TOYOTA. Strategia e politica aziendale A.A. 2012/2013 LAURA CORRIAS

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1 TOYOTA Strategia e politica aziendale A.A. 2012/2013 LAURA CORRIAS 1

2 1. ANALISI DEL SETTORE 2. TOYOTA 3. LANCIO AYGO 4. CONCLUSIONI 2

3 INDUSTRIA Più IMPORTANTE PER FATTURATO La rilevanza del settore si evince anche dalla grandezza del suo indotto che si caratterizza per essere uno dei settori più ampi e delicati dell industria mondiale. GLOBALIZZAZIONE già da tempo le imprese del settore hanno fatto i conti con la globalizzazione, che ha fatto emergere nuovi spazi. Settore dominato da multinazionali. 3

4 REGOLAMENTAZIONE Settore caratterizzato da una forte regolamentazione. Livello mondiale: le istituzioni cercano comunque di promuovere la competizione con il miglioramento del contesto normativo; Livello Europeo: miglioramento è strettamente collegato all esigenza di realizzare progressi in materia di sicurezza e tutela dell ambiente. 4

5 SISTEMA PRODUTTIVO Prima degli anni 90: sistema di produzione di massa Dagli anni 90: passaggio al sistema di produzione snello, basato sul modello Toyota (Toyota production system ) 5

6 CONCORRENZA Nel settore la competitività è molto elevata per questo esso richiede i massimi livelli di qualità, produttività e competitività dei prodotti, oltre al loro continuo miglioramento. 6

7 CONCORRENZA La competizione è globale, e può essere osservata da due aree molto diverse: Aree mature: caratterizzate dalla presenza di tutte le imprese del settore e da un consumatore esperto. Aree emergenti: con consumatore non esperto. 7

8 CONCORRENZA La maggior quantità di fabbricanti attivi è negli stati uniti, in Europa Occidentale ( Germania, Italia e Francia ), e in estremo oriente ( Giappone e Corea del sud). Anche le industrie Russe, Cinesi ed Indiane iniziano ad inserirsi nel mercato globale dell'auto, nonostante la loro produzione sia ancora molto limitata ed orientata principalmente verso l'assemblaggio di prodotti su licenza o a costruzione di modelli destinati principalmente al loro bacino di utenza interno. 8

9 CONCORRENZA Su una produzione mondiale, di sole autovetture, nel 2010 i maggiori gruppi industriali risultavano essere: ( primi 12 gruppi ) GRUPPO INDUSTRIALE Toyota Volkswagen GM Hyundai/Kia Honda PSA Nissan Ford Suzuki Fiat Renault BMV NAZIONALITA Giappone Germania Stati Uniti Corea del Sud Giappone Francia Giappone Stati Uniti Giappone Italia Francia Germania 9

10 CONCORRENZA Analisi 5 forze Fornitori Potere contrattuale in crescita Potenziali entranti Potere contrattuale limitato Prodotti sostitutivi Potere contrattuale basso Concorrenti Potere contrattuale alto a livello globale Clienti Potere contrattuale in crescita 10

11 CRISI ECONOMICA Il settore è oggi caratterizzato da una forte crisi. La grave crisi che sta colpendo l Europa e l Italia in particolare sta mettendo in ginocchio anche questo settore. L aumento delle accise sui carburanti, la mancanza di incentivi sull acquisto e l aumento dell iva sono poi le ciliegine sulla torta. Le immatricolazioni nel mese di giugno 2012 sono scese del 24,42% rispetto allo stesso mese del

12 CRISI ECONOMICA Alla luce di questo le case automobilistiche dovrebbero rivedere le proprie strategie e rafforzare il processo d innovazione verso auto più efficienti e sostenibili 12

13 La Toyota è la maggiore società automobilistica del Giappone. La società domina il mercato Giapponese e gode di una consistente fetta di mercato sia in Europa che negli Stati Uniti. Ha quote di mercato significative anche in diversi paesi del sud est Asiatico. 13

14 L'azienda produce una grande varietà di veicoli generalmente stimati per qualità dei materiali e buona progettazione, con attenzione al rispetto dell ambiente. Si ispira infatti al principio secondo il quale Nel mondo l uomo e l auto devono convivere in armonia Toyota pone inoltre tra i propri elementi distintivi la Responsabilità Sociale, con l obiettivo di condurre il proprio business nel rispetto di tutti i portatori d interesse. 14

15 Toyota Motor Corporation è cresciuta fino a divenire leader a livello mondiale nel settore automobilistico, presente in 26 nazioni con 53 stabilimenti e più di dipendenti nel mondo. 15

16 VALORI gli elementi unici e distintivi della cultura e del successo di Toyota nel mondo: Miglioramento continuo Rispetto per le persone Soddisfazione del cliente 16

