E-Biz come organizzarsi per la Net-Economy

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1 E-Biz come organizzarsi per la Net-Economy Giorgio Merli Il Sole Libri H/BB/Convegni2000/PTN Meeting Rapallo/ GMerli_0900_Rapallo - 1

2 Lo scenario economico del prossimo decennio: l avvento della new economy H/BB/Convegni/TechForecast/ Scenario economico nuovo decennio - 2

3 INDICE Parte Prima: Scenario e Strategia 1. L avvento della New-Economy 2. La Net-Economy e L'E-Business: opportunità e rischi 3. Le possibili strategie E-Biz 4. E-Markets / E-Commerce Parte seconda: Approcci organizzativi 5. La gestione dei clienti in ambiente E-biz (Customer Relationship Management) 6. E-Supply Chain ed E-Procurement 7. Organizzarsi per l E-Biz Parte terza: Realizzazione 8. Come costruire la propria strategia E-Biz 9. Come progettare i nuovi processi E-Biz 10.Come effettuare le valutazioni economico-finanziarie Appendice Il Glossario della Net-Economy H/BB/Convegni2000/PTN Meeting Rapallo/ GMerli_0900_Rapallo - 3

4 PRESENTAZIONE Come stanno reagendo le aziende della old-economy alla sfida/opportunità dell E-Business? C è fra loro chi si limita ad attivare un sito Web e chi già rivoluziona l intera organizzazione in logica E-Biz. C è chi costituisce nuove aziende ad hoc, e chi cerca invece di riorientare l organizzazione esistente. E come stanno organizzandosi le nuove aziende, quelle che crescono proprio sull onda della Net-Economy, ed in particolare le cosiddette aziende start-up/dot.com? C è chi ha sfruttato egregiamente la prima onda del mercato (sia in termini di opportunità che di facili possibilità di finanziamento) e chi sta partendo ora (ma con paura, visti i rischi delle onde di ritorno). C è chi lo sta facendo da solo, chi con partners finanziari, chi con partners consulenti. C è, al solito, chi ha successo e chi no! Nell attuale scenario di de-regulation tutto sembra possibile, e forse lo è. Non esiste comunque un unica ricetta di riferimento. Il problema/opportunità è quello di accaparrarsi una fetta di mercato nel nuovo business, prima che il tutto si riconfiguri in modo più consolidato e con minori spazi di manovra. In effetti il problema dell orientamento nel nuovo scenario di business non è piccolo, ma è anche proporzionale alle opportunità esistenti. E probabilmente uno scenario da imprenditori, dove risulteranno in generale vincenti coloro che vedono i problemi come opportunità e perdenti coloro che vedono le opportunità come problemi. Detto ciò, se si vuole sopravvivere, non si può fare a meno di organizzarsi per la nuova realtà (sia ciò in modo proattivo, che reattivo, o passivo). E allora la capacità di orientarsi nel nuovo scenario e di scegliere il modo in cui entrarci diventa fondamentale. Questo libro vuole dare un contributo a riguardo, rivolgendosi all imprenditore-manager dell azienda Old-Economy o al neo imprenditore della Net-Economy, spaziando dalle opportunità strategiche alle possibili modalità realizzative, come un manuale di istruzioni. Non mi nascondo che, data la velocità con cui evolve lo scenario, gli argomenti di questo libro, specialmente per quanto riguarda gli esempi e le citazioni, potrebbero essere già non più attuali quando il testo sarà nelle mani del lettore. Ma tant è! Dobbiamo abituarci ai nuovi trend senza farne un dramma! H/BB/Convegni2000/PTN Meeting Rapallo/ GMerli_0900_Rapallo - 4

5 Lo scenario economico del prossimo decennio sarà frutto di cinque trend sinergici: Globalizzazione Convergenza Nuovo Mercato finanziario Sviluppo tecnologico E-Business / Internet i cinque fattori della new economy H/BB/Convegni2000/PTN Meeting Rapallo/ GMerli_0900_Rapallo - 5

