OSSERVATORIO NAZIONALE DEL TURISMO CUSTOMER CARE TURISTI IN ITALIA. Dicembre, A cura di

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1 OSSERVATORIO NAZIONALE DEL TURISMO CUSTOMER CARE TURISTI IN ITALIA Dicembre, 2007 A cura di Periodo di riferimento: 2007 Pagina 1 di 142

2 Storia del documento Copyright: UNIONCAMERE IS.NA.R.T. Committente: OSSERVATORIO NAZIONALE DEL TURISMO Versione: OTTOBRE 2007 Quadro dell opera: RAPPORTO CUSTOMER CARE TURISTI IN ITALIA Termine rilevazione: novembre 2007 Casi: Periodo di riferimento: 2007 Pagina 2 di 142

3 SOMMARIO Premessa LA SODDISFAZIONE DEI TURISTI PER LA VACANZA IN ITALIA Le variabili per la soddisfazione della vacanza L esperienza italiana L ANALISI DEI PRODOTTI TURISTICI IL TURISMO CULTURALE L identikit del turista culturale Le motivazioni, attività e canali di influenza L organizzazione della vacanza I comportamenti di vacanza La soddisfazione La spesa Focus: IL TURISMO ARCHEOLOGICO IL TURISMO BALNEARE L identikit del turista balneare Le motivazioni, attività e canali di influenza L organizzazione della vacanza I comportamenti di vacanza La soddisfazione La spesa IL TURISMO MONTANO L identikit del turista Le motivazioni, attività e canali di influenza L organizzazione della vacanza I comportamenti di vacanza La soddisfazione La spesa...65 Periodo di riferimento: 2007 Pagina 3 di 142

4 2.4 Il TURISMO LACUALE L identikit del turista lacuale Le motivazioni, attività e canali di influenza L organizzazione della vacanza I comportamenti di vacanza La soddisfazione La spesa IL TURISMO VERDE L identikit del turista Le motivazioni, attività e canali di influenza L organizzazione della vacanza I comportamenti di vacanza La soddisfazione La spesa IL TURISMO TERMALE L identikit del turista termale Le motivazioni, attività e canali di influenza L organizzazione della vacanza I comportamenti di vacanza La soddisfazione La spesa IL TURISMO NAUTICO I TURISMI MOTIVAZIONALI IL TURISMO ENOGASTRONOMICO IL TURISMO SPORTIVO UNA MISURAZIONE DELL INDOTTO DEL TURISMO NOTA METODOLOGICA Periodo di riferimento: 2007 Pagina 4 di 142

5 Premessa I risultati dello studio presentati in questo rapporto analizzano la domanda turistica in Italia approfondendo 3 macro-aree - la soddisfazione sull esperienza di vacanza in Italia raffrontandola con le aspettative dei turisti; - i comportamenti turistici che hanno generato il livello di soddisfazione, relativamente ai principali prodotti di offerta (culturale, balneare, montano, lacuale, termale, verdenaturalistico) specificandone il gradimento, i target, le motivazioni, le attività svolte, le scelte ed i relativi consumi durante il soggiorno; - la valorizzazione economica della vacanza in Italia, in termini di consumi diretti sia nelle imprese turistiche che negli altri settori economici, nel complesso e per ciascun prodotto turistico considerato. A tale scopo, l indagine è stata realizzata campionando la numerosità delle interviste ai turisti in maniera tale da ottenere dettagli significativi di livello regionale per potersi orientare alle destinazioni di notorietà internazionale e/o di forte valenza nazionale, o legate a turismi di nicchia, a seconda del prodotto in analisi, effettuando quindi le rilevazioni in loco nei periodi forti della stagionalità del prodotto. Questa impostazione, per la significatività del campione di turisti intervistati ( interviste valide), permette di analizzare le informazioni nel loro complesso in termini di soddisfazione, di scelte e di impatto economico del turismo italiano inferendo i risultati all universo dei turisti 1 e individuando i comportamenti turistici e di consumo diretto sui territori da parte dei vacanzieri italiani e stranieri. Allo stesso tempo, anche il dettaglio per prodotto turistico risulta più che significativo della dimensione reale del fenomeno e permette di identificare quali scelte, motivazioni, attività, consumi vengono realmente effettuati dai turisti nelle destinazioni di prodotto e di valutare sia il livello di soddisfazione che il giro d affari di ogni prodotto turistico e il relativo indotto diretto sugli altri settori. Pertanto, questo documento presenta i risultati dello studio analizzando in primo luogo il quadro generale rilevato a livello nazionale, per scendere in dettaglio su ciascun prodotto turistico. 1 Si veda Metodologia a pag. 142 Periodo di riferimento: 2007 Pagina 5 di 142

6 1. LA SODDISFAZIONE DEI TURISTI PER LA VACANZA IN ITALIA 1.1 Le variabili per la soddisfazione della vacanza Per comprendere la soddisfazione che i turisti italiani e stranieri traggono dai soggiorni in Italia, occorre in primo luogo conoscere quali fattori essi ritengono importanti durante una vacanza, per verificare poi, quanto l esperienza italiana sia in grado di corrispondere a tali aspettative. Il primo risultato da considerare riguarda il fatto che non si attribuisce a nessun fattore di offerta il valore massimo di importanza (10), a significare come non esista un elemento che da solo sia in grado di racchiudere in sé tutte le aspettative sulla vacanza. I turisti attribuiscono un importanza comunque primaria all ospitalità da parte della popolazione locale (9) e subito dopo alla qualità del mangiare e del bere (8,9); segue la pulizia dell alloggio (8,8) e del luogo (8,7) e l accoglienza nelle strutture ricettive (8,7). Il carattere ambientale (inquinamento, urbanizzazione, ecc.) influisce anch esso molto (8,6), ancor più che l organizzazione del territorio e i costi dell alloggio e della ristorazione (8,5). Solo dopo queste variabili primarie i turisti giudicano importanti gli aspetti ricreativi e culturali (8,4) e la reperibilità delle informazioni turistiche (8,3), mentre sembrano mettere in conto il traffico (8,1) ed il costo dei trasporti locali (8). Il secondo elemento è dato dalla comunanza delle aspettative tra turisti italiani e stranieri, dove le uniche differenze si hanno per una valutazione maggiormente critica sui singoli fattori da parte degli italiani ad eccezione che per la voce informazioni turistiche che risulta di maggior importanza per i turisti stranieri. Come si rileva dalle valutazioni sull importanza dei fattori, il range tra la massima e la minima importanza è comunque molto ridotto (passando da un giudizio massimo pari a 9 ad uno minimo pari a 8), sottolineando quindi come l insieme degli elementi di offerta sia il fattore rilevante per costruire la soddisfazione per la vacanza che ci si accinge a svolgere, e come venendo a cadere nell esperienza di soggiorno anche una di queste aspettative, la soddisfazione complessiva per la vacanza venga immediatamente messa a rischio. Periodo di riferimento: 2007 Pagina 6 di 142

