Marketing dell Informazione. Docente: Michele Rosco

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1 Marketing dell Informazione Docente: Michele Rosco

2 Economia e fattori immateriali L'economia è dominata dai fattori immateriali Gli elementi che producono valore aggiunto sono: immagine e marchio banche dati dei clienti relazioni, partnership ( )

3 Informazione e conoscenza Informazione e conoscenza sono tra i fattori immateriali più importanti nella ricerca di competitività e di valore aggiunto La competitività si ottiene con informazioni rapide, accessibili, interessanti conoscenza strutturata, organizzata, piena di senso

4 Informazione e conoscenza I professionisti dell informazione e della conoscenza Biblioteche, archivi, servizi di documentazione possono giocare un ruolo/chiave nella fornitura di informazione e conoscenza per la competitività delle imprese Servono professionisti dell'informazione e della conoscenza Professionisti in grado di: comprendere e analizzare i bisogni strutturare un offerta integrata operare per raggiungere obiettivi quantificati e realistici

5 Ruolo strategico dell informazione Le informazioni determinano decisioni Le informazioni muovendo da semplici fatti, offrono la possibilità di trasformarsi in messaggi che rendono diversa la percezione o il ragionamento di qualcuno, e quindi determinano le sue decisioni Le informazioni portano cambiamenti, perché mutano percezione o ragionamento

6 Importanza delle informazioni Spesso sono abbondanti o addirittura ridondanti, in alcuni casi addirittura invadenti La vera risorsa scarsa è l attenzione La dimensione conoscitiva dell informazione si accompagna alla dimensione affettiva La percezione di un problema crea stato di incertezza, che muove il soggetto interessato alla ricerca dell informazione necessaria Per essere visibile l informazione deve sfondare il muro della disattenzione

7 L offerta di informazione Spesso sono abbondanti o addirittura ridondanti, in alcuni casi addirittura invadenti La vera risorsa scarsa è l attenzione La dimensione conoscitiva dell informazione si accompagna alla dimensione affettiva. La percezione di un problema crea stato di incertezza, che muove il soggetto interessato alla ricerca dell informazione necessaria. Per essere visibile l informazione deve sfondare il muro della disattenzione L operatore che offre informazioni deve fornire informazioni davvero utili e visibili, perché le informazioni qualsiasi già ci sono

8 Il marketing dell informazione Per pensare ad un marketing delle informazioni occorre: sforzo eccezionale di conoscenza del cliente e dei suoi bisogni apprendere sempre di più gli aspetti/chiave del settore disciplinare sul quale si vuole offrire informazioni La biblioteca indifferente all ambito disciplinare di cui offre informazioni non è concepibile

9 Informazione e decisione Relazione tra Informazione e Decisione L informazione è la materia prima della decisione una decisione non viene presa praticamente mai con tutte le informazioni necessarie e quindi, al massimo, in un organizzazione la decisione è limitatamente razionale, e non lo è mai compiutamente

10 Informazione e decisioni Fasi di un processo decisionale Fasi di un processo decisionale PERCEZIONE DEL PROBLEMA RACCOLTA DELLE INFORMAZIONI VALUTAZIONE DELLE ALTERNATIVE INDIVIDUAZIONE DEI CRITERI DECISIONALI DECISIONE

11 Informazione e decisioni Fasi di un processo decisionale PERCEZIONE DEL PROBLEMA RACCOLTA DELLE INFORMAZIONI Percezione del problema Le Le informazioni informazioni che che servono servono nella nella fase, fase, di di percezione percezione del del problema, problema, devono devono consentire consentire al al decisore decisore di di orientarsi orientarsi nel nel generale generale contesto contesto in in cui cui si si opera. opera. VALUTAZIONE DELLE ALTERNATIVE INDIVIDUAZIONE DEI CRITERI DECISIONALI DECISIONE L attività L attività del del decisore decisore è è di di problem problem setting, setting, ovvero ovvero ha ha bisogno bisogno delle delle informazioni informazioni utili utili a a mettere mettere a fuoco fuoco il il problema. problema. Comprese le esigenze informative poste dal problema è possibile concentrarsi sulla raccolta delle informazioni necessarie.

12 Informazione e decisioni Fasi di un processo decisionale PERCEZIONE DEL PROBLEMA RACCOLTA DELLE INFORMAZIONI VALUTAZIONE DELLE ALTERNATIVE INDIVIDUAZIONE DEI CRITERI DECISIONALI DECISIONE Valutazione delle alternative e individuazione dei criteri decisionali Il Il problem problem solving solving è è l attività l attività tipica tipica della della fase fase di di ricerca ricerca delle delle alternative alternative e e di di individuazione individuazione dei dei criteri criteri decisionali. decisionali. L obiettivo L obiettivo della della ricerca ricerca è è identificato, identificato, ma ma occorre occorre trovare trovare le le informazioni informazioni che che aiutano aiutano a a selezionare selezionare l alternativa l alternativa più più vicina vicina ai ai principi, principi, ai ai valori, valori, ai ai bisogni bisogni del del decisore. decisore. Lo Lo scopo scopo è è di di fornire fornire informazioni informazioni dettagliate dettagliate e segmentate, segmentate, portatrici portatrici di di efficienza efficienza decisionale. decisionale.

