LA CREAZIONE DELLA BRAND IDENTITY

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Demetrio Gentili
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1 LA CREAZIONE DELLA BRAND IDENTITY

2 BRAND IDENTITY BRAND Nome, segno, simbolo utilizzato per identificare i prodotti e i servizi delle aziende e per differenziare questi stessi prodotti e servizi da quelli dei competitors. IL BRAND E LA PERCEZIONE CHE I NOSTRI CLIENTI E IL MERCATO HANNO DI NOI

3 Corp. Image Corporate Identity Brand Values Brand Identity

4 BRAND IDENTITY Un azienda che vuole avere successo e che ha una chiara percezione di ciò che il brand è o potrebbe essere può costruire il modo nel quale il cliente percepisce ed identifica questo brand. COSTRUISCE LA PROPRIA BRAND IDENTITY

5 BRAND IDENTITY CHI SIAMO? COSA FACCIAMO? COME LO FACCIAMO? PERCHE LO FACCIAMO? QUALI SONO I NOSTRI VALORI? QUALI SONO I NOSTRI CLIENTI? COME SIAMO STRUTTURATI E COME LAVORIAMO? QUALI OBIETTIVI ABBIAMO RAGGIUNTO E QUALI INTENDIAMO RAGGIUNGERE?

6 CORPORATE BRAND VALUES INSIEME DEI VALORI E DELLE CARATTERISTICHE FONDAMENTALI DI UN BRAND ESSENZA STESSA DELL AZIENDA E DEL BRAND

7 CORPORATE IDENTITY E un insieme di segni distintivi di natura grafica e non attraverso i quali un impresa comunica la propria identità, la propria mission, i propri valori e diventa riconoscibile rispetto ai concorrenti e ai propri clienti. L identità di un azienda, come quella di una persona, va costruita nel tempo e dovrà deve essere coordinata ed in linea con: La mission Il target di riferimento Gli obiettivi I metodi manageriali

8 CORPORATE IMAGE E l immagine visiva dell azienda e deve essere studiata in modo che ci sia coerenza e coordinamento tra: la comunicazione interna ed esterna; la comunicazione di prodotto; l immagine aziendale.

9 IL BRANDING O SCELTA DEL MARCHIO: Si tratta dell operazione di scelta del nome, di una frase, di un disegno e/o di un simbolo da associare ai prodotti/servizi erogati da un azienda e in grado di rendere riconoscibile questi stessi prodotti e/o servizi da quelli dei concorrenti. E un momento chiave nella definizione della strategia di marketing di un impresa.

10 BRANDING O SCELTA E IDEAZIONE DEL MARCHIO : - Non deve avere restrizioni legali e deve esser conforme alle prescrizioni di legge; - Deve essere memorabile, distintivo e con rimandi positivi; - Deveesserecoerenteconl immagineeivaloridelprodottoe dell impresa; - Semplice e suscitare emozioni; - Riproducibile su tutti i supporti.

11 "Il marchio Coca-Cola e' il brand che vale di piu' al mondo. La nota scritta in corsivo ha un valore di mercato di 68,73 miliardi di dollari. E' quanto emerge da una ricerca di Interbrand, una delle principali societa' di consulenza nel campo dei marchi a livello internazionale. Il marchio Ibm vale - secondo Interbrand - 60,21 miliardi mentre quello di Microsoft e' valutato 56,64 e quello di Google 31,98 miliardi che comunque ha guadagnato di piu' nel " Settembre 2009-Fonte Ansa.it

12 IL CAPITALE DI MARCHIO: Un marchio scelto, costruito e valorizzato con la dovuta cura può assumere un grande valore commerciale per le imprese, a volte può costituire anche il valore più grande. I consumatori attribuiscono un valore ai marchi, alla loro reputazione, alla loro immagine e alla qualità dei prodotti ad essi associati. I marchi devono essere registrati legalmente in modo che l azienda ne abbia l uso esclusivo e rappresentano lo strumento giuridico con il quale le imprese tutelano la propria marca.

13 I MARCHI PERMETTONO : -Di essere utilizzati come strumenti di marketing nella costruzione dell immagine e della reputazione dell impresa; - Di distinguersi da prodotti simili; - Di differenziare i propri prodotti; - Di essere concessi su licenza; -Di essere utilizzati come componente fondamentale dei contratti di franchising; -Di stimolare le imprese all investimento nel mantenimento e nel miglioramento del livello qualitativo di prodotti/servizi.