7 L importanza attribuita ai fattori della vacanza (dove 1 è il minimo e 10 il massimo) La cortesia/ospitalità della gente 9,0 9,0 8,9 9,0 9,0 La qualità del mangiare e bere 8,9 8,9 8,9 8,9 8,9 La pulizia dell'alloggio 8,8 8,8 8,7 8,8 8,8 L'accoglienza nelle strutture di alloggio 8,8 8,7 8,7 8,7 8,7 La pulizia del luogo 8,8 8,7 8,7 8,7 8,7 Il rispetto per l'ambiente/ urbanizzazione/ inquinamento 8,7 8,6 8,7 8,6 8,6 Il costo dell'alloggio 8,5 8,4 8,6 8,5 8,5 Il costo della ristorazione 8,5 8,5 8,6 8,5 8,5 L'organizzazione del territorio 8,5 8,4 8,6 8,4 8,5 L'offerta di intrattenimento 8,5 8,3 8,6 8,4 8,4 L'offerta culturale 8,4 8,3 8,7 8,4 8,4 Informazioni turistiche 8,3 8,3 8,6 8,4 8,3 Il traffico 8,2 8,0 8,1 8,0 8,1 Il costo dei trasporti locali 8,0 7,9 8,3 7,9 8,0 Confrontando i risultati in ciascuna delle aree prodotto rispetto al quadro complessivo si rilevano immediatamente delle peculiarità: - nelle città d arte, si attribuisce, necessariamente, maggior importanza all offerta culturale ed al costo dei trasporti locali (nel complesso i valori sono compresi tra 8,9 e 8); - in montagna, si attribuisce una maggiore importanza a tutti i fattori, ad eccezione di quelli di costo ed alle informazioni turistiche (nel complesso i valori sono compresi tra 9,2 e 7,8); - alle terme, dove i giudizi di importanza sono tutti superiori alla media nazionale, il range di attribuzione dell importanza risulta strettissimo (nel complesso i valori sono compresi tra 8,6 e 9); - al lago, in particolare si attribuisce maggiore rilevanza al rispetto per l ambiente ed alla pulizia (nel complesso i valori sono compresi tra 9,3 e 7,9); - nelle località del balneare, i giudizi di importanza risultano sostanzialmente in linea con il generale ma si rileva una minore incidenza soprattutto dell offerta culturale e dei costi dei trasporti locali (nel complesso i valori sono compresi tra 8,9 e 7,8); - nelle destinazioni del turismo verde, tutti i fattori rivelano una importanza sostanziale con valori tutti superiori a 9 (nel complesso i valori sono compresi tra 9,6 e 9). Molte di queste specificità sono attribuibili alle caratteristiche di comportamento turistico rilevato nei singoli prodotti. Periodo di riferimento: 2007 Pagina 7 di 142

8 1.2 L esperienza italiana Alla richiesta di una valutazione complessiva sull offerta turistica in Italia, i turisti italiani e stranieri attribuiscono un giudizio medio sull esperienza di vacanza sostanzialmente positivo pari a 8,1 in una scala da 1 a 10. Si rileva però una maggiore severità nella valutazione dei singoli elementi di offerta di cui si è avuto esperienza, soprattutto considerando l importanza che essi rivestono: - analizzandoli fattore per fattore, l esperienza dei turisti attribuisce una soddisfazione massima pari a 8,2 solo alla qualità del mangiare e del bere, mentre alla cortesia della gente (elemento di massima importanza) si da un giudizio pari a 8,1, pari cioè alla pulizia dell alloggio; - tutti gli altri giudizi medi sono inferiori a 8, con una migliore valutazione per l accoglienza nelle strutture di alloggio (7,9) per l offerta culturale (7,7) e la pulizia dei luoghi (7,7); solo dopo l offerta di intrattenimento (7,6) e le informazioni turistiche (7,5); - anche nei giudizi sull esperienza sono gli italiani ad esprimere maggiore criticità ad eccezione che per l elemento traffico al quale gli stranieri attribuiscono in media 6,8 (6,9 gli italiani). Notevole, quindi, lo scarto tra il valore attribuito per importanza e quello per esperienza su tutti i fattori analizzati, con valori di esperienza tra l 8,2 ed il 6,9 contro un range da 9 a 8 nell importanza, e con gap più evidenti di soddisfazione relativamente al rispetto per l ambiente, all organizzazione del territorio, al costo della ristorazione ed al traffico. Se i risultati sopra esposti disegnano un quadro complessivo su quanto rilevato, appare utile entrare nello specifico dei livelli di soddisfazione relativamente alle singole offerte di prodotto. In primo luogo i prodotti dove si rileva un maggiore livello di soddisfazione complessiva sono la montagna (8,5) ed il turismo verde (8,3). Le città ed il lago si attestano sulla media nazionale (8,1) mentre al disotto si posizionano il turismo balneare (8) e quello termale (7,8). Periodo di riferimento: 2007 Pagina 8 di 142

9 Giudizio medio sulla vacanza in Italia (dove 1 è il minimo e 10 il massimo) La cortesia/ospitalità della gente 8,0 8,2 8,0 8,2 8,1 La qualità del mangiare e bere 8,2 8,2 8,2 8,2 8,2 La pulizia dell'alloggio 8,0 8,1 8,0 8,1 8,1 L'accoglienza nelle strutture di alloggio 7,9 7,9 8,0 7,9 7,9 L'offerta culturale 7,6 7,7 8,2 7,8 7,7 La pulizia del luogo 7,7 7,8 7,6 7,8 7,7 L'offerta di intrattenimento 7,5 7,7 8,0 7,7 7,6 Il costo dell'alloggio 7,4 7,4 7,7 7,5 7,4 Informazioni turistiche 7,4 7,5 7,6 7,5 7,5 Il rispetto per l'ambiente/ urbanizzazione/ inquinamento 7,4 7,4 7,5 7,4 7,4 Il costo della ristorazione 7,2 7,3 7,7 7,4 7,3 L'organizzazione del territorio 7,3 7,4 7,3 7,3 7,3 Il costo dei trasporti locali 7,0 7,3 7,7 7,3 7,2 Il traffico 6,9 6,8 6,9 6,8 6,9 Giudizio medio sulla vacanza in Italia per prodotto di destinazione (dove 1 è il minimo e 10 il massimo) Città Montagna Terme Lago Mare Verde Totale Italiani 8,2 8,2 7,8 8,2 8,0 8,4 8,1 Europei 8,0 9,0 7,9 8,1 7,8 8,1 8,1 Stranieri Extraeuropei 8,2 8,7 7,8 8,2 7,7 8,7 8,1 Totale stranieri 8,0 9,0 7,8 8,1 7,8 8,1 8,1 TOTALE 8,1 8,5 7,8 8,1 8,0 8,3 8,1 Anche solo nella lettura del giudizio complessivo (da parte cioè sia dei turisti italiani che stranieri) si possono anticipare alcune delle peculiarità della soddisfazione per ciascun prodotto: - al lago i turisti hanno apprezzato più che altrove l ospitalità italiana (8,2); - la qualità del mangiare e del bere è meglio valutata nelle località del turismo verde (8,7) ed in montagna (8,5); - l accoglienza nelle strutture ricettive ha soddisfatto di più in montagna (8,2) ed al lago (8); - nelle destinazioni verdi i vacanzieri hanno apprezzato la variabile ambientale (8); - in montagna ed al mare si rileva una migliore organizzazione del territorio (7,6); - nel verde e nelle città (8 e 7,9) soddisfa l offerta culturale fatta di eccellenze ma anche di centri storici minori e borghi; - la montagna è l area prodotto giudicata come maggiormente pulita sia nei luoghi (8,5) che negli alloggi (8,7); - al lago (6,2) ed in città (6,7) il traffico risulta più penalizzante. Periodo di riferimento: 2007 Pagina 9 di 142