17 SCOPO E OBIETTIVI aumentare gli utili attraverso la riduzione dei costi eliminando ciò che vi è di superfluo. Per realizzare lo scopo aziendale gli obiettivi secondari da raggiungere sono: controllo quantità; controllo qualità; rispetto dell uomo. Obiettivo di Toyota era quello di superare il suo più grande rivale GM e diventare il più grande produttore mondiale. Entro il 2010 passare da 11% del 2005 ad una quota di mercato del 15%. Per questo era necessaria una crescita duratura nel mercato europeo. 17

18 STRATEGIA La strategia di Toyota si basa su: Sistema produzione Controllo qualità-quantità Mano d opera flessibile Creatività o inventiva Rapporto coi fornitori 18

19 STRATEGIA SISTEMA PRODUZIONE (Toyota production system) È un fattore di successo della strategia Toyota. Si basa su un modo ragionevole di produrre, in quanto elimina completamente quanto c è di superfluo nella produzione al fine di ridurre i costi. Alla base del sistema è il just in time, ossia produrre il tipo di pezzi che servono, per il momento in qui servono e nella quantità che servono. 19

20 STRATEGIA CONTROLLO QUANTITA -QUALITA impedisce ai pezzi difettosi di passare alla fase successiva per evitare prodotti finali non conformi. 20

21 STRATEGIA MANO D OPERA FLESSIBILE capacità della struttura organizzativa di formare ed utilizzare operai polivalenti e di variare il numero di operai che compongono i gruppi di lavoro in caso di domanda variabile. Importanza formazione personale. Le persone sono un vero capitale strategico per l azienda. 21

22 STRATEGIA CREATIVITA O INVENTIVA Tutti i partecipanti all organizzazione aziendale vengono formati e motivati a risolvere problemi relativi al loro lavoro ed a presentare progetti di miglioramento che saranno anche premiati in sede aziendale, con l intento di ottenere anche un maggior coinvolgimento della risorsa umana. 22

23 STRATEGIA RAPPORTO COI FORNITORI una rete di fornitori di primo livello, che trattano esclusivamente con lei. I fornitori vengono selezionati accuratamente in base alle capacità di collaborare in programmi di lungo termine ( progettazione, miglioramento, innovazione ). La fiducia e la reciproca trasparenza sono fattori fondamentali di questo rapporto di lavoro. 23

24 Per raggiungere i suoi ambiziosi obiettivi Toyota entra in un segmento di mercato a lei nuovo, quello delle mini car, dove molti concorrenti avevano trovato molte difficoltà a trarre profitti. 24

25 OBIETTIVO: superare GM e diventare il più grande produttore mondiale. Entro il 2010 passare da 11% del 2005 ad una quota di mercato del 15%. ( per questo era necessaria una crescita duratura nel mercato europeo ). Nel 1999 lancia il modello Aygo che porta ad un decollo delle vendite. 25

26 Il segmento mini car era in crescita visto il caro petrolio ed il rispetto degli obiettivi imposti dall Unione Europea: ridurre le emissioni di anidride carbonica entro il Risposta del settore: auto piccole dotate di motori più piccoli dai consumi inferiori a costi contenuti (< ) 26

27 OBIETTIVI: Vendere unità l anno Vendere unità entro il

28 SFIDA MARKETING Differenziare l auto dalle due gemelle. Favorire le vendite sia della Yaris che della Aygo. Età media clienti elevata. Nuovo segmento per i rivenditori. Divieto diffusione immagini prima del lancio. 28

29 Per affrontare questa sfida la società aveva bisogno di rivedere le sue prassi consolidate. Bisognava preparare i rivenditori a trattare con una clientela giovane ed a utilizzare nuovi mezzi di comunicazione e promozione. Tutte le attività erano orientate all andare dove c è la gente. 29

30 Toyota e PSA uniscono le forze!!! Fattore di successo della strategia Toyota per il lancio della Aygo fu la join venture con PSA ( holding di Peugeot e Citroen ). Produzione di tre modelli con il 93% di parti in comune Toyota era responsabile delle attività di produzione e sviluppo delle tre automobili PSA gestiva le relazioni coi fornitori e i rivenditori 30

31 Grazie alla strategia mediatica Toyota riuscì a raggiungere i suoi obiettivi di vendita ed il lancio della Aygo fu un successo. 31

32 POSSIBILI STRATEGIE COMPETITIVE PER IL FUTURO Sviluppo di auto efficienti e sostenibili, a basso impatto ambientale e bassi consumi ( per paesi ricchi con consumatori esperti ); Sviluppo di auto a basso costo ( per paesi emergenti a basso tasso di immatricolazione ); Riduzione costi fissi su motori tradizionali; Join venture per sviluppo di nuove tecnologie e nuovi prodotti. 32

33 33

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