Giada Di Rosario Gaia Gritti Ilaria Vitale

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1 Giada Di Rosario Gaia Gritti Ilaria Vitale

2 INDICE CONCEPT E OBIETTIVI DATI SECONDARI: il mercato DATI PRIMARI il metodo di ricerca bisogni da soddisfare MAKE APP STORE Target location dimensione Insegna e logo Personale di vendita Proposta di assortimento Piano di comunicazione Sito aziendale e app per smartphone LA TECNOLOGIA A SUPPORTO PROVA IL TRUCCO TROVA IL PRODOTTO PIÙ ADATTO A TE INFOMAZIONE SUI PRODOTTI VALUTA I PRODOTTI CARRELLO LAYOUT E STORE ATMOSPHERE BILANCIO PREVISIONALE LIMITI E CONCLUSIONI

3 CONCEPT E OBIETTIVI Lo store Make App, punto di vendita monomarca, è un ripensamento di un negozio di make-up tradizionale. La caratteristica distintiva è la presenza di tecnologie che rendono più divertente e piacevole la shopping experience delle consumatrici, a cui si accompagna una razionalizzazione dell assortimento in termini di profondità e posizionamento di prezzo al fine di soddisfare al meglio le preferenze del target di riferimento (consumatrici di età compresa tra i 15 e i 30 anni). OBIETTIVI di ANALISI PRELIMINARE: capire i trend del mercato; capire i bisogni, i comportamenti e le problematiche riscontrate nel processo di acquisto/consumo dei prodotti di make-up. OBIETTIVI del PROGETTO: rinnovare il format tradizionale sulle esigenze delle clienti per aumentarne soddisfazione e fidelizzazione, massimizzando al tempo stesso i benefici del retailer in termini di scontrino medio e numero di scontrini.

4 DATI SECONDARI: il mercato Nonostante il periodo di crisi economica, il settore dei colour cosmetics è in crescita, e lo sarà anche in futuro, per quanto riguarda il segmento mass. Le consumatrici, avendo meno disponibilità economiche, si focalizzano su questi prodotti, relativamente economici, per soddisfare laloro voglia di shopping e come gratificazione psicologica; I segmenti unghie e trucco occhi sono in crescita per il basso prezzo, in leggera decrescita il segmento labbra nel quale, come confermato anche dalle indagini qualitative, le ragazze non fanno spesso acquisti; Il segmento viso sta crescendo d importanza nel canale farmacia a causa dell elevato coinvolgimento del consumatore in questo ambito; Costante diminuzione dei prezzi di mercato a causa della proliferazione di mass brands; Nell acquisto di prodotti premium price le consumatrici esigono che vengano soddisfatte esigenze specifiche; Leader indiscusso di mercato è il gruppo L Oreal, con una quota del 26,7% in Italia, sebbene sia in decrescita a favore di brand quali KIKO e Deborah che offrono prodotti ancora più a basso prezzo. Fonte: Passport (vedi allegati)

5 DATI PRIMARI: il metodo di ricerca DUE FOCUS GROUP ESPLORATIVI da 5 persone ciascuno; tra le intervistate light user, heavy user e non user; studentesse e lavoratrici tra i 16 e 27 anni; durata di 40 minuti circa ognuno; indagate abitudini di consumo, processo di acquisto, coinvolgimento e problematiche di acquisto/consumo.

6 DATI PRIMARI: cosa è emerso? I prodotti di make-up più acquistati sono di tipo mass market perché le consumatrici non giustificano qualitativamente i premi di prezzo delle marche premium; gli store più frequentati sono Kiko e Sephora; Il processo di acquisto dei cosmetici è divisibile in due macro gruppi: fondotinta, crema, terra, blush, primer, cipria e correttore sono considerati acquisti ad alto coinvolgimento perché si presta attenzione alla qualità per il diretto contatto dei prodotti con il viso, ci si informa, perciò, sugli stessi prima dell acquisto (di tipo funzionale); per ombretti, matite, mascara, eyeliner e smalti, invece, si ricerca la varietà e l acquisto è maggiormente frequente, si fa più attenzione al prezzo e alla shopping experience, la quale deve essere divertente (per questo non si acquista online); La commessa in store è percepita come troppo invadente e non competente, i suoi consigli sono visti come poco imparziali e orientati alla vendita di determinati prodotti. Viene consultata solo per prodotti ad elevato coinvolgimento; In generale si trascorre molto tempo nello store (più di 30 minuti), sia per acquistare sia per curiosare, e lo si fa circa una volta alla settimana; Il trucco in store è ritenuto un servizio interessante per scoprire prodotti che non si conoscono o che non si sa come usare, tuttavia non utilizzato perché spesso si ha già il proprio trucco applicato; Grande problema nell acquisto di alcuni prodotti è l individuazione della tonalità adatta, difficilmente valutabile applicando il prodotto sulla mano.

