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1 Indice generale Introduzione...xiii L autore...xv Ringraziamenti...xvi Capitolo 1 Introduzione al marketing digitale...1 In che cosa è diverso questo libro?... 1 Partire dal cliente e procedere a ritroso... 2 Il potere delle persone... 2 Ricerca di mercato contro realtà di mercato... 2 Rendiamolo reale... 3 Che cosa sono i principi delle 3i?... 4 Principio 1: Iniziare... 4 Principio 2: Iterare... 4 Principio 3: Integrare... 5 Capitolo 2 Ottimizzazione per i motori di ricerca...7 Introduzione... 7 Il processo... 8 Termini e concetti chiave... 9 Pagine dei risultati dei motori di ricerca: posizionamento... 9 Risultati organici e risultati a pagamento...10 Ricerche geolocalizzate...11 Knowledge Graph...11 Data Highlighter...12 Comportamento di ricerca...12 Fase 1: obiettivi...14 Fase 2: ottimizzazione on-page...17 La ricerca delle keyword...17 Il processo di ottimizzazione on-page...21 Ottimizzare la meccanica della pagina...23 Gli aspetti tecnici del SEO...28

2 vi L arte del Marketing Digitale Sitemap e la Google Search Console...31 Fase 3: ottimizzazione off-page...34 Formati dei link...35 Link building...37 Content marketing...39 Condivisione nei social media...39 Fase 4: analisi...40 Un processo in corso...42 Legge e ordine: SEO...42 Che cosa avete imparato in questo capitolo?...43 Esercizi...43 Esercizio Esercizio Esercizio Esercizio Esercizio Capitolo 3 Pay per click...47 Introduzione...47 Processo...47 Termini e concetti chiave...49 Fase 1: obiettivi...49 Obiettivi: qual è il punto?...49 La formula non tanto segreta...51 Come impostare i traguardi...52 Fase 2: impostazione...54 Parte prima...54 Parte seconda...61 Metodo di pubblicazione...62 Il processo...69 La Rete Display (Google Display Network, GDN)...76 Fase 3: gestione...78 Navigare l interfaccia...78 Quale strumento devo scegliere?...81 Fase 4: analisi...83 I principali rapporti sulle prestazioni...84 Segmentazione dei dati...85 Ricevere i rapporti...85 Colonne...85 KPI...87 Google AdWords lavora per me?...87 Leggi e norme...88 Che cosa avete imparato in questo capitolo?...90 Esercizi...90 Esercizio

3 Indice generale vii Esercizio Esercizio Esercizio Esercizio Capitolo 4 Digital display advertising...93 Introduzione...93 Processo...94 Termini e concetti fondamentali...95 Display Advertising: una panoramica del settore...95 Spese pubblicitarie: offline e online...95 Il passaggio all online...96 Mobile...96 Tecnologia e meccanica...97 Benefici e difficoltà della pubblicità display...99 Fase 1: definizione Trovare il pubblico Ricerca dei publisher Fissare gli obiettivi Fase 2: formato Formati degli annunci Assegnazione dei budget Opzioni per media e formati Testo degli annunci Fase 3: configurazione Targeting Monitoraggio Campagna in corso Fase 4: analisi Misurazione Leggi e norme Che cosa avete imparato in questo capitolo? Esercizi Esercizio Esercizio Esercizio Esercizio Esercizio Capitolo 5 marketing Introduzione Definizione Processo Termini e concetti chiave Fase 1: dati Spam...126

