MERCATO Per sviluppare un idea di impresa di successo è fondamentale raccogliere informazioni dettagliate e precise su tutto ciò che rappresenta il tuo mercato e l ambiente in cui agisci. L analisi di mercato si compone di: Analisi dei clienti; Analisi dei concorrenti; Analisi dell ambiente esterno. ANALISI DEI CLIENTI L obiettivo di questa fase è: Identificare chi sono i tuoi potenziali clienti; stimarne la quantità; stabilire come si comportano. A COSA SERVE Il primo passo da fare quando si analizzano i clienti è descrivere con precisione il bisogno o il desiderio che il prodotto della tua impresa soddisfa o contribuisce a soddisfare. Una volta definito il bisogno è possibile capire quale è il prodotto o la categoria di prodotti che soddisfa tale bisogno, e procedere all analisi dei clienti. Per ogni prodotto o servizio devi delineare la tipologia di cliente a cui ci si riferisce e le sue caratteristiche principali come ad esempio sesso, fascia di età, professione, provenienza geografica, etc. Una volta individuati i potenziali clienti, ossia la domanda, descrivi: perché si acquista? La motivazione che li spinge all acquisto del tuo bene o servizio; come avviene l acquisto? Da quante fasi è composto il processo di acquisto; quante volte il bene o il servizio viene acquistato? La frequenza in un determinato arco di tempo; chi condiziona l acquisto dei tuoi clienti? Le figure e le persone, se esistono, che condizionano la decisione di acquistare. 9

10 L analisi della domanda si distingue normalmente in due ambiti principali: l analisi numerico quantitativa e l analisi qualitativa, cioè l analisi delle motivazioni che spingono i consumatori a effettuare le loro scelte. L analisi quantitativa detta anche stima della domanda è rappresentata da una semplice formula: Dove Q = nqp Q = potenziale totale della domanda del mercato, n = numero totale dei clienti, q = quantità acquistata mediamente in un anno e p = prezzo unitario medio del prodotto o del servizio. Questa formula ti permette di poter stimare il fatturato totale annuo per il prodotto o servizio del mercato in cui intendi entrare. È semplice intuire che determinare il numero potenziale dei clienti è estremamente importante per poter fare delle analisi corrette. Il modo in cui si arriva a stimare il numero dei potenziali clienti si chiama segmentazione del mercato. Segmentare significa suddividere il mercato in gruppi di clienti che potrebbero richiedere prodotti o servizi specifici. I mercati sono composti da consumatori e questi sono diversi fra di loro sotto molti aspetti. Possono essere diversi per i desideri o i bisogni che esprimono, le risorse di cui dispongono, la localizzazione geografica, gli atteggiamenti o le abitudini di acquisto. Ciascuna di queste variabili può essere utilizzata per segmentare il mercato. L analisi quantitativa però non è sufficiente per definire correttamente la domanda. Un altro aspetto fondamentale è costituito dall analisi del perché il consumatore effettua l acquisto e da quali bisogni è spinto. A. L analisi qualitativa mira a indagare quello che abbiamo chiamato il comportamento di acquisto del cliente, a esplorare cioè le motivazioni esplicite e implicite che lo spingono a scegliere un prodotto o un servizio piuttosto che un altro. Il consumatore prima di decidere se acquistare o meno e che cosa acquistare, passa attraverso delle fasi: A. L insorgere di un bisogno; B. La raccolta delle informazioni sulle possibilità offerte dal mercato per soddisfarlo; C. La valutazione delle alternative di prodotto per soddisfare i suoi bisogni; 10