6 LA GLOBALIZZAZIONE (trend macro-economico di fondo) Ogni azienda, qualunque sia la sua dimensione, opera già di fatto a livello mondiale (attivamente o passivamente) Il mercato globale è fatto di business globale e locale insieme ( glocalizzazione ) Le aziende, per sopravvivere e/o avere successo, devono: concentrarsi sulle loro core capabilities / vantaggi competitivi (focalizzazione / outsourcing) saper fare partnership in tempo reale in sistemi del valore (sistemi a rete, aziende virtuali) H/BB/Convegni2000/PTN Meeting Rapallo/ GMerli_0900_Rapallo - 6

7 LA CONVERGENZA (trend di business dell ultimo decennio) I confini settoriali si stanno sfumando (perché i prodotti/servizi si stanno integrando sempre più) Il ruolo dei players di un settore può essere diverso in funzione di prodotto/mercato/momento (perché il business sta diventando globale e viene affrontato con strutture a rete) New players orizzontali stanno penetrando un po in tutti i settori (perché il focus si sta spostando dal prodotto al servizio) Il numero e la tipologia dei concorrenti sta di fatto aumentando e diversificandosi (perché lo stesso prodotto/ servizio può essere venduto in aggregazioni completamente diverse) L approccio customer centric fa convergere aziende di settori completamente diversi (grazie alle possibilità tecnologiche ed alle opportunità del Cyberspazio) H/BB/Convegni2000/PTN Meeting Rapallo/ GMerli_0900_Rapallo - 7

8 ESEMPIO DI TABELLONE DI GESTIONE A VISTA DELLA POLIVALENZA DEGLI OPERATORI MATRICE DI COMPETENZA REPARTO OPERAZIONI/ATTIVITA'/MACCHINE/ETC OPERATORE X Y Z T W V ROSSI BIANCHI VERDI NERI = OPERA AUTONOMAMENTE ED E' IN GRADO DI ADDESTRARE ALTRI OPERATORI = OPERA AUTONOMAMENTE = E' IN ADDESTRAMENTO = DOVRA' ESSERE ADDESTRATO ENTRO IL X561401/1 Ga lgano & Assoc iati s.r.l. ESEMPI di STRATEGIE e di CONVERGENZA GENERATI dal CYBERSPAZIO Software Viaggi Voli Hotel Assicurazioni Vacanze Auto CD Assicurazioni Libri Elettronica di consumo Banking Etc. Azioni Investment banking H/BB/Convegni2000/PTN Meeting Rapallo/ GMerli_0900_Rapallo - 8

9 IL NUOVO MERCATO (trend finanziario e di business attuale) Il nuovo scenario ha creato nuovi impensabili spazi di business: come contenuto del business (E-Business / Convergenza / Globalizzazione) come possibilità di finanziamento (i new market borsistici) come facilità/velocità di start-up (IPO/Joint Ventures/ M&A) Le aziende start-up / Dot-com sono una nuova importante realtà H/BB/Convegni2000/PTN Meeting Rapallo/ GMerli_0900_Rapallo - 9

10 LO SVILUPPO TECNOLOGICO In passato: importante fattore di scenario Oggi: catalizzatore e overboost degli altri fattori della new economy (globalizzazione, convergenza, internet/e-biz, new market) H/BB/Convegni2000/PTN Meeting Rapallo/ GMerli_0900_Rapallo - 10

11 ESEMPIO DI TABELLONE DI GESTIONE A VISTA DELLA POLIVALENZA DEGLI OPERATORI MATRICE DI COMPETENZA REPARTO OPERAZIONI/ATTIVITA'/MACCHINE/ETC OPERATORE X Y Z T W V ROSSI BIANCHI VERDI NERI = OPERA AUTONOMAMENTE ED E' IN GRADO DI ADDESTRARE ALTRI OPERATORI = OPERA AUTONOMAMENTE = E' IN ADDESTRAMENTO = DOVRA' ESSERE ADDESTRATO ENTRO IL X561401/1 Ga lgano & Assoc iati s.r.l. LO SCENARIO TECNOLOGICO DI CONTESTO Lo sviluppo tecnologico previsto nei prossimi 10 anni Completamento progetto genoma umano Chips e sensori molecolari Schermi a risoluzione grafica Trapianti di organi da animali Microprocessore da 3,5 G-hz Auto ad idrogeno Affermazione dell ingegneria genetica in agricoltura Microprocessore da 10 Ghz Cura genetica dei tumori Prodotti nanotecnici Energia nucleare verde Quantum computer Computer a DNA Nano macchine Robot intelligenti H/BB/Convegni2000/PTN Meeting Rapallo/ GMerli_0900_Rapallo - 11

