Management. Il Marketing. Volume II Funzioni e processi nella gestione dell impresa. Prof. Sergio Barile Prof. Giuseppe Sancetta

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Gerardina Toscano
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1 Management Volume II Funzioni e processi nella gestione dell impresa Prof. Sergio Barile Prof. Giuseppe Sancetta Il Marketing 1

2 ALCUNE DEFINIZIONI DEL CONCETTO DI MARKETING Il marketing è il processo che pianifica e realizza la progettazione, la politica dei prezzi, la comunicazione e la promozione delle idee, beni e servizi volti a creare mercato e a soddisfare obiettivi di singoli individui e organizzazioni American Marketing Association Il marketing è il processo di management che individua, anticipa e soddisfa le esigenze dei clienti in modo efficace e redditizio UK Chartered Institute of Marketing Il marketing è il processo sociale e manageriale mediante il quale individui o gruppi ottengono ciò di cui hanno bisogno o che desiderano tramite la creazione, l offerta e il libero scambio di prodotti e servizi di valore Philip Kotler, /11/2016 2

3 I concetti fondamentali del marketing BISOGNI DESIDERI DOMANDA PRODOTTO/ SERVIZIO VALORE E SODDISFAZIONE MARKETING SCAMBIO TRANSAZIONI RELAZIONI OPERATORI DI MERCATO MERCATI

4 L EVOLUZIONE DEL MARKETING: Un primo approccio: orientamento al prodotto (prospettiva inside-in) L attenzione è concentrata sulle funzioni di produzione e progettazione dei beni. L attività commerciale è molto ridotta. L offerta prevale sulla domanda. La funzione commerciale raccoglie gli ordini e cura i rapporti con la clientela. 17/11/2016 4

5 L EVOLUZIONE DEL MARKETING: Anni cinquanta: orientamento alla vendita (prospettiva inside-out) L obiettivo è la creazione di un organizzazione commerciale efficace Elevati investimenti in comunicazione Utilizzo di tecniche di marketing aggressivo Si punta a plasmare la domanda in base alle esigenze dell offerta 17/11/2016 5

6 L EVOLUZIONE DEL MARKETING: Un ruolo strategico per il marketing: orientamento al cliente (prospettiva outside-in) Contesto di maturità dei mercati e accelerazione del processo tecnologico La logica del Pull sostituisce quella del Push Si concepisce il prodotto sulla base della prospettiva del cliente Si punta a identificare segmenti o nicchie di mercato in grado di produrre crescita 17/11/2016 6

7 L EVOLUZIONE DEL MARKETING: Il concetto di orientamento al mercato (prospettiva globale) Vengono tenuti in considerazione tutti gli attori del mercato (clienti, concorrenti, distributori etc.) attiene alla filosofia di gestione orientata al mercato (anziché al prodotto o alla vendita) che coinvolge l intera impresa afferisce all insieme di strumenti di analisi e di previsione dei bisogni del mercato:marketing strategico consiste nell insieme di mezzi di vendita per conquistare i mercati: marketing operativo 17/11/2016 Lezione numero 4 7

8 L EVOLUZIONE DEL CONCETTO DI MARKETING 17/11/2016 8

9 Dallo studio scientifico del processo produttivo e del prodotto allo studio scientifico del mercato e del consumatore/cliente 17/11/2016 9

10 IL PROCESSO DI MARKETING: 17/11/

11 IL MARKETING MANAGEMENT: 17/11/

12 L AREA STRATEGICA D AFFARI 17/11/

13 Il rapporto tra la domanda e l offerta (Abell): L Area Strategica d Affari Funzioni d uso Gruppi di clienti Tecnologie

14 Funzioni d uso Gruppi di clienti Tecnologie Il rapporto tra la domanda e l offerta (Abell)

15 Il rapporto tra la domanda e l offerta (Abell)

16 Determinare il business Divesificazione Segmentazione

17 IL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO 17/11/

18 LA MATRICE BOSTON CONSULTING GROUP 17/11/

LE 4 P DEL MARKETING OPERATIVO Qualità Caratteristiche Opzioni Stile Marca Confezione Taglie e misure Servizio Garanzia Possibilità di restituzione Prodotto Marketing mix Prezzo Prezzo di

19 LE 4 P DEL MARKETING OPERATIVO Qualità Caratteristiche Opzioni Stile Marca Confezione Taglie e misure Servizio Garanzia Possibilità di restituzione Prodotto Marketing mix Prezzo Prezzo di listino Sconti e abbuoni Termini e condizioni di pagamento Punto vendita Promozione Pubblicità Vendita personale Promozione vendite Relazioni pubbliche Canali Copertura Localizzazione Scorte Trasporti

20 UN CAMBIO DI PROSPETTIVA: IL RELATIONSHIP MARKETING Spostamento del focus sulle relazioni piuttosto che sulle parti Maggiore enfasi sulla fidelizzazione dei clienti piuttosto che sull acquisizione Collaborazione costruttiva tra impresa e cliente 17/11/

21 UN CAMBIO DI PROSPETTIVA: IL RELATIONSHIP MARKETING 17/11/

22 Dalla relazione all interazione: verso l ottica sistemica di servizio Focus sull interazione I diversi attori agiscono come integratori di risorse L interazione avviene sulla base del mutuo accordo su reciproche value proposition I diversi attori generano valore in modo contestuale e dinamico. Essi creano per se stessi e co-creano con gli altri, integrando beni e servizi in sistemi di servizio efficienti. 17/11/

23 Dalla relazione all interazione: verso l ottica sistemica di servizio 17/11/

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