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1 GESTIRE CON SUCCESSO UNA TRATTATIVA COMMERCIALE di Sara Baroni Marketing e Vendite >> Marketing e Management

2 OTTENERE FIDUCIA: I SEI LIVELLI DI RESISTENZA Che cosa comprano i clienti? Un prodotto? Un servizio? La soluzione ad un problema? A volte le soluzioni assumono l aspetto di un prodotto, a volte quello di un servizio. Nei panni del cliente sareste più interessati al prodotto, al servizio o al fatto che vi venga risolto un problema? E se foste ora nei panni di chi vende, che cosa cerchereste di vendere? Un prodotto, un servizio, la soluzione ad un problema? La differenza concettuale è fondamentale. Se accettiamo il fatto che l oggetto di scambio non è semplicemente un prodotto, bensì la soluzione ad un problema, allora le logiche di vendita saranno completamente diverse. Vendere una soluzione significa riuscire a sensibilizzare il cliente su un suo reale problema e condurlo in un percorso di identificazione della soluzione. In altre parole si tratta di guidare il cliente in un percorso di focalizzazione e di cambiamento della propria realtà. Ecco che in questa situazione, al di là delle attitudini del buon venditore, il metodo ci fornisce un supporto fondamentale. Quando parliamo di cambiamento sappiamo di dover affrontare una serie di resistenze che sono tipiche del comportamento di ognuno di noi. Eli Goldratt nella Teoria dei Vincoli (Teoria di management fortemente basata sulla gestione con successo del cambiamento) ha identificato sei livelli di resistenza tipici di tutte le persone. Ecco che in una trattativa vincente la presentazione dell offerta deve superare i livelli di resistenza, razionali ed emotivi, associati al cambiamento che stiamo proponendo all interlocutore. Goldratt propone i seguenti passi: 1. l accordo sul problema dell acquirente, che deve riconoscersi nel conflitto in cui è intrappolato (ricordiamo che secondo la Teoria dei Vincoli ogni problema può essere verbalizzato come un conflitto, si vedano articoli precedenti); 2. una dichiarazione, più o meno esplicita, da parte di chi «vende» della condivisione del problema dell acquirente - chi vende mostra a chi compra che è consapevole di avergli creato in qualche modo i problemi che ha; 3. l intenzione di proporsi come parte della soluzione al problema dell acquirente - se sono parte del problema posso anche essere parte della soluzione: «questa è la mia nuova politica verso i clienti»;. 4. la verbalizzazione delle implicazioni, soprattutto quelle non immediatamente evidenti, per chi accetta l offerta; 5. un tempo di sedimentazione ogni novità, anche la migliore va metabolizzata. Come detto il successo della fase finale di vendita dipende dalla capacità di superare le naturali resistenze al cambiamento dell interlocutore. Tali resistenze aumentano drasticamente dalla prima all ultima fase del progetto di cambiamento. Se infatti, risulta abbastanza semplice rispondere alle prime due domande del cambiamento, che cosa cambiare e in che cosa cambiare, le resistenze si alzano rapidamente quando si passa all azione, cercando di rispondere alla terza domanda: come attuare il cambiamento. Le resistenze Chi sta proponendo la soluzione si trova ad affrontare un dilemma: concentrarsi sulla definizione dei dettagli della soluzione o sulla politica da adottare perché venga realizzata con successo? L attenzione di Goldratt è stata posta sulla comprensione di queste resistenze delle fasi in cui si presentano. Egli ha identificato sei livelli in cui esse possono essere classificate, e ad ognuno di essi è stato associato uno strumento logico. Vediamoli in dettaglio: 1) Disaccordo sul problema (non è un mio problema) - Questo è il primo livello, se non c è accordo sul problema da affrontare difficilmente possiamo contare sulla partecipazione dei nostri collaboratori. Un problema si manifesta sempre come una serie di effetti indesiderati che toccano diversi punti del sistema in questione. Tutti all interno di un organizzazione avvertono degli effetti indesiderati che vorrebbero eliminare. Questo è il punto di partenza. Il primo strumento, nonché il più rappresentativo della TOC, è la «nuvola di conflitto», che guida le persone in un percorso logico verso l individuazione della causa di fondo di tutti i sintomi negativi che esse avvertono quotidianamente. Pagina 2 di 5

