Cap. 17 Il punto vendita. Corso di Comunicazione d Impresa - A.A Prof. Fabio Forlani -

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1 Cap. 17 Il punto vendita Corso di Comunicazione d Impresa - A.A Prof. Fabio Forlani - fabio.forlani@uniurb.it

2 Evoluzione del ruolo del punto vendita POINT OF SALE: Concezione logistica e transazionale dell attività commerciale. Informazioni pratiche per bisogni di tipo funzionale POINT OF PURCHASE: Con l evoluzione dei comportamenti d acquisto l attenzione si sposta dai prodotti ai clienti, forte richiamo ai valori simbolici POINT OF PERMANENCE: Bisogni edonistici, di divertimento e di gratificazione (shopping experience), dimensione ludica e ricreativa POINT OF MEETING: Spazio di relazione tra clienti e brand e tra clienti Comunicazione in store

3 La comunicazione in store di tipo hard Layout esterno. Elementi architettonici, insegna, vetrine Layout interno e merceologico. Disposizione dei prodotti e percorsi interni Atmosfera. Stimoli polisensoriali che influenzano la percezione del brand (luci, suoni, profumi, ecc.). Agiscono sulla sfera emotiva.

4 La comunicazione in store di tipo soft Intrattenimento. Risponde ai bisogni di tipo ludico e ricreativo. Può essere relativa a eventi (es. presentazione di un libro in una libreria) oppure di tipo strutturale (aree del punto vendita dedicate a specifiche attività) I servizi. Relativi all offerta dei prodotti o ad attività finalizzate a facilitare la fruizione (es. baby parking di Ikea) Interazione. Ogni contatto impresa-cliente

5 I format distributivi IL CORNER Area dedicata ad un singolo Brand all interno di un punto vendita multimarca L impresa può gestire in modo relativamente indipendente la comunicazione in store attraverso decisioni su layout, personale di vendita, ecc.

6 I format distributivi IL FLAGSHIP STORE Obbiettivo di dare rappresentazione della marca nella sua interezza utilizzando il pv per trasmettere la brand experience Negozi bandiere nelle aree più prestigiose delle città Tutti gli elementi della comunicazione in store (sia hard che soft) vengono definiti per comunicare i valori simbolici del brand

7 I format distributivi IL CONCEPT STORE Punto vendita tematizzato dove il cliente entra in contatto con un ambiente ed un'atmosfera unica che crea intrattenimento ed esplorazione culturale oltre che di shopping Fattore distintivo è la tematizzazione e l'identificazione con un'idea creativa. Non si identifica in relazione ai prodotti offerti e può essere sia monomarca sia plurimarca

8 I format distributivi IL FACTORY OUTLET Evoluzione degli spacci aziendali Obiettivo iniziale era smaltire le eccedenze di magazzino e merce fallata, con forti sconti IL TEMPORARY SHOP (o store o pop-up store) Negozio a tempo, al limite con lo shopping entertainment

9 Case study il ruolo del flagship store di BVLGARI Flagship store Bvlgari nel mondo: Roma, Milano, Londra (2), Parigi (2), Monaco, Zurigo, Ginevra, New York (2), Los Angeles, Miami, Singapore, Hong Kong, Tokyo, Osaka (2)

10 0 Gli elementi della comunicazione in store nei flagship store Bvlgari Componenti hard: Layout interno: sostanziale omogeneità nei colori e materiali Layout esterno: architettura adattata al contesto, vetrine omogenee

11 1 Gli elementi della comunicazione in store nei flagship store Bvlgari Componenti soft: Atmosfera: ambiente caldo, rilassante e tranquillo. La scelta della musica è affidata a un consulente esterno Intrattenimento: eventi legati al lancio di nuovi prodotti ma anche mostre permanenti e spazi ristoro Interazione: addetto alla vendita come consulente personale che costruisce un approccio relazionale. Capacità di ascolto e coinvolgimento del cliente. Tutto ciò si traduce in regole, procedure ed impegno in training delle R.U.