10 Giudizio medio sulla vacanza in Italia (dove 1 è il minimo e 10 il massimo) Città Montagna Terme Lago Mare Verde Totale La cortesia/ospitalità della gente 8,1 8,1 7,3 8,2 8,3 7,7 8,1 La qualità del mangiare e bere 8,3 8,5 7,3 8,3 8,2 8,7 8,2 L'accoglienza nelle strutture di alloggio 7,9 8,2 7,3 8,0 8,1 7,9 7,9 Il rispetto per l'ambiente/ urbanizzazione/ inquinamento 7,1 7,8 7,3 7,6 7,6 8,0 7,4 L'organizzazione del territorio 7,1 7,6 7,1 7,2 7,6 7,4 7,3 Il traffico 6,7 7,1 7,1 6,2 7,0 7,1 6,9 L'offerta di intrattenimento 7,9 7,6 7,1 7,2 7,5 8,0 7,6 L'offerta culturale 8,2 7,8 7,2 7,3 7,3 8,3 7,7 La pulizia del luogo 7,3 8,5 7,4 8,0 7,8 8,0 7,7 La pulizia dell'alloggio 7,9 8,7 7,4 8,1 8,1 8,5 8,1 Il costo dei trasporti locali 7,2 7,0 7,2 7,0 7,3 7,3 7,2 Il costo dell'alloggio 7,4 7,3 7,2 7,4 7,6 7,3 7,4 Il costo della ristorazione 7,2 7,1 7,2 7,3 7,5 7,4 7,3 Informazioni turistiche 7,3 7,7 7,3 7,4 7,5 8,0 7,5 L importanza attribuita ai fattori della vacanza (dove 1 è il minimo e 10 il massimo) Città Montagna Terme Lago Mare Verde Totale La cortesia/ospitalità della gente 8,9 9,2 9,0 9,3 8,9 9,0 9,0 La qualità del mangiare e bere 8,8 9,1 8,9 9,2 8,8 9,5 8,9 L'accoglienza nelle strutture di alloggio 8,5 9,0 8,9 8,9 8,7 9,1 8,7 Il rispetto per l'ambiente/ urbanizzazione/ inquinamento 8,4 8,8 8,9 9,0 8,5 9,5 8,6 L'organizzazione del territorio 8,4 8,6 8,7 8,4 8,3 9,4 8,5 Il traffico 8,0 8,2 8,6 7,9 8,1 9,2 8,1 L'offerta di intrattenimento 8,4 8,5 8,7 8,2 8,2 9,5 8,4 L'offerta culturale 8,6 8,5 8,7 8,4 7,9 9,6 8,4 La pulizia del luogo 8,5 9,0 8,9 9,0 8,7 9,4 8,7 La pulizia dell'alloggio 8,6 9,1 8,9 9,1 8,7 9,6 8,8 Il costo dei trasporti locali 8,1 7,8 8,6 7,9 7,7 9,1 8,0 Il costo dell'alloggio 8,4 8,4 8,7 8,6 8,4 9,5 8,5 Il costo della ristorazione 8,4 8,2 8,7 8,6 8,5 9,6 8,5 Informazioni turistiche 8,3 8,1 8,7 8,2 8,2 9,5 8,3 Volendo evidenziare i gap tra giudizi di importanza e valutazioni per esperienza, le soglie di migliorabilità dell offerta individuano in particolare: - una discrepanza tra aspettative e soddisfazione sui costi di alloggio e ristorazione nelle destinazioni del verde; - un maggiore scarto rilevato sul traffico sia in città che nelle località del turismo verde che al mare, così come relativamente al rispetto per l ambiente in città ed al lago; - tutti i fattori relativamente al prodotto termale ottengono valutazioni che non corrispondono alle aspettative. Periodo di riferimento: 2007 Pagina 10 di 142

11 2. L ANALISI DEI PRODOTTI TURISTICI I livelli di soddisfazione per la vacanza da parte dei turisti sono strettamente collegati con le diverse tipologie di prodotto turistico dei soggiorni, che evidenziano segmenti di domanda, motivazioni di scelta, attività, comportamenti turistici e di consumo differenti. L analisi che segue identifica allora le caratteristiche della domanda di ciascun prodotto per giungere a definire il livello di soddisfazione inserendolo in un quadro dettagliato di atteggiamento turistico che ne spiega i risultati. 2.1 IL TURISMO CULTURALE La domanda di turismo culturale interessa complessivamente il 24,3% delle presenze in Italia, rispettivamente il 17,7% di quelle italiane ed il 33,5% di quelle straniere 2. Si tratta cioè del secondo prodotto turistico per presenze sul territorio italiano dopo quello balneare, ma del primo per quota relativa di arrivi raccogliendone il 33,5% del totale (44,8% di quelli internazionali e 24,9% di quelli italiani) L identikit del turista culturale Il profilo del turista culturale presente nelle città d arte maggiori come nei centri minori, e comprendendo tra questi sia chi alloggia in strutture ricettive che in abitazioni private si definisce per le seguenti caratteristiche: gli Italiani - costituiscono il 45,4% del segmento e provengono prevalentemente dalla Lombardia, dall Emilia Romagna, dalla Toscana, dal Lazio e dalla Campania; - nella metà dei casi si tratta di repeaters, di età giovane (fino ai 30 anni) o adulta (fino ai 40), cioè di età media di 39 anni, single (42,3%), o per contro sposati con figli (40,2%); - il livello di istruzione è per oltre la metà medio (53,5% diploma di scuola media superiore) ma risulta elevata la quota di laureati (30,9%), di professione impiegati (24,4%), studenti (17,3%) o professionisti (12,8%); 2 Ultimi dati disponibili, fonte Istat 2005 Periodo di riferimento: 2007 Pagina 11 di 142

12 gli stranieri - la domanda internazionale si distribuisce sul totale per un 43,8% di europei e per il 10,8% di extraeuropei; - gli europei provengono prevalentemente dal Regno Unito, dalla Germania e dalla Spagna mentre gli extraeuropei per il 63% dal nord America e per il 19,5% dall Asia; - nel 48% dei casi hanno già visitato l Italia e nel 42% la destinazione culturale; - si caratterizzano, specie rispetto agli italiani, per una età giovane (nel 38,1% fino ai 30 anni) e circa la metà è single (48,8%); - il livello di istruzione è molto alto, tra gli europei il 44,8% è laureato, tra gli extraeuropei il 54,3%; - gli europei, come gli italiani, svolgono professione prevalentemente impiegatizia (24,7%) o sono studenti (22,5%) mentre tra gli extraeuropei prevalgono i professionisti (24,7%). Periodo di riferimento: 2007 Pagina 12 di 142

13 Turismo CULTURALE: Provenienza dei vacanzieri italiani 45,4 europei 43,8 extraeuropei 10,8 Totale 100,0 Turismo CULTURALE: Regione di provenienza % Lombardia 17,2 Emilia Romagna 10,6 Toscana 7,9 Lazio 7,5 Campania 7,3 Piemonte 6,3 Veneto 5,9 Puglia 4,8 Calabria 4,4 Marche 4,3 Liguria 4,2 Sicilia 3,7 Abruzzo 3,4 Umbria 3,3 Trentino AA 2,0 Sardegna 1,9 Friuli Venezia Giulia 1,8 Basilicata 1,7 Molise 1,2 Valle d'aosta 0,6 Totale 100,0 % Turismo CULTURALE: Provenienza degli Extra Europei Nord America 63,0 Oriente/Asia 19,5 Sud America, America latina 8,4 Oceania 3,8 Medio oriente 5,2 Africa 0,1 Totale 100,0 Turismo CULTURALE: Provenienza dei turisti Europei Regno Unito 25,1 Germania 22,2 Spagna 12,6 Francia 8,9 Olanda 8,4 Irlanda 2,6 Belgio 2,5 Svezia 2,3 Austria 2,1 Norvegia 1,9 Grecia 1,9 Svizzera 1,9 Portogallo 1,6 Danimarca 1,4 Altri paesi 4,5 % % Periodo di riferimento: 2007 Pagina 13 di 142

14 Turismo CULTURALE: Vacanzieri stranieri cha hanno già visitato l'italia Si 51,4 34,5 48,0 No 48,6 65,5 52,0 totale stranieri 100,0 100,0 100,0 se si quante volte (media) 5,4 3,1 5,0 Turismo CULTURALE: Repeaters sulla destinazione Italiani Stranieri Totale Si 52,7 44,4 32,3 42,0 49,4 No 47,3 55,6 67,7 58,0 50,6 totale 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 se si quante volte (media) 2,6 1,5 5,0 2,4 5,0 Turismo CULTURALE: Identikit del vacanziere Italiani Stranieri Totale Sesso Maschio 53,9 52,9 54,5 53,2 53,5 Femmina 46,1 47,1 45,5 46,8 46,5 Totale 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 Età fino a 20 anni 7,7 9,4 8,1 9,1 8,5 da 21 anni a 30 anni 27,4 39,2 33,0 38,1 33,2 da 31 a 40 anni 23,5 20,8 23,5 21,3 22,3 da 41 a 50 anni 19,9 17,5 15,2 17,0 18,3 da 51 a 60 anni 12,4 8,1 9,9 8,5 10,2 oltre 60 anni 9,1 5,0 10,3 6,0 7,4 Totale 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 età media 38,9 34,8 37,3 35,3 37,0 Titolo di studio Licenza elementare 2,0 2,7 0,5 2,3 2,2 Scuola media inferiore 13,7 8,2 6,4 7,9 10,5 Diploma scuola media superiore 53,5 44,3 38,7 43,2 47,9 Laurea 30,9 44,8 54,3 46,7 39,5 Totale 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 Periodo di riferimento: 2007 Pagina 14 di 142