13 Informazione e decisioni Fasi di un processo decisionale PERCEZIONE DEL PROBLEMA RACCOLTA DELLE INFORMAZIONI Decisione E la fase in cui c è bisogno di avere subito e ben organizzate le informazioni utili VALUTAZIONE DELLE ALTERNATIVE INDIVIDUAZIONE DEI CRITERI DECISIONALI DECISIONE Il Il marketing marketing possibile possibile in in questa questa fase fase non non si si preoccupa preoccupa dei dei contenuti contenuti dell informazione, dell informazione, ma: ma: della della rapidità rapidità della della fornitura fornitura del del servizio servizio aggiuntivo aggiuntivo del del customer customer care care

14 Decisione e informazioni Tipi di decisione e caratteristiche dell informazione decisioni legate a procedure standard Informazioni predefinite, elementari e frammentate, proceduralizzate, pronte ad un elaborazione veloce e poco strutturata decisioni su situazioni semi-strutturate decisioni su situazioni destrutturate Informazioni nuove, complesse, organizzate in conoscenza, secondo una logica che assista il decisore ad innovare

15 Marketing dell informazione Per fare marketing dell informazione la biblioteca deve puntare a un obiettivo: realizzare prodotti di informazione, e non semplicemente servizi Occorre trasformare la propria azione dall attesa del cliente (marketing pull), all offerta di un sistema strutturato di informazioni (marketing push)

16 Marketing dell informazione Dal marketing pull al marketing push Marketing pull e push Marketing pull Aspettare il cliente che chiede l informazione di cui ha bisogno Fornire solo servizi on demand Marketing push Anticipare il clientee i suoi bisogni con un sistema strutturato di informazioni Realizzare prodotti informativo-editoriali con servizi di personalizzazione a supporto

17 Marketing dell informazione Fornire prodotti/servizi La biblioteca fornitrice di informazione diventa fornitrice di prodotti informativo/editoriali: riafferma il proprio ruolo specialistico, avvicinandosi maggiormente ai bisogni della clientela parte dalla segmentazione e dall analisi dei bisogni struttura un marketing-mix completo, in un offerta costruita per un gruppo di clienti omogeneo

18 Da Informazione a Conoscenza La conoscenza è un livello superiore di comprensione, che: presenta un livello maggiore di strutturazione e ordine rispetto all informazione; richiede un maggior sforzo di azione interpretativa da parte della persona coinvolta.

19 Da informazione a conoscenza Conoscenza Alto Ordine/ struttura Struttura fisica Segnali Struttura cognitiva Dati Rilevamento e selezione Struttura delle credenze Informazioni Importanza e significato Spiegazioni interpretazioni credenze Basso Fattore umano Alto

20 Da informazione a conoscenza Belief structuring Conoscenza Alto Ordine/ struttura Fisical structuring Struttura fisica Cognitive structuring Struttura cognitiva Dati Rilevamento e selezione Struttura delle credenze Informazioni Importanza e significato Spiegazioni interpretazioni credenze dall informazione, che serve a spiegare e interpretare come è fatto l ambiente alla conoscenza, che serve a ristrutturare le proprie interpretazioni per assumere nuove idee, credenze, opinioni Segnali Basso Fattore umano Alto dall informazione, in cui i dati si strutturano in forme semplici e immediatamente utilizzabili nel processo decisionale alla conoscenza, in cui le informazioni si connettono tra loro, si scambiano e condividono all interno di comunità, si strutturano e ristrutturano in articolate e complesse architetture

21 Da informazione a conoscenza Belief structuring Conoscenza Alto Ordine/ struttura Cognitive structuring Struttura cognitiva Struttura delle credenze Informazioni Spiegazioni interpretazioni credenze Fisical structuring Struttura fisica Segnali Dati Rilevamento e selezione Importanza e significato Dall informazione, che è la base di prodotti editoriali e servizi ad hoc per rendere la decisione più rapida e efficace Basso Fattore umano Alto alla infrastruttura di conoscenza, per fornire nuove capacità di lettura della realtà alle organizzazioni, e trovare il valore aggiunto alla propria capacità competitiva

22 Da informazione a conoscenza Il sensemaking Il Sensemaking Il funzionamento delle organizzazioni, associazioni/imprese con o senza scopo di lucro, si fonda in generale sul trattamento di informazioni e sul superamento della loro equivocità. Le materie prime fondamentali su cui un organizzazione opera sono input informativi equivoci, incerti, ambigui. Le attività organizzative sono dirette a stabilire un livello di certezza sufficiente per lavorare. (Weick, 1969).

