Valutazione e valorizzazione di un sito web di una struttura alberghiera. Andrea Tiburzi Rimini, 9 marzo 2013

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1 Valutazione e valorizzazione di un sito web di una struttura alberghiera. Andrea Tiburzi Rimini, 9 marzo 2013

2 Introduzione Agenda La misura del valore: i fattori che influenzano il valore di un azienda alberghiera La creazione del valore in una azienda alberghiera e la valorizzazione del sito web e relativo database Il valore di un sito web e relativo database

3 Introduzione Attualmente qualsiasi azienda, compresa l azienda alberghiera, deve Gestire la propria clientela essendo la stessa il vero patrimonio aziendale Adattarsi a vivere in un mercato ad alta competitività Gestire il processo di creazione del valore in modo oculato

4 Introduzione Il settore alberghiero in Italia, sebbene il nostro Paese abbia una forte potenzialità in termini di offerta turistica, la crisi e la concorrenza di altri Paesi riducono la redditività delle strutture ricettive

5 Introduzione Nella dinamica della creazione del valore e della soddisfazione del cliente, la tecnologia web è divenuta gradatamente critica per la creazione del valore aziendale Sito web con sistemi automatizzati di booking per prenotazioni on-line Data base e sistemi di statistiche spesso integrati Web e Social marketing, online reputation, Google Adwards marketing Integrazione web e tecnologia mobile

6 Introduzione Ciò comporta l esigenza di valutare e valorizzare un sito web ed il relativo data base in diverse occasioni della vita dell azienda

7 Introduzione La valutazione di un sito web e relativo database non è solo data da caratteristiche intrinseche degli stessi, ma principalmente dal loro contributo al valore ed al processo di generazione di valore dell azienda alberghiera

8 Introduzione Il valore di un sito web e relativo database non è da considerarsi, quindi, assoluto, a parità di diversi requisiti, ma è RELATIVO Dipende da contesto imprenditoriale/manageriale in cui è utilizzato

9 Introduzione La misura del valore La creazione del valore Criteri di stima del valore del SW- DB Metodi di valutazione dell azienda La gestione orientata al valore

10 Metodi di valutazione dell azienda Metodi di valutazione dell azienda Analitici Metodo patrimoniale semplice Metodo patrimoniale complesso con stima separata dell avviamento Sintetici Reddituale Finanziario Multipli

11 Metodi di valutazione dell azienda Metodi analitici Metodo patrimoniale semplice: stima a valori correnti delle poste di bilancio dell azienda Metodo patrimoniale complesso: stima a valori correnti delle poste di bilancio dell azienda con stima separata dei beni immateriali Meni immateriali: avviamento, marchi, sito web, database I metodi analitici non mettono in evidenza le potenzialità di sviluppo dell azienda e possono risultare inadatti anche per aziende ad alta intensità di capitale come le aziende alberghiere

12 Metodi di valutazione dell azienda Il sito web ed il relativo database sono un asset, una immobilizzazione immateriale, dell azienda Hanno una natura patrimoniale

13 Metodi di valutazione dell azienda Metodi sintetici Reddituale: attualizzazione dei redditi prospettici Flussi di cassa scontati: attualizzazione dei flussi di cassa operativi prospettici Tali criteri consentono di cogliere la dinamica della generazione del valore dell azienda

14 Metodi di valutazione dell azienda Beni immateriali Marchi Sito web Data base Beni materiali Immobile (SPA, bar, ristorante ) Arredamento stanze Comfort Capitale Circolante Crediti (Debiti) Rimanenze

15 Metodi di valutazione dell azienda Secondo il ruolo strategico (nel senso che sarà chiarito nel seguito) nella generazione dei ricavi/rendimenti dell albergo, il sito web e il database contribuiscono alla generazione del reddito e/o dei flussi di cassa operativi dell azienda, e quindi del valore aziendale.

16 Metodi di valutazione dell azienda Il metodo dei multipli Si confrontano alcuni parametri significativi relativi a cessioni di beni o aziende analoghi al caso e di utilizzano per la determinazione del valore del caso in esame EV/EBITDA, EV/Sales È un criterio statistico. Non ha una base scientifica per la determinazione del valore

17 La gestione orientata al valore L impresa è una struttura portatrice degli interessi di tante categorie sociali, che sono interlocutori che pretendono una forma di remunerazione. L imprenditore deve tenere conto di tali aspettative. L impresa crea valore quando soddisfa, in un ottica di lungo termine, le aspettative di remunerazione dell imprenditore.

