Boicottare: manuale per l uso

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1 Boicottare: manuale per l uso Versione del 23/04/2002 Indice del documento 0. Premessa Pag L autore del documento Un metodo orizzontale 4 1. Che cosa è un boicottaggio 6 2. Il boicottaggio testimonianza 6 3. Organizzare un boicottaggio 6 4. Definire l obiettivo politico ed i tempi in cui devono essere realizzati 7 5. Analisi dei possibili boicottatori 7 6. Scelta degli obiettivi da boicottare 7 7. Analisi, per ogni singolo obiettivo, dei meccanismi di rientro economici e 8 della strategia di comunicazione dell azienda. Individuazione dei punti deboli 8. Calcolo della pressione economica e del danno di immagine necessario per 10 raggiungere gli obiettivi politici 9. Studio sulla fattibilità del boicottaggio Diffondere la cultura del boicottaggio 10 Appendice A- Un caso concreto: Israele 12 A1 - Obiettivi politici concreti e tempi in cui devono essere realizzati 12 A2 - La scelta dell azienda da boicottare 12 A3 - L analisi del bersaglio Tiscali 14 A4 - Analisi dei servizi Tiscali: su quali conviene agire 14 A5 - Stima della pressione economica e del danno di immagine necessario per 15 raggiungere gli obiettivi politici A6 - Cenni di strategia e strumenti di comunicazione 15 NO 2002 pagina 1

2 0. Premessa Per anni si è pensato che tentare di uscire fuori dagli schemi imposti dal mercato fosse un modo per disattivarne il suo potenziale dominante le coscienze e la vita degli individui. Se quell assunto è ancora valido, oggi, tuttavia, si può cercare di fare del mercato e dei suoi meccanismi un altro dei terreni di scontro di battaglia politica. Se il mercato oggi detta le regole e le condizioni della politica allora rivolgersi anche al mercato, direttamente con l azione, utilizzando le sue contraddizioni, incalzandolo e sfruttandone le sue regole e le sue armi, vuol dire riaffermare la politica. Logicamente due negazioni affermano. Se il mercato attraverso la sua capacità di condizionare i governi e le istituzioni nega la politica, negare le logiche del mercato attraverso l azione condotta direttamente sul suo stesso terreno vuol dire, appunto, riaffermare la politica. Ma cosa vuol dire negare le logiche razionali di funzionamento del mercato? Che cosa vuol dire acquisire il mercato direttamente come terreno di scontro politico? Il mercato è costituito da due soggetti, il venditore e il consumatore. Il rapporto tra di loro è caratterizzato da un rapporto razionale: il consumatore compra ciò che gli serve ad un prezzo che giudica accettabile. Nessun altra considerazione viene fatta al di fuori di questa, mentre invece ce ne sarebbero molte. Per esempio una di queste potrebbe essere relativa alla natura del rapporto: è un rapporto unilaterale, dove uno, il venditore, domina e l altro, il consumatore, subisce. Subisce ad esempio il marketing che crea la percezione della necessità di acquistare un prodotto e della sua convenienza. Ma il consumatore non subisce soltanto il bene in quanto imposto dalle logiche comunicative dell impresa, subisce anche tutte le relazioni politiche ed etiche imputabili a quel bene. Se ho un conto con la BNL non subisco soltanto la sua potenza economica, che impone la necessità di aprire un conto con quella banca, le condizioni al mio risparmio ecc, subisco eticamente anche la mia involontaria complicità con una banca che partecipa finanziariamente alla costruzione di un gasdotto in America Latina che distrugge ettari di foresta, vìola i diritti delle popolazioni indigene, collude con interessi finanziari mondiali delle multinazionali dei prodotti energetici. Il boicottaggio parte dalla considerazione che attivando politicamente la parte debole di questo binomio, cioè il consumatore, si possa mettere in discussione il rapporto razionale che intercorre tra venditore e consumatore e far entrare in gioco altre considerazioni di ordine etico e politico. Il rapporto di consumo razionale basato esclusivamente su contenuti economicistici può essere sostituito con un rapporto di consumo consapevole e ragionevole, cioè che implica un ragionamento su tutte quelle altre caratteristiche di ordine morale e/o politico che stanno dietro ad un bene di consumo o ad un servizio. Questa battaglia può essere condotta, ed è questa una novità assoluta, utilizzando alcuni degli stessi meccanismi di funzionamento del mercato, attraverso la ricerca e la sperimentazione di pratiche politiche che vanno oltre alle classiche azioni di movimento. Queste ultime implicano infatti una mobilitazione pesante, una militanza concreta, visibile, un entrare dentro al movimento dal punto di vista fisico, mettendo spesso in gioco il proprio corpo. Ma tali azioni possono essere efficaci (e Genova e la Palestina, e non solo, ha dimostrato che lo sono, eccome se lo sono!) solo in alcuni contesti. Non sono estensibili ad altri contesti se non in forma di testimonianza. Il boicottaggio che proponiamo invece implica un adesione leggera ma pienamente consapevole, diffusa, reticolare, magmatica che può, per assurdo, trasformare in militante anche la casalinga consapevole di un piccolo paesino appenninico, perché ad essa si chiede di far parte di un progetto collettivo, non di fare NO 2002 pagina 2