23 Da informazione a conoscenza Il sensemaking Il Sensemaking avviene quando L ambiente viene attivato (enactment) dal soggetto che decide di rispondere ad alcuni segnali che riceve. Questa attivazione produce non solo la conoscenza, ma l ambiente stesso, una parte del quale viene selezionato, e l altra trascurata fino a non avere né senso, né realtà. L ambiente che non viene attivato non esiste: la realtà viene inventata.

24 Conoscenza e sensemaking La conoscenza intesa come sensemaking segue l azione, non la precede, perché l attribuzione di senso può essere effettuata solo dopo che si è agito. Una persona, o un organizzazione, non sanno ancora quello che pensano se non dopo che lo hanno scritto, detto, comunicato, di modo che si possano misurare le conseguenze dell azione nell ambiente in cui si è agito. Uno degli aspetti fondamentali del moderno approccio cognitivo è, dunque, l attenzione al sense-making, come ideale opposizione al calcolo.

25 Marketing della biblioteca Caratteristiche Ha come obiettivo gli utenti attuali e potenziali Coinvolge tutta l opinione pubblica Utilizza le opportunità offerte dalle nuove tecnologie Compito di chi fornisce servizi è far vivere un esperienza positiva al cliente. L esperienza è giudicata positiva se il risultato voluto è raggiunto e se la relazione èstata positiva.

26 Marketing della biblioteca Prodotti Servizi Tangibili una cosa, un oggetto Intangibili un attività o un processo Omogenei Eterogenei Produzione e distribuzione separata dal consumo Il valore essenziale viene prodotto lontano dal cliente I clienti non partecipano al processo di produzione Produzione, distribuzione e consumo sono simultanei Il valore essenziale si sviluppa nelle interazioni venditore/acquirente I clienti partecipano alla produzione Possono essere immagazzinati Non possono essere immagazzinati La proprietà è trasferibile Non c è trasferimento di proprietà

27 Marketing della biblioteca La qualità del servizio I dieci fattori di Parasumaral e Zeithmal Affidabilità Corrispondenza costante tra prestazione del fornitore e fiducia del cliente Capacità di risposta Volontà e prontezza del fornitore esserci nel momento in cui nasce l esigenza Competenza Abilità e competenze adeguate ad erogare il servizio ai livelli attesi dal cliente Accessibilità Modalità di contatto (tempi di apertura, fisica, on line, telefonica) e facilità di contatto Cortesia Rispetto del cliente e comprensione delle sue esigenze relazionali oltre che di servizio

28 Marketing della biblioteca La qualità del servizio I dieci fattori di Parasumaral e Zeithmal Credibilità Attendibilità, fiducia, onestà, e garanzia di tutela degli interessi del cliente Sicurezza Assenza di pericolo, rischio, dubbio Conoscenza del cliente Sforzo di conoscenza del cliente e delle sue esigenze Aspetti tangibili Strutture/attrezzature/strumenti di erogazione, aspetto del personale Comunicazione Capacità di tenere informato, in modo comprensibile, il cliente e capacità di ascolto

29 Marketing della biblioteca Marketing relazionale e one to one Il marketing dei servizi si trasforma in marketing relazionale la biblioteca punta le sue risorse sulla capacità di costruire nel tempo buone relazioni con il cliente/utente Il marketing one to one Enfatizza l importanza di una comunicazione a due vie in cui organizzazione e cliente sono coinvolti attivamente; Usa in maniera combinata più mezzi di comunicazione tradizionali o innovativi, dai mass media ai new media; Genera risultati misurabili dall'individuo cui si rivolge. sulla base dei comportamenti assunti

30 Marketing della biblioteca Web Marketing Il web accelera e potenzia le attività di marketing Possibilità di interagire in modo dinamico con il testo (ipertestualità) Possibilità di interagire con le persone (comunicazione one to one, many to many) Possibilità di accedere a una grande quantità di fonti di informazioni diverse Possibilità di comunicare (come fonte e come ricevente) a costi bassi indipendentemente dalla distanza

31 Marketing della biblioteca Web Marketing Il web accelera i processi di marketing one to one Promozione incrociata Promozione continuata Customer care Strumenti per il web marketing ing Newsletter Sito web interattivo

32 Marketing della biblioteca Le sette regole per l commerciale Promettere un importante vantaggio nel titolo o nella prima riga della lettera Soffermarsi subito sul benefit più importante Dire specificamente cosa si otterrà Sostenere le affermazioni con delle prove Dire cosa si perde se non si agisce subito Rielencare i principali benefit prima di chiudere Incitare all azione (magari prevedendo un beneficio aggiuntivo nel post scriptum)

33 Marketing della biblioteca La comunicazione on line Integrazione combinazione di forme artistiche e tecnologia in una forma ibrida di comunicazione modificabilità, arricchimento e integrazione continua delle informazioni veicolate nel processo Interattività Bidirezionalità dei flussi di comunicazione in cui l utente è non solo ricevente ma attore pieno del processo comunicativo comunicazione impostata non in modo rigido e unidirezionale definizione flessibile dei ruoli (emittente/ricevente; docente/discente) decentramento e impostazione democratica del processo