RETORIČKI ELEMENTI U JEZIKU REKLAME

Transcript

1 UNIVERZITET U BEOGRADU FILOLOŠKI FAKULTET KATEDRA ZA ITALIJANSKI JEZIK I KNJIŽEVNOST MASTER RAD RETORIČKI ELEMENTI U JEZIKU REKLAME MENTOR DR SAŠA MODERC STUDENT MARIJA LEKIĆ BEOGRAD, MAJ 2009.

2 SADRŽAJ UVOD... 4 I RETORIKA ISTORIJA RETORIKE DEFINICIJA RETORIKE... 8 II REKLAMA ISTORIJA REKLAME GLAVNA OBELEŽJA JEZIKA REKLAME JEZIK REKLAME I PRIRODNI JEZIK VRSTE I STRUKTURA REKLAME III RETORIKA REKLAME ARISTOTELOVO NASLEĐE ISTINA U RETORICI UBEĐIVANJE I OSEĆANJA Metafore i uveravanje METODE RETORIKE Govornik i primalac poruke Govor Retorički argumenti Opšta mesta retoričkih govora Delovi govora JEZIK REKLAME U ODNOSU NA TARGET REKLAMA I TRADICIJA REKLAMA I STAROSNE GRUPE REKLAMA I STRANI JEZICI

3 2.4. TEHNICIZMI U JEZIKU REKLAME REKLAMA I PSIHOLOGIJA OSEĆANJA PUBLIKE PRIBLIŽAVANJE PUBLICI Preduverenja publike Uključivanje publike Obraćanje publici RETORIČKE FIGURE U JEZIKU REKLAME PODELA RETORIČKIH FIGURA PREGLED FIGURA I PRIMERI ZAKLJUČAK BIBLIOGRAFIJA KORPUS... 57

4 Retorički Elementi u Jeziku Reklame - Uvod UVOD Reklama je odavno postala jedan od sastavnih elemenata naše svakodnevice. Gde god da pogledamo, naići ćemo na neki vid oglašavanja: na televiziji, radiju, internetu, u novinama, na ulici. Delovi reklame su: tekst, slika i muzika, u raznim kombinacijama, gde jedan medij preovlađuje nad drugim. Ono čime ćemo se mi baviti u ovom radu je tekst, odnosno jezički deo reklamne poruke. Cilj reklame je da predstavi određeni proizvod ili ideju, i utiče na primaoca poruke da dotični proizvod kupi, ili ideju podrži. Da bi to učinila ona mora ne samo da se obrati pasivno, jednostavno informišući, već i da pronađe način da najpre zainteresuje publiku da poruku primi, a onda i da je ubedi u valjanost ideje, odnosno izbora određenog artikla. Na kraju potencijalne kupce treba i pokrenuti na akciju. U pronalaženje odgovora na pitanje na koji način najbolje postići ove ciljeve, uključeni su već više decenija ne samo stručnjaci iz oblasti marketinga, odgovorni za produkciju reklama, već i naučnici iz drugih disciplina, kao što je lingvistika, psihologija, sociologija, pragmatika, logika, i druge. Kada govorimo o samom jeziku i pravilima za sastavljanje teksta reklame, onda tu glavnu ulogu ima upravo veština verbalnog izražavanja i ubeđivanja, odnosno ono što je vekovima poznato kao retorika. Iako tvorci reklamnih poruka toga često nisu ni svesni, mnoga pravila kojima se oni danas koriste prilikom kreiranja reklama, predstavljaju upravo metode ove drevne veštine. Retorika je nastala oko V veka pre nove ere, u helenskim polisima u doba kada je govorništvo igralo značajnu ulogu u životu svakog građanina. Iako su kroz istoriju njeno polje delovanja, kao i njena svrha, različito definisani, ono što je sigurno je da govornik koji se u izlaganju vodi pravilima retorike ne prenosi jednostavno jezičku poruku, već uvek svesno upravlja i načinom na koji će ona biti 4

5 Retorički Elementi u Jeziku Reklame primljena i kako će uticati na primaoca. A upravo to je ono što je jednoj reklami potrebno. U ovom radu ćemo se pozabaviti pitanjem koja su to pravila retoričkog učenja koja se koriste danas u oblasti reklame. Videćemo da se ona odnose na sve učesnike u komunikaciji, odnosno i onog ko određenu poruku prenosi, i njegovu publiku. Osim toga, širokim spektrom metoda i retoričkih figura uređuje se sam govor tj. reklamna poruka, na način da se ona prilagodi konkretnoj ciljnoj grupi i najlakše postigne svoj cilj. Najpre ćemo ukratko ispratiti istoriju retorike i shvatanje tog termina kroz vekove. Zatim ćemo izložiti istoriju reklame i njene osnovne odlike. Na kraju ćemo dati pregled sredstava kojima se reklama služi a koja potiču iz besedničke prakse. Služićemo se primerima italijanske novinske i televizijske reklame, što predstavlja samo proizvoljno ograničavanje buduči da se većina navedenih pravila primenjuje i u drugim oblicima reklamiranja i na drugim govornim područjima. 5

6 Retorički Elementi u Jeziku Reklame Retorika I RETORIKA 1. ISTORIJA RETORIKE Možemo reći da je govorništvo kao praktična veština staro koliko i ljudska civilizacija. No nastanak retorike kao posebne discipline vezuje se za doba oko V veka p.n.e. i ambijent helenskih demokratskih polisa. U ovim slobodnim gradovimadržavama, svako ko je hteo da aktivno učestvuje u političkom životu svoje zajednice, morao je da bude vrstan govornik. Pored urođenog dara, za to mu je bilo potrebno i široko obrazovanje i poznavanje pravila govorničke veštine. Značaj govora vidimo i u rečima antičkih grčkih pesnika poput Homera za koga je rečitost dar bogova, ili Hesioda po kome je ono, kao i pesništvo, dar muza (Marko Višić, Uvod u Aristotel, Retorika, str. XIII). Događaj koji je dao podsticaj za prve konkretne formulacije metoda i tehnika govorništva bio je pad vlasti tiranina Trasibula u gradu Sirakuzi i uspostavljanje demokratije. Građani su masovno počeli pokretati parnice protiv države kako bi povratili imovinu koja im je oduzeta tokom vladavine prethodnog režima. Prvi koji su se dosetili da u takvoj klimi oštećenim građanima pruže neku vrstu praktičnog vodiča za javni nastup, bili su filozofi novog usmerenja sofisti. Naime, sofisti su prvi filozofi koji su pažnju preusmerili sa pitanja postanja sveta i bivstvovanja na čoveka i njegovo duhovno stvaralaštvo, glasnogovornici racionalističke prosvećenosti i obrazovanja (isto, str. XVII). Oni su počeli da sastavljaju priručnike sa uputstvima o organizaciji govora koja bi građanima pomogla da na što sređeniji i efikasniji način izlože svoj spor na sudu i lakše postignu svoj cilj. Uputstva su se ticala redosleda izlaganja ali i poštovanja jezičke saglasnosti reči radi postizanja muzikalno-poetskog efekta, i izazivanja naklonosti slušalaca. Tvorac prvog priručnika o govorničkoj veštini je sirakužanin Korak, čije delo nosi naziv Uputstvo u govorničku veštinu. 6