3 azione di resistenza passiva, di occupare stabili e sfilare in corteo, ma semplicemente di fare in modo diverso le cose che fa quotidianamente come andare a fare la spesa o sintonizzarsi su un canale televisivo. Si tratta di sperimentare forme di antagonismo economico che oltre a rappresentare un tentativo di riappropriazione della propria libertà individuale producano effetti generalizzati e di massa. Volenti o nolenti siamo consumatori. L antagonismo politico lo pratichiamo sempre al di fuori di questa nostra caratteristica, che tuttavia ha delle potenzialità straordinarie. Allora si tratta di convincere il consumatore a scegliere le cose da utilizzare per soddisfare i propri bisogni secondo altri parametri che non siano quelli della regola ufficiale del Mercato basati sul rapporto meramente economicistico costo-beneficio e introdurre in questo rapporto un valore aggiunto di motivazione politica ed etica. Vuol dire considerare i beni non per il loro valore economico oggettivo ma per l insieme delle relazioni di produzione che ad essi sono riferiti, vuol dire considerare un bene non in quanto tale, e non al momento in cui si presenta sul mercato, ma prima e dopo di esso. Quando diciamo di voler utilizzare gli stessi strumenti del mercato ci riferiamo al marketing. Si tratta di capovolgere le logiche del marketing con un contro-marketing dal basso diffuso e reticolare, trasformandolo in un boomerang per le imprese. Il marketing si basa sull assunto che i beni evocano contenuti ulteriori rispetto alle loro qualità intrinseche. Il boicottatore utilizza la stessa arma, cerca di scovare qual è l altro contenuto, quello antisociale, di quel bene o di quel servizio; si chiede: cosa c è sotto? La differenza è che il marketing suscita contenuti emotivi riferiti a situazioni sostanzialmente false, il boicottaggio scopre, invece, situazioni reali. Il boicottaggio si basa, esattamente come il marketing, sulla considerazione che i beni contengano intrinsecamente altro rispetto alle loro caratteristiche oggettive. Ma questo altro è fatti di diritti, interessi sociali, relazioni politiche. Il marketing aziendale comunica che dietro ad un pacco di pasta Barilla c è una straordinaria sensazione di casa e famiglia, il boicottatore si chiede invece, se dietro quel pacco di pasta ci siano violazioni di diritti, rapporti con imprese in odore di traffico d armi, rapporti con aziende di Stati guerrafondai. Se la cioccolata Nestlè contiene violazione di diritti umani io non compro quella cioccolata, se il mais in scatola contiene l applicazione di sperimentazioni genetiche io non compro quel mais. Il mercato fa del marketing la sua forza. Nike non vende scarpe ma uno stile di vita, un modo di essere. Si tratta di utilizzare lo stesso ragionamento, capovolgendolo. Se è vero che Nike non vende scarpe ma cerca di convincere il consumatore ad acquistarla vendendogli qualcosa di più, che non c entra nulla con la scarpa, cioè vendendogli un modo di essere, allo stesso modo, il boicottatore è persuaso del fatto che quando si compra una scarpa Nike non si paga solo una scarpa ma si fa qualcosa di più che ha rilevanza politica: si trasferisce denaro a uno sfruttatore di lavoro minorile a Bangok. Il marketing cerca di affermare il valore aggiunto emotivo di un bene per convincere il consumatore a comprarlo. Il boicottatore comunica e diffonde invece il disvalore aggiunto etico-politico del bene stesso per convincere il consumatore a non comprarlo. Considerare i beni e i servizi contenitori di valori politici ed etici questa è l assoluta novità di questa pratica. Su un piano più generale può voler dire inserire, in una parte fondamentale della propria esistenza, un tracciato individualizzante, tendenzialmente riproducibile ma non imitabile, non regolabile e non controllabile. Può, insomma, voler dire caratterizzare in NO 2002 pagina 3

4 modo assolutamente personale e politicamente rilevante la soddisfazione dei propri bisogni Il boicottaggio, inoltre, può essere una delle forme di anarchia economica con cui colorare le tinte fosche della nostra vita sempre più spesso eterodiretta e condizionata dalla cultura egemonica che ruota intorno al Mercato come elemento centrale di quell orizzonte esistenziale esclusivo che è stato giustamente definito il pensiero unico. All ordine imposto dai circuiti commerciali ufficiali si risponde col disordine democratico e libertario della creatività mercantile: decidiamo noi quello che si compra, e non sulla base della qualità oggettiva e comunicativa del prodotto ma del suo contenuto ulteriore fatto di relazioni politiche ed etiche. Si tratta di generalizzare una prassi del tutto nuova, in linea con i movimenti antiglobalizzazione, che cerca di sperimentare e di reinventare nuovi comportamenti economici alternativi a quelli attuali. Finchè il consumo critico, tuttavia, rimane solo un atteggiamento individuale non è in grado di produrre effetti economicamente e quindi politicamente rilevanti. Il boicottaggio che si propone in queste pagine è invece uno strumento per sommare, pur rispettandone l individualità, i singoli comportamenti di consumo critico per farne una pratica diffusa e di massa in grado di rappresentare un fatto economicamente rilevante. 0.1 L autore del documento L autore del documento sono gli iscritti alla mailing list Tutti possono iscriversi alla mailing list per partecipare alla discussione e contribuire alla costruzione della versione successiva del documento. Per iscriversi basta inviare una mail a Il metodo è quello open source (http://www.opensource.org/) usato per lo sviluppo dei software liberi. In questo caso significa che vengono analizzati e discussi i contributi di tutti ed un moderatore ha il compito di rilasciare una versione aggiornata del manuale che sarà la base su cui tutti potranno continuare a lavorare. Il metodo usato per la numerazione è lo stesso di quello utilizzato per le versioni di Linux. La licenza di uso dei materiali prodotti è open content che permette il libero utilizzo e riproduzione parziale e totale del materiale purchè senza fini di lucro e con la citazione della fonte. Per maggiori e dettagliate info: 0.2 Un metodo orizzontale La forma scelta per la composizione e discussione delle proposte, orientata alla massima partecipazione ed interazione grazie anche alla mailing list, indica un metodo politico di partecipazione orizzontale e paritaria di ogni singolarità della moltitudine. Proprio perché, come in seguito vedremo, la riuscita di un boicottaggio implica che le singolarità della moltitudine si facciano agenti virali dell azione, è necessario che la teorizzazione e l organizzazione del boicottaggio siano il più possibili condivise. Ciò non esclude che organizzazioni politiche, associazioni, gruppi si impegnino nel sostegno e quindi nella diffusione di questo documento e di eventuali azioni, ma non dovrebbero farsene promotori in quanto il documento ed eventuali azioni costruite col metodo di seguito descritto hanno come naturale promotore la moltitudine stessa. Lo scopo di tutti i ragionamenti è la costruzione di boicottaggi che funzionino. Le organizzazioni devono fuggire dalla tentazione di imporre imprimatur sulle iniziative, NO 2002 pagina 4

