LA MEDIAZIONE EMOZIONALE NEI COMPORTAMENTI DI CONSUMO

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Alina Franco
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1 PROGRAMMAZIONE + PSICOLOGIA DEL MARKETING LA MEDIAZIONE EMOZIONALE NEI COMPORTAMENTI DI CONSUMO StudiAssociati 2013

2 PARLEREMO DI: Il marketing dal punto di vista del decisore I fattori sottesi al comportamento di consumo I livelli profondi della persuasione: attuali strategie e nuovi orientamenti del marketing

3 GLI ASPETTI EMOZIONALI ASSOCIATI AL COMPORTAMENTO DI CONSUMO.

4 Quanto acquistiamo un prodotto quali sono le nostre motivazioni? Motivazioni funzionali (strumentali) Motivazioni implicite (aggregazione)

5 Qual è (ad esempio) la componente strumentale e quella emozionale di un applicativo che consente di interagire con altri individui attraverso canali virtuali?

6 Una domanda da $ Cosa sono le emozioni? Come le emozioni incidono sui comportamenti di acquisto? Quanto ne siamo consapevoli? Come è possibile leggerle e misurarle per scopi commerciali? E possibile manipolarle? In ogni comportamento d acquisto c è una componente emozionale?

7 Cosa sono le emozioni? Non esiste una definizione e una comprensione univoca sulle dimensioni delle emozioni. Ma è certo che esse incidono in maniera fondante sui fenomeni del consumo e sulla soddisfazione di un prodotto.

8 La relazione fra emozioni e comportamenti. Uno stato emotivo può creare un bisogno, favorire o impedire la trasformazione di un atteggiamento in comportamento. Ogni atto umano ha in sé A) una componente razionale (strumentalità) consapevole e B) una irrazionale (emozionale) inconsapevole.

trasformazione di un atteggiamento in comportamento.

9 La relazione fra emozioni e comportamenti. Gli aspetti emotivi agiscono in parte su strutture innate e universali con fini adattivi e in parte su modelli creati con l esperienza. L esperienza crea stereotipi su meccanismi evolutivi, che hanno scopi adattivi (es. effetto mera ripetizione crea la credenza che un prodotto più volte nominato sia migliore di uno sconosciuto).

parte su modelli creati con l esperienza.

10 ESERCITAZIONE Associare le 6 emozioni ai comportamenti.

11 1 2 3 Le 6 emozioni fondamentali. Gioia/felicità Disgusto/ribrezzo Rabbia Sorpresa (neutra) Paura/terrore Tristezza

12 La relazione fra emozioni e comportamenti. Gli aspetti razionali agiscono solo in determinate condizioni ma vengono utilizzati soprattutto per ridurre la dissonanza provocata da componenti emotive. A) Consapevolezza di utilizzare meccanismi cognitivi razionali; B) motivazione verso l oggetto (salienza); C) il soggetto deve essere esperto (meta-competenza); D) le informazioni devono essere disponibili.

ridurre la dissonanza provocata da componenti emotive.

13 controllo CORSO MARKETING, Marketing soft soglia Marketing hard corso d azione constatazione di un bisogno decisione scelta prodotto scelta fornitore acquisto

14 Via centrale: processi consapevoli e razionali, attuati in condizioni di alta motivazione. Marketing soft. Richard Petty e John Cacioppo [1986] Via periferica: processi euristici e inconsapevoli, attuati in condizioni di bassa motivazione. Marketing hard.

Richard Petty e John Cacioppo [1986] Via periferica: processi

15 Le emozioni agiscono attraverso meccanismi euristici (es. senso comune) nel determinare gli aspetti non consapevoli dei comportamenti di acquisto e soddisfazione.

16 I meccanismi euristici talvolta agiscono determinando risposte automatiche anche al di fuori della sfera di consapevolezza e i tentativi di razionalizzazione.

17 Disponibilità di informazioni CORSO MARKETING, Quando? soglia soglia Possibilità di controllo

18 Conoscere e sfruttare i meccanismi attraverso i quali agiscono le dimensioni emotive, anche quelle più inaccessibili, sono le condizioni per creare strategie di marketing efficaci e favorire la soddisfazione dell utente/cliente, di un prodotto o un servizio.

condizioni per creare strategie di marketing efficaci e favorire

19 Esempio: si continua a preferire un ristorante perché il personale è accogliente anche se la pizza non è un gran ché; abbandoniamo facilmente un locale se il personale è scortese (componente emozionale), anche se la pizza è buona (componente strumentale).

abbandoniamo facilmente un locale se il personale è scortese

20 Il marketing efficace deve saper sedurre (promessa funzionale) ma deve soprattutto saper persuadere (promessa emozionale). La soddisfazione di entrambe le promesse determina la fidelizzazione del cliente.

21 ESERCITAZIONE Individuare comportamenti associati alla persuasione (nella distribuzione commerciale).

27 IL LIVELLO PROFONDO DELLA PERSUAZIONE: I CONSUMI DELLA PAURA.

28 Gli obiettivi classici del marketing: Intercettare o creare bisogni la cui soddisfazione passa attraverso un comportamento d acquisto.

29 Gli obiettivi attuali del marketing: Creare comportamenti intercettando stati emotivi più profondi rispetto a quelli associati ai bisogni: le paure. Talvolta il marketing enfatizza paure evolutive per indurre bisogni ed i comportamenti conseguenti.

30 I consumi della paura : Questo prodotto è esclusivamente un fenomeno di marketing, il suo utilizzo non ha una giustificazione strumentale. La paura che nel nostro corpo si introducano aggressori invisibili è un archetipo di chiara origine evolutiva.

31 Per questo prodotto il marketing ha inventato la paura, ma anche il rimedio ( Bifidus Regu- Laris ). I consumi della paura : La paura di non essere accettati a causa dei nostri difetti fisici condiziona i nostri comportamenti sociali.

32 I consumi della paura : Gli alicamenti : prodotti in cui piani differenti di significato (alimentare curare) vengono deliberatamente confusi.

33 ESERCITAZIONE Individuare comportamenti e paure.

Le strategie del marketing: Il marketing sfrutta la sovrapposizione di piani di senso e elementi simbolici per indurre o decuplicare i comportamenti di

34 Le strategie del marketing: Il marketing sfrutta la sovrapposizione di piani di senso e elementi simbolici per indurre o decuplicare i comportamenti di acquisto. Centro Commerciale. Luogo dove si acquista Hermitage park. Luogo dove ci si diverte Centro Commerciale. Luogo dove si acquista per divertirsi

35 PROGRAMMAZIONE + PSICOLOGIA DEL MARKETING LA MEDIAZIONE EMOZIONALE NEI COMPORTAMENTI DI CONSUMO Vi ringraziamo per l attenzione. StudiAssociati 2013

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