Lezione 1 IL LAYOUT DEL PUNTO VENDITA
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- Fabiola Vitali
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1 Platinum Marketing Academy Lezione 1 IL LAYOUT DEL PUNTO VENDITA
2 Primi passi nella storia: l origine dei concetti alla base di un buon negozio Forse il primo uomo che iniziò ad esprimere dei concetti riferibili alle logiche di progettazione di un negozio fu un architetto romano, Vitruvio Pollione che nel 1 secolo a.c. scrisse Bisogna proporzionare l ampiezza del mercato all affluenza delle persone, affinché lo spazio non sia piccolo per l uso a cui è destinato, né la piazza appaia vuota per la rarefazione del pubblico In sostanza non mettere in 1500 mq prodotti che dovrebbero stare in 5000 mq e neppure raddoppiare e triplicare gli assortimenti senza nessuna funzione commerciale ma solo per riempire i 5000 mq ormai costruiti. Non stipare 1000 clienti dove ce ne stanno 100 e neppure far lamentare l assenza di un servizio navetta fra i reparti. Molto più recentemente Emile Zola nel suo libro: Il Paradiso delle signore parlò invece della rovina di molti mercanti di un quartiere di Parigi, spiazzati dalla concorrenza fatta dallo spregiudicato Octave Mouret dopo che quest ultimo operò l apertura di un grande e moderno magazzino, dove prende origine per la prima volta, il concetto di libero servizio: siamo nel # 2
3 Sai davvero come far funzionare bene un negozio? D - Sai quale affermazione sintetizza in modo efficace l essenza di un negozio? R - Prodotto toccato mezzo comprato. Ovviamente deve riguardare tutti i prodotti e sintetizza una serie di obiettivi raggiunti: lo scaffale con il prodotto è stato raggiunto, la categoria merceologica individuata e la referenza specifica verificata. I prodotti poco toccati sono posteggiati. D - Ovviamente si potrà obiettare che questo vale solo per i negozi a libero servizio? R - Ovviamente No!!! E importante sapere che circa solo il 30% delle decisione di acquisto prendono origine da una programmazione premeditata. Il 70% della spesa si origina nel punto vendita. Quindi si deve avere realizzare un area di vendita capace di sviluppare più modelli di vendita ma soprattutto quello autonomo che stimola vendite aggiuntive D - Indovina quale fra questi obiettivi fa vendere con provata efficacia e rientra fra gli obiettivi di un buon layout? Facilitare la relazione ed il contatto fra prodotto e cliente Rendere fruibile ed auto esplicativa l organizzazione dello spazio nel punto vendita: il layout generale e delle attrezzature espositive Incrementare la rotazione e stimolare l acquisto ad impulso Cercare di rendere calde le zone fredde (poco frequentate) dell aera di vendita Rendere attiva e percepita la presenza di personale qualificato Rendere emozionale e teatralizzare la presentazione del prodotto Creare una adeguata comunicazione R Se hai risposto tutti si sei sulla buona strada altrimenti è possibile individuare delle aree di miglioramento # 3
4 VALUTAZIONE DEL MERCATO PRESIDIABILE Indice di potenzialità dell area Dimensionamento area di attrazione Valutazione competitor Stima della domanda (qualitativa e quantitativa) DEFINIZIONE FORMATO E SVILUPPO LAYOUT Indicatori di struttura: strategia e posizionamento Tipologia strutturale Gamme/posizionamento Modello di relazione gestione della vendita Il ciclo di riferimento alla base di ogni progetto I processi generali alla base del progetto prendono in esame aspetti economici ed organizzativi i i oltre agli elementi di mercato e strutturali. REVISIONE PARAMETRI I PARAMETRI ECONOMICI E FINANZIARI Definizione investimento (immobiliare e mobiliare) Analisi di break even Piano ammortamento e calcolo modello TIR o VAN Stima penetrazione target nel bacino ALLINEAMENTO OBIETTIVI ECONOMICI E COMMERCIALI AL POTENZIALE DELL AREA PLANNING PROGETTO E CALCOLO COPERTURE FINANZIARIE PRATICHE URBANISTICHE ED AMMINISTRATIVE PIANO ORGANIZZATIVO PIANO MERCHANDISING E LAYOUT MERCEOLOGICO PIANO ECONOMICO FINANZIARIO DI MEDIO PERIODO TUTTO OK SI PROCEDE # 4
5 Lo studio del layout generale e dei flussi interni: considerando i diversi segmenti di consumatore e le loro specifiche esigenze. Attraverso la determinazione del lay out si deve prendere in esame: il flusso di traffico della clientela nel punto vendita (circolazione e movimento all interno del superficie commerciale); la stagionalità; la massimizzazione della redditività della superficie di vendita. Ma si deve inoltre dare identità al formato garantendo la stabilità delle relazioni di vendita che vanno dal libero servizio, alla consulenza. Tre sono gli obiettivi generali che devono essere garantiti: LIBERTA : facilitare la circolazione del cliente CHIAREZZA: instaurare una fruibilità generale e comprensibilità dei contenuti per il cliente PIACERE: presentare un offerta attuale ed attraente Il layout rappresenta una sintesi congrua e coerente che coinvolge molte variabili sia tangibili che intangibili: la gamma, la gestione dell affluenza, la risposta ai parametri economici, i criteri organizzativi e gestionali. # 5