5 coscienti che tale azione è deleteria sulla riuscita dei boicottaggi. Potranno rivendicare l iniziativa politica con il loro impegno nel sostegno e diffusione delle azioni di boicottaggio, senza per questo acquisirne la paternità (o maternità). La riuscita del boicottaggio implica la partecipazione convita e attiva di centinaia di migliaia, a volte milioni, di persone. Tutta questa moltitudine deve sentir proprio il progetto, ogni singolarità promotore e diffusore dell azione. E per questo che iniziative calate dall alto, promosse da organizzazioni o intellettuali di turno, sono destinate a sicuro fallimento, riducendosi a mere raccolte di firme, (vedi cap. 2 Il boicottaggio testimonianza ) NO 2002 pagina 5

6 1. Che cosa è un boicottaggio Il boicottaggio è uno strumento di pressione economica utilizzato per ottenere obiettivi politici. E, potenzialmente, una formidabile arma della moltitudine, un embargo economico dal basso. E uno strumento partecipativo di lotta politica che responsabilizza e rende in egual modo attori protagonisti tutte le singolarità della moltitudine. E un operazione di mercato che ha successo se riesce a provocare reale danni economici, effettuando così pressione sufficiente a raggiungere gli obiettivi politici prefissati. Sostanzialmente è un operazione di comunicazione, di pubblicità contro, che deve raggiungere e convincere le singolarità della moltitudine a non acquistare un prodottoservizio. Uno scontro comunicativo con i reparti marketing delle aziende investite dal boicottaggio, che mira a danneggiare l immagine dell azienda stessa. Infatti la pressione economica, oltre al non acquisto dei prodotti-servizi, si esercita in gran parte, soprattutto per determinate aziende, con un attacco al marchio, ribaltando i valori con cui quell azienda tenta di identificarsi. Essendo i mercati delle conversazioni (http://www.cluetrain.com/), la forza della moltitudine è nelle contro-conversazioni, nella diffusione dal basso di notizie su comportamenti scorretti adottati da una determinata azienda. Inoltre un pugno di elettori ha un peso piccolo nelle dinamiche elettorali, mentre un 2% ben organizzato può mettere in crisi il mercato di un azienda, in cui quel 2% corrisponde al 10% del totale dei propri clienti. 2. Il boicottaggio testimonianza Nel mondo sono stati organizzati numerosi boicottaggi e tante persone hanno preso parte alla loro organizzazione. Tranne rarissimi casi, nessun boicottaggio ha raggiunto gli obiettivi politici prefissati, in quanto nessuno è riuscito a produrre una sufficiente pressione economica. La causa di questi insuccessi generalizzati è che un attacco in grado di influire su quote di mercato va strategicamente pianificato ed organizzato come una operazione di comunicazione nel mercato. Non si può scegliere di usare uno strumento economico, il boicottaggio, con metodologie usate in altre, e completamente diverse, forme di azione politica. Il boicottaggio testimonianza, non è uno strumento di pressione economica, ma un operazione che serve ai gruppi che la organizzano per testimoniare il loro impegno, il loro pensiero. Operazioni tipo lista di prodotti da boicottare, o etichettature dei prodotti da boicottare, servono magari per fare delle iniziative in qualche supermarket, per attaccare manifesti, per la comunicazione in rete, per un trafiletto su qualche giornale, per svolgere una comunque preziosa campagna di controinformazione. Ma non servono per creare una pressione economica sufficiente necessaria per raggiungere i risultati politici prefissati. In questo modo i boicottaggi sono risultati e risulteranno strumenti non efficaci. 3. Organizzare un boicottaggio Vediamo quindi di buttare una traccia su come dovrebbe essere strutturato un ragionamento su un boicottaggio, per avere concrete possibilità di successo. 1. Obiettivi politici concreti e tempi in cui devono essere realizzati. 2. Analisi dei possibili boicottatori 3. Scelta degli obiettivi da boicottare NO 2002 pagina 6