4 viii L arte del Marketing Digitale Esempi di spam Lo spam è nell occhio di chi guarda Cinque modi per evitare la condanna a spam Gestione degli iscritti Fase 2: progettazione e contenuti Il processo di interazione dell Client Confidential Un testo convincente L immagine è tutto Quando si combinano mobile ed Fase 3: consegna ESP Fammi controllare la mia agenda Fase 4: scoperta Reportistica e analisi Leggi e norme Che cosa avete imparato in questo capitolo? Esercizi Esercizio Esercizio Esercizio Esercizio Esercizio Capitolo 6 Social Media Marketing (prima parte) Introduzione Processo Termini e concetti fondamentali Fase 1: obiettivi Tipi di media: earned, owned, paid Forme di social media Gli stakeholder del social media marketing Valutate se è per voi Alla ricerca dell oro Fase 2: canali Facebook Twitter LinkedIn A proposito di LinkedIn Google YouTube Blog Che cosa avete imparato in questo capitolo? Esercizi Esercizio Esercizio

5 Indice generale ix Esercizio Esercizio Esercizio Capitolo 7 Social Media Marketing (seconda parte) Introduzione Processo Termini e concetti fondamentali Fase 3: implementazione Capire dove siete Risorse Ascolto Influencer Essere reattivi Essere proattivi Strumenti Pianificazione dei contenuti Strategia e pubblicità per Facebook Strategia della Pagina Facebook Dare impulso ai post Facebook Ads Gruppi di Facebook App Pubblicità in LinkedIn I gruppi di LinkedIn LinkedIn Premium LinkedIn per le ricerche di offerte di lavoro LinkedIn per trovare personale Pubblicità in LinkedIn Twitter Pubblicità in Twitter La dashboard delle attività dei tweet I KPI di Twitter Altre piattaforme YouTube Pinterest Instagram Snapchat Fase 4: analisi Senza misurazione non si fa nulla Facebook Insights Gli strumenti di analisi di LinkedIn Twitter Analytics Google YouTube Analytics Google Analytics KPI per i social media...239

6 x L arte del Marketing Digitale Leggi e norme Protezione dei dati e privacy Problemi di copyright Documenti di politica dell organizzazione Che cosa avete imparato in questo capitolo? Esercizi Esercizio Esercizio Esercizio Esercizio Esercizio Capitolo 8 Mobile marketing Introduzione Processo Termini e concetti fondamentali Fase 1: opportunità Un settore in movimento Opportunità Sfide Fase 2: ottimizzazione Siti web ottimizzati per il mobile Sviluppo di app Fase 3: pubblicità La pubblicità per il mobile Marketing di prossimità Marketing via SMS Fase 4: analisi Analisi per il mobile Tendenze emergenti Leggi e norme Leggi Che cosa avete imparato in questo capitolo? Esercizi Esercizio Esercizio Esercizio Esercizio Esercizio Capitolo 9 Analytics Introduzione Processo Termini e concetti chiave Fase 1: obiettivi Concetti fondamentali...284

7 Indice generale xi Termini fondamentali Fase 2: impostazione Panoramica di Google Analytics Fase 3: monitoraggio Panoramica del pubblico Comportamento Acquisizione Strumento di creazione URL (URL Builder) Comportamento Fase 4: analisi Che cos è una conversione? Rapporti sulle conversioni Attribuzione Personalizzazione Perché usare la personalizzazione? KPI Che cosa avete imparato in questo capitolo? Esercizi Esercizio Esercizio Esercizio Esercizio Esercizio Capitolo 10 Strategia e pianificazione Introduzione Processo Termini e concetti fondamentali Fase 1: impostazione Strutturare il piano: incorniciare il quadro, prima di dipingerlo Il cliente viene sempre al primo posto Piano di marketing digitale: struttura Analisi della situazione Fase 2: pubblico Raccolta di informazioni: che cosa fanno tutti? Gli strumenti di Google Costruire un profilo del cliente Classificare il pubblico Toccare le corde giuste Multiscreening Usare i social media nell ambiente business Arriva Google Fase 3: attività Ottenere il vantaggio competitivo Definire la proposta di valore...338

8 xii L arte del Marketing Digitale Fissare gli obiettivi Adeguatezza del canale Budget Contenuti Strumenti Calendari Fase 4: analisi Mantenere le ruote in movimento La ruota in moto perpetuo Che cosa avete imparato in questo capitolo? Conclusione Glossario Indice analitico...357

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