7 Retorički Elementi u Jeziku Reklame Problemom govorničke veštine bavio se i veliki helenski mislilac Platon u svoja dva dijaloga, Gorgija i Fedar, gde iznosi kritiku sofističkog govorništva, najpre zbog toga što izjednačava verovatno sa istinitim. Da bi neko bio vrstan govornik, prema Platonu, on mora istinski poznavati stvari o kojima govori, a da bi to mogao potrebno je da poznaje i druge discipline, kao što su filozofija i psihologija, a onda i retoričke stilove i figure. Iako se već sa sofistima rađa govornička praksa i prvi pokušaji formulisanja njenih pravila, pravi osnivač retorike kao sistematske discipline jeste grčki filozof Aristotel. On je u svom spisu Retorika definisano njenu materiju proučavanja, metode argumentacije i podelu govora prema vrstama, a manji deo spisa opisuje i načine uticanja na sferu emocija publike kojima su se bavili njegovi prethodnici. Iako je kroz istoriju variralo mišljenje o tome šta je suština retorike, Aristotelove formulacije i danas ostaju najuticajnije pa se u svakoj raspravi o ovoj disciplini mora krenuti upravo od njih, što ćemo učiniti i mi u narednim poglavljima. Posle Aristotela mnogi grčki i rimski mislioci pisali su traktate o retorici, od kojih su najviše uticaja imali Ciceronovi i Kvintilijanovi. Sa širenjem hrišćanstva tehnikama govorništva i ubeđivanja počeli su se koristiti teolozi i propovednici vere. Tako su ontološki dokazi o postojanju Boga, nastali po pravilima retorike i logike, najznačajniji proizvod veštine ubeđivanja u ovom dobu. Sa nestankom demokratskih uređenja koja su omogućila rađanje slobodnog govorništva, znatno je sužena i moć uticaja retorike. U srednjem veku njeno se polje delovanja svodi na pravila lepog pisanja formalnim stilom, a to će ostati i njena najočiglednija primena sve do današnjih dana. U svom izvornom obliku, kao veština ubeđivanja, retorika se budi u periodu totalitarnih režima, kada se njene metode koriste u okiviru političke propagande i imaju veliki uspeh u uticanju na široke narodne mase. Danas, sa istim ciljem uticanja na svest široke publike kojoj se obraća, u iskorišćavanju tehnika ove drevne veštine usavršava se drugi poseban jezik jezik reklame. 7

8 Retorički Elementi u Jeziku Reklame Retorika 2. DEFINICIJA RETORIKE Definicija pojma retorika kroz istoriju je imala nekoliko značajnih formulacija. Najstarija je ona koja se nalazi u prvom priručniku iz govorništva, delu sofiste Koraka, a glasi: retorika je sredstvo uveravanja rečima. Možemo reći da ona važi za period grčke antike, pa neki autori navode da pripada podjednako i Platonu i Aristotelu (Cerisola, str.18). U samoj svojoj klici ona je, dakle, bila veština uveravanja. Međutim, isti ovi autori kojima pripisujemo prvu značajnu definiciju retorike, uputili su joj i prve kritike. Platon u svom dijalogu Gorgija pitajući se o prirodi govorništva, dolazi do zaključka da ono i nije istinska veština, već isključivo veština uveravanja zasnovana na iskustvu i rutini. Njen je cilj da masu ubedi da je nešto pravedno, bez obzira na stvarno, istinsko stanje stvari. Sokratovim rečima, to je umeće razveseljavanja i pridobijanja slušalaca. U Fedru Platon kaže da, kako bi se moglo nazivati istinskom veštinom, govorništvo mora da se zasniva na istini. Ako se govor ne zasniva na istini onda je to lažan privid (Marko Višić, Uvod u Aristotel, Retorika, str. XXV). Videćemo da se i reklami, koju možemo shvatiti kao vrstu govora, mogu uputiti iste ove kritike jer je često reč upravo o lažnom prividu. Aristotel je sofistima zamerao što su kod sudskog govorništva, umesto da istražuju elemente za argumentaciju, sav trud posvetili prikupljanju uputstava kako da sudije i publiku dovedu u određeno duševno stanje, izazovu kod njih određeno osećanje i dobiju njihovu naklonost. Njegovo se shvatanje retorike donekle razlikovalo i od Platonovog. Naime, Aristotel je najveći deo svoje pažnje posvetio argumentaciji, koju je temeljio na principima logike, odnosno na deduktivnoj metodi. On priznaje postojanje silogizma čije su premise samo verovatne, s obzirom da čovek u svakodnevnom životu ne može da se oslanja samo na opšte istine, več i na relativnu istinu, odnosno verovatno mišljenje. Takođe, on nasuprot Platonu koji smatra da retorika mora biti uvek u službi postizanja dobrog i sreće, priznaje da ona može imati sasvim praktičan cilj i primenu, odnosno da se može koristiti u 8

9 Retorički Elementi u Jeziku Reklame sudnicama za dobijanje parnica, u skupštinama i drugim mestima. Za Aristotela retorika je sposobnost teorijskog iznalaženja uverljivog u svakom datom slučaju (Aristotel, Retorika, str. 6). O njegovoj podeli na govorničke vrste, njihovim opštim i posebnim mestima, i objektivnim i subjektivnim metodama uveravanja, biće više reči kasnije. Značajna za doba klasičnog latiniteta je definicija koja pripada najviše Kvintilijanu a glasi: Retorika je veština dobrog govorenja i pisanja. Ona svedoči o važnosti poštovanja sistematizovanog sistema pravila pri sastavljanju govora, a s obzirom da potiče od prvog značajnog gramatičara, razumljivo je da se u njoj retorika dovodi u vezu sa gramatikom. Definicija po kojoj je retorika veština lepog govorenja i pisanja nastala je u srednjem veku, sa razvojem notarske prakse, da bi postala jedina važeća u XVI i XVII veku, kada je ukras postao osnova veštine lepog govorništva ars bene dicendi. Ova definicija se do današnjih dana održala kao najrasprostranjenija u istoriji (Cerisola, str. 18). I samo etimološko poreklo termina retorika nije se kroz istoriju isto tumačilo. U njegovom korenu nalazi se grčka reč rhetor koja znači govornik, besednik. U srednjem veku, međutim, smatralo se da je izveden od latinske reči rector vođa, vladar, budući da je veština govorništva bila viđena kao neophodna karakteristika vlastodržaca. Videli smo već da je retorika jako rano naišla na razne kritike i protivnike. Od vremena grčkih polisa, za ljude kojima je politika, a samim tim govorništvo bilo profesija, nastao je naziv demagog, koji je i onda, kao što znamo da je slučaj i danas, imao pogrdno značenje. Vrlo rano, naime, govorništvo je počelo dobijati konotacije izvesne magijske veštine, sa prikrivenim manipulatorskim moćima. Videćemo da je upravo to ono što, između ostalog, retorika i reklama imaju zajedničko. 9