7 4. Analisi, per ogni singolo obiettivo, dei meccanismi di rientro economici e della strategia di comunicazione dell azienda. Individuazione dei punti deboli. 5. Calcolo della pressione economica e sul danno di immagine necessaria per raggiungere gli obiettivi politici 6. Studio sulla fattibilità del boicottaggio 7. Diffondere la cultura del boicottaggio 4. Definire l obiettivo politico ed i tempi in cui devono essere realizzati Il primo passo è definire esattamente gli obiettivi politici da raggiungere, che saranno la base sia per le richieste da inoltrare all azienda da boicottare sia per la diffusione del boicottaggio. L obiettivo non è Boikottiamo la Nike o Israele, ma potrebbe essere facciamo pressione sulla Nike affinchè chiuda quella fabbrica in Pakistan oppure Boicottiamo la Coop se non cessa di vendere pompelmi israeliani. Nei boicottaggi i risultati politici da raggiungere devono essere chiari, misurabili ed a breve termine. I possibili partecipanti al boicottaggio devono avere un obbiettivo tangibile da raggiungere entro la data stabilita. E difficile sostenere un boicottaggio per lungo tempo, bisogna essere incisivi nel breve periodo. Alla fine, nella data prestabilita, sapremo se abbiamo avuto ragione o meno: la Nike ha chiuso quella fabbrica in India?, La Coop distribuisce ancora pompelmi israeliani nei suoi punti vendita?. 5. Analisi dei possibili boicottatori Prima di individuare quali aziende boicottare, dobbiamo conoscere e definire il profilo delle persone che pensiamo di riuscire a raggiungere con la nostra comunicazione e che siano d accordo con gli obiettivi politici. Dobbiamo quindi analizzare a fondo le abitudini, l ambiente di comunicazione ed i consumi dei possibili boicottatori. Questo serve chiaramente a meglio individuare le aziende da boicottare: più i possibili boicottatori sono consumatori dei prodotti dell azienda da boicottare, maggiore incisività e pressione economica si riuscirà a produrre. Più fanno parte di quei consumatori che con i loro consumi inducono anche altri a consumare prodotti della stessa azienda, maggiore sarà il danno di immagine che riusciremo a provocare. Naturalmente non si può pretendere di profilare tutti i potenziali boicottatori. Basta selezionare un campione rappresentativo, scegliendoli per comodità dagli utenti della rete, ed effettuare delle stime statistiche. Se l ambiente dei Social Forum decidesse per un qualsiasi motivo di boicottare la Mercedes-Benz, si avrebbe una pressione economica bassa (quanti degli ambienti raggiungibili dai Social forum ha intenzione di acquistare una Mercedes?) ed un danno di immagine minimo (il marchio Mercedes trasmette valori di successo e status symbol, sicuramente le scelte dei nostri boicottatori non influenzeranno chi ha intenzione di comprare una Mercedes). Al contrario con un azienda di abbigliamento sportivo avremmo una discreta pressione economica (molti comprano scarpe e capi di determinate marche), danno di immagine (i marchi sportivi sono caratterizzati da valori giovanili, dinamici, solidali, antirazzisti ed essere accusati di violazione dei diritti umani è un danno maggiore per aziende che hanno fondato la loro immagine, spendendo milioni di dollari, sull esatto contrario). 6. Scelta degli obiettivi da boicottare Una volta definiti gli obiettivi politici, profilati i possibili boicottatori, possiamo scegliere le aziende da boicottare. NO 2002 pagina 7

8 Non è detto che l azienda da boicottare sia in prima battuta direttamente responsabile (nel caso di Israele la Coop non è direttamente interessata in quanto azienda israeliana, ma in quanto commercializza prodotti israeliani). Non bisogna mirare a troppe aziende, conviene concentrare gli sforzi su quelle aziende su cui l azione può essere più efficace. Tutte le aziende sono boicottabili ma conviene puntare l attenzione su quelle che rispondono il più possibile a questi requisiti: 1. Avere una fortissima compromissione con i motivi politici del boicottaggio (se protesto per il lavoro minorile, ovviamente l azienda da boicottare dovrà essere sfruttatrice di lavoro minorile) 2. Offrire prodotti e servizi rivolti al mercato consumer, all utente finale e non ad altre aziende (è più facile boicottare una marca di dentifricio che tutti quotidianamente usano, che un azienda che vende ad altre aziende semiconduttori elettrici) e che siano facilmente sostituibili con altri (10 anni fa era difficile pensare un azione contro la Telecom, significava dire non usare il telefono! oggi invece potresti serviti da un altro operatore telefonico ). I partecipanti al boicottaggio devono poter rinunciare a poco magari sostituendolo con qualcosa di migliore. 3. Avere tra i propri clienti la maggioranza con il profilo dei nostri possibili boicottatori. Ovviamente maggiore è il numero delle persone boicottatrici che in genere compra quel prodotto-servizio, più alto è il numero di persone che non compreranno più quel genere di merce. 4. Avere tra i clienti influenti molte persone della moltitudine che boicotta. Con un esempio: se a boicottare la Nike ci sono molti ragazzi tra i anni, neri americani,... l azione parte molto bene non perché la maggioranza degli acquirenti prodotti Nike siano ragazzi tra i anni, neri americani,... ma perché fungono da traino anche per altri tipi di consumatori completamente differenti. Se la Nike fa tendenza nei ghetti neri tra ragazzi tra i anni, la Nike avrà successo, per intricati meccanismi di mercato, anche tra i bianchi americani da i 40 ai 50 anni,... In caso di boicottaggio Nike quindi converrebbe incentrare tutti gli sforzi di diffusione nelle scuole medie superiori. 5. Avere una comunicazione che metta al centro del marchio valori come fratellanza, non violenza, antirazzismo, uguaglianza, condivisione, solidarietà. Aziende che hanno investito moltissimo per imporre il loro marchio come stile di vita piuttosto che sulla comunicazione della bontà del prodotto o servizio che erogano (la Nike, per esempio o la stessa Benetton non dicono come sono belle le nostre maglie e durano cent anni ma prendi la tua vita, fallo! la Nike, che bello un mondo con più diritti umani, United Colors of Benetton.). Queste aziende, nel momento in cui viene messa in evidenza la contraddizione tra il loro agire e i valori trasmessi, a suon di miliardi, tramite la pubblicità, subiscono un notevole danno di immagine. 6. Avere una presenza sul territorio, sistemi di vendita e comunicazione favorevoli al boicottaggio. Le aziende più vulnerabili sono quelle che offrono prodotti e servizi soprattutto sulla rete, meglio se con dimensione multinazionale. 7. Analisi, per ogni singolo obiettivo, dei meccanismi di rientro economici e della strategia di comunicazione dell azienda. Individuazione dei punti deboli. Abbiamo scelto l azienda da boicottare in base ad una prima analisi descritta nei punti precedenti. Il prossimo passo è l analisi dettagliata dell azienda prescelta per individuarne i punti deboli. L obiettivo è trovare conferme sulla scelta effettuata e NO 2002 pagina 8