12 I DRIVERS TECNOLOGICI DELLA NEW ECONOMY L evoluzione dei processori e delle piattaforme L evoluzione delle tecnologie di telecomunicazione L evoluzione del software H/BB/Convegni2000/PTN Meeting Rapallo/ GMerli_0900_Rapallo - 12

13 L E-BUSINESS - INTERNET (trend tecnologico attuale/dirompente) Le nuove possibilità tecnologiche stanno rivoluzionando i paradigmi del business I quattro livelli di rivoluzione: E-transactions (E-Commerce) E-enabled supply chain (E-Procurement / E-SCM / E-Logistics) E-redesigned value chain (Industry revolution) E-Business reconfiguration (Convergence) H/BB/Convegni2000/PTN Meeting Rapallo/ GMerli_0900_Rapallo - 13

14 Livello di impatto sul business Tattico Strategico ESEMPIO DI TABELLONE DI GESTIONE A VISTA DELLA POLIVALENZA DEGLI OPERATORI MATRICE DI COMPETENZA REPARTO OPERAZIONI/ATTIVITA'/MACCHINE/ETC OPERATORE X Y Z T W V ROSSI BIANCHI VERDI NERI = OPERA AUTONOMAMENTE ED E' IN GRADO DI ADDESTRARE ALTRI OPERATORI = OPERA AUTONOMAMENTE = E' IN ADDESTRAMENTO = DOVRA' ESSERE ADDESTRATO ENTRO IL X561401/1 Ga lgano & Assoc iati s.r.l. I LIVELLI DI RIFERIMENTO DELLE OPPORTUNITA E-BIZ (c) E-redesigned value chain (d) E-business reconfiguration Trasformazione del business Nuovo business, Convergenza (b) E-enabled Supply chain Integrazione della catena del valore (a) E-transactions Potenziamento dei canali commerciali Tecnologico Ruolo dell E-Business Sostanziale H/BB/Convegni2000/PTN Meeting Rapallo/ GMerli_0900_Rapallo - 14

15 L E-BUSINESS IMPATTA SULLE 3 AREE FONDAMENTALI DI UN ORGANIZZAZIONE Sviluppo prodotti/servizi Approvvigionamenti Marketing Network dei fornitori Logistica in entrata Azienda Logistica in uscita Network dei Clienti Produzione Vendite Customer service H/BB/Convegni2000/PTN Meeting Rapallo/ GMerli_0900_Rapallo - 15

16 Livello di impatto sul business Tattico Strategico IL POTENZIAMENTO DEI CANALI DI VENDITA (channel enhancement, E-Commerce) E-customer service Vendite dirette Marketing interattivo (profilo clienti / personalizzazioni) Cataloghi on-line E-communications (pubblicità via web, interattività, etc.) Ricerche di mercato on-line (b) E-enabled Supply chain (c) E-redesigned value chain Integrazione della catena del valore (d) E-business reconfiguration Trasformazione del business Convergenza (a) E-transactions Potenziamento dei canali commercialidistributivi Tecnologico Ruolo dell E-Business Sostanziale H/BB/Convegni2000/PTN Meeting Rapallo/ GMerli_0900_Rapallo - 16

17 IL POTENZIAMENTO DEI CANALI COMMERCIALI DISTRIBUTIVI (E-Commerce) Ricerche di mercato on-line Sviluppo prodotti/servizi E-communications (pubblicità via web, interattività, etc.) Approvvigionamenti Marketing Marketing interattivo (profilo clienti / personalizzazioni) Network dei fornitori Logistica in entrata Azienda Logistica in uscita Network dei Clienti Produzione Vendite Vendite dirette Customer service Cataloghi on-line E-customer service H/BB/Convegni2000/PTN Meeting Rapallo/ GMerli_0900_Rapallo - 17