10 Retorički Elementi u Jeziku Reklame Reklama II REKLAMA 1. ISTORIJA REKLAME Istorija reklame duga je koliko i istorija trgovine. Na to upućuje i etimologija reči reklama, koja se izvodi iz latinskog glagola clamare, što znači uzvikivati, prizivati. Odavde je nastao francuski termin réclame, koji nas vraća u atmosferu srednjovekovnih vašara, na kojima su prodavci glasnim uzvikivanjem hvalili kvalitet svoje robe i privlačili kupce. Istovremeno on svedoči o nekadašnjem potcenjivanju socijalnog fenomena koji će odigrati ključnu ulogu u razvoju trgovine i industrije u XX veku. Neki autori smatraju da je i danas suština reklame u bučnom, kričavom oglašavanju (Čolović, str. 102). I zaista, ovaj elementarni vid reklame održava se i danas pored modernih oblika, pa tako ne bismo mogli zamisliti, na primer, prodaju novina bez glasnog uzvikivanja vašarskog tipa, a i u radijskoj i televizijskoj reklami ono je i sada od velike važnosti. Prvi oblici pisane reklame javili su se još u antičkom Rimu, pre više od dve hiljade godina. Natpisi na zidovima, takozvani albumi, označavali su mesta prodaje i najavljivali razne manifestacije. Međutim, prava istorija reklame počinje sa pojavom štampe i novina. Začetnikom novinske reklame smatra se Teofrast Ranodo, pariski izdavač koji je godine u svoja dva lista počeo da objavljuje reklamne članke i oglase, a iste godine osnovao je i prvu oglasnu agenciju. Reklamni oglasi su na početku predstavljali jednostavne liste proizvoda, bez opisivanja njihovog kvaliteta, uz eventualni crtež artikla. U daljem razvoju se uvodi opis a ponekad se prikazuje i proces proizvodnje. Značajan korak za razvoj reklame predstavlja pojava umetničkog reklamnog plakata krajem devetnaestog veka, za koji je vezano ime Tuluza Lotreka. Smatra se da je njegov rad odredio pravac upotrebe i razvoja likovnih sredstava u reklami, od crteža do fotografije (Čolović, str. 103). Sledeća 10

11 Retorički Elementi u Jeziku Reklame mala revolucija u razvoju reklame desila se godine, kada je J. E. Kenedi, jedan od kreatora tekstova u prestižnoj američkoj reklamnoj agenciji, u oglase počeo uvoditi kratak tekst u kom je navodio objektivne razloge zbog kojih proizvod treba kupiti (Saracco, Tako je rođena reklama u modernom smislu - koja nema samo informativnu vrednost već i sve veću pokretačku moć u odnosu na publiku kojoj se obraća. U dvadesetom veku, razvoj modernog društva i tržišta donosi veću potrebu za reklamom, a razvoj masovnih komunikacija istovremeno omogućava njen sve veći i širi uticaj. Sve to doprinosi da se reklama uvlači u sve pore naših života. Reklama počine da postaje meta moralista i esteta koji se protive njenom rastućem uticaju na društvo i svakodnevicu i sve beskrupuloznijem korišćenju upravo te svakodnevice u reklamne svrhe. Karakterističan i surov primer imoralnosti reklame i njenog uplitanja u najrazličitije životne situacije opisao je Majakovski, koji je i sam pisao reklamne slogane za velika moskovska trgovačka preduzeća. Naime, jedna holandska firma za preradu kakaoa je ponudila osuđeniku na smrt da, za nadoknadu koja bi bila isplaćena njegovoj porodici nakon njegove smrti, u trenutku pogubljenja uzvikne: Pijte kakao Van Guten!. Pol Valeri, francuski pesnik i folozof, reklamu naziva jednim od najvećih zala našeg vremena (Čolović, str. 104). Pedesetih godina prošlog veka sve veći ekonomski i kulturni značaj reklame uzrokuje potrebu za iznalaženjem novih i uspešnijih tehnika i metoda. Ne bi li se bolje upoznali mehanizmi kojima reklama utiče na svest primaoca, pa tako i povećala njena efikasnost, najpre u Americi pokreće se niz naučnih istraživanja na raznim poljima, od statistike do psihoanalize. U njima učestvuje veliki broj specijalizovanih stručnjaka - ekonomista, sociologa, psihologa, antropologa, umetnika. Rezultati istraživanja vode još jednoj novini u reklamnoj praksi - pored obaveštavanja o proizvodu, preko ubeđivanja zasnovanog na racionalnim argumentima, dolazi se do početka uticanja na iracionalno, nesvesno, emotivno, odnosno do potajnog ubeđivanja. Nova metoda koja ubrzo uveliko ulazi u praksu izaziva pravi talas humanističke kritike reklame. Kao najžešći kritičar reklame zasnovane na 11

12 Retorički Elementi u Jeziku Reklame Reklama eksploataciji nesvesnih poriva publike istakao se sociolog Vans Pakard svojom knjigom Potajno ubeđivanje. U novim tehnikama reklame on vidi začetak totalitarnog uslovljavanja stavova i želja ljudi u svrhu ostvarenja komercijalnih ciljeva, zbog čega kaže da one imaju antihumanističke implikacije. U odbranu svoje profesije stupili su istaknuti reklamni stručnjaci ukazujući na ekonomsku dobrobit koju donosi reklama kao i na njenu pozitivnu socijalnu ulogu, što međutim, nije naišlo na veliki odjek. Ipak, uviđanje estetsko-ludičke strane reklamnih poruka i karakterisanje reklame kao, rečima Pjera Martina, narodne umetnosti našeg doba, malo je ublažilo kritiku (Čolović, str ). U daljem razvoju reklame nastavilo se u pravcu uticanja na nesvesno, pri čemu tehnike i mehanizmi kojima se oglašivači obraćaju potencijalnim kupcima postaju sve suptilniji i zaobilazniji. Reklama se danas u najvećem delu temelji na slikama života. Oslanja se na naše tumačenje sveta oko nas i značaj koji za nas imaju stvari koje nas okružuju, ali nam istovremeno i nudi slike života kakav bismo želeli da vodimo. Ona se dakle pojavljuje u dvostrukoj ulozi: kao tumač socijalnih i psiholoških značenja predmeta i kao konstituent tih značenja. Zbog toga, kao i ranije navedenog, jasno je da se njen uticaj na naš svakodnevni život i dalje povećava, a samim tim i interesovanje stručnjaka raznih usmerenja ali i običnog čoveka, za načine njenog funkcionisanja. 12

13 Retorički Elementi u Jeziku Reklame 2. GLAVNA OBELEŽJA JEZIKA REKLAME Kao sve sektorske jezike, i reklamni diskurs karakterišu posebna pravila kojima se on odvaja od prirodnog jezika koji nalazimo u svakodnevnoj upotrebi. Te razlike se tiču morfosintaksičke i leksičke prirode, a uslovljene su njegovom prevashodno tržišnom ulogom. Naime, informativna vrednost je odavno prestala da bude glavni aspekt reklamne poruke. Danas nju odlikuje očigledna apelativna snaga i funkcija direktnog ili skrivenog ubeđivanja. Kada govorimo o jeziku reklame važno je istaći njegovu multimedijalnu prirodu. Osim teksta reklama najčešće sadrži sliku i zvuk. U slučajevima kada su prisutni svi ovi elementi, oni se na različite načine kombinuju i međusobno dopunjuju, pri čemu tekst najčešće ima ulogu da prati i objašnjava vizuelni deo. Koncentrišući se na tekstualni deo reklame možemo reći da su njegove glavne odlike: jasnoća, aktuelnost i promenljivost. Vreme koje reklama ima na raspolaganju da se predstavi gledaocu ili slušaocu najčešće se izražava u sekundama, zbog čega njena moć privlačenja pažnje mora da bude velika. Poruka koju donosi mora biti jasna i razumljiva. Da bi se to postiglo jezik reklame nastoji da prati aktuelne tendencije izražavanja publike kojoj se obraća, odnosno podražava prirodan jezik svakodnevice. Sa druge strane, od reklame se istovremeno zahteva da donese neki nov, drugačiji i zanimljiv element, koji će joj pomoći da privuče pažnju publike i ostane upamćena. Na planu teksta to se postiže neuobičajenom leksikom i sintaksičkim konstrukcijama, odnosno upravo odudaranjem od svakodnevne upotrebe. U vezi sa ovim suprotstavljenim zahtevima koji se postavljaju pred autore reklamnih poruka, javlja se sledeća karakteristika jezika reklame njegova slojevitost. Ova odlika je počela da se izdvaja poslednjih decenija uporedo sa rastom moći reklame i samim tim povećanom potrebom za sve veštijim načinima produkcije efikasne poruke. Površinski sloj reklamne poruke koristi se za privlačenje pažnje ili 13