9 cercare di incidere il più possibile individuando una strategia d attacco che permetta la massima pressione economica possibile e misurabile. Bisogna quindi studiare quali, quanti e come vengono distribuiti i prodotti-servizi dell azienda, qual è il target di consumatori di ogni prodotto-servizio, quale il ricavo economico che l azienda trae dalla vendita di ogni prodotto-servizio e la distribuzione territoriale delle vendite... In altre parole conoscere quali sono gli affari dell azienda per andare a colpire quelli maggiormente remunerativi. Conoscere la composizione azionaria, le imprese partner,... Calcolare i danni economici di ogni singola azione, per rendere misurabile la pressione economica in grado di esercitare. Scegliere prodotti che hanno standard di misurazione riconosciuti ed immediati (per esempio per la TV l Auditel, per un provider il numero degli utenti e le ore di collegamento,...) La scelta di quali prodotti-servizi boicottare deriva dall incrocio dell analisi sulla composizione dei possibili boicottatori con quella dell azienda da boicottare. Come già accennato le merci e servizi con distribuzione online sono particolarmente raccomandati. Per esempio vogliamo boicottare il conflitto di interessi. Dovendo boicottare le aziende di Silvio, individuerò immediatamente come obbiettivo principale le televisioni rispetto alle assicurazioni, visto che le prime hanno un peso determinante nel fatturato complessivo di tutte le aziende di Silvio. Scendendo più nel dettaglio scoprirò che quasi nessuno dei possibili boicottatori vede rete4 ma molti canale5 (ecco la necessità espressa nei capitoli precedenti di una profilazione campione dei possibili boicottatori). Un azione contro la prima fallirebbe. Contro la seconda scopro che i possibili boicottanti (p.e. il 2% della popolazione) formano il 10% degli spettatori totali del TG5. Potremmo allora decidere di colpire il TG5, avendo stabilito che lì abbiamo la massima forza di incidere. Il tutto misurato con il metro da loro riconosciuto: l Auditel. Sapete quanti soldi vale un 10% di share in prima serata televisiva? Tanto e sono calcoli che dovremmo prima o poi fare. Oltre alla pressione economica dobbiamo danneggiare l immagine dell azienda. Cosa che mette ancora più paura, soprattutto alle quelle che hanno puntato tutto sul marchio come stile di vita. Per far questo dobbiamo studiare a fondo la strategia di comunicazione adottata dall azienda e dalla agenzie pubblicitarie al loro servizio. Capire su quali falsi valori, stili di vita è stata costruita l immagine del marchio (brand), per coglierne le contraddizioni rispetto ai reali comportamenti dell azienda. Attaccare il marchio nei suoi valori contraddittori. Studiare quali sono i media preferiti dall azienda per la propria pubblicità, quali programmi televisivi, quali riviste,... Capire la strategia di comunicazione dell avversario è fondamentale per costruire una controcomunicazione efficace che, con mezzi più poveri ma con argomenti e stile di comunicazione più convincenti per i possibili boicottatori, colga nel segno, spiazzi l avversario. La conoscenza dell azienda è importante anche per poter prevedere le eventuali contromosse comunicative che metterà in atto per bloccare il boicottaggio. NO 2002 pagina 9

10 8. Calcolo della pressione economica e del danno di immagine necessario per raggiungere gli obiettivi politici Una volta stabilite quali aziende ed a quali prodotti-servizi conviene indirizzare gli sforzi del boicottaggio, dobbiamo calcolare quale danno economico e di immagine sia necessario per convincere l azienda coinvolta ad adempiere alle nostre richieste. Dobbiamo calcolare il livello di pressione sopportabile dall azienda oltre il quale non può andare, in quanto tempo si deve raggiungere e, fondamentale, come misurarlo. Dobbiamo quindi rispondere alla domanda quanti clienti dovrà perdere la Coop e quanto danno riuscirà a sopportare alla propria immagine prima di accettare la nostra richiesta di sospendere la vendita di pompelmi israeliani? Ovvio che possiamo solo stimare delle cifre e dei tempi. L importante è che la valutazione venga fatta con tutti gli strumenti ed il massimo delle informazioni disponibili. 9. Studio sulla fattibilità del boicottaggio Dalle analisi precedentemente svolte abbiamo valutato: - Quale è il danno economico e di immagine che un gruppo di persone con determinate caratteristiche provoca boicottando un prodotto-servizio ed il tempo necessario - Quante persone e con quali caratteristiche sono disposte ad effettuare il boicottaggio - Quanto sforzo organizzativo, in termini di ore ed euro, è necessario per avviare e portare a conclusione il boicottaggio - La soglia di sopportazione dell azienda nel mirino, in termini di danni economici e di immagine, prima che ceda alle richieste dei boicottatori. L incrocio di questi dati ci da una prima misura sulla fattibilità di un boicottaggio cosi concepito. Molto probabilmente dovremmo rilavorare sulla definizione dei prodottiservizi individuati, se non addirittura, sulle aziende da boicottare. Ma spesso ci accorgeremo che è il numero boicottatori stimati che non è sufficiente a raggiungere gli obiettivi. Dobbiamo pianificare allora una strategia di diffusione del boicottaggio. 10. Diffondere la cultura del boicottaggio Lo scoglio maggiore da superare è la sottovalutazione dello strumento del boicottaggio. L atteggiamento deriva dal fallimento delle precedenze esperienze e dalla tradizione, soprattutto in Italia, di altri strumenti di lotta utilizzati. Si pensa che altre forme quali scioperi, manifestazioni, occupazioni,... siano più efficaci per il raggiungimento di determinati obbiettivi politici. Il che non è sempre vero. Il boicottaggio si presenta, nella società globalizzata dell informazione, per particolari obbiettivi politici come uno strumento di disobbedienza civile fondamentale che entra in sinergia con le altre tradizionali forme di azione. Il primo passo è quindi superare le resistenze culturali al boicottaggio, credere nell efficacia dello strumento, sapere che i risultati saranno in breve tempo tangibili, misurabili. Si saprà se abbiamo vinto o meno. Le persone si dovranno sentire attori di un progetto con un preciso obbiettivo da raggiungere in una precisa data. Il boicottaggio funziona solo se tutte le singolarità della moltitudine lo fanno proprio. E uno strumento partecipativo e richiede l impegno di ogni singolarità. In questo modo si potrà attivare una partecipazione virale, soprattutto in rete. NO 2002 pagina 10