11 D. La scelta tra le alternative, sulla base delle proprie personali preferenze; E. L acquisto, attraverso i canali di distribuzione che ha a disposizione; F. La valutazione dell acquisto. GUIDA AL MARKETING In tutto il processo il consumatore può essere sottoposto all influenza di altri soggetti che possono essere coinvolti a vario titolo nell acquisto. Ci possono essere soggetti che hanno un opinione autorevole che il cliente consulta sistematicamente prima di prendere una decisione, ovvero la decisione può essere solitamente presa da una persona in famiglia o in azienda che ha le competenze necessarie pur non essendo lei a sostenere i costi. Talvolta bisogna anche considerare l opinione di coloro che fanno materialmente l acquisto e di colui o coloro che utilizzano il prodotto o servizio. COSA OTTIENI Capire come si comporta il tuo potenziale cliente in relazione a queste fasi ti permetterà di conoscerlo meglio e quindi di poter creare il prodotto o erogare il servizio che meglio si adatta al suo comportamento. COME SI FA Non esiste un metodo unico per condurre delle ricerche sui tuoi clienti. Puoi cercare informazioni: direttamente conducendo tu stesso delle indagini attraverso strumenti come questionari, focus group, interviste; indirettamente consultando riviste specializzate, siti web e fonti informative attendibili come osservatori economici, Camere di Commercio, Associazioni di categoria nazionali quali ad esempio Confindustria e locali come Apisarda che possano fornirti dati verificabili. ANALISI DEI CONCORRENTI Studiare i tuoi concorrenti può fornirti informazioni utili per: individuare i loro punti deboli; organizzare la tua impresa; capire come differenziare in modo vantaggioso la tua offerta. A COSA SERVE Analisi del mercato significa anche studiare i propri concorrenti. In particolare per ogni prodotto o servizio che intendi realizzare e offrire ai tuoi potenziali clienti devi indicare le 11

12 caratteristiche dei prodotti e dei servizi offerti dai concorrenti e i loro punti di forza e di debolezza. Questo ti permetterà di determinare facilmente gli elementi in base ai quali i tuoi prodotti o servizi si differenziano dagli altri e quali di questi elementi possono diventare un vantaggio rispetto ai tuoi concorrenti. In generale le imprese che si pongono l obiettivo di servire uno specifico mercato si trovano a dover competere con imprese che hanno obiettivi più o meno simili. Queste imprese devono essere identificate e analizzate, onde poter controbilanciare la loro azione con attività e strategie volte ad ottenere che tra tanti prodotti il cliente individui e preferisca i nostri. I concorrenti vanno analizzati per diversi motivi: Per scoprire quali soluzioni hanno dato a problemi che anche tu fronteggi; Per avere informazioni sulla gamma di prodotti che offrono, sulla loro qualità, sul livello del servizio, sui prezzi; Per scoprire i loro punti deboli; Per esaltare nella tua offerta i punti di forza che saranno alla base delle caratteristiche distintive COSA OTTIENI Capisci chi sono i tuoi concorrenti, quanti sono e come si comportano. Capisci quali sono i loro punti di forza e di debolezza e ciò consente di definire una strategia realistica che ti permetterà di raggiungere i tuoi obiettivi. COME SI FA Non esiste un metodo unico per condurre delle ricerche sui tuoi concorrenti. Puoi cercare informazioni: direttamente conducendo tu stesso delle indagini sul campo; indirettamente consultando riviste specializzate e volantini, fonti informative attendibili come osservatori economici, Camere di Commercio, Associazioni di categoria e siti web come ad esempio e ANALISI DELL AMBIENTE ESTERNO Analizzare l ambiente in cui opera la tua azienda è importante per individuare: opportunità per sviluppare la tua impresa; possibili minacce da fronteggiare; 12

13 A COSA SERVE Un impresa non vive in un ambiente costituito da soli clienti e concorrenti. Una serie di fattori possono influire sulle sue scelte: la politica, l economia, le dinamiche sociali, la tecnologia, possono dare luogo a modificazioni assai significative dello scenario di riferimento. L ambiente determina e modifica continuamente le opportunità e le minacce di cui devi tener tenere conto nella definizione delle scelte strategiche per lo sviluppo e la promozione della tua impresa. La regola costante per ogni impresa deve essere quella di tenere sotto controllo il contesto in cui opera, al fine di evitare onerosi investimenti resi precocemente obsoleti a causa ad esempio delle modificazioni della tecnologia o dall intervento delle stesse leggi dello Stato. Dunque, molti sono i fattori che vanno controllati al fine di evitare minacce allo sviluppo della tua attività. Gli stessi fattori possono talvolta rivelarsi interessanti opportunità, capaci di aprire nuovi mercati e di delineare nuovi prodotti. Ti consigliamo pertanto di valutare l impatto in termini di eventuali opportunità o minacce di variabili quali: Aspetti demografici; Aspetti normativi; Situazione politica; Contesto sociale; Aspetti macroeconomici; Caratteristiche della comunità locale; Contesto culturale; Politiche degli enti pubblici; COSA OTTIENI L analisi del macro ambiente ti dà il quadro di riferimento nel quale ti dovrai muovere in relazione alla tua idea di impresa. Ricorda che analizzi variabili sui quali la tua impresa non ha un controllo diretto. Otterrai quindi la descrizione dello scenario dato da un insieme di variabili e capirai come poter agire in relazione alle minacce o alle opportunità che individuerai. Per comprendere il concetto di contesto di impresa ti può aiutare la metafora del viaggio. Se intraprendi un viaggio verso una destinazione a te sconosciuta senza una mappa che 13