14 Retorički Elementi u Jeziku Reklame Reklama stvaranje posebne željene atmosfere, dok se njeno pravo značenje nalazi na nivou konotacija. Da bi se došlo do prave poruke, potrebno je izvesno tumačenje od strane primaoca, što ga na neki način uključuje u reklamni diskurs. Tako se primalac dovodi u bolju poziciju da poslatu poruku primi, i postiže se njeno lakše pamćenje. Retorička sredstva i figure su upravo instrumenti koje autori reklama koriste kako bi poruci dali višestruko značenje. Još jedna važna odlika reklamnog jezika je njegova velika sloboda sa kojom u sebi ujedninjuje najudaljenije forme izražavanja kao što su žargon, književni jezik i tehnički termini. Osim toga on često i sam stvara potpuno nove reči i oblike izražavanja. Ove različite forme koriste se za izdvajanje ciljne grupe kojoj reklama želi da se obrati. Jer iako plasirana reklama stiže do najšireg sloja publike, često je ciljna grupa kojoj je namenjena uža i obuhvata pripadnike određenog staleža, starosne dobi ili nacionalne pripadnosti. U tim slučajevima, upravo je jezik element kojim se članovi te grupe pozivaju odvajajući ih od ostatka auditorijuma. On tada donosi asocijacije i termine koje ciljni sloj poznaje i koristi, odnosno nailazimo na upotrebu dijalekta, žargona, tehnicizama i neologizama. 14

15 Retorički Elementi u Jeziku Reklame 2.1. JEZIK REKLAME I PRIRODNI JEZIK Jezik reklame je najživlji sektorski ili stručni jezik, jer se koristi svakodnevno i bavi se svim aspektima ljudskog života. Možemo zapravo reći da se on nalazi negde između stručnog i razgovornog jezika, s obzirom da koristi podjednako forme svakodnevnog izražavanja kao i one manje poznate, kao što su naučni ili književni termini. Odnos prirodnog, razgovornog italijanskog jezika i jezika reklame je odnos stalne međusobne razmene i uticaja. Preuzimajući forme izražavanja iz svakodnevne komunikacije reklama se njima poigrava menjaući ih i stvarajući nove, koje nekada ulaze i u opštu upotrebu. Jezik reklame odigrao je i važnu ulogu u procesu jezičkog ujedinjenja Italije u periodu posle drugog svetskog rata. Zvanični, normirani italijanski upravo je uz pomoć reklame postao dostupniji svim delovima Italije, kao i svim slojevima društva, bez obzira na obrazovanje ili pismenost. U odnosu na književni jezik nudio je jednostavnije izražavanje u smislu sintaksičkih formi i leksike i za mnoge je to bio prvi korak odvajanja od strogog dijalekta. Reklama je upravo iz razloga što je namenjena širokoj publici uvek koristila zvanični jezik, bez dijalekatskih formi. One se danas javljaju retko, kao komični element ili sa ciljem da doprinesu autentičnosti proizvoda. Italijanski jezik se odlikuje velikim ekspresivnim mogućnostima koje jezik reklame rado koristi. Jedna od njih je tendencija ka formiranju novih reči uz pomoć prefiksa, sufiksa, prefiksoida i sufiksoida. Tako su prefiksi: super, extra, hiper, ultra, arci i slični veoma produktivni kada je reč o stvaranju reklamnih slogana pa čak i naziva proizvoda. Njihova sada već prečesta upotreba, međutim, dovela je do prezasićenosti koja za posledicu ima smanjenu ekspresivnu moć ovih reči: one kod primaoca poruke ne bude više asocijacije nečega izuzetnog jer su postale skoro uobičajeni element reklamnog teksta. Pored prefiksa i sufiksa i mnoge druge reči zbog prečeste i neretko neprikladne upotrebe bivaju desemantizovane, odnosno 15

16 Retorički Elementi u Jeziku Reklame Reklama lišene svog prvobitnog značenja. Takav je slučaj sa takozvanim purr-words 1, kako ih nazivaju neki američki semantičari, ili parole fusa (Baldini, Il linguaggio della pubblicita : Le fantaparole, str. 56). To su reči sa posebnom moći evociranja emocija koje se žele na taj način pripisati proizvodu, iako često ne postoji smislena veza između njega i upotrebljene reči. Jedna takva reč je cuore koja se koristi u reklamama u najrazličitijim kontekstima i uz razne proizvode (sladoled, kafa, automobili itd.). Stereotipno i površno izražavanje i kristalizovanje formi predstavlja jedan od negativnih uticaja jezika reklame jer dovodi postepeno do stanja intelektualne lenjosti i jezičke anemije (Baldini, Il linguaggio della pubblicita : Le fantaparole, str. 57). Još jedan od poznatih postupaka autora reklama, u stalnoj želji da stvore što svežiji i moderniji izraz, je konstruisanje novih reči, takozvanih parole macedonia. One nastaju spajanjem delova više reči, koje mogu pripadati istim ili različitim morfološkim grupama. Takve kovanice najčešće imaju kratak životni vek i ne ulaze u govornu upotrebu ali svedoče o elastičnosti i prilagodljivosti reklamnog jezika (Sensini, str. 579). I na širem planu, na polju sintakse, reklamni jezik često donosi nove i neuobičajene konstrukcije, proizvoljno izostavljajući ili izmeštajuči glagole, predloge, članove i druge rečenične delove. Dodajući tome činjenicu da u sebi kombinuje različite termine kao što su tehnicizmi, naučne, književne i dijalekatske forme, sa žargonom i neologizmima, Baldini zaključuje da je reč o pravoj patchwork tvorevini na lingvističkom planu. Poigravanje sa jezičkim pravilima doprinosi zanimljivosti reklamnih poruka, ali puristi ističu da ono često prelazi granice prihvatljivosti. Prema Baldinijevom mišljenju, negativan uticaj reklame ne može dovesti do propasti jednog jezika, ali je nesumnjivo prisutan, jer se pod uticajem atmosfere zapostavljanja i prevazilaženja pravila publika navikava na manju kontrolu kada je reč o pravilnom izražavanju. 1 purr, (eng.) v. intr. presti; n. predenje 16

