dimostrare come si rende un oggetto desiderabile e come è possibile sedurre e far nascere delle emozioni tramite immagini e parole.

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1 INTRODUZIONE Questo lavoro discute gli aspetti manipolativi e seduttivi della pubblicità; aspetti per i quali l'arte del persuadere assume un ruolo fondamentale. L'obiettivo principale è quello di mostrare quali meccanismi e strumenti il testo pubblicitario metta in atto per investire di valore degli oggetti, per far nascere emozioni e sedurre, per creare falsi bisogni e nuovi, continui, desideri, per veicolare sensi nascosti. L analisi si concentra in particolare sulle strategie retoriche, sui meccanismi connotativi e i processi di valorizzazione dei consumi, le strategie manipolative. Si intende ripercorrere il processo della costruzione di senso tramite l'analisi delle immagini, delle modalità e delle strategie di significazione. Questa tesi inserisce il discorso sulla pubblicità in una prospettiva 'bilaterale' che cerca di tener conto da un lato dell'emittente del messaggio pubblicitario e delle tecniche di produzione, dall altro dell' interpretazione del messaggio e delle possibili influenze che esso può avere sul ricevente. Manipolazione e seduzione mettono in gioco inoltre anche un aspetto etico della pubblicità: aspetti negativi e pericoli che possono derivare da questa seduzione e manipolazione. Questi aspetti vengono considerati soprattutto in riferimento al tema della rappresentazione dell'immagine della donna in pubblicità, rappresentazione spesso svilente e stereotipata, che tratta il corpo come una merce e riduce la donna a un semplice oggetto. Il tema della rappresentazione della donna verrà affrontato anche attraverso il commento e l analisi del Codice di Autodisciplina Pubblicitaria. A tale proposito in conclusione del lavoro, viene riportata un Appendice legislativa. Metodologicamente, nel lavoro, si è cercato di coniugare l analisi dei testi pubblicitari con le categorie d analisi semiotiche e retoriche. L'analisi semiotica della pubblicità si è rivelata utile per 4

2 dimostrare come si rende un oggetto desiderabile e come è possibile sedurre e far nascere delle emozioni tramite immagini e parole. La disamina di alcune tecniche argomentative utili in vista di un'argomentazione efficace permette di evidenziare l'uso che di tali tecniche viene fatto in pubblicità. Ad un approccio descrittivoespositivo si affianca dunque un approccio critico-costruttivo: innanzitutto verranno descritti i diversi ruoli femminili rappresentati in pubblicità e le loro caratteristiche per poi passare da cosa viene rappresentato a come tale rappresentazione miri al consenso dei destinatari e produca determinati significati tramite l'interazione tra testo e lettore. Per la sua composizione, il discorso pubblicitario si avvale molto spesso di tecniche codificate dall'antica arte della persuasione: la retorica. Essa, infatti, coinvolge contesti e ambiti molto diversi tra loro e rappresenta una componente molto importante in qualsiasi messaggio. Il lavoro è organizzato in capitoli, presenta in conclusione una appendice legislativa e una bibliografia e sitografia a completamento della discussione. Nel primo Capitolo, è utile dunque ripercorrere lo sviluppo storico dell'arte del persuadere partendo dalla retorica classica fino ad arrivare alla Nuova retorica di Perelman e Olbrechts-Tyteca per poi estendere gli elementi principali della retorica a immagini e parole. Qui la produzione pubblicitaria è inserita nel più ampio contesto dell'argomentazione nel quale assume un'importanza fondamentale l'attenzione posta sull'uditorio. Il tutto con l ausilio di esempi presi in esame per rendere chiari e allo stesso tempo per concretizzare gli argomenti affrontati. Ciò che interessa è come si costruisce un messaggio persuasivo, quali sono le tecniche utilizzate in vista della persuasione, quali elementi determinano un effetto di persuasione, come sono organizzati questi elementi e come una disciplina antica come la retorica trovi applicazione nelle moderne tecniche di composizione del messaggio pubblicitario. 5