14 spieghi che strade esistono, se ci sono lavori in corso, che segnaletica è presente ecc., rischieresti di impiegarci molto più tempo, oppure di sbagliare più volte strada senza contare che potresti arrivare alla meta con tanto ritardo; allo stesso modo il contesto nel quale la tua impresa si dovrà muovere sarà estremamente importante per poter definire delle valide strategie per il raggiungimento dei tuoi obiettivi. Per chiarire meglio il concetto consideriamo degli esempi pratici: 1 caso: un azienda che produce ceramica In questo primo caso, dall analisi del contesto regionale si potrebbe ad esempio scoprire che esiste la volontà di ridare impulso ai mestieri tradizionali legati alla cultura sarda, attraverso incentivi, ovvero che è possibile promuovere l impresa partecipando a mostre e fiere di ceramica di livello nazionale ed internazionale. Questi elementi rappresentano per l impresa considerata nell esempio un opportunità che deve essere in grado di poter sfruttare al meglio. 2 caso: un baby parking Nel caso del baby parking, dall analisi del macroambiente, e più precisamente dall analisi del contesto sociale, si potrebbe scoprire che si sta consolidando una tendenza a livello di struttura sociale che vede sempre più numerose le famiglie con padri e madri impegnati nel lavoro con un conseguente aumento della richiesta di assistenza per i loro figli. Dall analisi demografica invece si potrebbe notare che nella città dove opera il baby parking si sta registrando un incremento della popolazione. Nascono più bambini e questo potrebbe garantire di avere un numero maggiore di clienti per periodi prolungati. Acquisire dati di questo tipo può consentire all impresa di conseguire un importante vantaggio competitivo, ad esempio scegliendo opportunamente la sede del baby parking in quelle aree che hanno una maggior densità di famiglie con bambini di età prescolare. COME SI FA Non esiste una codifica universale che ti permetta di fare l analisi di mercato. Come puoi ben immaginare le variabili in gioco sono molteplici e per lo più legate alla natura della tua idea imprenditoriale. Nonostante questo esistono una serie di strumenti che ti possono agevolare nelle tue ricerche e che ti elenchiamo di seguito: L istituto nazionale di statistica ISTAT. Ti serve per acquisire dati sulla popolazione, sulla situazione economica e sociale. Il sito web di riferimento è 14

15 Il CENSIS. Ti serve per acquisire cogliere e approfondire i temi fondamentali della società civile, come l'evoluzione della struttura sociale e produttiva, le spinte all'innovazione, i comportamenti individuali e collettivi, i soggetti organizzati e i corpi intermedi, il protagonismo dei sistemi locali e i meccanismi di iniziativa imprenditoriale. Il sito di riferimento è Il SUAP Sardegna. Lo Sportello Unico per le Attività Produttive nasce con la finalità di semplificare da punto di vista burocratico amministrativo la nascita di nuove imprese e fornisce tutte le indicazioni sulle autorizzazioni necessarie per creare e sviluppare qualsiasi attività. Consulta la sezione SUAP del portale Sardegna Statistiche. Ha il compito di costruire banche dati; determinare indicatori socio economici; fornire analisi descrittive dei fenomeni socio economici e delle tematiche strategiche tra le quali il monitoraggio e la valutazione delle politiche pubbliche per la definizione delle politiche regionali dei comparti dell'agricoltura, pesca, industria, artigianato, commercio, turismo e servizi, a sostegno delle politiche di sviluppo regionale. Il sito di riferimento è 15