6 Cosa considerare per pensare al lay-out Il primo passo consiste nell impostazione e definizione delle politiche commerciali e di assortimento per determinare i criteri che permettano la stesura di un progetto organico di lay out ed organizzativo del punto vendita. Nella determinazione del lay out si deve intervenire su tre differenti livelli: lay out della struttura; lay out delle attrezzature espositive; lay out dei comparti e delle differenti famiglie merceologiche. La metodologia ha come obiettivo la corretta disposizione all interno del punto vendita: dei settore merceologici (aree di vendita); del percorso clienti; delle attrezzature; delle zone promozionali; del magazzino. Attraverso la determinazione del lay out si deve quindi prendere in esame: il flusso di traffico della clientela nel punto vendita (circolazione e movimento all interno del superficie commerciale); la stagionalità; la massimizzazione della redditività della superficie di vendita. # 6
7 La aree merceologiche vanno adeguatamente rimarcate e definite e collegate attraverso una circolazione fluida e piacevole Nel disegnare il layout è preferibile adottare uno schema circolare piuttosto che lineare o di andata e ritorno. I corridoi devono essere liberi e garantire una facile lettura delle diverse aree merceologiche La facilità di circolazione e la leggibilità dell assortimento garantiscono più vendite ed incrementano la permanenza, ma occorre anche permettere una spesa veloce e più funzionale per i clienti abituali. Le aeree iniziali sono quelle che danno l identità al punto vendita e sottolineano il posizionamento commerciale. L organizzazione dello spazio deve evidenziare le singole aree merceologiche. Universi con prodotti omogenei che rispondano ad associazioni di acquisto e che introducano il consumatore nella specifica proposta commerciale. Il dimensionamento dei singoli universi deve tener conto della strategia dedicando meno spazio ai prodotti servizio. # 7
8 Nel punto vendita si distinguono aree calde più frequentate e fredde (meno visitate) Le aree fredde sono quelle con meno circolazione e solitamente si usano per i prodotti soggetti ad un acquisto frequente, per i prodotti richiamo o anche per le promozioni Le aree calde sono quelle dove il cliente passa abitualmente e presentano un transito superiore. Utilizzabili per acquisti imprevisti, stagionali ed impulsivi. # 8
9 La disposizione degli scaffali A griglia: (tipo supermercato) massima capacita di contenimento prodotti a scaffale o bancale; costo manutenzione attrezzature ed esposizione ridotto; buona visibilità dei prodotti; facilità di controllo delle differenze inventariali. questo modello è più funzionale al punto vendita e meno per il cliente che trova la circolazione meno interessante ed i prodotti riconoscibili con maggiore difficoltà. GRIGLIA Ad isole: (con molte ambientazioni) la superficie di vendita risulta ridotta; l attrezzatura è più costosa; più costosi il rifornimento, la manutenzione e la preparazione delle dll scenografie. Più difficile il il controllo delle vendite a scaffale; risulta semplificata la gestione della stagionalità e dei prodotti alto rotanti. ISOLA # 9
10 La profilazione delle aree, già dal progetto iniziale, deve rispondere alle specifiche esigenze ed alle caratteristiche di consumo dei diversi segmenti clientela Clienti dettaglio a libero servizio Clienti professionali per grandi volumi Area della consulenza # 10
11 Lo sviluppo del progetto Il layout generale comprende quindi la circolazione primaria la disposizione e definizione delle attrezzature espositive # 11
12 Lo studio su come codificare le aree in base al loro valore, visibilità, in area calda, insieme allo studio per la disposizione e gestione delle categorie merceologiche segue lo sviluppo del layout ma inizia con il progetto di base. # 12
13 Le cose da ricordare La sequenza, la dimensione e l integrazione delle aree di vendita determinano l identità ed il posizionamento del punto vendita. Occorre comunicare in maniera sinergica alla strategia i valori che si desidera perseguire ed offrire. I fattori da prendere in esame sono: i percorsi, la disposizione del layout, la sequenza delle aeree e la circolazione, la gestione ed il posizionamento delle categorie merceologiche. Occorre anche adottare i supporti corretti per la gestione del prodotto: display, extra display, pedane ed aree promo. Lo spazio assegnato è già una promozione ed i prodotti che dispongono di maggiore spazio sono quelli che danno i peggiori risultati nel caso di una ulteriore promozione. Lo spazio in un azienda commerciale rappresenta un costo che varia dal 30% al 40%. Si deve massimizzare il ritorno dell investimento effettuato in spazio. # 13
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