3 Nel Capitolo 2, dopo una breve introduzione sul consumismo nell'età post-moderna, e una riflessione sulla continua creazione di falsi bisogni viene prima preso in esame il concetto di comunicazione e poi la pubblicità con le sue tecniche manipolative e seduttive. Il riferimento al meccanismo della connotazione e al processo di valorizzazione dei consumi permette di comprendere meglio come il testo pubblicitario riesca ad investire di valore degli oggetti e quali meccanismi metta in atto in vista di tale valorizzazione. Il messaggio pubblicitario, anche se di solito dura solo pochi secondi o occupa un piccolo spazio su una pagina di giornale richiede un lungo lavoro di elaborazione e di riflessione su quelle che sono le strategie retoriche da mettere in atto affinché il messaggio stesso colpisca il target prefissato. Per rendere un messaggio persuasivo si può puntare sull'attivazione di paure, sull'autorevolezza e la credibilità di chi veicola il messaggio, sui possibili vantaggi per chi usa un determinato prodotto, ecc. I colori, i suoni, i gesti dei protagonisti del messaggio, i contrasti, l'ordine di esposizione degli argomenti, sono tutti elementi che fanno parte della costruzione retorica del messaggio pubblicitario e che quindi lo rendono più o meno persuasivo. In questa tesi cercheremo di rintracciare e precisare alcuni di questi elementi, nello specifico quelli visibili negli annunci pubblicitari della carta stampata 1. Nel Capitolo 3 verranno presi in considerazione messaggi pubblicitari in cui sarà possibile cogliere un determinato tipo di rappresentazione dell immagine della donna; pubblicità con al centro la donna e il corpo-oggetto (del desiderio), il corpo utilizzato come una merce. La pubblicità è molto influente sulla percezione dei ruoli sociali e dell'identità di genere. Tra le innumerevoli risorse 1 Ave Appiano (1991), nella Premessa a Pubblicità comunicazione immagine. Progetto e cultura visiva, riflette sui possibili rischi nei quali chi parla di comunicazione può facilmente incorrere. Tali rischi riguardano principalmente il fatto di considerare la comunicazione pubblicitaria prevalentemente dal punto di vista della ricezione testuale o al contrario considerala prevalentemente dal punto di vista di chi la progetta (ivi, pp. 1-2). Produzione e comprensione del testo visivo sono due aspetti inseparabili nell'analisi di un messaggio pubblicitario. 6

4 cui la pubblicità può attingere, la figura femminile occupa un posto di fondamentale importanza; essa appare anche là dove l'immagine femminile ha poco a che fare con il prodotto da pubblicizzare. Verrà quindi introdotta la pubblicità con i suoi stereotipi di genere e il ruolo della donna nella pubblicità. Obiettivo del Capitolo è fare il punto sullo stato attuale della comunicazione pubblicitaria che mette al centro la donna, verificando se le caratteristiche odierne sono efficaci, se sono innovative rispetto al passato o se ricalcano quelle degli anni passati. Nell'affrontare tale argomento si cercherà di rispondere alle seguenti domande: in quali ruoli la donna è principalmente rappresentata? Perché il corpo della donna è usato così tanto anche in pubblicità in cui non ha niente a che fare con il prodotto pubblicizzato? Perché l'immagine della donna è diventato uno stereotipo? Quali sono i nuovi modi di rappresentarla rispetto al passato? A tutte queste domande si cercherà di dare una risposta nel terzo Capitolo. Nel quarto e ultimo Capitolo vengono esposti alcuni aspetti della legislazione esistente in campo pubblicitario insieme ad articoli che cercano di impedire una rappresentazione degradante dell'immagine della donna. In particolar modo la legislazione rivolta alla tutela della decenza e della dignità della persona. Lo stesso Parlamento europeo per promuovere l'uguaglianza tra i generi ed evitare immagini degradanti dell'uomo e della donna nella pubblicità ha approvato una risoluzione sull'impatto del marketing e della pubblicità sull'uguaglianza dei generi di cui si terrà conto nel corso dell'esposizione. Il riferimento alle pubblicità censurate con al centro la donnaoggetto permetterà una riflessione sul concetto di persona e sulla dignità della persona, su cosa si intenda con volgare o sia considerato volgare, su cosa debba considerarsi indecente e in base a quali criteri. A questo punto il metalinguaggio del Codice di Autodisciplina Pubblicitaria (o Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale) sarà utile per chiarire i concetti espressi negli articoli 9 e 10 dello stesso Codice che sono quelli 7

5 riferiti alla salvaguardia della dignità della persona e della sensibilità, delle credenze, delle convinzioni, dei consumatori. A questo proposito verrà riportato a titolo di esempio un'ingiunzione del Comitato di Controllo nei confronti dell'azienda Dolce & Gabbana con la relativa pubblicità censurata in quanto ritenuta offensiva della dignità della persona, lesiva dell'immagine della donna e violenta. L'Appendice legislativa, inclusa nella tesi, contiene un estratto del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale. Qui è possibile trovare gli articoli più importanti del Codice e una risoluzione del 2008 della Commissione per i diritti della donna e l'uguaglianza di genere del Parlamento Europeo, dal titolo Relazione sull'impatto del marketing e della pubblicità sull'uguaglianza dei generi, in cui si invitavano gli Stati membri dell'unione Europea ad elaborare uno specifico "Codice di condotta" per la pubblicità, che salvaguardi il principio della parità tra uomini e donne nei comunicati commerciali ed eviti stereotipizzazioni sessiste e ogni forma di rappresentazione degradante di uomini e donne. Nell analisi del tema qui proposto attraverso alcune rapide ricerche, è emerso quanto si necessiti ancora di elaborate e approfondite ricerche e di un confronto con il dibattito in corso negli altri paesi europei. 8