15 Turismo CULTURALE: Identikit del vacanziere Italiani Stranieri Totale Condizione professionale Imprenditore 3,2 6,5 9,4 7,1 5,3 Professionista 12,8 15,5 24,7 17,3 15,2 Dirigente/funzionario 4,9 6,1 3,9 5,7 5,3 Commerciante 9,9 3,9 1,4 3,4 6,4 Consulente aziendale 2,3 1,5 2,2 1,6 1,9 Impiegato 24,4 24,7 19,1 23,7 24,0 Tecnico 3,2 4,5 4,4 4,5 3,9 Operaio 7,3 3,2 4,4 3,4 5,2 Pensionato 7,7 6,3 8,0 6,6 7,1 Studente 17,3 22,5 14,5 20,9 19,3 Casalinga 5,1 3,3 5,1 3,7 4,3 Altro 1,7 1,9 2,9 2,1 1,9 Totale 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 Stato civile Single 42,3 49,4 46,6 48,8 45,9 Sposato/a con figli 40,2 31,6 29,2 31,1 35,2 Sposato/a senza figli 11,1 14,2 20,8 15,5 13,5 Vedovo/a 2,7 0,7 1,6 0,9 1,7 Convivente 2,4 3,7 1,2 3,2 2,8 Divorziato 1,3 0,4 0,7 0,4 0,8 Totale 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 Periodo di riferimento: 2007 Pagina 15 di 142

16 2.1.2 Le motivazioni, attività e canali di influenza La motivazione di scelta della vacanza culturale accomuna sostanzialmente turisti italiani e stranieri, cioè in primis è la ricchezza dell offerta del patrimonio artistico e monumentale italiano ad attrarre le scelte di vacanza in queste destinazioni, per il 32,7% degli italiani e per il 43,4% degli stranieri. Per gli italiani, poi, influisce l ospitalità di amici e parenti (27,5%) e, a seguire, il desiderio di vedere un posto mai visto (19%) e l offerta di divertimenti (15,5%). Tra gli stranieri oltre al desiderio di vedere un luogo mai visitato (28,6%), per gli europei incide l ospitalità di amici e parenti (17,8%) mentre per gli extraeuropei il desiderio di conoscere usi e costumi della popolazione locale (19,2%). Seguono tra le motivazioni di scelta le bellezze naturali, i divertimenti ed il relax.. Tra le motivazioni più specifiche dei turisti internazionali, il 12,2% degli europei (ed il 9,5% degli extraeuropei) ha scelto di venire per fare shopping, l 8% è motivato dal gusto dell avventura, il 7,1% dagli interessi enogastronomici, il 5,8% perché si tratta di una destinazione esclusiva. I canali della comunicazione che hanno influenzato queste scelte vedono in testa il passaparola tanto per i turisti italiani (42,9%) quanto per gli stranieri (40,9%). Tra gli italiani, poi, prevale la scelta di ripetere una precedente (positiva) esperienza personale (29,2%). Ma è Internet, sia in termini di informazioni on-line che di offerte acquistabili sul Web il primo vero strumento di comunicazione che influenza le scelte di vacanza nelle destinazioni del turismo culturale: - le informazioni on-line hanno mosso l 11,9% degli italiani, il 22% degli europei, ed il 25,5% degli extraeuropei; - le offerte hanno influenzato il 18,9% dei turisti stranieri ed il 4,1% di quelli italiani. L influenza degli agenti di viaggio riguarda sostanzialmente la domanda extraeuropea (11,3% come consiglio, il 6,5% per i cataloghi ed i depliant) mentre è più rilevante l influenza che ha avuto sui turisti stranieri la lettura di testi e libri non di turismo (10,8%) e la visione di film e documentari (6,3%). La presenza di eventi culturali ha influito sulle scelte di vacanza del 7,3% degli italiani e del 4,9% degli stranieri. In questo contesto, minore influenza hanno avuto gli strumenti pubblicitari (2,7% quella sulla stampa, 1,9% quella in Tv). Periodo di riferimento: 2007 Pagina 16 di 142

17 Turismo CULTURALE: Motivazione principale della vacanza % calcolata sul totale vacanzieri, possibile più risposte Ricchezza del patrimonio artistico/monumentale Il desiderio di vedere un posto mai visto Ha i parenti/amici che lo ospitano 32,7 41,9 49,7 43,4 38,5 19,0 28,8 28,1 28,6 24,3 27,5 17,8 5,6 15,4 20,9 Per i divertimenti che offre 15,5 14,3 13,7 14,2 14,8 Bellezze naturali 11,2 14,8 14,7 14,8 13,2 Posto ideale per riposarsi 7,3 13,5 9,9 12,8 10,3 Per assistere ad eventi culturali 11,2 9,0 3,8 8,0 9,4 Shopping 5,8 12,2 9,5 11,7 9,0 Per conoscere usi e costumi della popolazione locale 3,5 6,6 19,2 9,1 6,5 Interessi enogastronomici 3,1 6,8 8,2 7,1 5,3 Decisione altrui 6,4 4,8 1,8 4,2 5,2 Per il gusto dell'avventura 1,6 8,2 7,1 8,0 5,1 Per la vicinanza 7,4 3,4 1,2 2,9 4,9 Prezzi convenienti 5,7 4,6 2,9 4,3 4,9 Motivo di lavoro 5,7 2,1 3,7 2,4 3,9 Destinazione esclusiva 1,5 5,0 9,1 5,8 3,9 Partecipare ad eventi folcloristici e della cultura locale 1,0 5,1 4,8 5,0 3,2 Abbiamo la casa in quella località 4,1 2,5 0,0 2,0 3,0 Studio 1,7 2,2 8,6 3,5 2,7 Posto adatto per bambini piccoli 1,6 1,2 1,0 1,1 1,4 Perché sono clienti abituali di una struttura ricettiva 1,5 1,1 1,4 1,2 1,3 Cure/ benessere 0,9 0,8 2,3 1,1 1,0 Assistere a eventi sportivi 0,6 0,4 0,5 0,4 0,5 Posto ideale per praticare un particolare sport 0,4 0,6 0,0 0,5 0,4 Altro 1,9 1,0 0,3 0,8 1,3 Periodo di riferimento: 2007 Pagina 17 di 142

18 Turismo CULTURALE: Canali di influenza sulla scelta della vacanza possibile più risposte, % calcolata sul totale vacanzieri Europei Extraeuropei Totale Consiglio, racconti di amici, parenti, familiari 42,9 44,6 26,1 40,9 41,8 C'era già stato/esperienza personale 29,2 16,8 10,1 15,5 21,7 Informazioni su Internet 11,9 22,0 25,5 22,7 17,8 Offerte su Internet 4,1 18,8 19,2 18,9 12,2 Libri, testi (non di turismo) 2,7 10,9 10,7 10,8 7,1 Guide turistiche 5,0 7,0 10,7 7,7 6,5 Attrazioni, eventi culturali 7,3 4,1 7,8 4,9 6,0 Consiglio dell'agenzia di viaggi 4,2 5,2 11,3 6,4 5,4 Film/documentari 3,9 6,3 6,4 6,3 5,2 Non ha scelto, hanno deciso altri 6,5 3,5 2,0 3,2 4,7 Attrazioni, eventi musicali 3,5 4,7 5,5 4,9 4,3 Pubblicità sulla stampa 2,0 2,7 5,9 3,3 2,7 Cataloghi, depliant di agenzie di viaggi 0,8 3,4 6,5 4,0 2,6 Articoli/ redazionali su periodici, quotidiani 1,2 3,4 3,8 3,5 2,4 Mostre, convegni, fiere 3,8 1,0 1,2 1,1 2,3 Richiesto dai figli fino a 14 anni 1,3 2,9 1,9 2,7 2,0 Consiglio di enti/uffici turistici presso cui si è recato 2,0 1,3 4,0 1,8 1,9 Pubblicità in TV 2,3 1,2 3,2 1,6 1,9 Attrazioni, eventi sportivi 0,9 1,4 0,9 1,3 1,1 Eventi religiosi 1,4 0,7 1,2 0,8 1,1 Pubblicità alla radio 0,9 0,9 0,5 0,8 0,8 Pubblicità su affissioni 0,5 0,6 0,9 0,6 0,6 Videocassette/Cd/Giochi 0,1 0,7 0,0 0,6 0,4 Altro 1,5 0,9 1,2 1,0 1,2 Periodo di riferimento: 2007 Pagina 18 di 142

