IL CASO MCDONALD S. La storia

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1 IL CASO MCDONALD S La storia Uno dei protagonisti principali, se non il protagonista principale, della storia di McDonald s è Ray Kroc ( ). Ray Kroc nacque a Chicago e all età di quindici anni andò all estero, durante la prima guerra mondiale, come membro della Croce Rossa. Tornò a Chicago dopo la guerra e, tra le altre cose, divenne direttore dei programmi musicali alla stazione radio WGES, suonando, tra un lavoro e l altro, il pianoforte in una famosa orchestra. Prima di incontrare i fratelli McDonald nel loro ristorante di San Bernardino, in California, Kroc vendeva bicchieri di carta e frullatori Multimixer per frappè. E la storia di McDonald's ebbe inizio proprio quando, nel 1954, Ray Kroc decise di andare a visitare un ristorante di San Bernardino in California di proprietà dei due fratelli McDonald che aveva ordinato ben 8 Multimixer. Curioso di vedere come fosse possibile utilizzarli tutti contemporaneamente saltò sulla sua macchina e si diresse verso il West. Kroc rimase colpito dalla loro attività e dalla velocità con cui i fratelli Richard e Maurice McDonald servivano il loro semplice pasto costituito da un hamburger e una bibita con un prezzo imbattibile a quelle migliaia di nomadi che, su automobili cadenti ed impolverate, andavano cercando l occasione della loro vita. Egli rimase affascinato dall elevatissimo volume di vendita realizzato dal locale e dalla semplicità e dalla efficacia del sistema. Ogni passo nella formazione del menù era ridotto all essenziale e raggiunto con uno sforzo minimo. Il locale offriva, a detta dei suoi frequentatori, il miglior hamburger della regione, per 15 centesimi, senza mancia e senza dover aspettare. Kroc, fondatore della McDonald's Corporation, fu il primo a intravedere che dietro questo modello organizzativo si nascondeva un grande business. Servire alla gente un pasto buono, caldo, economico, ma soprattutto veloce fu un'intuizione che in soli pochi anni creò dal nulla l'industria della ristorazione veloce. Convinse dunque i fratelli McDonald ad affidargli l'esclusiva per dare ristoranti in licenza con il nome McDonald's in tutto il paese. In seguito migliorò e affinò il sistema operativo e il 15 aprile 1955 aprì il primo McDonald's a Des Plaines nell'illinois. Nel 1960 c erano 228 McDonald s. Nel 1961 Kroc acquistò, dai fratelli McDonald, insieme al nome, tutti i marchi di fabbrica, i diritti d autore e le formule, per 2,7 milioni di dollari. Kroc riconobbe presto il potenziale dei McDonald s. Egli notò che tutti in questo paese mangiano di corsa, tutti corrono a più non posso. Il nostro paese è più o meno questo. La velocità è ciò che ci vuole. Nel riflettere sulla storia della McDonald s, egli disse: Sono enormemente orgoglioso. Abbiamo adottato le tattiche giuste fin dal principio. Perfino nei primi tempi, quando eravamo poveri, non abbiamo mai lesinato in nessuna area, nella qualità, nella pulizia, nel servizio, nel valore o nelle opportunità che abbiamo offerto al nostro personale. Siamo cresciuti nel modo giusto. Quando parlava della sua catena di ristoranti, Kroc diceva spesso: "Noi abbiamo aggiunto dignità all'azienda. La nostra filosofia fin dall'inizio fu di creare un'industria del cibo simile a una fattoria scientifica. Abbiamo tolto lo stagno galvanizzato e messo l'acciaio inossidabile, abbiamo tolto le vecchie e nere piastre e messo quelle in nichel e acciaio inossidabile". In retrospettiva, il rilevare l azienda dai fratelli McDonald per 2,7 milioni di dollari, che alla fine ammontarono a 14 milioni se si considerano anche i pagamenti per gli interessi, fu un affare incredibile. La quota di partecipazione di Kroc nella McDonald s, infatti, era pari a circa 500 milioni di dollari nel 1983, nonostante egli avesse già donato alcuni milioni in beneficienza. Ray Kroc lasciò la conduzione delle attività quotidiane della McDonald s nel 1975, e morì sabato 14 gennaio 1984, a 81 anni.