17 Retorički Elementi u Jeziku Reklame 2.2. VRSTE I STRUKTURA REKLAME Postoje dve osnovne vrste reklame: statična i dinamična. Statična reklama obuhvata: letak, plakat ili natpis i štampani oglas. Dinamična reklama se može javiti u obliku pokretnog plakata ili video spota. Najmlađa vrsta reklame je takozvani baner, reklamna poruka koja se nalazi na internet sranicama, i ona može biti i statična i dinamička. Bez obzira na medijum kojim se prenosi reklamna poruka obično sadrži nekoliko sastavnih delova: 1. logotip i ime proizvođača ili firme 2. lead in uvodni deo 3. headline osnovna poruka reklame 4. bodycopy reklamni tekst 5. pay off ili baseline zaključna rečenica Jasno je da jedna poruka ne mora sadržati sve ove elemente. Pored nabrojanog, novinska reklama obično sadrži takozvani visual odnosno sliku proizvoda ili drugu sliku koja se koristi kao asocijacija na njega, a televizijska i radijska reklama imaju i muzičku pratnju teksta džingl (Cardona, str ). Uvodni deo reklamnog teksta može biti u formi pitanja ili tvrdnje koja se nakon predstavljanja proizvoda dalje razrađuje. Reklamni tekst ili bodycopy je obično kratak i sadrži od jedne do nekoliko rečenica jednostavne strukture. Može pružiti više informacija o proizvodu ili jednostavno razraditi glavnu ideju iz lead ina. Headline i baseline, koji se mogu stopiti u jednu poruku, su najčešće u formi kratke rečenice i moraju biti posebno upečatljive prirode, kako bi što duže ostali u pamćenju publike. Na njih se najviše primenjuju retorički trikovi. Neretko je struktura te rečenice nepravilna u odnosu na normirani jezik kako bi privukla posebnu pažnju, dok je ponavljanje jedna od najkorišćenijih metoda koja olakšava pamćenje reklame a samim tim i proizvoda koji se reklamira. 17

18 Retorički Elementi u Jeziku Reklame Retorika Reklame III RETORIKA REKLAME 1. ARISTOTELOVO NASLEĐE Retorika je kroz istoriju doživljavala razne definicije kao i brojne kritike, uglavnom od strane onih koji su je tumačili kao izvesnu veštinu obmane. Kritikovana je zbog svoje mogućnosti da privid predstavi kao istinu i da utiče na osećanja onih kojima se govorom obraća. Iako se sa tim tumačenjima ne možemo složiti, ne može se nažalost poreći da su njene metode u vreme totalitarnih režima i snažnih političkih propagandi korišćene upravo na način koji je kritikovan: u svrhu stvaranja privida i obmanjivanja širokih narodnih masa. Iako u prikrivenijem obliku i tako da toga najčešće nismo ni svesni, pravila retorike danas se najviše koriste u oblicima masovne komunikacije, posebno u jeziku reklame. O vezi retorike i jezika reklame Umberto Eko govori ovako: Reklamni diskurs je jedan od najdostojnijih naslednika one tehnike ubeđivanja rođene pre više od dve hiljade godina. [...] Ne samo da čuva nepromenjenim i pravilno upotrebljava sva retorička sredstva, već poseduje i dalje onu originalnu vrednost ofenzivnog oružja koje ga čini najefikasnijim instrumentom za ubeđivanje potencijalnog kupca; ona je oruđe i duša trgovine (Eco, str. 32, prevod autora). Da bismo detaljnije ispitali veze između ove drevne veštine i reklame, smatramo da je potrebno krenuti od učenja stvaraoca retorike kao sistematske discipline, Aristotela. Jer upravo izvorna, Aristotelovska retorika daje ideju retoričkog diskursa kao sredstva uveravanja, a ne samo uređenog govora. Osim toga, u njegovom učenju nailazimo na dve ključne crte koje povezuju retoriku i reklamni jezik: priznavanje postojanja takozvane relativne istine, i korišćenje osećanja publike za postizanje krajnjeg cilja govora. 18

19 Retorički Elementi u Jeziku Reklame 1.1. ISTINA U RETORICI Aristotel u svom učenju razlikuje dve vrste istine: apsolutnu koja se bavi sigurnim i opšteprihvaćenim znanjima kao što su matematičke i naučne istine; i relativnu, koja zavisi od nas samih, i od prirode predmeta koji se spoznaje a koju je nemoguće do kraja razobličiti. On priznaje da se čovek u svakodnevnom životu češće oslanja na verovatna mišljenja, to jest relativne istine nego na one opšteprihvaćene i dokazane. Retorika se zato, kao praktična veština koja treba da služi ljudima, ne može ograničiti samo na apsolutnu istinu (Marko Višić, Uvod u Aristotel, Retorika, str. XXX). Osim toga, relativne istine zbog svoje prirode pozivaju na razmišljanje o njima, jer razmišljanje pripada sferi relativnog, čiji ishod nije jasan, i sferi neodređenog. (Aristotel, Nikomahova etika, 1112b), dok se o dokazanom ne može mnogo govoriti. Retorika se i iz tog razloga češće bavi relativnim istinama, jer njen zadatak i jeste da slušaoca zainteresuje da ono što se izlaže obradi na svoj način i o tome da sud. Jasno je da se retorika reklamnog jezika gotovo uvek bavi relativnim istinama, što je u skladu sa njenim primarnim ciljem a to je upravo da primaoca poruke zainteresuje i navede na razmišljanje UBEĐIVANJE I OSEĆANJA Rekli smo da je drugi element koji povezuje veštinu govorništva i reklamnu praksu njihov običaj da koriste osećanja svoje publike kako bi postigli određeni cilj. O značaju osećanja publike Aristotel kaže: Uverljivost se postiže raspoloženjem slušalaca kad im besednikov govor pobudi osećanja, jer čovek ne donosi iste odluke u stanju zadovoljstva ili nezadovoljstva, ljubavi i mržnje (Aristotel, Retorika, 19

20 Retorički Elementi u Jeziku Reklame Retorika Reklame 1356a). Aristotel je kritikovao svoje prethodnike sofiste zbog toga što su obraćali pažnju jedino na ovu komponentu uveravanja, ali vidimo da je on ne odbacuje potpuno. Kao jednu od neophodnih osobina govornika on navodi blagonaklonost, jer smo mi obično takođe blagonakloni prema onome ko se s nama tako ophodi, što nas stavlja u povoljniju situaciju i priprema da poruku koju on saopštava primimo na željeni način. Govornik uvek mora nastojati da kod slušaoca probudi prijatna osećanja, jer će to doneti pozitivne asocijacije vezano i za njega samog. Uticanje na emocije publike je jedno od glavnih oružja današnje reklame. Reklamni spotovi često donose idealizovane slike svakodnevnog života sa kojima se primalac poruke može identifikovati, sa ciljem da izazovu vezivanje pozitivnih osećanja, koje u tim trenucima iskusimo, upravo za reklamirani proizvod. Psihološkim istraživanjima dolazi se do saznanja o interesovanjima, naklonostima, potrebama i strahovima publike, koje potom reklamni stručnjaci koriste nudeći u svojim porukama prividna rešenja za njih. O svim načinima na koje se putem reklamne poruke nastoji uticati na osećanja publike biće reči u poglavlju koje se bavi odnosom reklame i psihologije Metafore i uveravanje Aristotel je metaforu nazvao rodom čiji su ostali tropi vrste (Eco, str. 141). Metafori pripisuje veliku moć proizvođenja zadovoljstva kod slušaoca. Da bi to postigla ona mora imati tri osnovna kvaliteta: jasnoću, dopadljivost i egzotičnost. Oni su međusobno usko povezani, pa će tako metafora najlakše postići svoj cilj ukoliko je laka za razumevanje, a nije previše obična i predvidiva. Svima je prirodno milo da nauče nešto lako, a kako reči uvek prenose neko značenje, najviše nam se sviđaju one reči koje nas nečemu uče. Retke reči su nerazumljive, a one 20