19 La forte motivazione culturale di questo segmento di domanda (38,5% del totale) si rispecchia nelle attività svolte dai turisti in queste destinazioni: oltre la metà ha visitato musei e monumenti, e sempre la metà siti e beni archeologici, con un incidenza maggiore tra i turisti stranieri. In particolare, questi turisti hanno visitato centri storici, cattedrali, musei, siti archeologici e castelli. Tra le altre attività - gli italiani hanno fatto shopping (24,2%), escursioni (21%), degustazioni di prodotti locali (20,1%), assistito a spettacoli musicali (15,6%), acquistato prodotti tipici e artigianali (13,3%); - gli stranieri hanno preferito le escursioni (35,3%) allo shopping (28,6%) ed hanno degustato più degli italiani i prodotti tipici locali (22%) Turismo CULTURALE: Attività svolte % calcolata sul totale vacanzieri; possibili più risposte Visite di monumenti, musei e/o mostre 50,1 56,6 65,9 58,4 54,6 Visite di monumenti, e siti di interesse archeologico 42,8 60,6 64,3 61,3 52,9 Escursioni 21,0 34,9 36,7 35,3 28,8 Ha fatto shopping 24,2 29,1 26,8 28,6 26,6 Ha degustato prodotti tipici locali 20,1 22,0 21,9 22,0 21,1 Ha assistito a spettacoli musicali 15,6 10,0 8,3 9,6 12,3 Ha acquistato prodotti tipici e/o dell'artigianato locale 13,3 6,5 8,7 7,0 9,9 Partecipazione a spettacoli teatrali o cinematografici 10,0 5,7 5,8 5,7 7,6 Partecipazione ad eventi enogastronomici 5,1 4,9 5,7 5,0 5,0 Partecipazione a convegni e/o congressi, fiere o esposizioni 5,0 4,0 9,6 5,1 5,0 Partecipazione ad eventi folkloristici 4,5 4,3 7,2 4,9 4,7 Ha praticato attività sportive 3,0 4,4 2,6 4,0 3,6 E' andato in centri benessere 2,9 2,8 2,8 2,8 2,8 Ha assistito a spettacoli sportivi 2,4 1,6 2,1 1,7 2,0 Altro 3,2 0,7 0,5 0,7 1,8 Periodo di riferimento: 2007 Pagina 19 di 142

20 Turismo CULTURALE: Luoghi visitati % calcolata sul totale vacanzieri; possibili più risposte Centri storici 72,3 75,2 77,8 75,8 74,2 Cattedrali e luoghi dello spirito 53,3 67,4 73,9 68,7 61,7 Musei e pinacoteche 37,4 56,2 61,1 57,2 48,2 Siti archeologici 23,0 34,9 41,4 36,2 30,2 Castelli 19,7 26,3 33,3 27,7 24,1 Parchi e natura 16,4 20,4 17,4 19,8 18,2 Artigianato tipico 9,2 5,2 12,8 6,7 7,8 Cantine e strade del vino 8,5 5,7 10,6 6,7 7,5 Eventi e rievocazioni storiche 3,5 3,0 6,9 3,7 3,6 Terme 2,1 2,9 2,6 2,8 2,5 Altro 1,5 0,4 0,4 0,4 0,9 Periodo di riferimento: 2007 Pagina 20 di 142

21 2.1.3 L organizzazione della vacanza Il segmento culturale si è rivolto al sistema dell intermediazione dei viaggi per il 19,1% dei turisti italiani e per il 37,8% di quelli stranieri (62,7% degli extraeuropei), acquistando - il 49,6% degli italiani solo l alloggio ed il 48,8% un pacchetto tutto compreso (costituito nella metà dei casi viaggio + alloggio e altri servizi); - gli stranieri un pacchetto all inclusive nel 53,2% dei casi (per oltre la metà costituito da viaggio e alloggio). Turismo CULTURALE: Vacanzieri che si sono serviti di Tour operator/agenzie per organizzare il viaggio e il soggiorno Si 19,1 31,7 62,7 37,8 29,3 No 80,9 68,3 37,3 62,2 70,7 Totale 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 Turismo CULTURALE: Tipologia di pacchetto acquistato per la vacanza Solo viaggio 1,6 20,6 21,9 21,0 15,2 Solo l'alloggio 49,6 34,2 7,6 25,8 32,8 Un pacchetto tutto compreso 48,8 45,3 70,4 53,2 51,9 Totale 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 Turismo CULTURALE: Servizi inclusi nel pacchetto per la vacanza Viaggio+alloggio 35,7 54,0 50,7 52,6 47,9 Viaggio+altri servizi 11,5 11,1 1,8 7,2 8,4 Alloggio + altri servizi 2,3 0,2 0,0 0,1 0,7 Viaggio + alloggio + altri servizi 50,5 34,7 47,5 40,1 43,0 Totale 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 Periodo di riferimento: 2007 Pagina 21 di 142

22 2.1.4 I comportamenti di vacanza I comportamenti turistici identificano per ciascun segmento specifiche peculiarità di atteggiamento turistico e di scelte. Complessivamente si definisce, sia per la domanda italiana che per quella straniera, un gruppo di vacanza che vede come modalità prevalente (34,5%) la coppia (coniugi, fidanzati, compagni). L alternativa è la compagnia di amici (23,5%) più tra gli stranieri (26,6%) che tra gli italiani (19,9%). Gli italiani raggiungono le località della cultura in auto propria (43%) o in treno (29,1%), gli europei con volo low cost (41,9%) e gli extraeuropei con volo di linea (60%). La durata della vacanza culturale vede per gli italiani una maggiore concentrazione dei periodi di 2-3 notti (31,5%) mentre per gli stranieri di quelli tra le 7 e le 13 notti (36%). L alloggio utilizzato è soprattutto l hotel (40,9% degli italiani, 58,5% degli stranieri), ma mentre gli italiani risiedono da amici e parenti (23,7%) in B&B (13,4%) o in casa privata (8,7%), gli stranieri scelgono il B&B nel 16,9% dei casi, l ospitalità dei propri cari nel 10,2% ed il campeggio nel 7,3%. Turismo CULTURALE: Il gruppo di vacanza (persone con le quali si condividono le spese) Italiani Stranieri Totale Da solo/a 15,8 9,4 8,9 9,3 12,3 Con moglie/ marito, fidanzata/ fidanzato, compagna/ compagno 32,5 36,6 34,5 36,2 34,5 Con più componenti della famiglia (con bambini) 17,0 14,7 10,6 13,9 15,3 Con più componenti della famiglia (senza con bambini) 2,5 1,4 1,3 1,4 1,9 Con amici e familiari 5,5 4,1 9,8 5,2 5,4 Con amici 19,9 29,1 16,1 26,6 23,5 Con colleghi di lavoro 2,7 1,2 0,7 1,1 1,8 Con un gruppo organizzato 3,4 2,4 12,3 4,3 3,9 Con gita scolastica 0,5 0,4 4,8 1,3 0,9 Altro 0,0 0,7 0,9 0,7 0,4 Totale 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 Periodo di riferimento: 2007 Pagina 22 di 142

23 Turismo CULTURALE: Mezzi di trasporto utilizzati % sul totale vacanzieri, possibili più risposte Auto propria / della famiglia 43,0 18,0 0,0 14,4 27,4 Aereo con volo speciale / low cost 3,2 41,9 27,0 38,9 22,7 Aereo con volo di linea 3,9 22,6 60,0 29,9 18,1 Treno 29,1 9,4 6,1 8,8 18,0 Pullman per tour organizzato 6,8 5,5 16,5 7,7 7,3 Autobus/ Pullman di linea 2,7 6,7 2,4 5,8 4,4 Auto a noleggio 0,9 5,1 5,3 5,1 3,2 Auto amici/ parenti 4,8 2,2 0,3 1,8 3,2 Aereo con volo charter 0,3 3,3 5,4 3,7 2,1 Camper 1,9 1,6 0,0 1,3 1,6 Auto aziendale 2,0 0,4 0,7 0,5 1,2 Moto 2,1 0,2 0,2 0,2 1,1 Traghetto 0,8 0,7 0,0 0,6 0,7 Navi 0,4 0,5 0,8 0,6 0,5 Barca a vela 0,0 0,3 1,4 0,5 0,3 Altro 0,2 0,0 0,0 0,0 0,1 Turismo CULTURALE: Numero notti trascorse 1 notte 9,6 6,3 0,7 5,2 7,2 2-3 notti 31,5 24,6 17,8 23,3 27,0 4-6 notti 26,4 29,7 26,2 29,0 27, notti 25,7 33,9 44,3 36,0 31, notti 6,2 5,2 10,0 6,1 6,1 oltre 30 notti 0,7 0,2 1,0 0,4 0,5 Totale 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 media n.notti permanenza media totale 5,6 6,0 9,3 6,7 6,2 Periodo di riferimento: 2007 Pagina 23 di 142