2 Molti ritennero che, morto lui, la sua capacità di visione non gli sarebbe sopravvissuta, ma in realtà sono pochi i capi azienda defunti che hanno lasciato un impronta così significativa come la sua. Oggi il McDonald s Numero Uno è diventato un Museo dove è possibile rivivere tutti i momenti più importanti della nascita della leggenda McDonald's e dove, naturalmente, è esposto anche il Multimixer da cui tutto è cominciato. McDonald s oggi Oggi la McDonald's Corporation è una società multinazionale il cui capitale è di decine di miliardi di dollari, ma continua ancora a seguire le regole dettate allora da Kroc. McDonald's conta oggi più di 33 mila locali sparsi in 119 paesi del mondo che servono, ogni giorno, più di 68 milioni di clienti. Ovviamente il menu originale, insieme a molti altri elementi del sistema, è cambiato per poter incontrare i gusti sempre nuovi dei consumatori. La società adotta la seguente filosofia: Vision To be the best and leading fast food provider around the globe Essere il migliore e il leader nel mercato della ristorazione veloce in tutto il mondo

3 Mission McDonald's brand mission is to be our customers' favorite place and way to eat, and improve our operations to provide the most delicious fast food that meet our customers' expectations. Essere il posto e il modo preferito dai clienti per consumare un pasto, e migliorare l operatività fornendo il più delizioso cibo veloce che risponda alle aspettative dei nostri clienti. Values Our customers are the reason for our existence. We demonstrate our appreciation by providing them with high quality food and superior service in a clean, welcoming environment, at a great value. Our goal is quality, service, cleanliness and value (QSC&V) for each and every customer, each and every time. I nostri clienti sono la ragione della nostra esistenza. Noi dimostriamo il nostro apprezzamento dando loro un cibo di elevata qualità e un servizio superiore, in un ambiente pulito e accogliente, ad un gran prezzo. Il nostro obiettivo è la qualità, il servizio, la pulizia e il valore ( Q.S.P.&V) per ciascuno e tutti i clienti, sempre. Il servizio Il servizio offerto dalla McDonald's è ridottissimo, secondo i modelli tipici del fast-food. La riduzione dei servizi tradizionali al cliente viene gestita in modo tale da creare comunque un elevatissimo livello di servizio globale. Per McDonald's servizio significa soddisfazione totale del cliente. Per raggiungerla non ci si accontenta di lavorare secondo la formula QSP&V (Qualità Servizio Pulizia & Valore) su cui si fonda la filosofia aziendale. Per essere sicuri che il cliente sia soddisfatto quando esce da uno dei ristoranti, tutto il personale opera con la logica del miglioramento continuo. Il concetto di servizio è basato su una sintesi tra metodo e personalità. Il metodo aiuta a consegnare i prodotti al cliente in modo ordinato ed efficiente. La personalità aggiunge il tocco umano. Il metodo senza la personalità dà come risultato un'accoglienza meccanica e fredda. La personalità senza il metodo è confusa ed inefficiente. Nei ristoranti l attenzione è tutta rivolta nell assistere la squadra di lavoro perché se essa è ben guidata e ben diretta ha un controllo perfetto di tutto quello che fa. La filosofia seguita dal management della McDonald's è quella di avere a cuore sia la soddisfazione del Cliente che anche quella del personale. Come essi stessi affermano, Da noi chi è al vertice deve dare il ritmo. Per questo i nostri managers lavorano fianco a fianco dei collaboratori: il loro esempio serve a motivare l'intera squadra. Sappiamo che la maggior parte della gente lavora meglio quando sa che sta dando il massimo di sé. Mettiamo tutto il nostro impegno per insegnare ai nostri dipendenti ad essere cortesi, attenti e veloci. E per far capire loro quanto sia importante essere rapidi nel servire i Clienti." Visto che è il personale che dà al cliente la prima impressione sul ristorante, si pretende sempre che le uniformi siano stirate, che ognuno