3 Il motivo che spinge le persone ad essere in disaccordo con il problema centrale è spesso la scarsa conoscenza che esse hanno della realtà in cui operano. L «Albero della Realtà Corrente», costruito a partire dalla «nuvola del problema centrale» permette a chiunque di testare la logica di causalità seguita per individuare la causa di fondo di tutti i problemi, ovvero il «problema centrale» (core problem). A questo punto si è raggiunto il consenso collettivo delle persone coinvolte nel progetto, dovrebbe essere chiaro a tutti qual è il problema su cui concentrarsi per migliorare. 2) Disaccordo sulla direzione della soluzione - Una volta raggiunto l accordo sul problema da affrontare, potrebbero esserci opinioni diverse circa la strada da intraprendere per risolverlo. La visualizzazione del problema sotto forma di conflitto guida l identificazione dei modelli mentali sottostanti le due posizioni conflittuali. In altre parole noi siamo nel conflitto perché facciamo degli assunti sulla situazione in oggetto. Questi assunti sono il vincolo mentale al cambiamento, se riuscissimo a superarli crollerebbe il conflitto e di conseguenza il problema che esso rappresenta. Chiamiamo injection quell idea che ancora non esiste, ma che se ci fosse porterebbe alla soluzione. L injection elimina il problema centrale invalidando gli assunti a supporto della logica seguita, fornendo una direzione da seguire per giungere alla soluzione. 3) Disaccordo sul fatto che la soluzione risolva il problema - Dopo aver identificato ed essere tutti concordi sulla direzione da seguire, è necessaria una fase di verifica per assicurarsi che effettivamente la strada scelta sia quella giusta. Eravamo partiti dagli effetti indesiderati, ora dovremmo dimostrare che l injection è in grado di eliminarli tutti. Lo strumento che utilizziamo è «albero della Realtà Futura», che mostra con passaggi logici dettagliati come l injection, se perseguita, porti alla soluzione del problema, ed aiuta a trasformare l idea in una soluzione semplice, pratica, e comprensibile. Se l Albero della Realtà Corrente era la fotografia del presente, questo diventa la fotografia del futuro. 4) Convinzione che la soluzione porterà effetti negativi - Una soluzione implica una transizione in uno stato di realtà differente in cui, sperabilmente, il problema iniziale sarà risolto, ma la soluzione avrà portato anche qualche implicazione negativa. Se pensassimo ad una soluzione perfetta non saremmo realisti e finiremmo per subire le implicazioni negative. Il «Ramo delle Implicazioni Negative» ci aiuta a comprendere il processo per cui si potrebbero verificare e a prevenirle, completando la soluzione. 5) Sollevare gli ostacoli che bloccano l implementazione della soluzione - A questo punto si tratta di implementare la soluzione ormai chiara e condivisa da tutti. Le resistenze sono ora legate a problemi pratici quali mancanza di denaro, di risorse, di tempo, ecc. E dimostrato che la tendenza delle persone è di concentrarsi sull aspetto negativo delle cose, su ciò che le ostacola in un percorso. Per questo la TOC propone di elencare gli ostacoli e di individuare una soluzione per ognuno di essi, l «obiettivo intermedio». La mappa degli obiettivi intermedi prende il nome di «Albero dei Prerequisiti» e mostra le connessioni logiche di tutti i prerequisiti necessari per l implementazione: avere denaro, tempo, risorse Di fatto è il piano di implementazione della soluzione. 6) Paura non verbalizzata - Dopo avere superato il livello di resistenza precedente, non esistono ragioni valide per abbandonare l idea del cambiamento. Si tratta soltanto di decidere come agire a partire dal giorno dopo: è necessario un piano d azione che fornisca istruzioni chiare a tutte le persone coinvolte nel progetto. Lo strumento a supporto di questa fase è l «Albero della Transizione». Gli strumenti a supporto del pensiero sistemico rappresentano un valido strumento per il superamento dei diversi livelli di resistenza delle persone coinvolte in un processo di miglioramento. Il continuo superamento di questi sei livelli permette di rendere operativo il ciclo di miglioramento continuo, riassunto da Deming come PDCA (Plan Do Check Act ). Pagina 3 di 5