24 Turismo CULTURALE: Tipologia di alloggio utilizzata per la vacanza % sul totale vacanzieri, possibili più risposte totale alberghi 40,9 53,7 78,0 58,5 50,5 hotel 1 stella 5,0 9,1 7,3 8,6 7,3 hotel 2 stella 19,0 13,8 12,7 13,5 15,5 hotel 3 stella 49,7 52,5 41,0 49,5 49,5 hotel 4 stella 23,9 21,2 36,3 25,2 24,7 hotel 5 stella 2,4 3,4 2,7 3,2 2,9 Residenze di amici e parenti 23,7 11,5 5,0 10,2 16,4 B&B 13,4 18,1 12,1 16,9 15,3 Campeggio 4,6 8,7 1,8 7,3 6,1 Casa privata 8,7 3,6 0,5 3,0 5,6 Agriturismo 5,1 2,6 0,3 2,2 3,5 Casa privata in affitto 3,4 3,2 2,2 3,0 3,2 Villaggio turistico 0,7 0,2 0,1 0,2 0,4 Altro 0,6 0,2 0,9 0,4 0,5 Periodo di riferimento: 2007 Pagina 24 di 142

25 2.1.5 La soddisfazione Avendo fin qui analizzato il profilo ed i comportamenti del turista culturale, risultano di più facile lettura i valori di soddisfazione per questa tipologia di vacanza. La domanda culturale, seppur su valori di soddisfazione inferiori alle valutazioni iniziali (cioè ai giudizi sull importanza dei fattori durante la vacanza) indica nella scala di soddisfazione gli stessi elementi che giudica importanti: la qualità enogastronomia, l ospitalità degli italiani, la qualità e varietà dell offerta culturale. Rispetto all importanza attribuita, i fattori della vacanza che vedono una valutazione meno soddisfacente sono il traffico, l organizzazione del territorio e il rispetto per l ambiente. Turismo CULTURALE: L importanza attribuita ai fattori della vacanza (dove 1 è il minimo e 10 il massimo) La cortesia/ospitalità della gente 8,9 8,7 9,0 8,8 8,9 La qualità del mangiare e bere 8,9 8,6 9,0 8,7 8,8 L'offerta culturale 8,7 8,4 8,7 8,5 8,6 La pulizia dell'alloggio 8,7 8,5 8,8 8,5 8,6 L'accoglienza nelle strutture di alloggio 8,6 8,3 8,8 8,4 8,5 L'organizzazione del territorio 8,5 8,3 8,7 8,4 8,4 La pulizia del luogo 8,7 8,3 8,7 8,4 8,5 Il rispetto per l'ambiente/ urbanizzazione/ inquinamento 8,6 8,2 8,7 8,3 8,4 L'offerta di intrattenimento 8,6 8,2 8,6 8,3 8,4 Il costo dell'alloggio 8,5 8,2 8,6 8,3 8,4 Il costo della ristorazione 8,5 8,3 8,7 8,3 8,4 Informazioni turistiche 8,3 8,1 8,6 8,2 8,3 Il costo dei trasporti locali 8,2 8,0 8,3 8,0 8,1 Il traffico 8,2 7,9 8,0 7,9 8,0 Periodo di riferimento: 2007 Pagina 25 di 142

26 Turismo CULTURALE: Giudizio medio sulla vacanza (dove 1 è il minimo e 10 il massimo) La qualità del mangiare e bere 8,3 8,1 8,5 8,2 8,3 La cortesia/ospitalità della gente 8,2 8,0 8,3 8,1 8,1 L'offerta culturale 8,3 8,0 8,5 8,1 8,2 L'offerta di intrattenimento 7,9 7,8 8,2 7,9 7,9 La pulizia dell'alloggio 8,0 7,8 8,1 7,9 7,9 L'accoglienza nelle strutture di alloggio 8,0 7,7 8,1 7,8 7,9 La pulizia del luogo 7,3 7,3 7,7 7,4 7,3 Il costo dei trasporti locali 7,0 7,3 7,9 7,4 7,2 Il costo dell'alloggio 7,5 7,3 7,9 7,4 7,4 Il costo della ristorazione 7,2 7,1 7,8 7,3 7,2 Informazioni turistiche 7,3 7,1 7,7 7,2 7,3 Il rispetto per l'ambiente/ urbanizzazione/ inquinamento 7,1 7,0 7,6 7,1 7,1 L'organizzazione del territorio 7,2 6,9 7,2 7,0 7,1 Il traffico 6,8 6,5 6,7 6,6 6,7 Periodo di riferimento: 2007 Pagina 26 di 142

27 2.1.6 La spesa La spesa sostenuta per la vacanza culturale costituisce un ulteriore elemento di valutazione sulla vacanza, e risulta di utilità per le attività di pianificazione e strategiche degli operatori. Un pacchetto tutto compreso per le città d arte italiane costa in media al turista straniero circa 188 euro al giorno, circa 83 a quello italiano. Per chi viaggia in individuale, invece la spesa pro-capite per il viaggio è pari a 71 euro se italiano e 260 se straniero per l alloggio (a notte) a 54 euro se italiano, 57 se straniero. Per le altre spese, in media, gli italiani hanno speso ulteriori 52 euro al giorno mentre gli stranieri circa 60 euro. Turismo CULTURALE: Spesa media giornaliera a persona per un pacchetto tutto compreso pacchetto tutto compreso (euro) 82,55 115,83 258,03 188,13 176,38 Turismo CULTURALE: Spesa sostenuta per il viaggio e l'alloggio dai vacanzieri che non hanno utilizzato pacchetti Viaggio A/R 71,13 176,04 744,60 259,81 167,44 Alloggio (media giornaliera) 54,06 57,17 55,38 56,86 55,69 Turismo CULTURALE: Spesa media giornaliera (escluso alloggio e viaggio) da 0 a 30 53,0 47,3 34,5 44,7 48,5 da 31 a 60 25,2 25,8 37,3 28,1 26,8 da 61 a 90 7,4 12,1 16,1 12,9 10,4 da 91 a 120 6,3 6,1 5,7 6,1 6,2 da 121 a 150 2,0 2,2 2,6 2,3 2,1 oltre 150 6,2 6,4 3,8 5,9 6,0 Totale 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 Spesa media giornaliera 51,6 60,6 54,9 59,5 55,9 Periodo di riferimento: 2007 Pagina 27 di 142