18 LE EVOLUZIONI NEL B2C Retailers multi-canale Portali Retailers produttori Consumers Mercati Elettronici Clienti finali Vendite dirette (solamente) Comunità Re-intermediari H/BB/Convegni2000/PTN Meeting Rapallo/ GMerli_0900_Rapallo - 18

19 LE EVOLUZIONI NEL B2B Portali Retailers Consumers Mercati Elettronici Clienti business Produttori Communities Re-intermediari H/BB/Convegni2000/PTN Meeting Rapallo/ GMerli_0900_Rapallo - 19

20 Livello di impatto sul business Tattico Strategico IL POTENZIAMENTO della CATENA del VALORE (E-enabled supply-chain, value chain integration) (d) E-business reconfiguration Convergenza (c) E-redesigned value chain Trasformazione del business (a) E-transactions Tecnologico (b) E-enabled Supply chain Potenziamento dei canali commercialidistributivi Integrazione della catena del valore catena trasparente processi interattivi sistemi interaziendali integrati disintermediazione reintermediazione Ruolo dell E-Business Sostanziale H/BB/Convegni2000/PTN Meeting Rapallo/ GMerli_0900_Rapallo - 20

21 L INTEGRAZIONE DELLA CATENA DEL VALORE Fatturazione elettronica Configurazione/produzione su ordine Sviluppo prodotti/servizi E-logistics (co-programmazione, gestione flussi) Approvvigionamenti Marketing Gestione congiunta dei magazzini (co-management) E-procurement (catalogo on-line, selezione on-line, gestione dell offerta) Logistica in entrata Azienda Logistica in uscita Gestione ordini on-line (real-time ATP, e-shipment, order tracking) Gestione congiunta della supply chain Produzione Vendite Web-EDI, Web-ECR (visibilità della domanda) Customer service Co-gestione vita del prodotto Co-Design / Co-Engineering Sviluppo collaborativo dei prodotti/co-design (B2B) H/BB/Convegni2000/PTN Meeting Rapallo/ GMerli_0900_Rapallo - 21

22 Livello di impatto sul business Tattico Strategico LA REVISIONE DELLA CATENA DEL VALORE (Industry Transformation) (a) E-transactions (b) E-enabled Supply chain Potenziamento dei canali commercialidistributivi (c) E-redesigned value chain Integrazione della catena del valore (d) E-business reconfiguration Convergenza Trasformazione della catena del valore del settore outsourcing nuove catene comunità e organizzazioni virtuali Tecnologico Ruolo dell E-Business Sostanziale H/BB/Convegni2000/PTN Meeting Rapallo/ GMerli_0900_Rapallo - 22

23 UN AZIENDA LEADER SI FOCALIZZA SULLE CORE COMPETENCIES E METTE LE ALTRE ATTIVITA IN OUTSOURCING, DISTANZIANDO I CONCORRENTI Esempio CISCO Logistica in entrata Logistica in uscita Sviluppo prodotti/servizi Approvvigionamenti Marketing Network dei fornitori Azienda Network dei Clienti Vendite Customer service Produzione H/BB/Convegni2000/PTN Meeting Rapallo/ GMerli_0900_Rapallo - 23

24 Interfaccia con il Cliente L AZIENDA AGGREGATRICE ( nodo integratore ) Network virtuale ad hoc AZIENDA AGGREGATRICE H/BB/Convegni2000/PTN Meeting Rapallo/ GMerli_0900_Rapallo - 24

25 RIPENSARE IL MODELLO DI BUSINESS NEL SETTORE Cambiare ciò che si vende Esempio ENCYCLOPEDIA BRITANNICA fu inizialmente sconfitta da un prodotto inferiore (Encarta) che aveva adottato un nuovo modello di business i tentativi di copiare il modello del concorrente non ebbe successo Britannica ha inventato un terzo modello di business Encyclopaedia Britannica Britannica Online Ricavi dalle vendite del prodotto fisico Ricavi dalle vendite del prodotto elettronico Il prodotto è gratis, i ricavi provengono dalla pubblicità H/BB/Convegni2000/PTN Meeting Rapallo/ GMerli_0900_Rapallo - 25