7 Make App Store TARGET: anni. Mostra elevato interesse verso le nuove tecnologie, inoltre, in questo periodo di crisi economica, spende molto in questa categoria di prodotto. LOCATION: in viale Vittorio Emanuele a Milano. Estendibile nelle principali città d Italia, nelle vie commerciali nelle quali sono presenti i negozi del fast fashion (Zara, H&M, Mango ). DIMENSIONE: 100 metri quadri circa. PIANO DI COMUNICAZIONE: previsto un piano all apertura del punto di vendita e un altro di tipo continuativo tramite Internet (banner),cartellonistica e volantini. SITO AZIENDALE E APP PER SMARTPHONE: strumenti integrativi non approfonditi in quanto non funzionali all utilizzo della tecnologia in store. Si considerano, infatti, progettati con le tradizionali funzionalità di ricerca del punto vendita più vicino e delle informazioni generali sull assortimento; l unica peculiarità consiste nella possibilità di scattare e salvare sulla carta fedeltà la propria foto struccate da utilizzare per la prova trucco nel punto vendita. INSEGNA: e LOGO: PERSONALE DI VENDITA: quattro commesse: una in cassa, una responsabile del supporto ai tablet, una dedicata alla zona alto coinvolgimento e una per la zona di basso coinvolgimento e che si occupa del riassortimento prodotti. Inserita inoltre una responsabile di punto vendita.

8 Due linee di prodotto: o o PROPOSTA DI ASSORTIMENTO - Prodotti ad alto coinvolgimento : creme idratanti per base trucco, primer, fondotinta, correttore, bb cream, cipria, terra, fard. Per dettaglio su assortimento e prezzi vedi allegato Make App Store Due grandi macrocategorie: - Prodotti a basso coinvolgimento : matite, mascara, ombretti, smalti, eye liner, rossetti, lucidalabbra, burro cacao, matite labbra, matite sopracciglia. Urban Make App: più economica (benchmark KIKO), con elevata profondità assortimentale nel basso coinvolgimento e bassa profondità assortimentale nella macrocategoria alto coinvolgimento, soddisfa la necessità di prezzo contenuto. Il pack è nero con scritta rosa acceso. Skinbenefits Make App: più costosa (benchmark PUPA-COLLISTAR), con profondità assortimentale invertita rispetto a quella economica e volta a soddisfare le esigenze di qualità, inoltre è completamente anti allergica. Nei prodotti ad alto coinvolgimento ci sono diverse varianti, specifiche per diverse esigenze di pelle. Il pack è bianco con scritta rosa tenue. Per gli accessori abbiamo scelto un prezzo contenuto, avendo riscontrato la ricerca di convenienza in questi prodotti più che la qualità.

9 LA TECNOLOGIA A SUPPORTO Dieci tablet dotati di un app con diverse funzionalità: Schermata iniziale nella quale cliccando su login si attiva la fotocamera ed è possibile far leggere al tablet il codice a barre della carta fedeltà, in tal modo si può accedere all area riservata del cliente. L utilizzo del tablet è infatti consentito esclusivamente a chi possiede l experience card, in modo tale da stimolare il senso di appartenenza ad una community. Schermata che consente di selezionare una delle quattro funzionalità principali, visualizzare il saldo punti, effettuare il logout ed accedere alla funzione carrello.

10 LA TECNOLOGIA A SUPPORTO PROVA IL TRUCCO attraverso la carta fedeltà è possibile salvare una foto di se stessi, scattandola da casa (tramite il sito/app) o in store (se struccati), sulla quale è possibile applicare virtualmente i prodotti disponibili nel negozio, selezionabili attraverso dei menù specifici per viso/occhi/labbra. In questo modo per il cliente è possibile capire quali siano quelli che si adattano meglio al proprio incarnato e ai propri tratti somatici in termini di tonalità e colore.

11 LA TECNOLOGIA A SUPPORTO TROVA IL PRODOTTO PIU ADATTO A TE viene proposta una lista di problematiche e peculiarità della pelle, per ognuna delle quali compaiono i prodotti in store più adatti. In questo modo si eliminano i problemi di incompetenza e parzialità del personale di vendita; l obiettivo è quello di incrementare le vendite, stimolando acquisti congiunti di prodotti atti a rispondere ad una specifica esigenza.

12 LA TECNOLOGIA A SUPPORTO INFORMAZIONE SUI PRODOTTI Fotografando il codice a barre del prodotto dal tablet, vengono mostrate informazioni specifiche sullo stesso, dei brevi video tutorial che spiegano come applicarlo, i consigli degli esperti, prodotti consigliati complementari, giudizi dati da altri consumatori e la possibilità di aggiungerlo al carrello. Cliccando sull icona si attiva la fotocamera ed è possibile far leggere al tablet il codice a barre del prodotto.