11 Aderire al boicottaggio non significa non compro quel prodotto, non serve a nulla. E necessario farsi agenti virali di diffusione, in famiglia, al non-lavoro, sulla rete. Non dobbiamo convincere qualcuno a non andare alla Coop, vogliamo singolarità che partecipino, contribuiscano ad allargare e diffondere un progetto. Il boicottaggio deve essere fatto proprio, interiorizzato come strumento da tutti i movimenti, deve avere come agenti di informazione tutti i media possibili. Ma quel che rende più probabile rispetto a ieri la riuscita di un boicottaggio e, per sua stessa conformazione, la rete. Internet oltre a fungere da diffusore delle informazioni sulle azioni, è la sede naturale del boicottaggio, dove si organizza, si coordina, si raccolgono e analizzano i dati campione per lo studio di una strategia, si certifica il numero di aderenti, si quantifica il danno economico causato, si comunica. Ovviamente le informazioni dovranno passare anche tramite altri media, iniziative, concerti,... Alla strategia e strumenti di comunicazione-coordinamento, visto il loro ruolo fondamentale, si dedica un allegato specifico ancora in fase di lavorazione. NO 2002 pagina 11

12 APPENDICE A Un caso concreto: Israele A1 - Obiettivi politici concreti e tempi in cui devono essere realizzati Si vuole costruire un embargo dal basso nei confronti di aziende israeliane e loro partner. Boicottare, in questo momento storico, aziende israeliane che direttamente o indirettamente,.distribuiscono prodotti-servizi sul territorio europeo significa perseguire i seguenti obbiettivi politici: - Isolare il Governo Sharon - Far pressione sul Governo Sharon, infatti l azienda israeliana boicottata, perdendo parte del suo fatturato a causa della politica del Governo, avrà a lamentarsene con chi di dovere - Costringere le aziende europee, partner della israeliana, a prendere decisioni commerciali che in questo caso sono inevitabilmente politiche - Inaugurare una forma di embargo economico dal basso, capace di sollecitare l adozione di misure economiche contro il Governo Sharon da parte della UE e dell Italia. - Tenere alta l attenzione sul problema palestinese - Creare un danno di immagine ad Israele I tempi sono stretti anche se il problema non è uno di quelli di attualità visto che è una Guerra definita purtroppo Permanente. A2 - La scelta dell azienda da boicottare La Gilat Ltd (http://www.gilat.com) è una delle maggiori multinazionali israeliane della net economy. Impiega circa dipendenti, con un fatturato annuo intorno ai 900 milioni di euro (http://www.gilat.com/investors_annualreport.asp). E quotata al NASDAQ di New York (GILTF). Ha sede principale in Israele con filiali in diverse capitali mondiali tra cui Roma (http://www.gilat.com/contactus_offices.asp). I capi e fondatori sono due manager israeliani, che hanno lavorato per più di 10 anni per IDF, l esercito israeliano (http://www.gilat.com/about_managment.asp). Il prodotto principale sono sistemi di connessione satellitare bidirezionale alle reti IP, tra cui Internet. L ideale per chi non possiede una rete telefonica fissa. Un vero vanto di efficienza ed innovazione per l intera industria israeliana. I prodotti vengono distribuiti in tutto il mondo da partner regionali come compagnie telefoniche e provider per l accesso alla rete (http://www.gilat.com/about_majorcustomers.asp). Il partner paneuropeo della Gilat è l azienda italiana Tiscali S.p.a. (http://www.tiscali.com), che commercializza l intera soluzione, i prodotti e perfino l assistenza della azienda israeliana, tramite il servizio TiscaliSat (http://satellite.tiscali.it/) per il momento in Italia, Germania e Svezia. Entro fine anno in tutta Europa (http://www.tiscali.it/investors/com_stampa/cs_56_gilat.html). Tiscali è infatti il maggior provider paneuropeo per la fornitura di accessi ad Internet low-band tramite modem, e in ottima posizione per i collegamenti broadband (ad alta velocità, per esempio ADSL) grazie ad una rete di fibre ottiche europea per i NO 2002 pagina 12

