Promotion revolution: le trasformazioni nel mondo delle promozioni

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1 Corso di Tecniche della Promozione A.A Promotion revolution: le trasformazioni nel mondo delle promozioni Simona D Amico simona.damico@uniroma1.it 1

2 Indice La crisi economica e lo sviluppo digitale Il «promotion overload» La corsa alla fidelizzazione La convergenza tra promozione di prezzo e fedeltà I nuovi player dello scenario promozionale Le preferenze dei consumatori per la promozione: tra carta e digitale 2

3 Le trasformazioni nel mondo delle promozioni Le trasformazioni che hanno interessato negli ultimi anni il mondo delle promozioni sono state legate a due fattori La crisi economica A seguito delle difficoltà economiche con cui i consumatori devono fare i conti, le imprese hanno fatto maggiore ricorso alle promozioni di prezzo e fedeltà Lo sviluppo digitale I consumatori sono diventati mobile e social e sono ben informati sulle iniziative promozionali dei brand. Attraverso il digitale le imprese hanno sviluppato nuove forme promozionali 3

4 Il fenomeno del promotion overload Negli ultimi 15 anni il peso delle vendite in promozione sul totale delle vendite al dettaglio dei beni di largo consumo è passato dal 17% al 30% Nonostante la spinta promozionale, alla fine del 2012 e per tutto il 2013 la crescita delle vendite a volume di prodotti di largo consumo è risultata negativa per la prima volta da decenni 4

5 Il calo dell efficacia promozionale L indice Symphony IRI di efficacia delle promozioni è sceso da 106,9 a 100,7 nel periodo Le categorie di prodotti in cui la promozione di prezzo è stata più massiccia sono state anche quelle che hanno registrato un importante crollo delle vendite. Come si spiega questa apparente contraddizione? 5

6 6 2 1 / 1 0 / T i t o l o P r e s e n t a z i o n e P a g i n a 6 La leva promozionale su cui si è puntato nel corso degli ultimi anni sono stati gli sconti. Quali effetti hanno gli sconti sulla relazione con i clienti? Il boom degli sconti

7 La crisi della Brand Loyalty e della Store Loyalty Tra il 2008 e il 2015 salgono dal 17% al 31% i consumatori che dichiarano di non avere nessuna marca di fiducia. Nello stesso periodo, i consumatori che hanno cambiato il pdv di fiducia sono passati dal 9,9% al 16,3%. Questo ha comportato la necessità per i brand di concentrarsi sui clienti ancora fedeli, invece di disperdere risorse in sforzi di acquisition. Una delle conseguenze di questa corsa alla fidelizzazione è l accelerazione nella diffusione dei programmi loyalty e, in particolare, delle carte fedeltà che consentono di tracciare meglio i comportamenti dei clienti e creano le basi per attività promozionali più targhetizzate. 7

8 La convergenza tra promozione di prezzo e fidelizzazione Si modificano i rispettivi orizzonti temporali. Si accorciano i programmi fedeltà (anche per effetto della propensione dei Millennials verso le ricompense immediate), tipicamente di lungo periodo, e la promozione di prezzo, essendo molto diffusa, appare ai clienti «permanente» La natura digitale delle iniziative permette di combinarne agevolmente diverse tra loro. La promozione online, permettendo di tracciare il cliente nel tempo, fa sì che ciò che nasce come promozione di prezzo può trasformarsi in altra iniziativa loyalty (Amazon Prime) La trasposizione digitale degli strumenti promozionali consente di automatizzare la raccolta di dati sul cliente ed utilizzarli per personalizzare l attività promozionale, sia di prezzo sia di fedeltà Nascono player che propongono nuove meccaniche promozionali (si pensi ai siti di daily deals) o che si specializzano nello sviluppare la forma digitale di quelle tradizionali (si pensi agli sfogliatori di volantini promozionali e ai portali di couponing) 8

9 I nuovi strumenti e player nella promozione di prezzo Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPR 9

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17 Le iniziative dei nuovi intermediari promozionali nella promozione di prezzo I nuovi intermediari promozionali, fondati sulla leva della price promotion, propongono iniziative di loyalty ai propri iscritti. Prima attirano i clienti price sensitive e poi cercano di limitarne la mobilità trattenendoli con iniziative di fidelizzazione di vario tipo: accumulo punti o miglia; sconti differiti basati sul volume di acquisti del periodo precedente; buoni acquisto accumulati in un «conto online» grazie ad acquisti precedenti; segnalazione di amici; diffusione di offerte; inserimenti di link al sito nei propri profili o asset digitali 17

18 I nuovi strumenti e player in ambito loyalty Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPR 18

19 I settori digitali in cui si originano le innovazioni promozionali apps DIGITAL gaming coupons payments Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPR 19

20 Gli alternative payments Gli alternative payments sono strumenti di pagamento per l ecommerce alternativi ai tradizionali bonifici o carte di credito. Un metodo di pagamento sicuro, affidabile, semplice, che catturi la fiducia di chi lo utilizza, è una potente leva di fidelizzazione Branded currency Walletts 20

21 La branded currency di Starbucks I clienti titolari della carta Starbucks o possessori della app possono caricarla di credito (alla cassa o online con carta di credito), da spendere poi presso l insegna. Il denaro depositato sul conto Starbucks è destinato agli acquisti dei suoi prodotti, e porta il cliente a ritornare in store per utilizzarlo. 21