18 La gestione orientata al valore Teoria degli stakeholders Azionisti Finanziatori (mezzi di terzi) Clienti Dipendenti Fornitori Azienda Sindacati

19 La gestione orientata al valore L aspettativa dell azionista è una opportuna remunerazione del proprio capitale Creare valore è quindi ottenere una redditività adeguata e nel lungo termine che remuneri adeguatamente il capitale di rischio dell albergatore

20 La gestione orientata al valore Soddisfazione delle aspettative degli altri portatori di interessi (Stakeholders) Congruo rendimento dell albergatore

21 Agenda La misura del valore La creazione del valore Customer satisfaction Yield management Criteri di stima del valore del SW- DB

22 Customer satisfaction La soddisfazione della clientela è una variabile importante Misura l attitudine dell azienda alberghiera a creare valore nella prospettiva del cliente (Stakeholder più importante)

23 Customer satisfaction Si auspica un passaggio Da una prospettiva di rapporto col cliente di tipo transazionale (approccio tradizionale) A una prospettiva in cui si vede il cliente un partner, cercando di stabilire un contatto, una collaborazione (marketing relazionale)

24 Customer satisfaction Insieme di attività tese a stabilire una relazione continuativa il cliente, una relazione Obiettivo di fidelizzazione Il costo per acquisire un nuovo cliente è 5-7 volte superiore a quello di mantenere quelli esistenti Cliente soddisfatto, passa-parola positivo Cross selling Giudizi sul web, forum, blogs, on line reputation Gestione reclami Mancati guadagni

25 Customer satisfaction Zeithalml Bitner

26 Customer satisfaction Creare valore con la customer satisfaction Colmare tutti i propri gap Conoscere i propri clienti Rilevare i cambiamenti utilizzando le potenzialità informatiche date dalla disposizione di un Sito Web e del relativo Database Raccogliere dati sulla propria clientela Effettuare analisi statistiche sul portafoglio clienti Contattare i clienti persi per comprendere le cause dell abbandono

27 Yield Management Problema della determinazione delle tariffe Variabilità della domanda Eterogeneità della clientela Segmentazione per tipo (business, corporate, leisure, gruppi, ecc.) Segmentazione di prezzo, differenti sensibilità al prezzo Segmentazione per canali di vendita diretti e/o indiretti con margini diversi il prodotto non è immagazzinabile, ogni mancata vendita non è recuperabile

28 Yield Management Fenomeni da limitare Spillage Spoilage Elevati costi fissi (Co.An.?) No-show e cancellazioni Partenze anticipate

29 Yield Management L obiettivo dello Yield Management è l acquisizione della più ampia domanda potenziale minimizzando il divario tra i ricavi conseguiti e quelli potenziali, differenziando l offerta con tariffarie differenti Gestione dell allotment mediante le analisi ed i rilievi statistici per segmentazioni dagli storici del data base

30 Yield Management Aumento allocazione camere a minor prezzo Aumento tariffe, riduzione dell allocazione delle camere

31 Yield Management Lo Yield Management si fonda sulla ripartizione del numero complessivo di camere in più classi tariffarie Monitorare l andamento delle vendite verificando l efficacia dell allotment intervenendo con opportune modifiche in corso

32 Yield Management Utile obiettivo Stima del prezzo congruo medio, tasso di occupazione (anche in base ai costi fissi di gestione) Verifica di fattibilità. Predisposizione del budget e delle strategie

33 Yield Management Utile obiettivo (Business Plan/Budget) Prezzo di vendita, quantità camere vendute e Costi (fissi, variabili) Prezzo congruo (Pc) Sito Web Database Calcolo Indice di Yield Ricavo medio per camera (RMC) Segmentazione camere per massimizzazione del REVPAR-Cross selling

34 Yield Management Utileobiettivo = ValoreMezzi Pr opri UtileObiettivo + CostiTotali Pc = Num. CamereVendute REVPAR = TO RMC RMC EP = Pc Yield = EP TO CostoDelCapitale EP (Efficacia del prezzo); REVPAR (Revenue Per Available Room); TO (Tasso di Occupazione); RMC (Ricavo Medio Camera)

35 Yield Management Una gestione ottimale dello Yield Management può avvenire con: Un avanzato sistema di booking on line Una gestione attenta ed emancipata della visibilità del sito Web dell albergo/della catena di alberghi Una manutenzione attenta del Database Una assistenza consulenziale che permetta di effettuare statistiche e rilevare trend, abitudini specie se basate su dati storici per predisporre previsioni

36 Yield Management Per le aziende alberghiere che hanno un avanzato sistema di booking online, accompagnato con un efficiente Database, combinati con una implementazione manageriale dello YM, è possibile avviare un processo di apprendimento e consapevolezza della dinamica della creazione del valore delle diverse aree di business Cross selling

37 Agenda La misura del valore La creazione del valore Criteri di stima del valore del SW- DB Distinzione tra prezzo e valore Metodi di stima Correttivi del prezzo

38 Criteri di stima Differenza tra prezzo e valore Congruità del valore è il corrispettivo al quale un attività può essere scambiata, o una passività estinta, tra parti consapevoli e disponibili, in una transazione tra terzi indipendenti Ma quello che conta è l interesse del compratore e soprattutto la ragione per cui è interessato a comprare

39 Criteri di stima Valutazione di un Sito web e relativo Database di una azienda alberghiera Inserito ed usato in un contesto imprenditoriale alberghiero Non parte di una azienda