21 Retorički Elementi u Jeziku Reklame najobičnije već znamo. Stoga upravo metafore proizvode ovaj efekat. (Aristotel, Retorika, 1410b) Mnoge uspešne reklame nastaju upravo lukavim korišćenjem metafora, kao što smo ćemo videti da je slučaj i sa entimemima. A takođe u oba slučaja lukavstvo se sastoji u izazivanju pozitivnih asocijacija. Za metaforu se uzima reč koja ima posebnu izražajnu moć i efekat evociranja prijatnih osećanja, dok se njeno dublje značenje povezuje sa reklamiranim proizvodom. Međutim, nije uvek jednostavno pronaći odgovarajuću metaforu. Zadatak kreatora reklamnog teksta jeste da pronađe takvu metaforu koja će na najbolji način izražavati sličnost koja povezuje različite elemente, i istovremeno posedovati sve gore navedene kvalitete METODE RETORIKE Aristotel smatra da metoda svojstvena retorici, odnosno metoda uveravanja, jeste određena vrsta dokazivanja (jer smo nadasve uvereni u ono što smatramo da je dokazano) (Aristotel, Retorika, 1355a). Prema njegovom mišljenju, najznačajnija metoda dokazivanja je entimem, odnosno retorički silogizam, o kome će kasnije biti više reči. Metode uveravanja mogu biti dvostruke: atehničke i tehničke. Atehničke metode su one koje postoje od ranije nezavisno od našeg angažovanja, to jest nismo ih mi sami pronašli, kao što su svedoci, materijalni dokazi i slično. Tehničke su metode koje konstruišemo sami svojim zalaganjem i tu spadaju tri vrste: - one koje se baziraju na karakteru govornika - one koje se sastoje u dovođenju slušaoca u određeno raspoloženje i - one koje se postižu samim govorom (isto, 1355b,2) Uspešna strategija uveravanja ostvaruje se samo integracijom ova tri elementa. 21

22 Retorički Elementi u Jeziku Reklame Retorika Reklame Govornik i primalac poruke Kada je reč o karakteru govornika, Aristotelovo gledište glasi ovako: Uverljivost se postiže čvrstim karakterom onda kada je govor takav da govornika čini dostojnim poverenja, jer mi uopšte najradije i najspremnije poklanjamo poverenje čestitim ljudima, a naročito u stvarima koje nisu jasne i u koje se može sumnjati. Dakle, najvažnije je da nam se govornik učini čestitim i stoga dostojnim poverenja. Ali, poverenje se mora temeljiti na govoru, a ne na nekom preduverenju o govornikovom karakteru (Aristotel, Retorika, 1356a). Nadalje, Aristotel navodi tri razloga koji utiču da govornici budu uverljivi, to jest zbog kojih nekome verujemo i bez dokazivanja. To su: razboritost, čestitost i blagonaklonost (isto, 1378a). On čak kaže da je govornikov karakter najdelotvornije sredstvo uveravanja. U vezi sa ovim Palmarini kaže: Jedan argument nam zvuči utoliko uverljivije, ukoliko nam se autoritativnijim i nezainteresovanijim čini onaj ko taj argument iznosi. (Palmarini, str.215, prevod autora). Kvaliteti koje smo naveli u reklamnoj komunikaciji se pripisuju marki proizvoda koji se reklamira, jer je sa tačke gledišta slušaoca ili gledaoca ona govornik to jest onaj ko određenu poruku komunicira i o kome treba doneti sud. U tom slučaju za građenje kredibiliteta koristi se i pozivanje na poznate partnere, nabrajanje nagrada, standarda, i statističkih podataka o popularnosti ili prodaji. U nekim slučajevima uloga govornika se daje takozvanom testimonialu, poznatoj ličnosti koja se publici obraća preporučujući joj reklamirani proizvod. Osim javnih ličnosti, reč se može dati i tobožnjem stručnjaku iz oblasti kojoj pripada proizvod, ili iskusnom korisniku koji publici samo prenosi svoje iskustvo i daje dobronameran savet. Na taj način između njih se stvara odnos saučesništva i prijateljstva, koji se projektuje i na reklamirani proizvod. Kao što smo već napomenuli, osim karakteru govornika, Aristotel podjednaku pažnju posvećuje drugom subjektu komunikacije - publici kojoj je govor namenjen. Akcenat se stavlja na njena osećanja, odnosno potrebu da se primalac 22

23 Retorički Elementi u Jeziku Reklame poruke dovede u određeno raspoloženje kako bi našu poruku primio na željeni način i o njoj dao pozitivan sud. O načinima na koje se to postiže bilo je već reči, a detaljnije će biti razrađeni u narednim poglavljima Govor Treća metoda uveravanja tiče se samog sadržaja govora, onoga o čemu se diskutuje ili pripoveda, odnosno načinima na koje se to čini. Često se smatra i jedinom metodom uveravanja dostojnom da se tako zove, s obzirom da se druge dve udaljuju od samog predmeta govora. Međutim, takvo bi gledište bilo pogrešno jer je veza između tri navedene metode neraskidiva kada je u pitanju diskurs koji ima za cilj uveravanje, a posebno kada govorimo o jeziku reklame. Jer govornik i njegova publika nisu pasivni spoljašnji delovi diskursa, već njegovi aktivni učesnici, koji ga i čine onakvim kakav jeste Retorički argumenti Aristotel navodi dve vrste argumenata karakterističnih za retoriku: entimem i primer. Entimem, odnosno retorički silogizam, je prema njegovom mišljenju najznačajnija metoda uveravanja. Za razliku od dijalektičkog silogizma premise entimema nisu apsolutne i dokazane istine, već najčešće relativne istine, odnosno verovatna mišljenja ili mnjenja. Primer predstavlja zaključivanje o nekom slučaju na osnovu brojnih sličnih slučajeva, i poredi se sa indukcijom u dijalektici (Aristotel, Retorika, 1393a). Najsnažniji argument u retorici predstavljala bi kombinacija ove dve metode, odnosno entimem koji u svom sastavu sadrži primer. 23