22 I wallet I wallet sono app per dispositivi mobili che offrono al consumatore la comodità di portare sempre con sé tutti gli strumenti di pagamento (payment wallets), di fedeltà (loyalty wallets), di promozione di prezzo (coupon wallets), come è il caso del Google Wallet. 22

23 Il «mobile order and pay» di Starbucks Starbucks ha lanciato il mobile order and pay, che consente ai clienti dotati della loyalty app di ordinare prima, e ritirare le bevande in punto vendita avendo già pagato con il wallet. 23

24 Le piattaforme di cashback Premiano i consumatori per alcuni comportamenti, come l acquisto di specifici prodotti o la visita di punti vendita fisici o online. Per fidelizzare, queste piattaforme restituiscono ancora più valore al cliente se questi si impegna in attività come inserimento link, member get member, diffusione social delle offerte. 24

25 Subscription based services Si tratta di abbonamenti che realizzano un vero e proprio lock-in del cliente, che paga in anticipo di solito con vantaggi in termini di costo l erogazione di un servizio ripetuta nel tempo. Oggi questo approccio, che sostiene le vendite nel tempo garantendo flussi regolari di cassa, assume due forme: il club, ovvero l abbonamento al rifornimento ripetuto e a prezzo scontato di beni standardizzati e ad acquisto routinario, come pannolini o cibo per animali; il paid curated subscription model, ovvero l abbonamento alla fornitura di prodotti di nicchia e/o selezionati attentamente dal fornitore, sulla base di un sofisticato uso dei dati di profilo e preferenza dei clienti. 25

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27 Le preferenze degli italiani per la promozione: tra carta e digitale Nel 2014 l Osservatorio Fedeltà ha condotto uno studio, in collaborazione con Nielsen, sulle attuali preferenze degli italiani per i medium con cui sono veicolati i seguenti elementi del programma fedeltà: carta fedeltà; raccolta punti; saldo punti; catalogo premi; prenotazione premi; couponing; comunicazione del programma. 27

28 Le preferenze degli italiani per la promozione: tra carta e digitale 6,8 milioni Solo Carta 9 milioni Heavy Digitali 1 milione Refrattari 1,5 milioni Aperti 5,7 milioni Multichannel 2,5 milioni Indifferenti 28

29 Heavy Digitali 9 milioni Heavy Digitali Preferiscono nettamente l online per tutti gli strumenti loyalty; Soprattutto raccolta punti e saldo punti; Preferiscono anche il volantino online più della media; Un pò meno netta la preferenza per l online nel caso dei coupon e del catalogo premi Si tratta di soggetti con età inferiore alla media, più uomini che donne, che tendono a risiedere più nel Nord Ovest. Il loro grado di istruzione è elevato e godono di una buona situazione economica. 29

30 Solo Carta 6,8 milioni Solo Carta Preferiscono la forma tradizionale degli strumenti loyalty; I coupon e il catalogo premi devono assolutamente essere cartacei; Anche il volantino deve essere cartaceo Si tratta di soggetti con età media pari a 55 anni, più donne che uomini, single oppure coppie non giovani. Li si trova più facilmente nei centri del Sud Italia ed hanno una situazione economica piuttosto nella media. 30

31 Multichannel 5,7 milioni Multichannel Vogliono interagire con il programma loyalty su entrambi i canali, fisico e digitale; Soprattutto per le comunicazioni del programma e il saldo punti; Preferiscono anche il volantino in entrambe le versioni. Si tratta di soggetti distribuiti in tutta Italia e sono a maggioranza donne. Si tratta principalmente di soggetti single o che vivono in nuclei familiari tendenzialmente giovani con tre componenti. La preferenza dichiarata per gli strumenti in entrambi i formati non assicura che i consumatori interagiscano effettivamente con gli elementi del programma su entrambi i medium. 31

32 Aperti 1,5 milioni Aperti Hanno una situazione economia superiore alla media e risiedono maggiormente nel Nord Italia, in centri piccoli e medi. Non hanno una preferenza media per l online o la carta, ma la loro preferenza cambia a seconda del tipo di strumento; Prediligono la carta per ricevere coupon e cataloghi premi; L online è favorito per le comunicazioni del programma e il saldo punti; Non hanno particolari preferenze su carta fedeltà, raccolta punti e saldo punti. 32

33 Indifferenti 2,5 milioni Indifferenti Non hanno alcuna preferenza per carta e digitale; Sono disposti però a ricevere comunicazioni o interagire solo con uno dei due formati, e manifestano questa preferenza in modo netto; Potrebbero quindi, sviluppare insofferenza e indisponibilità se vengono contattati, invitati o stimolati in modo eccessivo a partecipare ad iniziative su più media. Hanno una età inferiore alla media e la tendenza a risiedere maggiormente nei grandi centri urbani del Nord Italia. 33

34 Refrattari alla loyalty 1 milione Refrattari Non hanno un pattern di preferenze netto; Vi è una quota pari al 15% degli individui che non vogliono nessun elemento del programma fedeltà, né cartaceo, né digitale. Hanno una età superiore alla media, maggiormente maschi, coppie o anziani soli, medio-alto spendenti che vivono nelle città piccole del Centro Italia. 34

35 Le preferenze degli italiani per la promozione: tra carta e digitale Catalogo Coupon Carta fedeltà Comunicazione del programma Prenotazione premi Raccolta punti Saldo punti CARTA DIGITALE 35