13 collegamenti fissi e all accordo paneuropeo in esclusiva con Gilat per le connessioni broadband satellitari. (http://www.tiscali.com/mission.html). Ha naturalmente sedi in tutto il mondo (http://www.tiscali.com/location.html). E il simbolo della new economy italiana, la prima società ad essere quotata nel Nuovo Mercato di Milano, ed attualmente quotata anche nel listino del nuovo mercato di Parigi., quella che a dato un impulso straordinario al boom della Borsa. La prima azienda ad offrire l accesso gratuito alla rete. L obiettivo è costringere Tiscali a cessare la distribuzione in tutta Europa dei sistemi di collegamento alla rete via satellite prodotti dall azienda israeliana Gilat e commercializzati in esclusiva con il servizio TiscaliSAT. Sarebbe una forma di embargo economico europeo dal basso dell economia israeliana, che funzionerebbe anche come richiesta di embargo economico che la UE dovrebbe effettuare verso Israele. A3 - L analisi del bersaglio Tiscali Tiscali offre quanto di meglio chiedere ad un azienda che si vuole boicottare. - E partner strategico della più importante multinazionale delle new economy israeliana, guidata da manager che per anni hanno lavorato per l esercito israeliano. - Offre servizi essenzialmente rivolti al consumatore finale, mai ad aziende. I servizi in genere sono gratuiti (collegamento, mail, accesso al portale,...) e facilmente sostituibili con altri di diverse aziende ugualmente efficienti e gratuiti. - Da una prima e superficiale analisi sembra che moltissime singolarità della moltitudine dei Social Forum, usino la rete ed i servizi Tiscali. In Italia ed in Europa. - Della stessa moltitudine fanno parte persone che possono influenzare altri utenti della rete, che possono avere una funzione di traino. - Tiscali ha puntato tutta la comunicazione sulla costruzione del brand ovvero del marchio, come stile di vita. Tiscali è sinonimo di libertà, di informazioni gratuite per tutti (la Freelosophy ). Tiscali comunica vivacità, nuovi mondi da definire ( Riavvia il tuo pensiero ), ma soprattutto libertà di comunicazione per tutti. Il capo fondatore, Renato Soru, ha l immagine del manager sui generis, geniale e democratico, disponibile con tutti null affatto spocchioso, alquanto timido. Il contrario del manager di successo stereotipato. Un azienda innovativa dal volto umano come quella del suo capo. Soru, noto per le sue simpatie a sinistra, fu invitato a tenere una relazione al congresso torinese dei DS, ai tempi di J Care e del boom della new economy. Tutto questo castello di sabbia comunicativo, costruito con investimenti pubblicitari pazzeschi in tutta Europa potrebbe crollare. Il timido Soru e la democratica Tiscali complici degli israeliani. Un vero disastro. - Ma la caratteristica che rende Tiscali un ottima azienda da boicottare è che non a distribuzione fisica: il suo business ed i suoi servizi sono quasi tutti in rete. Il suo servizio è la rete stessa con distribuzione paneuropea. Questo potrebbe essere il fattore fondamentale per il successo del boicottaggio, vista la composizione del gruppo dei probabili boicottatori. L azione potrebbe vivere completamente nella rete: nella sua ideazione e coordinamento, nella diffusione, nella misurabilità dei risultati, per finire all attuazione vera e propria del boicottaggio. NO 2002 pagina 13

14 A4 - Analisi dei servizi Tiscali: su quali conviene agire Tiscali, come la maggior parte delle aziende della net-economy, punta su promesse di business, ovvero sulle potenzialità che sul medio periodo quell azienda avrà su un determinato mercato che si pensa in espansione. Il valore, e le quotazioni di borsa, non si fondano sugli attuali bilanci, ma sono una scommessa, una previsione sui futuri sviluppi dettati dai piani aziendali a breve-medio termine. In considerazione di ciò i potenziali boicottatori non sono solo gli utenti Tiscali, se pur privilegiati in quanto producono un danno economico immediato, ma tutta la moltitudine della rete con la loro promessa di non usare in futuro nessuno dei servizi Tiscali. I servizi Tiscali, in Europa, sono rivolti in maggioranza agli utenti finali. Questi i principali con brevi descrizioni: - Offerta di collegamento gratuito alla rete (http://www.tiscali.it/abbonamenti/). E dove Tiscali guadagna di più avendo diritto a una percentuale per ogni minuto di traffico telefonico generato. A pagare è il gestore di telefonia fissa usata per il collegamento (Telecom, Infostrada,...). Ci sono moltissime aziende concorrenti che offrono la stessa qualità di servizio. Tiscali detiene il 11,5% del mercato in Italia, corrispondente a circa utenti sopra i 15 anni che almeno una volta al mese in modo autonomo si connette ad internet, ed è prima nel mercato europeo, grazie all acquisizione di numerose aziende effettuata con la liquidità derivata dal boom del titolo nella borsa del Nuovo Mercato italiano, che le ha permesso di superare T-online, del colosso Deutshe Telekom.. - Offerta di collegamento a larga banda TiscaliADSL e TiscaliSAT. (http://point.tiscali.it/adsl/) I servizi ADSL permettono di essere collegati costantemente ad alta velocità alla rete. Hanno un costo di circa 50 euro mensili. Questi servizi solo ora stanno prendendo piede in Europa e costituiscono attualmente una piccola parte del fatturato Tiscali. Per l immediato futuro l azienda sta puntando molto sulla vendita di connessioni DSL. I boicottatori degli accessi gratuiti potranno assicurare che mai e poi mai acquisteranno un servizio ADSL da Tiscali - Gestione di caselle . In questo caso Tiscali non guadagna moltissimo, se non in circolazione del proprio nome ed accessi al proprio sito. E comunque il quarto gestore di mail in Italia. Il boicottaggio delle mail, oltre ad essere poco dannoso economicamente, potrebbe incontrare la difficoltà degli utenti a non utilizzare il loro indirizzo mail ormai conosciuto da molti altri. Si può boicottare l accesso con Tiscali, collegandosi con la free internet offerta da un altra azienda, continuando ad utilizzare tranquillamente la casella di posta che si possiede su Tiscali. - Il portale ed altri servizi. (http://www.tiscali.it). Generano pochi ricavi derivanti dai banner pubblicitari. E più un boicottaggio di immagine, e per questo, se ben orchestrato, molto dannoso. In Italia il suo portale è tra i primi 10 per numeri di accessi, nel modo il sistema di portali Tiscali occupa la rispettabile 19esima posizione. - In Italia, servizi di telefonia fissa (RicaricaCasa). E stata la prima attività dell azienda. Ora è un settore decisamente secondario. Ma i maggiori danni, quelli che Tiscali teme di più, sono quelli all immagine dell azienda, anche in considerazione della sua presenza nel mercato azionario e delle promesse di business. Le perdite causate sono in questo caso difficilmente calcolabili ma aumentano col diffondersi delle informazioni mirate sui motivi del boicottaggio, con l aumento esponenziale dei partecipanti nel tempo e sulle contraddizioni di Tiscali. NO 2002 pagina 14