abbia il distintivo con il nome, che vi sia un igiene personale meticolosa, capelli in ordine, unghie pulite e un sorriso smagliante affinché, come dicono loro, "il nostro benvenuto è sempre dei migliori". Le risorse umane Alla base della filosofia McDonald's vi è un servizio perfetto e cordiale. Tutto il personale viene scelto e addestrato a lavorare al meglio secondo un sistema di squadra. Ogni membro dello staff partecipa ad un programma di training sul posto di lavoro in ciascuna delle mansioni previste all'interno del punto vendita. Generalmente, il training ha la durata di 5 mesi per il personale a tempo pieno e di 10 per quello part-time. La squadra tipo di un ristorante è composta da personale di coordinamento e da un numero variabile fra crew e hostess proporzionale alle dimensioni del ristorante. In media ogni ristorante occupa tra le 40 e 50 persone in tutto. Il personale di coordinamento dei ristoranti, cioè i managers, sono divisi in varie categorie: i trainee managers, secondo assistente, primo assistente e, infine, direttore di ristorante. Per queste figure professionali i dipendenti sono assunti con contratti a tempo pieno. Il percorso di carriera è semplice. Il

4 trainee manager è colui che, all'interno del ristorante, forma il personale di nuova assunzione e può, se dimostra entusiasmo e competenza, ambire a diventare in breve tempo (2-3 anni) direttore di ristorante. Nel giro di pochi anni, infatti, i percorsi di carriera prevedono che i ragazzi più abili possano arrivare a gestire 40/50 dipendenti per un fatturato medio di 2/3 miliardi o eventualmente proseguire la carriera all'interno delle strutture centrali dell'azienda. I crews, "membri di equipaggio" dei ristoranti McDonald's, nella maggioranza dei casi hanno contratti parttime: si tratta spesso di giovani e studenti che scelgono McDonald's come prima esperienza nel mondo del lavoro. A coloro che si dimostrano particolarmente meritevoli viene offerta l'opportunità di proseguire nel percorso di carriera interna. Le hostess sono addette all'assistenza dei clienti e sono ragazze che dimostrano una particolare predisposizione nei confronti dei bambini. Seguono infatti dei corsi formativi specifici per sapere come accudire i piccoli ospiti che amano giocare nelle playland dei ristoranti (ove previsti). Si occupano inoltre dell'organizzazione dei giochi, durante le feste di compleanno che si svolgono da McDonald's. Il processo operativo Kroc aveva un idea artigianale e scientifica del lavoro. Bisognava offrire alle famiglie un cibo sano, in un ambiente pulito, a un giusto prezzo come avevano indicato i fratelli McDonald. Ma per conquistare e mantenere la fiducia dei consumatori era necessario studiare, sperimentare, applicare tutte le possibili soluzioni innovative. McDonald's è oggi probabilmente la più grande impresa di stampo fordista-taylorista ancora esistente al mondo. Il dipendente, infatti, viene istruito rigorosamente, sa perfettamente cosa deve fare, il suo lavoro è complementare a quello di tutti gli altri, in un sistema lineare e funzionale come una linea produttiva. Non sono ammessi intralci, altrimenti il sistema entra in difficoltà. Il ristorante è un sistema in cui tutti hanno un compito preciso e niente lasciato al caso. Chi pulisce il pavimento, chi cuoce la carne, chi è alla cassa e chi si occupa dei bambini, tutti operano all'interno di un disegno organizzativo prestabilito. E tutti sono funzionali agli altri, sono interscambiabili. I lavoratori vengono tenuti sotto controllo dalle macchine stesse: il dosatore di bibite si ferma automaticamente quando il bicchiere è pieno, la friggitrice avverte quando le patatine sono croccanti, la cassa è programmata in modo da eliminare la necessità di calcoli da parte dell addetto. Tutti i ristoranti Mcdonald s del mondo presentano, in fondo alla sala, un lungo banco con le casse, al di sopra del quale pannelli luminosi espongono le foto dei prodotti, i menù ed i relativi prodotti. McDonald s e l industria del