12 2 Cap.18 Le fiere Corso di Comunicazione d Impresa - A.A Prof. Fabio Forlani - fabio.forlani@uniurb.it

13 3 Il ruolo comunicativo delle fiere Le manifestazioni fieristiche sono piattaforme relazionali organizzate che svolgono un complesso ruolo comunicativo che pervade diverse aree Gli attori coinvolti sono: ente fiera, espositori, potenziali clienti, visitatori La comunicazione di marketing viene coinvolta attraverso Attivazione di nuovi contatti e rafforzamento di quelli già in essere con clienti e fornitori; Sviluppo e consolidamento di notorietà e immagine; Monitoraggio concorrenza; Conoscenza del cliente

14 4 Gli attori della fiera Ente fiera Se imprese: fiere B-to-B (business to business) Se consumatori finali: fiere B-to-C (business to consumer) Se entrambi: fiere a carattere ibrido Espositori Visitatori

15 5 L audience dell impresa che partecipa alla fiera La fiera è un contesto comunicativo definito dal punto di vista spazio-temporale, nell ambito del quale numerosi attori creano, trasmettono e ricevono messaggi verbali e non verbali AUDIENCE ALLARGATA DELLA FIERA: tutti coloro i quali entrano in contatto con i messaggi della fiera, anche attraverso i media AUDIENCE COMPLESSIVA DELL IMPRESA: tutti i partecipanti all evento che vengono a conoscenza della presenza di quell impresa AUDIENCE DIRETTA DELLA FIERA: tutti i partecipanti all evento, immersi nel contesto comunicativo fieristico AUDIENCE ATTIVA DELL IMPRESA: tutti i soggetti che attivano una relazione con l impresa

16 6 La valutazione dei risultati indicatori di efficacia Audience della fiera Audience dell impresa Audience attiva Audience attiva che Stipula un contratto EFFICACIA DI CONTATTO: A. dell impresa/a. della fiera EFFICACIA DI ATTRAZIONE: A. attiva/a. dell impresa EFFICACIA DI CONVERSIONE: A. Attiva contratto/a. attiva

17 7 La valutazione dei risultati indicatori di efficienza Costo per contatto: investimento/audience dell impresa Costo per azione: investimento/audience attiva dell impresa Costo per ordine: investimento/n. di clienti che effettua l ordine di acquisto

18 8 Cap.19 Il codice etico e il bilancio sociale Corso di Comunicazione d Impresa - A.A Prof. Fabio Forlani - fabio.forlani@uniurb.it

19 9 La visione etica e il codice etico La visione etica incide sul perseguimento della missione dell impresa, che rappresenta la ragion d essere. L identità etica si collega ai valori guida da seguire Il codice etico rappresenta la regolamentazione dei comportamenti individuali, interni ed esterni. Una carta dei diritti e i doveri morali che definisce la responsabilità etica di ogni soggetto dell impresa.

20 0 Un codice etico parla di: Gestione delle relazioni con i clienti e fornitori, con gli altri dipendenti e con gli altri stakeholders (Pubblica Amministrazione) Utilizzo delle informazioni interne Protezione dell ambiente Condotta individuale Prevenzione degli infortuni e tutela delle persone

21 1 Un codice etico è efficace se: Le norme nascono da una reale tensione della leadership verso i valori etici Si inserisce e sostiene un cambiamento culturale I principi enunciati sono condivisi e comunicati a tutta l organizzazione Le regole devono essere chiare e incisive Vanno definite le responsabilità e i compiti nella gestione del codice etico (Es. Comitato Etico)

22 2 Il bilancio sociale È un documento integrativo di comunicazione e di valutazione del risvolto sociale dell attività aziendale, che si collega al bilancio d esercizio e ne amplia le informazioni Rappresenta uno strumento di comunicazione volto a migliorare le relazioni sociali e quindi accrescere la brand reputation, la legittimazione e il consenso presso gli stakeholders