16 LA STRATEGIA Definire una strategia significa stabilire, sulla base dei dati raccolti su clienti, concorrenti e ambiente di riferimento in cui opera l impresa, degli obiettivi realistici a medio e lungo termine e pianificare le scelte di organizzazione coerenti e le attività necessarie per raggiungere gli obiettivi fissati. GLI OBIETTIVI STRATEGICI Per poter definire correttamente gli obiettivi della tua impresa e le attività che devono essere realizzate per raggiungerli è necessario capire quali sono i punti di forza e di debolezza della tua impresa in rapporto alle esigenze della clientela e all offerta di prodotti e servizi simili da parte dei tuoi concorrenti. Il punto di partenza è pertanto un attenta valutazione dei dati raccolti con l analisi del mercato (clienti, concorrenti, ambiente esterno). Dalle valutazioni effettuate devi definire gli obiettivi generali e in particolare: tipologia di prodotto o servizio che intendi offrire; obiettivi di reddito che intendi raggiungere definiti realisticamente in rapporto a: dati di settore raccolti (prezzo medio del prodotto/servizio considerato, dati quantitativi del mercato, redditività media delle imprese concorrenti); caratteristiche della tua impresa, risorse finanziarie, risorse umane, localizzazione prevista. Tra gli strumenti che possono aiutarti a individuare correttamente gli obiettivi generali e sviluppare la strategia più coerente per la tua impresa ti consigliamo di utilizzare l analisi SWOT. L ANALISI SWOT L'analisi SWOT, conosciuta anche come Matrice SWOT, è uno strumento di pianificazione strategica usato per valutare i punti di forza (Strengths), debolezza (Weaknesses), le opportunità (Opportunities) e le minacce (Threats) di un'impresa o di un qualsiasi progetto. Come costruire la matrice SWOT Devi prendere in considerazione tutti i dati raccolti con l analisi del mercato e individuare: Punti di forza dell impresa: le caratteristiche dell impresa o del prodotto servizio che si vuole realizzare che sono utili per raggiungere i tuoi obiettivi individuate anche grazie al confronto con le caratteristiche dei tuoi concorrenti e con i bisogni dei potenziali clienti. 16

17 Punti di debolezza dell impresa: le caratteristiche dell impresa o del prodotto servizio che si vuole realizzare che possono ostacolarti nel raggiungere i tuoi obiettivi individuate anche grazie al confronto con le caratteristiche dei nostri concorrenti e con i bisogni dei potenziali clienti. Opportunità: tutti quegli elementi che appartengono al contesto dove si muove la tua impresa, l impresa non li può controllare e possono avere effetti positivi per il raggiungimento degli obiettivi aziendali (normative, finanziamenti pubblici, condizioni sociali, ecc.). Minacce: tutti quegli elementi che appartengono al contesto dove si muove l impresa, l impresa non li può controllare e possono avere effetti negativi per il raggiungimento degli obiettivi. Tutti gli elementi così individuati vengono raccolti in una matrice. Nell esempio della figura di seguito è rappresentata l analisi SWOT per un impresa che si occupa di import-export di prodotti artigianali: ESEMPIO DI MATRICE SWOT PUNTI DI FORZA 1) Competenze specialistiche di Marketing 2) Accesso a fonti agevolate di credito 3) Brevetti 4) Marchio o reputazione forte 5) Ubicazione dell attività PUNTI DI DEBOLEZZA 1) Mancanza di competenze specialistiche di gestione risorse umane 2) Poca differenziazione dei servizi rispetto ai concorrenti 3) Bassa qualità dei beni e servizi 4) Scarsi canali distributivi 5) Poco efficiente sistema di e-commerce OPPORTUNITÀ 1) Nuovi mercati in crescita (Cina, India) 2) Rimozione delle barriere commerciali internazionali 3) Nuovi programmi di finanziamento regionali per le imprese di import-export MINACCE 1) Presenza di un nuovo competitore forte nel mercato interno 2) Alto tasso di innovazione del settore 3) Una nuova potenziale tassa che potrà essere imposta sull importazione di 17