fast-food Il settore dei fast-food può essere considerato un settore maturo: è da anni caratterizzato da riduzioni nei profitti e da stabilità nei livelli di vendite. Tutto ciò sta spingendo le catene di fast-food a trovare nuove strategie di marketing per competere in un mercato maturo. La prima strategia adottata è stata quella di abbassare i prezzi e di ampliare l offerta introducendo una varietà di nuovi prodotti per attrarre clienti. Ora, però, McDonald s e la maggior parte delle altre catene di hamburger cercano anche di scrollarsi di dosso l immagine di ristoranti economici e grassi attraverso un nuovo design dei negozi. I concorrenti principali nel segmento hamburger dell industria del fast-food sono, in ordine di vendite annuali, McDonald s, Burger King, Wendy s e Hardees. L azienda McDonald s McDonald s è leader nel mercato dei fast-food, ma negli anni 2000 la sua crescita divenne più lenta rispetto a quella dei concorrenti (Burger King e Wendy s International in particolare). Nel tentativo di invertire la tendenza negativa nei guadagni, McDonald s introdusse in via continuativa nuovi prodotti (ad esempio, introdusse il pollo che era già nel menù dei concorrenti). Il messaggio pubblicitario di McDonald s, inoltre, si è focalizzò sul cibo gustoso e nutriente, sulla buona compagnia e sul divertimento. L azienda ha investito risorse ingenti per promuovere i propri prodotti e per migliorare la propria immagine pubblica. La Charity Christmas Parade che McDonald s organizza

5 annualmente e la Ronald McDonald s House Charity conferiscono all azienda un immagine positiva. Gran parte del suo budget promozionale è stato speso in giochi, omaggi e premi, tra cui Monopoly II, Scrabble, condimenti per insalata della Kraft, Happy Meal, peluche, proiezione di video per ragazzi nei ristoranti e varie promozioni legate ai Big-Mac. McDonald s ha inoltre aperto il suo primo McCafé con l idea che questo negozio di caffè per intenditori avrebbe avvicinato l obiettivo di raddoppiare le vendite nel decennio successivo per i ristoranti già esistenti negli Stati Uniti. Il McCafé dispone di posti a sedere per 32 persone, si estende su una superficie di circa 80 metri quadri e condivide l entrata con un ristorante McDonald s. Il menu presenta una selezione di bevande speciali tra cui cappuccino, latte, tea e succhi di frutta e il servizio al bancone è piuttosto limitato. Ad arricchire il negozio di caffè c è una vetrina piena di morbidi pretzel, biscotti, pasticcini e torte di alta qualità. I clienti possono effettuare ordinazioni da portare via, in appositi pacchetti; se invece scelgono di fermarsi nel locale, tutte le bevande e i cibi sono serviti in stoviglie di porcellana, con posate in acciaio inossidabile. I McCafé sono nati in Australia nel 1993 e sono cresciuti fino ad avere 300 unità in 17 Paesi. McDonald s aveva stimato che questo nuovo concept avrebbe accresciuto le vendite del 15%.. McDonald s ha tre concorrenti principali nel segmento dell hamburger, ossia Burger King, Hardee s e Wendy s. Burger King Burger King è la seconda catena di hamburger degli Stati Uniti. Nel suo costante tentativo di aumentare vendite e quota di mercato, ha introdotto una linea permanente di prodotti con un buon rapporto qualità/prezzo, sforzi però già attuati dagli altri concorrenti. Come parte di un più ampio programma di trasformazione della Burger King, i gestori del ristorante hanno dovuto fare ampie migliorie nelle cucine e al servizio drive through. Burger King sta sviluppando una strategia di marketing più stabile e sta allontanandosi dall approccio precedente, in prevalenza tattico, che si basava su cambiamenti mensili nel menu e su particolari promozioni. Hardee s La società madre di Hardee s, la CKE Restaurants, possiede direttamente o in franchising negozi Hardee s e 112 ristoranti Taco Bueno. L azienda ha cercato di invertire l andamento delle vendite introducendo nel menu nuovi prodotti ed entrando a far parte della guerra dei prezzi e delle promozioni tra