15 Da questa prima analisi è evidente che il boicottaggio deve riguardare: - I servizi di accesso alle rete (gratuiti ed a pagamento) - Gli accessi ai portali e servizi Tiscali - La promessa di non usufruire in futuro di nessun tipo di servizi Tiscali - Svolgersi nel non-luogo in rete paneuropeo dove Tiscali è presente con i propri servizi. Saremo così in grado di esercitare una pressione sia sull attuale e primaria forma di ricavo (gli accessi alla rete), sia su quella secondaria (portali e servizi). Inoltre, cosa ancora più importante, incideremo sul business futuro, ragione principale dell esistenza e del valore di Tiscali. Sul futuro si influisce essenzialmente con il danno di immagine. Si potrebbe prendere in considerazione anche il boicottaggio del titolo azionario Tiscali (vendita e/o promessa di non acquisto), ma la composizione dei possibili boicottatori non permetterebbe un azione sufficientemente incisiva in questo settore. Il non-luogo dell azione è naturalmente lo stesso spazio vitale di Tiscali: la rete internet paneuropea. A5 - Stima della pressione economica e del danno di immagine necessario per raggiungere gli obiettivi politici L appello Opposizione civile (http://www.repubblica.it/speciale/appello/index.html), presentato da Giovanni Bachelet, Enzo Marzo, Paolo Sylos Labini ed Elio Veltri messo in rete il 18 marzo 2002, il 13 aprile 2002, in meno di un mese, ha raggiunto oltre 53mila adesioni online. Questo appello è rivolto solo agli utenti italiani della rete. Si stima che la pressione necessaria per raggiungere i risultati prefissati si raggiunga con circa adesioni al boicottaggio certificate. Certificare le adesioni significa essere sicuri che quel firmatario parteciperà effettivamente al boicottaggio. Un informazione che serve a noi per valutare le forze ed a Tiscali per misurare, in maniera certificata, la bufera in cui si troverà. Per questa ed altre procedure si rimanda al punto Strategia e strumenti di comunicazione A6 - Cenni di strategia e strumenti di comunicazione Il punto è complesso ed in fase di elaborazione. E necessario che tutti contribuiscano alla costruzione. Si individuano i seguenti argomenti da sviluppare: - Quali associazioni, movimenti,... europei coinvolgere nel sostegno e diffusione del boicottaggio. Che azioni richiedere. - Quali media tradizionali europei coinvolgere nella attiva diffusione. Per gli altri media non aderenti ma disposti ad informare: l organizzazione di un ufficio stampa. Come comunicare all esterno il significato politico del boicottaggio. Lettera ad i dipendenti di Tiscali - La diffusione sul web: NO 2002 pagina 15

16 - Il sito di riferimento del boicottaggio, i contenuti, il sistema di conteggio certificato delle adesioni, il sistema di conteggio realtime del danno causato a Tiscali, la profilazione degli utenti, l assistenza online agli utenti che vogliono configurare una accesso ad internet diverso da Tiscali,... - I siti europei che appoggiano l iniziativa: chi contattare, che tipo di sostegno richiedere - Il below the web: il lavoro di diffusione da compiere in molte community europee, dove nascono e vivono le conversazioni. Stabilire quali (scelte per numero e tipologia di persone che vi partecipano) e studiare il miglior approccio. Per ogni community europea selezionata ci dovrebbe essere un agente boicottatore che cura costantemente la comunicazione dell azione contro Tiscali nella sua comunità. Ovviamente incentreremo molta attenzione sulle numerosissime community Tiscali in tutta Europa, producendo maggior danno economico e di immagine, usando i servizi di community messi a disposizione dalla stessa Tiscali! - La campagna di comunicazione del boicottaggio: Creatività, pianificazione degli spazi (offline ed online), pianificazione delle iniziative nel modo reale - La strategia di comunicazione verso Tiscali. Si potrebbe non iniziare subito il boicottaggio, ma minacciarlo con una precisa data di partenza. Raccogliere le prime adesioni ed uscire con tutti gli strumenti e campagne di comunicazione sopra descritti. La prima comunicazione è la promessa di boicottaggio che invitiamo tutti a sottoscrivere sul sito: al dott. Renato Soru, Amm. Del. Tiscali S.p.a. giorno, mese, anno Egregio dott. Soru, ho saputo che la sua azienda distribuisce e commercializza in esclusiva per l Europa i sistemi di comunicazione satellitare dell azienda israeliana Gilat Ltd (link ad i comunicati stampa sia sul sito Tiscali e su quello Gilat) Visto che Israele Le comunico che se entro il giorno mese anno Tiscali non smetterà di distribuire in Europa i prodotti Gilat...,... da quella data smetterò di: - Usare tutti i servizi di connessione, lowband e broadband, della rete europea Tiscali - Di accedere ai portali e servizi europei di Tiscali Inoltre mi impegnerò ad non usufruire ora ed in futuro di tutti servizi Tiscali attuali e prossimi a venire, dai collegamenti broadband, al Video on Demand su reti IP, e comunque di tutte le vendite di beni e servizi in cui Tiscali è e/o sarà direttamente o indirettamente coinvolta. Le assicuro altresì che mi impegnerò per informare altri dell azione contro Tiscali, facendomi agente di diffusione virale in famiglia, sul luogo di non-lavoro e, naturalmente e soprattutto, in rete. Se entro la data giorno mese anno avrò notizia, tramite comunicato stampa ufficiale dell azienda, dell avvenuta rottura della partnership tra Tiscali e l israeliana Gilat, sarò NO 2002 pagina 16

17 lieto di poter prendere in considerazione, ora ed in futuro, la scelta di tutti i servizi Tiscali. In fede seguono adesioni certificate NO 2002 pagina 17

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