28 Per quanto attiene alle altre spese dei turisti, le voci di consumo più frequenti sono, ristoranti (66,5% dei turisti) e bar (50,2%), poi questi turisti consumano con maggiore frequenza per biglietti musei e monumenti (31,6%), cibi e bevande acquistati nei supermercati (26,7%), trasporti pubblici/taxi (26,3%), souvenir (26,3%) e acquisti di abbigliamento (22,4%). In termini economici, le voci per cui si rileva una spesa maggiore risultano per gli italiani: gioielleria/bigiotteria/orologeria, abbigliamento, abbigliamento sportivo per gli stranieri: gioielleria/bigiotteria/orologeria, varie attività culturali, ristoranti/pizzerie Turismo CULTURALE: Spesa media giornaliera a persona Quota di turisti che effettua ogni singola voce di spesa italiani stranieri totale italiani stranieri totale euro % Pubblici esercizi Ristoranti, pizzerie 33,56 34,54 34,10 64,9 67,9 66,5 Bar, caffé, pasticcerie 14,63 14,92 14,78 54,0 47,0 50,2 Agroalimentare Cibi e bevande acquistati in supermercati e negozi 18,34 18,13 18,22 26,1 27,3 26,7 Acquisti di prodotti enogastronomici tipici 21,43 18,43 19,95 18,7 15,1 16,7 Abbigliamento Acquisti di abbigliamento per la pratica di sport 34,79 17,30 21,74 3,4 8,3 6,1 Acquisti di calzature, accessori per la pratica sportiva 33,43 20,99 26,07 3,8 4,6 4,2 Acquisti di abbigliamento 35,53 33,04 34,17 22,4 22,3 22,4 Acquisti di calzature, accessori 30,08 29,46 29,75 10,5 10,5 10,5 Attività sportive (impianti es. piscine, campi tennis, ecc.) 10,38 14,59 12,71 1,5 1,6 1,5 Attività ricreative Visite guidate 10,19 11,14 10,72 5,7 5,9 5,9 Attività sportive noleggio attrezzature 8,73 11,09 9,86 1,8 1,4 1,6 Attività sportive (lezioni) 9,11 29,72 18,78 0,4 0,3 0,3 Servizi benessere (sauna, bagno turco, massaggi) 26,09 14,12 22,00 2,7 1,2 1,9 Biglietti integrati musei + trasporti 25,32 19,66 21,61 4,4 6,9 5,7 Biglietti musei e monumenti 11,00 14,95 13,46 26,2 36,1 31,6 Bookshop nei musei 11,26 11,34 11,32 2,6 6,8 4,9 Audioguide nei musei 8,14 8,18 8,17 1,3 2,9 2,2 Card e abbonamenti musei teatri 13,15 12,69 12,82 1,1 2,3 1,8 Biglietti mostre e esposizioni 11,60 14,53 13,37 5,0 6,4 5,7 Altre attività culturali 15,5 35,5 25,4 0,7 0,6 0,6 Attività ricreative (cinema, discoteca) 12,51 14,52 13,59 18,5 18,0 18,2 Spettacoli teatrali, concerti, folcloristici 12,78 23,93 17,63 7,4 4,7 5,9 Trasporti Trasporti pubblici/taxi 11,85 18,46 16,32 18,8 32,5 26,3 Parcheggi 9,11 12,10 10,13 10,6 4,6 7,3 Periodo di riferimento: 2007 Pagina 28 di 142

29 Spesa media giornaliera a persona Quota di turisti che effettua ogni singola voce di spesa italiani stranieri totale italiani stranieri totale euro % Tabacchi editoria Tabacchi 8,84 8,13 8,53 24,6 15,6 19,7 Editoria 10,66 9,56 10,16 13,2 9,0 10,9 Altre industrie manifatturiere Acquisti di prodotti artigianali tipici 24,40 15,37 20,13 15,5 11,5 13,3 Souvenir 24,87 17,22 20,18 22,4 29,5 26,3 Acquisti di gioielleria, bigiotteria, orologeria e simili 52,92 36,17 44,76 5,4 4,3 4,8 Igiene personale e salute 12,26 12,22 12,24 4,1 3,1 3,6 Altro shopping 25,00 20,06 22,70 22,4 16,3 19,1 Altre spese 21,55 20,92 21,22 1,0 0,9 0,9 Periodo di riferimento: 2007 Pagina 29 di 142

30 2.1.7 Focus: IL TURISMO ARCHEOLOGICO La domanda di turismo culturale qui analizzata comprende in se un segmento specifico motivato dagli interessi archeologici, che assume motivazioni e comportamenti turistici che li contraddistinguono. La motivazione archeologica che incide sul % della domanda italiana e sul % di quella straniera, si divide al suo interno per una quota di turismo nazionale del 41,6%, e tra la componente straniera il 50,7% è europeo il 7,7% extraeuropeo. Turismo ARCHEOLOGICO: Provenienza dei vacanzieri % italiani 41,6 europei 50,7 extraeuropei 7,7 Totale 100,0 Ad influenzare le scelte di questo segmento di domanda - per gli italiani, l esperienza personale (55,2%) ed il passaparola (24,7%); - per gli stranieri, il passaparola (49,2%), le offerte sul Web (35,1%), le informazioni on-line (28,4%) e i libri e i testi non turistici (24,1%). Le attività svolte da questi turisti vedono certamente in testa la visita a monumenti e siti di interesse archeologici (79,4% degli italiani, 84,3% degli stranieri) e la visita a musei e mostre (43% gli italiani, 73,5% gli stranieri). Poi, - gli italiani assistono a spettacoli musicali (27,8%), fanno escursioni (17%) e degustano i prodotti tipici locali (12,8%); - gli stranieri fanno escursioni (19,8%), fanno shopping (14,5%) e degustano le produzioni locali (8%). I luoghi visitati risultano quindi i centri storici (84,4%) ed i siti archeologici (81,9%), ma anche musei e pinacoteche (66%) e cattedrali (64,2%). Periodo di riferimento: 2007 Pagina 30 di 142

31 Turismo ARCHEOLOGICO: Canali di influenza sulla scelta della vacanza possibile più risposte, % calcolata sul totale vacanzieri Consiglio, racconti di amici, parenti, familiari 24,7 51,8 32,3 49,2 39,0 C'era già stato/esperienza personale 55,2 11,9 7,0 11,3 29,5 Offerte su Internet 3,0 35,7 31,1 35,1 21,7 Informazioni su Internet 8,7 27,6 33,4 28,4 20,2 Libri, testi (non di turismo) 0,6 22,9 32,2 24,1 14,3 Guide turistiche 5,3 8,1 4,8 7,7 6,7 Film/documentari 2,4 8,4 11,8 8,8 6,2 Consiglio dell'agenzia di viaggi 3,8 5,7 10,2 6,3 5,3 Attrazioni, eventi culturali 5,5 4,6 1,1 4,1 4,7 Attrazioni, eventi musicali 5,1 0,0 0,0 0,0 2,1 Consiglio di enti/uffici turistici presso cui si è recato 2,0 0,2 14,5 2,1 2,0 Non ha scelto, hanno deciso altri 2,3 0,3 3,3 0,7 1,4 Cataloghi, depliant di agenzie di viaggi 0,6 1,6 0,6 1,5 1,1 Eventi religiosi 1,3 0,7 0,0 0,6 0,9 Pubblicità sulla stampa 0,6 0,3 0,0 0,3 0,4 Pubblicità in TV 0,8 0,0 0,0 0,0 0,3 Articoli/ redazionali su periodici, quotidiani 0,4 0,2 0,0 0,1 0,3 Mostre, convegni, fiere 0,6 0,0 0,0 0,0 0,3 Richiesto dai figli fino a 14 anni 0,2 0,0 0,0 0,0 0,1 Pubblicità alla radio 0,0 0,2 0,0 0,1 0,1 Altro 1,4 0,0 0,0 0,0 0,6 Turismo ARCHEOLOGICO: Attività svolte durante la vacanza possibili più risposte, % sul totale vacanzieri Visite di monumenti, e siti di interesse archeologico 79,4 84,2 84,9 84,3 82,2 Visite di monumenti, musei e/o mostre 43,0 77,6 46,3 73,5 60,8 Escursioni 17,0 16,8 39,3 19,8 18,6 Ha assistito a spettacoli musicali 27,8 3,0 2,2 2,9 13,2 Ha fatto shopping 4,0 14,2 16,6 14,5 10,1 Ha degustato prodotti tipici locali 12,8 8,3 5,9 8,0 10,0 Partecipazione a spettacoli teatrali o cinematografici 8,7 0,5 0,0 0,4 3,9 Ha praticato attività sportive 2,9 4,0 2,2 3,8 3,4 Partecipazione ad eventi enogastronomici 3,8 1,3 0,0 1,1 2,3 Ha acquistato prodotti tipici e/o dell'artigianato locale 3,6 1,0 0,0 0,9 2,0 E' andato in centri benessere 2,2 1,2 4,3 1,7 1,9 Partecipazione ad eventi folkloristici 1,2 1,0 0,0 0,9 1,0 Partecipazione a convegni e/o congressi, fiere o esposizioni 1,0 0,5 0,0 0,4 0,7 Ha assistito a spettacoli sportivi 0,4 0,9 1,1 0,9 0,7 Altro 4,0 2,1 2,2 2,1 2,9 Periodo di riferimento: 2007 Pagina 31 di 142