26 NEI SISTEMI DEL VALORE (value networks) SI CREANO DUE TIPOLOGIE BASE DI AZIENDE: QUELLE CHE FANNO BUSINESS CON I PROCESSI FISICI E QUELLE CHE GUADAGNANO CON LA GESTIONE DELLE INFORMAZIONI/KNOW-HOW DESIGN TEAMS DETENTORI DI BRAND SPECIALISTI DI PROCESSO AZIENDE PRODUTTRICI BROKERS AZIENDE LOGISTICHE BUSINESS FISICO BUSINESS DI KNOW-HOW Fonte: MIT H/BB/Convegni2000/PTN Meeting Rapallo/ GMerli_0900_Rapallo - 26

27 DALLA CATENA DEL VALORE AL SISTEMA DEL VALORE (il settore automotive tra non molto!) Assistenza per tutta la vita dell auto Marketing Globale, R&D e progettazione primaria Specialisti di test, service e riparazioni Proprietari di brand (Ford, Toyota, etc.) Brokers finanziari e assicurativi Produttori ed assemblatori chi detiene il contatto con il cliente? Fornitori e brokers di informazioni L auto configurata su misura Fornitori di logistica e di servizio Consegna alla porta di casa H/BB/Convegni2000/PTN Meeting Rapallo/ GMerli_0900_Rapallo - 27

28 Livello di impatto sul business Tattico Strategico LA RICONFIGURAZIONE DEL BUSINESS (c) E-redesigned value chain (d) E-business reconfiguration Trasformazione del business Nuovi business Nuovi mercati Nuovi brand Nuove partnership Nuove economie di scala (b) E-enabled Supply chain Integrazione della catena del valore (a) E-transactions Tecnologico Potenziamento dei canali commercialidistributivi Ruolo dell E-Business Sostanziale H/BB/Convegni2000/PTN Meeting Rapallo/ GMerli_0900_Rapallo - 28

29 ESEMPI DI CONVERGENZA POSSIBILE Musica Direct banking Compagnie Aeree Ferrovie Soft drinks Software Viaggi Immagini Comunità Internet Libri CD Giocattoli Elettronica Servizi per la casa Telefonia Vendita via cellulare Azioni Investment banking I futuri concorrenti possono arrivare da qualunque altro settore! H/BB/Convegni2000/PTN Meeting Rapallo/ GMerli_0900_Rapallo - 29

30 ESEMPIO DI TABELLONE DI GESTIONE A VISTA DELLA POLIVALENZA DEGLI OPERATORI MATRICE DI COMPETENZA REPARTO OPERAZIONI/ATTIVITA'/MACCHINE/ETC OPERATORE X Y Z T W V ROSSI BIANCHI VERDI NERI = OPERA AUTONOMAMENTE ED E' IN GRADO DI ADDESTRARE ALTRI OPERATORI = OPERA AUTONOMAMENTE = E' IN ADDESTRAMENTO = DOVRA' ESSERE ADDESTRATO ENTRO IL X561401/1 Ga lgano & Assoc iati s.r.l. E-MARKETS: I MODELLI di VAC (Value Added Community) COMPRATORI MARKET MAKER/ INTERMEDIARI VENDITORI MODELLO Eco-Sistemi Comunità di mutuo interesse (Buyer Led) Scambio neutrale (1) Distributore (Seller Led) Catena di alimentazione integrata ESEMPIO GM-Commerce One e.conomy (PwC) e-steel Grainger.com Rosetta Net (2) CARATTERISTICHE Tutti i fornitori di GM sono collegati con GM e anche tra di loro Gruppi di compratori con bisogni/interessi comuni si uniscono per aumentare il potere contrattuale Comunità di fornitori e clienti con elementi aggregatori neutrali Gruppo di fornitori aggregato da un distributore per focalizzarsi su clienti comuni Un soggetto verticale costruisce una piattafroma E-Biz che integra verticalmente i protagonisti della supply chain (1) Può essere attivata da aziende dominanti sul fronte vendite o acquisti o da parti neutrali (ad es. free markets) (2) In sviluppo H/BB/Convegni2000/PTN Meeting Rapallo/ GMerli_0900_Rapallo - 30