18 4) Semplificazioni burocratiche e regolamentari 5) Possibilità di trovare buoni partner internazionali prodotti 4) Diffusione di prodotti con marchi contraffatti o importati illegalmente 5) Difficile situazione politica di alcuni Paesi obiettivo (Libia, Tunisia, Egitto) Esempio. Analisi SWOT di un ipotetica impresa che si occupa di import-export La matrice così ottenuta ti fornisce dei dati per valutare innanzitutto se gli obiettivi generali che hai definito sono raggiungibili. Se gli obiettivi non risultano raggiungibili devi essere in grado di fissarne di nuovi, più realistici. La matrice SWOT può essere altresì utilizzata per definire le strategie, l insieme delle azioni che devono essere realizzate per raggiungere gli obiettivi precedentemente individuati. Idealmente, l'analisi SWOT dovrebbe essere effettuata da più figure professionali per affrontare l analisi da diverse prospettive. Infatti per analizzare i dati raccolti e capire le potenzialità della tua impresa rispetto al contesto, ai concorrenti e ai clienti di riferimento è spesso necessario possedere competenze gestionali, contabili, commerciali, e competenze tecniche di processo specifiche del settore in cui vuoi operare. DEFINIZIONE DELLE STRATEGIE Per strategia si intende un insieme di attività da realizzarsi nel lungo periodo finalizzato a raggiungere gli obiettivi dell impresa. Sulla base dei dati raccolti con la tua analisi di mercato, una volta definiti i tuoi obiettivi generali, puoi utilizzare strumenti di pianificazione, come l analisi SWOT, per individuare le strategie ovvero i piani di azioni più coerenti per realizzarli. L analisi SWOT, vedi paragrafo precedente, è un ottimo strumento per utilizzare i dati raccolti su clienti, concorrenti e contesto e mettere in evidenza: Punti di forza dell impresa Punti di debolezza dell impresa Opportunità Minacce 18

19 L analisi SWOT può dunque fornirti gli elementi utili per individuare i vantaggi competitivi della tua impresa. Per individuare concretamente le strategie, è necessario dare risposta alle seguenti domande: Come puoi utilizzare e sfruttare ogni Forza? Come puoi migliorare ogni Debolezza? Come si può sfruttare e beneficiare di ogni Opportunità? Come puoi ridurre ciascuna delle Minacce? Dalle risposte così ottenute potrai sviluppare il piano di azione necessario per consolidare la tua posizione sul mercato scegliendo o integrando le diverse opzioni che possono portare la tua impresa ad avere un vantaggio competitivo nei confronti dei tuoi concorrenti: A. USARE I PUNTI DI FORZA PER COGLIERE LE OPPORTUNITÀ, B. USARE I PUNTI DI FORZA PER EVITARE MINACCE, C. RENDERE MINIME LE DEBOLEZZE ED EVITARE LE MINACCE, D. TRARRE VANTAGGIO DALLE OPPORTUNITÀ ATTRAVERSO IL SUPERAMENTO DELLE DEBOLEZZE. 19

20 IL PIANO DI MARKETING Il piano di Marketing è funzionale a prendere delle decisioni e definire delle azioni che riguardano i seguenti aspetti: Cosa vendere; A che prezzo; Come vendere; Come comunicare. Nel piano di marketing sviluppi le strategie della tua impresa sulla base dei punti di forza e di debolezza individuati dall analisi di clienti e concorrenti, tenendo conto delle opportunità o dei vincoli del settore e dell ambiente in cui opera la tua impresa IL PRODOTTO COME SCEGLIERE LE CARATTERISTICHE DEL TUO PRODOTTO La scelta delle caratteristiche del prodotto deve fondarsi sull analisi dei bisogni dei tuoi clienti: il prodotto deve soddisfare le esigenze dei gruppi o delle categorie di clienti che hai individuato come principali destinatari della tua attività. La scelta deve inoltre basarsi sull analisi delle caratteristiche dei prodotti dei tuoi concorrenti. Il consiglio è sempre di focalizzarti su tutti gli aspetti che hanno un valore per la tua clientela e capire quali di essi possono rappresentare un vantaggio competitivo che ti distingua dalle altre imprese del settore. Evita di sviluppare prodotti con caratteristiche tecniche che i destinatari non mostrano di apprezzare: aumentano i costi di produzione senza alcun beneficio sostanziale sui risultati di vendita. LA STRATEGIA DI DIFFERENZIAZIONE L obiettivo è conferire ai prodotti o servizi caratteristiche che li distinguano immediatamente agli occhi degli acquirenti, in modo tale da differenziarli da quelli offerti dalla concorrenza. Tali caratteristiche possono riguardare l aspetto esteriore, la rete di distribuzione, i servizi di assistenza, la qualità tecnologica ecc. Chi adotta una simile strategia deve essere pronto a investimenti significativi in marketing e pubblicità per far conoscere ai clienti le qualità distintive dei propri prodotti o servizi. Si tratta di una strategia che ti permette di difenderti da eventuali prodotti alternativi e dalla concorrenza: più si crea una clientela fedele, affezionata alle caratteristiche distintive del prodotto, minore è la possibilità che ti abbandonino. 20

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