14 COS E UNA MARCA/BRAND: La marca ha un valore evocativo, indica un concetto astratto legato alla percezione che il mercato e il nostro target di riferimento hanno dell azienda, del suo marchio e/o marchi associati e quindi dei prodotti e servizi da essa erogati. La creazione del valore della marca viene ricondotta alla costruzione di una solida Brand Identity aziendale.

15 VALORI E FUNZIONI DELLA MARCA/BRAND: - Funzione di orientamento tra la gamma di soluzioni proposte; - Funzione di praticità è un mezzo per memorizzare le caratteristiche eivaloridiunprodotto/servizioeperassociareaquestounnome; - Funzione di garanzia di un livello di qualità specifico e costante; - Funzione di personalizzazione che permette all acquirente di far conoscere il proprio sistema di valori associato agli attributi tangibili o intangibili della marca; - Funzione ludica nel soddisfare il bisogno di novità, sorpresa, rischio; - Funzione di posizionamento.

16 COS E LA BRAND EQUITY : E il valore che una marca conferisce ad un prodotto in aggiunta ai benefici funzionali che esso offre. Aaker stabilisce i cinque assets che determinano il valore di una marca: fedeltà del cliente, notorietà, qualità percepita, associazioni di marca, altri patrimoni di marca(marchi e brevetti).

17 VINO E MARKETING Necessità di marketing strategico: creazione di una forte Brandy Identity; focalizzazione su posizionamenti distintivi; realizzazione di analisi strategiche dei canali distributivi. Permette l attivazione di un meccanismo virtuoso di managerializzazione e visione strategica dell impresa.

18 VINO E MARKETING Obiettivo del marketing: posizionamento e vendita del prodotto attraverso la creazione di un sogno permettendo alle imprese di creare profitto, nel breve e nel lungo periodo attraverso la gestione efficace del marchio in tutti i canali di vendita.. E necessario entrare nel mondo di valori e nel processo di bisogno del cliente in modo da sovrapporre e/o intersecare questi elementi con le storie e i valori delle aziende e dei vini che queste aziende propongono.

19 VINO E MARKETING Il marchio/marca ha valore se e' legato a un azienda che crea valore ed e' da essa inscindibile. E essenziale lavorare sull identità e la riconoscibilità del brand. Più si e' riconoscibili e unici e più il brand è forte e ha valore. Nel caso del mondo del vino il valore e' dato da un insieme di elementi che è necessario comunicare : territorio,storia, cultura, specifici valori aziendali.

20 VINO E MARKETING Esempio 1: interesse dei consumatori per i temi etici e ambientali: in tutti i settori (e soprattutto in quello agricolo) essere ecologicamente responsabili e sostenibili sta diventando un must. Un azienda che volesse porsi questi valori come bussola da seguire, dovrebbe lavorare sulla riduzione delle emissioni di CO2, evitare lo spreco di acqua o recuperare materiali di scarto, lavorare sugli imballaggi ed il packaging e dovrebbe, soprattutto, comunicarlo al cliente e lavorare affinché, nella mente del consumatore, si crei un associazione chiara e distintiva tra il marchio aziendale ed i vini prodotti.

21 VINO E MARKETING Esempio 2: Per il consumatore medio il momento piu' importate e' l acquisto, che spesso avviene nella GDO. Il tempo dedicato alla scelta è inmediadi18. Il consumatore nella GDO ha diversi criteri di scelta: il prezzo, l occasione di consumo, ecc; la sua scelta però è spesso basata sul marchio o sul packaging, che trasmettono dei messaggi e dei valori: se il consumatore vi si identifica avviene l acquisto, altrimenti no. Il consumatore cerca dei messaggi nella bottiglia : creare un marchio e/o un packaging coerente che racconti i valori dell azienda e' un elemento essenziale perché talvolta quello che il produttore vuole comunicare non viene recepito dal consumatore.

22 VINO E MARKETING Focalizzarsi sul cliente non significa, quindi, dargli semplicemente quello che chiede, perché potrebbe non saperlo, e per un vino questo è importante. Per le aziende diventa, quindi, fondamentale: Conoscere il consumatore (anzi, i consumatori), elemento spesso trascurato in un ottica product-oriented; Riconoscere e comunicare i propri punti di forza (storia, territorio, cultura, valori aziendali ) e far leva su questi per creare quei valori intangibili che è necessario mettere nella bottiglia.

23 Grazie per l attenzione Antonia Zinni Marketing & Comunicazione Via Ciccarone 260, Vasto Cell: info@antoniazinni.it

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