24 Retorički Elementi u Jeziku Reklame Retorika Reklame Analizom reklamnog diskursa možemo videti da se on obilato koristi ovim dvama argumentima: primerom i vešto izgrađenim lažnim silogizmima. Argument koji se najviše koristi u reklami je nedovršeni ili krnji silogizam, odnosno silogizam kome nedostaje jedna premisa ili zaključak, koji su toliko poznati ili opšteprihvaćeni da ih slušalac može sam dopuniti. Da bi bio efikasan, entimem ne sme biti ni prelak ni komplikovan. Zato je i sam Aristotel poručivao: Ako je jedna od premisa poznata, nema potrebe da je navodimo, jer je slušalac u mislima može dodati. Kao što smo već pomenuli kada je bilo reči o relativnim istinama koje navode na razmišljanje, i upotrebom entimema koji treba dopuniti postiže se da se primalac prouke više oseća učesnikom u komunikaciji. Primer reklame izgrađene na principu krnjeg silogizma može biti reklamni spot za šampon protiv peruti marke Clear. 2 U njemu mladić želi da priđe devojci koja mu se dopada, ali onda na svom ramenu primećuje perut i odustaje. Pri sledećem susretu, nakon što je oprao kosu reklamiranim šamponom, on samouvereno ostvaruje svoju prvobitnu nameru. U formi premisa i zaključka argumentacija bi glasila ovako: Premisa 1: Perut čini da izgledamo loše i umanjuje šanse za uspeh kod suprotnog pola. Premisa 2: Šampon x rešava problem peruti. Zaključak: Šampon x čini da imamo uspeha kod suprotnog pola. Prva premisa ovog entimema postoji kao opšte mišljenje prisutno kod većeg broja ljudi, dok drugu premisu uvodi sama reklama izjednačavajući je sa prvom, odnosno prećutno je podrazumevajući. Cela reklama predstavlja istovremeno i primer pozivanja na emocije publike, što je veoma čest slučaj u reklamnoj praksi. U ovom slučaju to je uobičajena i prirodna ljudska potreba za pripadanjem i socijalizacijom, a osim nje autori reklama koriste i mnoge druge

25 Retorički Elementi u Jeziku Reklame Opšta mesta retoričkih govora Opšte mesto možemo definisati kao shemu koja se može primeniti na različite argumente, ili pravilo uz pomoć kojeg se stvara entimem. Mesta mogu biti uža i šira. Uža mesta su ona koja se odnose na posebne sadržaje i mogu se primeniti samo u određenim kontekstima. To su opšteprihvaćene istine i mišljenja, i kao takve često čine premise entimema, koje mogu biti izostavljene upravo zato što se podrazumevaju. Aristotel navodi primer užeg mesta: slava se sastoji u tome da nas svi cene (Aristotel, Retorika, 1361a). Šira opšta mesta su ona koja se tiču samo formalne strukture, pa se mogu iskoristiti u svakoj vrsti govora. Predstavljaju uopštena pravila koja važe za različite argumente, odnosno primenljiva su u svim kontekstima. Takvo mesto je takozvano mesto suprotnosti (isto, 1397,8). Ono je primenjeno u sledećem primeru: Dobro je živeti u miru jer rat donosi nesreće. I uža i šira opšta mesta obilno se koriste u jeziku reklame. Znamo da se one često oslanjaju na opšta mišljenja i prihvaćene istine. A šira mesta kao suprotnost su posebno efikasna jer su izuzetno laka za razumevanje te tako omogućuju brzo i dopadljivo učenje o kome smo govorili u poglavlju o metafori. Međutim, može se primetiti i da preterana upotreba u reklamnim tekstovima često dovodi do gubljenja izvornog značenja opštih mesta, koja postaju obični stereoptipi i tako ne uspevaju da ispune svoju svrhu, odnosno da privuku pažnju primaoca poruke Delovi govora Prema Aristotelovom mišljenju nužni delovi govora su izlaganje predmeta i metoda uveravanja, [...] jer je neophodno da se imenuje predmet o kome je reč i da 25

26 Retorički Elementi u Jeziku Reklame Retorika Reklame se on dokaže. U najboljem slučaju jedan govor može imati: uvod, izlaganje predmeta, metodu uveravanja i epilog, dok ono što se tiče pobijanja protivnika spada u oblast metoda uveravanja (Aristotel, Retorika, 1414a-b). Osim ove, u priručnicima retorike često se sreće malo razrađenija podela po kojoj svaki govor obično sadrži pet faza (Cerisola, str. 51): 1. Uvod u kome se izlaže tema ili objekat govora 2. Ekspozicija u kojoj se šire govori o predmetu 3. Konfermacija u kojoj se izlažu dokazi u korist iznete teze 4. Odbrana u kojoj se pobijaju suprotne teze 5. Epilog u kome se iznosi zaključak govora, i nada u povoljnu odluku arbitra Osim uvođenja u temu govora, uvod ima i funkciju privlačenja pažnje, odnosno zabavljanja publike kako bi se odmah zadobile simpatije slušalaca-arbitara (poznata captatio benevolentiae). O tome govori i Aristotel: uvodna izlaganja nastaju iz želje da se slušalac odobrostivi, a ponekad i iz želje da mu se podstakne pažnja zbog čega brojni govornici nastoje da nasmeju slušaoce (Aristotel, Retorika, 1415a). U fazi epiloga, međutim, Cerisola smatra da je dobro da se pribegne delovanju na emotivno-strastvenu stranu, odnosno taknuti duše naših arbitara, kako bi doneli povoljnu odluku po nas. Neke delove iz ove podele možemo prepoznati i u strukturi današnje reklame. Ona često na početku, u delu zvanom lead in, iznosi retoričko pitanje ili tvrdnju koja služi kao uvod u priču, kao i sredstvo za skretanje pažnje. Iza toga se obično nalazi kraće izlaganje koje može sadržati činjenice vezane za reklamirani proizvod ili jednostavno razradu uvodne tvrdnje; to je takozvani bodycopy. Reklama može sadržati primere delovanja proizvoda, što odgovara konfermaciji iz klasičnog govora, a možemo reći da ovde spada i upotreba testimoniala u reklami. Besednici su u svojim govorima u odbrani pobijali teze suprotne svojoj, kao što reklama suprotstavlja reklamirani proizvod konkurentskim, ili odgovara na zamišljene napade. Na kraju, kao i epilog govora, svaki reklamni tekst sadrži zaključnu rečenicu u vidu direktnog ili indirektnog poziva na kupovinu proizvoda, takozvani baseline. 26

27 Retorički Elementi u Jeziku Reklame 2. JEZIK REKLAME U ODNOSU NA TARGET Masimo Palmarini u svojoj knjizi Umetnost ubeđivanja iznosi sledeće tvrđenje: najbolji rezultat (ubeđivanja) se postiže kada se prepoznaju i usvoje moduli razmišljanja i načini motivacije sagovornika (Palmarini Piattelli, str. 11, prevod autora). On kaže da ovo predstavlja centralnu teoriju veštine uveravanja, koja postoji još kod Aristotela, gde je ovako formulisana: govornik se mora truditi da ustanovi kakvoga su slušaoci mišljenja i preduverenja i potom se, u skladu s tim o stvarima uopšteno izražavati (Aristotel, Retorika, 1395b). Potrebno je dakle prepoznati interesovanja i potrebe publike i uskladiti svoj nastup sa njima, i to je upravo ono što stručnjaci za produkciju reklame danas nastoje da rade. U okviru kritike reklame koja je svoj najsnažniji izraz doživela u delu američkog psihologa Pakarda, ističe se da je moć reklame tolika da od običnog čoveka koji čini njenu publiku pravi modernog roba, oblikujući svojim uticajem njegova mišljenja i praveći izbore umesto njega (Baldini, La comunicazione pubblicitaria, str ). Međutim, u odbranu reklamne prakse, posebno sredinom 70-tih godina, javljaju se suprotna mišljenja. Ćesarani na primer tvrdi da kupci nisu samo pasivni subjekti koji se prepuštaju sugestijama reklame, već su u stanju da autonomno odlučuju o svojim potrebama. Autor reklame je tu samo da prepozna i isprati određenu tendenciju, modu, model ponašanja koji su u društvu već potvrdili svoju snagu (isto, str. 133). U skladu sa ovim i sam jezik reklame uvek prati aktuelne modele izražavanja publike kojoj se obraća. Na planu leksike koriste se moderni izrazi, pored upotrebe pravog žargona koji je namenjen užoj ciljnoj grupi mladih. U reklamama nalazimo aktuelne parole, citate, teme; naslove poslednjih filmova, knjiga, događaja, svega onog što je in. Ističe se takođe sve frekventnija upotreba stranih izraza, što možemo reći da je odraz sve poželjnijeg kosmopolitizma. Na planu sintakse, elipsa i nominalni stil su postali izuzetno česti. Tu pojavu možemo tumačiti kao odliku 27