31 ESEMPIO DI TABELLONE DI GESTIONE A VISTA DELLA POLIVALENZA DEGLI OPERATORI MATRICE DI COMPETENZA REPARTO OPERAZIONI/ATTIVITA'/MACCHINE/ETC OPERATORE X Y Z T W V ROSSI BIANCHI VERDI NERI = OPERA AUTONOMAMENTE ED E' IN GRADO DI ADDESTRARE ALTRI OPERATORI = OPERA AUTONOMAMENTE = E' IN ADDESTRAMENTO = DOVRA' ESSERE ADDESTRATO ENTRO IL X561401/1 Ga lgano & Assoc iati s.r.l. I META-MARKETS Meta-Market Meta-MarketOperations Oil & Gas Auto Telecom High Tech Consulente/Incubator ibrido: Identifica, crea e lancia VACs HR Benefits Infrastruttura tecnologica Fornisce la piattaforma e l integrazione tecnologica Compratori Logistics Supporto Cross Community Vendite/Marketing Customer Service Ottimizzazione interna della VAC Venditori / Fornitori MRO Marketing H/BB/Convegni2000/PTN Meeting Rapallo/ GMerli_0900_Rapallo - 31

32 Valore medio nel tempo (lifetime value) ESEMPIO DI TABELLONE DI GESTIONE A VISTA DELLA POLIVALENZA DEGLI OPERATORI MATRICE DI COMPETENZA REPARTO OPERAZIONI/ATTIVITA'/MACCHINE/ETC OPERATORE X Y Z T W V ROSSI BIANCHI VERDI NERI = OPERA AUTONOMAMENTE ED E' IN GRADO DI ADDESTRARE ALTRI OPERATORI = OPERA AUTONOMAMENTE = E' IN ADDESTRAMENTO = DOVRA' ESSERE ADDESTRATO ENTRO IL X561401/1 Ga lgano & Assoc iati s.r.l. FIDELIZZAZIONE DEL CLIENTE Tasso di fidelizzazione H/BB/Convegni2000/PTN Meeting Rapallo/ GMerli_0900_Rapallo - 32

33 ESEMPIO DI TABELLONE DI GESTIONE A VISTA DELLA POLIVALENZA DEGLI OPERATORI MATRICE DI COMPETENZA REPARTO OPERAZIONI/ATTIVITA'/MACCHINE/ETC OPERATORE X Y Z T W V ROSSI BIANCHI VERDI NERI = OPERA AUTONOMAMENTE ED E' IN GRADO DI ADDESTRARE ALTRI OPERATORI = OPERA AUTONOMAMENTE = E' IN ADDESTRAMENTO = DOVRA' ESSERE ADDESTRATO ENTRO IL X561401/1 Ga lgano & Assoc iati s.r.l. Clienti LA TORRE DEI PROFITTI Margine Lordo Aziendale 0,1% 20% 20% 20% 20% 7% 25% 65% 2,9% 20% H/BB/Convegni2000/PTN Meeting Rapallo/ GMerli_0900_Rapallo - 33

34 ESEMPIO DI TABELLONE DI GESTIONE A VISTA DELLA POLIVALENZA DEGLI OPERATORI MATRICE DI COMPETENZA REPARTO OPERAZIONI/ATTIVITA'/MACCHINE/ETC OPERATORE X Y Z T W V ROSSI BIANCHI VERDI NERI = OPERA AUTONOMAMENTE ED E' IN GRADO DI ADDESTRARE ALTRI OPERATORI = OPERA AUTONOMAMENTE = E' IN ADDESTRAMENTO = DOVRA' ESSERE ADDESTRATO ENTRO IL X561401/1 Ga lgano & Assoc iati s.r.l. IL NUOVO SCENARIO DI BUSINESS Fornitori Azienda Partner strategici Produzione Trasporto Direct Marketing Call center Web Distribuzione Consegna Diretta Database and Data Mining Vendita Infomediary e Outsourcers Clienti H/BB/Convegni2000/PTN Meeting Rapallo/ GMerli_0900_Rapallo - 34