4 PRESENTARE UN OFFERTA IRRIFIUTABILE Un offerta irrifiutabile per il cliente elimina tutti quegli effetti indesiderati presenti nella realtà quotidiana dell acquirente. Il processo di costruzione dell offerta è stato lungo ed impegnativo, passando dall analisi della realtà del cliente, all identificazione della causa di fondo di tutti i suoi problemi, alla formulazione di una soluzione brillante e alla redazione di un offerta win win. L obiettivo è di far percepire l offerta all acquirente come generatrice di valore. Aumentando la percezione di valore, la nostra offerta ci darà la possibilità di non trattare esclusivamente sul prezzo. Ricordiamo l analogia delle anatre, secondo cui il marketing è l azione di spargere miglio a terra per far posare le anatre e le vendite soltanto l azione finale di caccia. Eccoci giunti all azione finale di caccia. L ultimo passo è presentare la nostra offerta guidando l interlocutore nel processo che noi stessi abbiamo seguito per arrivare alla formulazione dell offerta. Naturalmente cercando di superare rigorosamente le sue resistenze al cambiamento. L Albero della Transizione è lo strumento logico con cui la Teoria dei Vincoli costruisce piani operativi e procedure di azioni. In questo caso definisce le linee guida della fase finale di vendita. Lo strumento si legge dal basso verso l alto seguendo la logica causa effetto: se valgono le condizioni sottostanti, allora ci portiamo al livello superiore. Leggiamo la prima parte: «Se è vero che i compratori, in genere, non hanno fiducia totale nelle lodi che un venditore fa del suo prodotto ed è probabile che un compratore reagirà ad una presentazione convenzionale dell offerta win-win con scetticismo, allora il venditore deve conquistare il consenso del compratore. Se il venditore si accinge a presentare l offerta win-win utilizzando gli strumenti della TOC per superare uno ad uno i livelli di resistenza del compratore ed è possibile individuare sei livelli di resistenza ad un iniziativa proposta e ciascuno di essi è superabile utilizzando uno strumento della TOC allora il compratore è a livello 1: non c è consenso sul (o c è ignoranza del) problema che l offerta win-win risolve». L Albero della Transizione presenta le azioni da svolgere sulla colonna a sinistra. Gli altri elementi costruiscono la logica del ragionamento, garantendo la necessità delle azioni e della loro sequenza. Per la gestione con successo della trattativa si identificano sette azioni fondamentali per il superamento rigoroso delle resistenze dell interlocutore: 1. il venditore si accinge a presentare l offerta win-win utilizzando gli strumenti della TOC per superare uno ad uno i livelli di resistenza del compratore; 2. il venditore presenta l albero della realtà corrente del compratore, mostrando come le politiche del fornitore sono la causa dei suoi problemi; 3. il venditore spiega al compratore di aver capito che, finché le politiche creeranno problemi al fornitore, questo bloccherà le loro vendite; 4. il venditore mostra al compratore le soluzioni che il fornitore ha elaborato (nuove politiche, nuovo sistema di pricing ) e come queste siano rispecchiate nell offerta; 5. il venditore mostra al compratore come l offerta rimuova i suoi problemi alla radice, evaporando il conflitto alla base dell albero della realtà corrente del compratore (e eventualmente mostra l albero della realtà futura del fornitore verso il mercato); 6. il venditore mostra le riserve negative (nuvola delle implicazioni negative) che sia il fornitore che il compratore potrebbero avere sull offerta, invita il compratore a sollevarne altre e a «tagliarle» insieme a lui; 7. il venditore presenta al compratore una lista di ostacoli che solitamente vengono sollevati al momento di firmare il contratto, invita il compratore a trovarne altri e superarli insieme. Pagina 4 di 5

5 GLOSSARIO Un offerta Win Win In modo del tutto generale possiamo dire che l'acquisto di un bene o di un servizio dovrebbe eliminare uno o più «effetti indesiderati» - situazioni, cioè, di cui si farebbe volentieri a meno - presenti nella realtà dell'acquirente. Invariabilmente, tali effetti indesiderati non sono scollegati tra di loro; al contrario sono il risultato di un numero limitato di cause, molto spesso una soltanto. Se si riuscisse a capire quale è la causa che li genera tutti (o almeno la grande parte), si avrebbe la possibilità di costruire una offerta win win che, rimuovendo la causa che li genera, eliminerebbe tutti gli effetti indesiderati. In questo modo l'offerta verrebbe percepita dall'acquirente come generatrice di valore. Il percorso attraverso il quale dev'essere guidato il cliente diviene fondamentale per la segmentazione del mercato e l'elaborazione di offerte winwin, ovvero, vincenti per entrambe le parti.. Documento reperibile, assieme ad altre monografie, nella sezione Dossier del sito Documento pubblicato su licenza di WKI - Ipsoa Editore Fonte: PMI Il mensile della piccola e media impresa Copyright: WKI - Ipsoa Editore Pagina 5 di 5

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