28 Retorički Elementi u Jeziku Reklame Retorika Reklame savremenog doba u kome ubrzani način života uslovljava nastanak formi komunikacije kojima je cilj da svoju poruku prenesu uz utrošak što manje vremena i prostora. Takođe, ovo je i posledica potrebe reklame za sve neobičnijim i zanimljivijim načinima izražavanja. U skladu sa pomenutom potrebom da se pri sastavljanju reklamne poruke vodi računa o specifičnim karakteristikama publike kojoj se ona obraća, u sledećim poglavljima videćemo na koje se načine reklama prilagođava određenim ciljnim grupama REKLAMA I TRADICIJA Jedan od načina na koje reklama prividno identifikuje i ujedinjuje svoju ciljnu grupu je spominjanje istorijskih događaja, narodnih legendi, mitova, priča, bajki, i uopšte pozivanje na tradiciju jednog naroda. Već u Aristotelovoj Retorici nailazimo na ovakve savete: Treba se služiti opštepoznatim i opštekorišćenim izrekama jer baš zato što su opšte smatraju se istinitim. Zatim: Izreke su od velike pomoći govornicima, prvenstveno zbog priprostosti slušalaca koji se raduju ako govornik, uopšteno govoreći, pogodi mišljenje svakog od njih (Aristotel, Retorika, 1395a). Dakle, kada u reklamnom tekstu spoznamo nešto što nam je od ranije poznato, pre ćemo mu posvetiti pažnju. Zanimljiv je primer komičnog poigravanja sa poznatim antičkim citatom, u reklami za jestivo ulje marke San Giorgio: Condisci et imprera. L olio più amato dai romani. 3 U reklamama je posebno primetno pominjanje manje ili više tradicionalnih praznika, kao što su Božić, Nova godina i Uskrs. Ideja vodilja je da savremeno društvo u velikoj meri zaboravlja sopstvenu tradiciju, zbog čega oseća izvesnu krivicu. Podsećajući ga na tu tradiciju reklama mu omogućava da kupovinom 3 Il Messaggero, 23/11/08 28

29 Retorički Elementi u Jeziku Reklame određenog proizvoda ublaži osećaj krivice. Međutim, iako je ranije korišćenje naziva praznika bilo rezervisano za reklamiranje proizvoda koji su usko povezani sa njima (slatkiša koji se jedu u vreme određenog praznika ili tradicionalnih poklona) danas je evidentna česta upotreba njihovih naziva u reklamama za najrazličitije proizvode. A u cilju prodaje autori reklama idu toliko daleko da osim već postojećih tradicionalnih praznika jednog naroda, preuzimaju tuđe pa čak i sami stvaraju nove praznike. Tako mnogi tvrde, na primer, da je popularni praznik Dan zaljubljenih ništa drugo do proizvod savremenog doba, odnosno propagande i reklame. Ilustraciju široke primene naziva praznika možemo naći u sledećim primerima: A Natale i mobili costano meno. (Grancasa) 4 Natale Giotto. Le migliori occasioni del mercato, selezionate solo per te. 5 Natale GS. Una magia da festeggiare. 6 Facciamo concorrenza a Babbo Natale. (Ipercarni) 7 Korišćenje bajki, mitova i narodnih priča u reklamama naglašava njihovu ludičku funkciju i doprinosi zabavnom karakteru koji je kako smo videli, neophodan element. Poigravanje sa popularnom bajkom u cilju stvaranja komičnog i zabavnog tona očigledno je u sledećem primeru reklame za Daihatsu automobile, koja obaveštava da promotivna ponuda ističe u ponoć 31. decembra: Corri o l anno prossimo guiderai una zucca! 8 Tradicionalne izreke i savremene fraze koriste se i za igru rečima, tako što se jedan element izraza zameni rečju koja je asocijacija za reklamirani proizvod: Il secondo amore non si scorda mai. (BMW Used Automobiles) 9 Il cliente ha sempre un regalo. Il cliente ha sempre Euronics. 10 Merry Christmas and Happy New Tomato (Pomì) 11 4 Corriere della sera, 14/12/08 5 Il Messaggero, 21/12/08 6 isto, 22/12/08 7 isto, 08/12/08 8 Corriere della sera, 16/12/08 9 Il Messaggero, 16/11/08 10 isto, 07/12/08 11 Corriere della sera, 04/12/08 29

30 Retorički Elementi u Jeziku Reklame Retorika Reklame 2.2. REKLAMA I STAROSNE GRUPE Najočigledniji primer razlikovanja ciljne grupe reklame na osnovu njenog starosnog sklopa je upotreba žargona. Na taj način ciljna grupa se jasno izdvaja, što je posebno kod mladih u adolescentnom dobu i prirodna potreba: izraz je utoliko više in ukoliko je nerazumljviji starijoj publici, a samim tim ima i veću moć privlačenja pažnje. Osim toga, upotrebom žargona se postiže i najpoželjnija odlika reklame da bude zabavna. Treba napomenuti da, osim što koristi već postojeći žargon, reklama i sama stvara nove reči po ugledu na postojeće forme, od kojih neke čak ulaze u svakodnevnu upotrebu. Tako reklama za najnoviji model Samsung kamere opisuje njene neverovatne karakteristike, da bi takozvani baseline izrazila žargonski: Più leggera, memoria illimitata [...] Figo, no? 12 Uopšteno govoreći, reklamnom tekstu postavljaju se tri zahteva: da bude informativan, zabavan i da uliva poverenje. Na koji će od tih zahteva on najviše odgovoriti zavisiće od ciljne grupe kojoj se obraća. Takođe, po istom parametru biće biran i tip informacija koje će sadržati: mogu se navesti karakteristike proizvoda, oblasti primene, poreklo, korisnici. Tako reklama koja se obraća starijoj publici nastoji da pruži više konkretnih informacija o proizvodu, dok ona namenjena mlađima kao što smo rekli više polaže na zabavni karakter. Stariji su obično oni koji donose važnije i odgovornije odluke, a da bi ih doneli potrebno im je i više stvarnih informacija u koje se mogu pouzdati. Kod mladih je često presudno koliko je proizvod popularan kod njihovih vršnjaka i da li ga i neka poznata ličnost koristi. Na planu slojevitosti poruke, one koje su namenjene starijoj populaciji uglavnom su providnije i konkretnije, tj. svoju poruku donose na površini, u prvom planu. Elipsa, alegorija i drugi vidovi postizanja višestruke slojevitosti teksta pogodniji su za mlađu publiku, jer doprinose zanimljivosti, ali i zbog veće verovatnoće da će poruka biti na pravi način protumačena. 12 La Gazzetta dello Sport, 10/12/08 30