13 LA TECNOLOGIA A SUPPORTO VALUTA I PRODOTTI Le valutazioni sono eseguite dalle acquirenti su prodotti recentemente acquistati (salvati nello storico della carta fedeltà). Per limitare il rischio del retailer di commenti negativi, le domande sono a risposta chiusa (scala 1-5) e non riferite alle caratteristiche dei prodotti, bensì all uso soggettivo degli stessi. Nel caso di rating inferiore a 3 sono proposti prodotti sostitutivi, in ottica di customer satisfaction. Storico dei prodotti acquistati e valutabili. Per ogni prodotto viene chiesto di rispondere a tre domande. Oltre al rating 1-5, si possono aggiungere altre informazioni personali tramite i menù a tendina.

14 LA TECNOLOGIA A SUPPORTO CARRELLO Vi è la possibilità di pagare i prodotti che si vogliono acquistare in modalità cassa automatica, con carta di credito, grazie alla lettura dei codici a barre e della carta fedeltà attraverso la fotocamera del tablet o selezionando i prodotti tramite le altre schermate e funzionalità. Al momento del pagamento, essendo presente nella carta fedeltà lo storico degli acquisti effettuati, si caricano in automatico degli sconti mirati (con notifica sullo scontrino).

15 LAYOUT E STORE ATMOSPHERE La prima zona che si incontra è quella del basso coinvolgimento, le luci sono fredde e il pavimento è in vetro per mantenere la coerenza con un ambiente dedito alla dimensione ludica della shopping experience. Si trova volutamente all ingresso per attrarre le clienti ad entrare. Subito dopo troviamo quattro tablet, usati soprattutto per le funzioni di risoluzione problemi, informazione e valutazione prodotti, pagamento. Nella zona ad alto coinvolgimento le luci sono più calde e il pavimento in legno rendono l atmosfera più professionale. Si vuole trasmettere l expertise del retailer in queste categorie di prodotto, ricreando una sorta di specialized corner all interno del negozio. La zona con i restanti sei tablet è sopraelevata, in modo che sia ben visibile dall ingresso Posta infondo al negozio come area riservata, è pensata per una prova prodotti intima (si possono utilizzare comunque anche le altre funzioni): le persone rivolgono le spalle al muro, volutamente bianco per consentire fotografie al naturale.

16 LAYOUT E STORE ATMOSPHERE Proseguendo, vi è la zona dedicata agli accessori, per i quali si cerca di stimolare l acquisto d impulso, dal momento che presentano un alta marginalità. In prossimità dell uscita vi sono le casse tradizionali, dove si erogano anche le carte fedeltà (experience cards), necessarie per l uso dei tablet. Sono poste volutamente lontane dai tablet, così che non si crei eccessivo affollamento per il pagamento. Il percorso è consigliato, non obbligato, per lasciare libera la consumatrice di muoversi a suo piacimento. Il colore delle pareti è un rosa tenue per dare uniformità al negozio ed adattarsi ad entrambe le zone a diverso coinvolgimento.

17 Dove: BILANCIO PREVISIONALE A. Ricavi di vendita lordi ,00 B. (Sconti&Abbuoni) ,75 C. Ricavi di vendita netti ,25 D. (Costo degli acquisti) ,63 E. Margine Complessivo ,62 Assistenti alla vendita ,00 Direttore punto vendita ,00 F. (Costo del lavoro) ,00 G. Affitto locale commerciale ,00 Contratti linea telefonica&energia elettrica 391 Consumo medio annuale telefono&energia 2.700,00 H. Totale costi linea telefonica&energia elettrica 3.091,00 Campagna di lancio ,00 Comunicazione off-line&in-store ,00 Comunicazione on-line ,00 I. Totale costi pubblicita' e promozione ,00 L. Margine Operativo Lordo ,38 Amm.to Spese di Allestimento&Arredamento 2.000,00 Amm.to Spese di Ristrutturazione negozio 3.500,00 Amm.to Spese per l'acquisto dei tablet e applicazioni 4.500,00 M. Totale ammortamenti ,00 N. Utile operativo netto ,38 O. Reddito ante imposte ,38 P. Imposte di esercizio 0 Q. Utile (Perdita) di esercizio ,38 MdC ,62 MdC % 0,3876 Ricavi di pareggio ,0877 Pay back period 1, anno&196giorni Vedi allegati per note al bilancio Tutte le voci sono al netto dell iva (eccetto la voce A.)

18 LIMITI e CONCLUSIONI LIMITI: Le indagini qualitative sono state condotte su un campione ristretto di persone (in tutto 13), motivo per cui non sappiamo se l idea sarebbe apprezzata dall intera popolazione di riferimento. La tecnologia installata in store (tablet) è già presente in diversi negozi ma non in quelli di make-up, non è possibile sapere quindi con certezza quali e se ci sarebbero difficoltà nell implementazione della stessa. Il nostro competitor principale è KIKO, non solo per il prezzo sulla linea base ma anche per la vicinanza territoriale degli store. Non sappiamo dunque quale tipo di reazione potrebbe provocare a livello concorrenziale la nostra comparsa sul mercato. CONCLUSIONI: A conclusione del lavoro sono state condotte tre interviste individuali per testare l innovazione; tutte e tre hanno dato feedback positivi ed incoraggianti, soprattutto per quanto riguarda la tecnologia e lastore atmosphere.

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