catene di hamburger. L azienda ha testato gli sconti su singoli articoli nella maggior parte dei ristoranti Hardee s di sua proprietà. Wendy s International Wendy s International è la terza catena di hamburger degli Stati Uniti e mantiene una posizione invidiabile: gli analisti concordano, infatti, nel classificarla davanti a rivali chiave in termini di qualità, soddisfazione del cliente, innovazione e vendite a volumi. La linea di prodotti di Wendy s comprende quattro menu principali: hamburger, panini con il pollo, menu risparmio e le insalate Garden Sensations.. I concorrenti principali fuori dal segmento dell hamburger Oltre ai concorrenti tradizionali, McDonald s deve tenere in considerazione anche altre imprese. Infatti, negli ultimi anni vi è stato uno spostamento graduale delle preferenze dei consumatori verso sostituti degli hamburger che ha creato concorrenti forti per McDonald s. Tre dei principali concorrenti che offrono cibi veloci ma non a base di hamburger sono Pizza Hut, Kentucky Fried Chicken e Taco Bell. Pizza Hut Pizza Hut domina il segmento della pizza negli Stati Uniti. Domino s la segue a distanza, quindi troviamo Little Caesars e Papa John s. Pizza Hut è di proprietà della Tricon Global Restaurants, che possiede anche KFC e Taco Bell. KFC e Taco Bell

6 KFC (Kentucky Fried Chicken) gestisce ristoranti in tutto il mondo, dei quali si trovano negli Stati Uniti. Le strategie recenti della catena hanno incluso il programma di pasti Kids Lap Top Pack, pensato per attrarre un numero maggiore di ragazzi e famiglie verso la propria offerta alimentare. Taco Bell, invece, offre principalmente piatti della cucina messicana. Nel 2001 c è stato un cambiamento nella strategia verso prodotti con un prezzo più elevato. Il successo di Taco Bell con le offerte a prezzo elevato è stata una dimostrazione di come la marca potesse far leva sui propri punti di forza per alzare il prezzo medio di un pasto, così come l attrattività per utilizzatori occasionali e medi (light ed heavy user). La strategia del competere Come già accennato in precedenza, il mercato della ristorazione veloce è un mercato maturo con vendite stagnanti e profitti in calo. Sono state adottate diverse strategie per fronteggiare questa situazione e cercare di mantenere la propria quota di mercato. Vi è stata, innanzitutto, una sanguinosa guerra di prezzi che ha visto coinvolti McDonald s e i suoi principali concorrenti. McDonald s, ad esempio, decise di lanciare nove prodotti, ognuno al prezzo di un dollaro. La Burger King, ossia il suo principale concorrente, rispose con 11 piatti a 99 centesimi. In realtà la guerra dei prezzi sta mandando in rovina le franchisee perché i margini di profitto si riducono sempre più. E, infatti, questa è una strategia che non paga così come è spiegato nel libro a pag. 54 perché la competizione di prezzo tra imprese somiglianti, ossia con analoghe capacità, forza e attitudini competitive, non produce effetti differenziali. Un altra strategia adottata per compensare le vendite stagnanti fu quella di moltiplicare le aperture di nuovi locali. Il massimo fu toccato nel 1996 con McDonald s aperti (in proprietà o in franchising). Negli ultimi anni, però, la multinazionale di Chicago ha addirittura chiuso centinaia di locali ed è uscita totalmente da alcuni Paesi. A questo punto c è stata una svolta nella strategia di McDonald s, grazie alle dimissioni di Jack Greenberg. Le redini dell azienda passarono in mano a Jim Cantalupo e quella che sembrava un azienda in crisi con vendite in calo e problemi di immagine pubblica, si rivelò invece un impresa ancora in grado di dire la sua, segnando all inizio del 2004 una crescita del 56% rispetto all anno precedente. Tale successo è ascrivibile a tre scelte in particolare: - Quella di introdurre un menu a basso contenuto calorico (non solo hamburger e patatine ma anche insalata); - Una nuova campagna di marketing; - Miglioramento della redditività dei punti vendita aperti, piuttosto che la creazione di nuovi.