Una mappa vale più di mille parole: un applicazione di Geomarketing

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1 Una mappa vale più di mille parole: un applicazione di Geomarketing Nunatac: A. Saccardi, M. Tosi Gruppo24ORE: P.Vigliercio, A.Carrassi

2 L azienda Il Gruppo 24 ORE è il principale gruppo editoriale multimediale italiano attivo nel settore dell'informazione economica, finanziaria, professionale e culturale. Esso opera attraverso differenti mezzi e canali: quotidiano, agenzia stampa, editoria professionale e specializzata, formazione, seminari, convegni, radio, televisione satellitare, prodotti finanziari, Internet. Il giornale del Gruppo più noto e diffuso è Il Sole 24 ORE, il quotidiano economico più diffuso d'europa, leader nell'informazione economica, finanziaria e normativa da cui deriva l'alto profilo del brand che caratterizza l'intera attività del Gruppo. NUNATAC nasce all'inizio del 1994 per rispondere ad una precisa esigenza del mercato: l informatizzazione delle organizzazioni produce una quantità crescente di dati. Il fattore fondamentale per la competitività è trasformare la massa dei numeri di dettaglio in informazioni strategiche di sintesi. NUNATAC è Silver European Quality Partner di SAS Institute.

3 Obiettivi Qual é la distribuzione di clienti e prospect? Dove si concentrano determinati target di clienti? Dove si collocano eventuali margini di crescita? Esistono punti di attrazione? Gli strumenti di geomarketing possono rispondere in maniera efficiente e grafica a queste e a molte altre domande di business Le analisi territoriali forniscono una panoramica dell organizzazione del mercato con un attenzione particolare alla rete di vendita esistente. Presentiamo qui un analisi territoriale sulla stima della crescita del potenziale territoriale di vendita del quotidiano economico Il Sole 24 ORE. Il quotidiano è uno strumento utile per un analisi accurata e completa dei maggiori avvenimenti sia nazionali sia internazionali su vari temi quali: politica, economia, sistema giuridico e mercati finanziari. Inoltre offre pratiche informazioni e linee guida a professionisti, imprese e famiglie. E fondamentale impostare un efficace pianificazione territoriale che aggreghi le unità geografiche più piccole in unità territoriali più grandi in modo da garantire la miglior performance di vendita.

4 Metodologia e Strumenti I sistemi GIS (Geographical Information Systems) considerano sia i dati aziendali interni sia i dati economici e demografici che hanno una componente spaziale in grado di essere visualizzata ed analizzata tramite mappe digitali. L analisi è stata sviluppata su un area test e successivamente estesa a livello nazionale. Gli strumenti utilizzati sono SAS Base e SAS Guide per l elaborazione del DWH aziendale e ArcGIS Desktop per la parte cartografica. Step analitici: Per la scelta dell area test è stata fatta una clusterizzazione delle province italiane basata su indicatori territoriali (densità di popolazione, grado di urbanizzazione, strutture ricettive, sportelli bancari, ). Definizione dei target primari e secondari Attribuzione dei target alle anagrafiche presenti nel DB (Clienti e Prospect) Identificazione dei Poli di Attrattività Raccolta dati di venduto/distribuito per Punto di Diffusione (edicole) Raccolta di dati strutturali esterni (es. popolazione per fascia di età o titolo di studio, numero di imprese e addetti per settore di attività, ) Georeferenziazione Simulazione delle service area

5 Risultati I sistemi GIS agevolano il processo decisionale della forza vendita e del marketing grazie alla sua veste grafica accattivante e comunicativa. La costruzione delle service area ha permesso la costruzione di un data mart dedicato, contenente un ampio set di Key Performance Indicators (KPI), grazie ai quali è stato ad esempio possibile segmentare le aree quantificare e confrontare il potenziale dei diversi target in base alla loro concentrazione e copertura

6 Risultati La visualizzazione dei dati aziendali può individuare relazioni che altrimenti sarebbero ignorate. valutare l impatto dei Poli di Attrattività sulle vendite rispetto alla loro densità e distanza media dai punti di diffusione svolgere analisi ad hoc (es. focus su sportelli bancari)

7 Vantaggi Il geomarketing offre un quadro generale e approfondito dei fattori rilevanti per il business dell'azienda. Il geomarketing permette di definire azioni di vendita e di marketing più mirate e misurabili a livello di micro territorio. E una componente cruciale per il successo in tutti i tipi di business. Inoltre, consente alle compagnie di ottimizzare il loro mercato, minimizzare il rischio e realizzare potenzialità non sfruttate prima. MELISSA.TOSI@NUNATAC.IT ALBERTO.SACCARDI@NUNATAC.IT Via Crocefisso Milano, Italy Tel. (+39) Fax (+39)