40 Criteri di stima Approccio differenziale (per aziende avviate e SW-DB usati in un contesto imprenditoriale) Valutazione dell azienda intera (W Az ) in base alla sua capacità di generare reddito o cash flow: Criteri sintetici Reddituali o Finanziari Multipli Del fatturato, 2,5x 4x, cui deve sommarsi il valore dell immobile valutato al valore di mercato Transazioni comparabili: Coefficiente Valore/Camera, differente in base alla qualifica dell albergo (stelle)

41 Criteri di stima Approccio differenziale (per aziende avviate e SW-DB usati in un contesto imprenditoriale) Stima del patrimonio netto rettificato Stima a valori correnti delle poste di bilancio dell azienda Valore del Sito web e del relativo database calcolato per differenza

42 Criteri di stima W Az = PN Rett + Avviamento + W In tan gibili Separabili W In tan gibili Separabili W SW DB W SW DB = W Az PN Rett Avviamento

43 Criteri di stima Valutazione diretta del sito web e del database, come separati dall azienda (assenza di un contesto imprenditoriale) Stima dei ricavi che sito genererebbe una volta integrato e stima dei costi di gestione stima del margine (Mdc e EBITDA) Valutazione su base multipli Stima del valore del sito web e relativo Database

44 Criteri di stima Valutazione diretta del sito web e del database, come separati dall azienda Multipli tipicamente multiplo dell EBITDA dell area d affari (come fosse una azienda o ramo d azienda autonomo), tipico per aziende web 7x-10x, con minimo a 5x e max a 20x o 30x Va estrapolato dall azienda, attendibile in aziende con un sistema di CoAn Multiplo del fatturato, possibile con maginalità nella media di mercato e valore max 2x Ricavi generati mediante il sito web ed il database

45 Criteri di stima Multipli empirici: basati su grandezze operative, giudicandole sulla base della capacità a generare traffico. Occorre però determinare la reale capacità di trasformare i visitatori in ricavi EV/Unique user o EV/Unique Visitors, esprime il valore che il mercato riconosce a ogni singolo utente

46 Criteri di stima EV/Subscriber: rileva il valore attribuito dal mercato agli utenti registrati EV/Customer:come il precedente, ma rivolto alle imprese di e-commerce valutando solo gli utenti registrati che hanno fatto prenotazioni nel tempo EV/Reach, simile a EV/Unique user, ma si basa sulla percentuale di visite ottenute rispetto al numero complessivo dei visitatori di tutti gli altri siti durante un determinato periodo.

47 Criteri di stima I multipli empirici sono ormai scarsamente utilizzati, in quanto occorrono dati su transanzioni analoghe comparabili, raramente disponibili Utili come correttivo del prezzo (vedi di seguito)

48 Criteri di stima In genere si usano entrambi gli approcci, uno verifica dell altro I risultati sono sempre soggetti ad una analisi di congruità Ragionevolezza dei risultati esperienze o transazioni comparabili Correttivi di stima

49 Correttivi Aspetti correttivi del valore/prezzo Tasso di crescita dell azienda o dell area d affari dell albergo che utilizza il sito web ed il database oggetto di stima Dimensione e anzianità del database Valore storico del ricavo medio per utente del database Numero di url indicizzati in Google

50 Correttivi Aspetti correttivi del prezzo Numero di link da altri siti Page Rank del dominio (soglia di interesse > 4) Anzianità del dominio Estetica e riconoscibilità del dominio Tutela: deposito modello o design Tutela del nome a dominio Tutela del database

51 Correttivi La tutela del nome a dominio Il dominio è un segno distivo Unitarietà dei segni distintivi, Art. 22 Codice della proprietà Industriale 1. E' vietato adottare come ditta, denominazione o ragione sociale, insegna e nome a dominio di un sito usato nell'attività economica o altro segno distintivo un segno uguale o simile all'altrui marchio se, a causa dell'identità o dell'affinità tra l'attività di impresa dei titolari di quei segni ed i prodotti o servizi per i quali il marchio è adottato, possa determinarsi un rischio di confusione per il pubblico che può consistere anche in un rischio di associazione fra i due segni. 2. Il divieto di cui al comma 1 si estende all'adozione come ditta, denominazione o ragione sociale, insegna e nome a dominio di un sito usato nell'attività economica o altro segno distintivo di un segno uguale o simile ad un marchio registrato per prodotti o servizi anche non affini, che goda nello Stato di rinomanza se l'uso del segno senza giusto motivo consente di trarre indebitamente vantaggio dal carattere distintivo o dalla rinomanza del marchio o reca pregiudizio agli stessi.

52 Correttivi Tutelare il nome a dominio Depositare il marchio del nome a dominio, se possibile (novità e distintività)

53 Correttivi Tutela del database Legge sul diritto d autore (L. 633/41, mod. D.lgs 6 maggio 1999, n. 169) Diritto sui generis, tutela il lavoro svolto e gli investimenti per realizzare la banca dati Costitutore Possibile la stima /record, ma difficile e rara Stima al costo di riproduzione/costo storico

54 Conclusioni Sono i soldi che fanno venire delle idee It is money that generates the brightest ideas F. Fellini

55 Grazie! Ing. Andrea Tiburzi Tel.:

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