32 Turismo ARCHEOLOGICO: Luoghi visitati % calcolata sul totale vacanzieri; possibili più risposte Centri storici 79,8 88,3 83,3 87,6 84,4 Siti archeologici 78,9 85,5 74,2 84,0 81,9 Musei e pinacoteche 50,7 78,5 66,6 77,0 66,0 Cattedrali e luoghi dello spirito 45,3 79,4 67,1 77,8 64,2 Parchi e natura 18,7 25,7 27,4 25,9 22,9 Castelli 4,6 21,2 15,5 20,5 13,8 Artigianato tipico 4,9 2,0 5,9 2,5 3,5 Terme 1,2 2,5 4,3 2,7 2,1 Cantine e strade del vino 1,8 2,4 1,1 2,2 2,0 Eventi e rievocazioni storiche 1,2 2,2 0,0 1,9 1,6 Altro 1,4 0,5 4,3 1,0 1,2 La soddisfazione espressa da questa tipologia di turisti si esprime con giudizi molto positivi relativamente alla cortesia della gente, alla qualità del mangiare e del bere, all offerta culturale, cioè proprio verso gli aspetti ed i fattori che giudicano maggiormente importanti. I fattori per i quali si rileva uno scarto maggiore tra la valutazione di importanza e quella di soddisfazione sono relativi ai costi dei trasporti locali e della ristorazione. Turismo ARCHEOLOGICO: L importanza attribuita ai fattori della vacanza (dove 1 è il minimo e 10 il massimo) La cortesia/ospitalità della gente 9,5 8,9 9,5 8,9 9,2 La qualità del mangiare e bere 9,4 8,9 9,2 9,0 9,2 L'accoglienza nelle strutture di alloggio 9,1 8,5 8,8 8,6 8,7 Il rispetto per l'ambiente/ urbanizzazione/ inquinamento 9,1 8,4 8,7 8,5 8,7 L'organizzazione del territorio 9,0 8,5 8,9 8,5 8,7 Il traffico 8,9 8,1 7,6 8,0 8,4 L'offerta di intrattenimento 9,3 8,6 8,8 8,6 8,9 L'offerta culturale 9,3 8,8 9,1 8,8 9,0 La pulizia del luogo 9,1 8,4 8,9 8,4 8,7 La pulizia dell'alloggio 9,1 8,5 9,0 8,5 8,7 Il costo dei trasporti locali 8,6 8,0 8,1 8,0 8,3 Il costo dell'alloggio 9,0 8,3 8,4 8,4 8,6 Il costo della ristorazione 9,0 8,4 8,6 8,4 8,7 Informazioni turistiche 8,5 8,0 8,3 8,1 8,2 Periodo di riferimento: 2007 Pagina 32 di 142

33 Turismo ARCHEOLOGICO: Giudizio medio sulla vacanza in Italia (dove 1 è il minimo e 10 il massimo) La cortesia/ospitalità della gente 9,2 8,8 9,3 8,8 9,0 La qualità del mangiare e bere 9,3 8,4 8,8 8,4 8,8 L'accoglienza nelle strutture di alloggio 8,5 8,0 8,7 8,1 8,2 Il rispetto per l'ambiente/ urbanizzazione/ inquinamento 6,5 6,2 7,4 6,4 6,4 L'organizzazione del territorio 6,9 6,3 7,3 6,5 6,6 Il traffico 6,5 6,1 6,5 6,2 6,3 L'offerta di intrattenimento 9,0 8,1 8,8 8,2 8,5 L'offerta culturale 9,2 8,4 8,7 8,5 8,7 La pulizia del luogo 6,9 6,7 6,9 6,7 6,8 La pulizia dell'alloggio 8,2 7,5 8,3 7,6 7,8 Il costo dei trasporti locali 7,2 7,1 8,3 7,2 7,2 Il costo dell'alloggio 7,9 7,2 8,2 7,3 7,5 Il costo della ristorazione 7,5 7,2 8,2 7,4 7,4 Informazioni turistiche 7,2 6,5 7,5 6,6 6,9 La spesa media che questi turisti effettuano sul territorio (escluso viaggio e alloggio) ammontano in 23 euro per gli italiani e 40 per gli stranieri. Turismo ARCHEOLOGICO: Quota di turisti per classi di spesa (escluso alloggio e viaggio) da 0 a 30 75,8 50,1 38,8 48,6 59,9 da 31 a 60 18,8 30,0 28,4 29,8 25,2 da 61 a 90 2,4 13,8 18,8 14,4 9,4 da 91 a 120 2,2 3,4 3,3 3,4 2,9 da 121 a 150 0,0 0,7 10,7 2,1 1,2 oltre 150 0,9 2,0 0,0 1,7 1,4 Totale 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 Spesa media giornaliera 23,3 38,8 49,3 40,2 33,2 Per quanto riguarda le altre spese dei turisti interessati all archeologia, le voci di consumo più frequenti sono, come per la maggior parte dei segmenti, ristoranti (89,2% dei turisti) e bar (68,1%), ma anche biglietti per musei e monumenti (66,9%). In termini economici le voci di spesa per cui questi turisti spendono di più risultano - per gli italiani, abbigliamento, calzature e accessori per lo sport, ristoranti/pizzerie - per gli stranieri, abbigliamento, ristoranti/pizzerie, calzature. Periodo di riferimento: 2007 Pagina 33 di 142

34 Turismo ARCHEOLOGICO: Spesa media giornaliera a persona Quota di turisti che effettua ogni singola voce di spesa italiani stranieri totale italiani stranieri totale euro % Pubblici esercizi Ristoranti, pizzerie 20,81 29,92 26,35 84,0 93,0 89,2 Bar, caffé, pasticcerie 3,87 7,40 5,62 82,5 57,8 68,1 Agroalimentare Cibi e bevande acquistati in supermercati e negozi 6,80 9,48 8,36 22,5 22,4 22,4 Acquisti di prodotti enogastronomici tipici 4,12 10,71 7,69 13,8 11,7 12,6 Abbigliamento e calzature Acquisti di abbigliamento per la pratica di sport 15,43 14,82 14,94 1,3 3,5 2,6 Acquisti di calzature, accessori per la pratica sportiva 23,49 21,94 22,31 1,5 3,5 2,6 Acquisti di abbigliamento 30,14 47,61 41,43 16,7 21,8 19,7 Acquisti di calzature, accessori 13,75 28,91 21,10 8,1 5,5 6,6 Attivita ricreative Attività sportive (impianti es. piscine, campi tennis, ecc.) 8,06 11,36 10,21 0,9 1,2 1,1 Visite guidate 8,91 5,51 6,07 2,3 8,4 5,8 Attività sportive noleggio attrezzature 1,62 3,57 2,35 2,0 0,9 1,3 Attività sportive (lezioni) 6,25 6,25 0,0 0,1 0,1 Servizi benessere (sauna, bagno turco, massaggi) 9,61 5,40 7,95 2,6 1,2 1,8 Biglietti integrati musei + trasporti 7,65 18,64 15,39 3,8 6,5 5,4 Biglietti musei e monumenti 5,80 11,10 9,40 51,4 77,9 66,9 Bookshop nei musei 3,94 2,36 3,04 1,7 1,6 1,6 Audioguide nei musei 2,50 5,21 5,18 0,1 6,1 3,6 Card e abbonamenti musei teatri 7,02 7,02 0,0 0,4 0,3 Biglietti mostre e esposizioni 2,70 8,83 6,99 4,6 7,6 6,3 Altre attività culturali 11,50 11,66 11,62 0,4 0,7 0,6 Attività ricreative (cinema, discoteca) 10,37 12,96 11,38 27,9 12,7 19,0 Spettacoli teatrali, concerti, folcloristici 10,60 13,29 10,95 13,0 1,4 6,2 Tabacchi editoria Tabacchi 5,76 5,73 5,75 40,6 27,5 32,9 Editoria 2,87 5,42 4,37 18,0 18,4 18,3 Trasporti Trasporti pubblici/taxi 4,56 8,66 7,36 27,7 42,6 36,4 Parcheggi 2,53 10,67 4,01 11,9 1,9 6,1 Altre industrie manifatturiere Acquisti di prodotti artigianali tipici 5,44 5,78 5,59 9,2 5,3 6,9 Acquisti di gioielleria, bigiotteria, orologeria e simili 13,13 13,21 13,16 3,5 1,5 2,3 Altro shopping 11,72 21,37 17,34 9,4 9,3 9,3 Souvenir 6,42 13,94 11,63 24,2 39,0 32,8 Igiene personale e salute 2,70 6,04 3,26 4,0 0,6 2,0 Altre spese 7,45 12,63 10,83 2,0 2,7 2,4 Periodo di riferimento: 2007 Pagina 34 di 142