L arena della pubblicità

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1 Economia e tecnica della pubblicità - Le Agenzie L arena della pubblicità Tecniche di lavoro Le Agenzie di pubblicità e comunicazione Il mondo della comunicazione 1

2 Economia e tecnica della pubblicità - Le Agenzie L arena della pubblicità Tecniche di lavoro 2

3 3 Tecniche di lavoro - 1 Gruppi di lavoro e lavoro di gruppo Le attività che per produrre risultati e svilupparsi necessitano degli apporti coordinati di più intelligenze (ricerca, indagine, servizio, progettazione, ) utilizzano ampiamente il lavoro di gruppo. Chi si occupa di attività collettive (cioè svolte da più persone che hanno uno stesso scopo) di conseguenza deve conoscere nei dettagli (e seguirne i continui sviluppi) le tecniche per gestire un gruppo di lavoro

4 4 Tecniche di lavoro - 2 Il gruppo di lavoro La complessità di un agenzia di pubblicità richiede un organizzazione specifica, disegnata per rendere armonioso, snello ed efficiente il lavoro di molti professionisti, interni od esterni che siano, coordinati dal responsabile dell AdP La struttura dell Agenzia a servizio completo è certamente divenuta ormai ridondante, ma chi vi rivolge le chiede tutt ora servizio al cliente dello stesso tipo che si garantiva in passato fornito da professionisti (account executive coordinatore, creativi, media, planning, producer,...) stabilmente parte della struttura dell Agenzia anche se a volte si trovano ad operare presso unità esterne. capaci di lavorare in gruppo (product team) Ogni cliente è seguito da uno o più product team (a seconda dell entità del compito o del numero o tipo dei prodotti di cui si occupa l Agenzia) coordinati dall account executive responsabile del cliente.

5 5 Tecniche di lavoro - 3 Il lavoro di gruppo La necessità di lavorare in team è la caratteristica più evidente del modo di lavorare nelle agenzie di pubblicità; in poche altre attività infatti (per esempio, negli sport di squadra) il risultato dipende in maniera così significativa dall interazione tra più persone - che producono idee e soluzioni attraverso lo scambio continuo (brain storming) di esperienze e intuizioni - tecnica che richiede rispetto assoluto delle posizioni e delle opinioni di ognuno nel team Nascita e gestione di un gruppo L efficacia del lavoro di gruppo è espressa bene dalla curva di Katzenbach (1993) - dimostra che il risultato x prodotto individualmente da un gruppo di professionisti indipendenti diminuisce significativamente nel momento in cui gli stessi (pseudogruppo) iniziano a lavorare in gruppo, per tornare dopo un certo periodo di lavoro comune al livello iniziale (team potenziale) e successivamente - in relazione alla maggiore o minore efficienza di chi gestisce il gruppo - raggiungere livelli più alti (team) e addirittura molto alti (team alta performance)

6 6 Tecniche di lavoro - 5 Gestione di un gruppo Herseg e Blanchard, propongono la leadership situazionale (1977) - per ogni stadio di sviluppo del gruppo è possibile seguire quattro diversi tipi di leadership Primo stadio (gruppo molto immaturo, compito) - telling (ordinare, dire) Secondo stadio (compito e relazione insieme) - selling (convincere) Terzo stadio (relazione) - participating (essere comprensivi, partecipare) Quarto stadio (gruppo molto maturo) - delegating (delega completa) La leadership situazionale High Relationship Participating Selling Low Task High Task Delegating Telling Low Relationship Maturità del gruppo (motivazione e preparazione)

7 7 Tecniche di lavoro - 6 Generare in gruppo (il brain storming) La tecnica per generare idee in gruppo non è una divertente stravaganza; lo sostengono molti ed importanti studi e molte esperienze positive ne giustificano la bontà e contribuiscono alla fiducia con cui vi ricorre; in questa ottica sono stati individuati accorgimenti che aiutano ad ottenere buoni risultati sono state codificate tecniche per stimolare la creatività del gruppo. Accorgimenti hanno lo scopo di predisporre i partecipanti alla sessione di lavoro: Giusto mix di persone (tutti i ruoli interni ed esterni) Luogo confortevole, se possibile neutrale Conduzione affidata ad un facilitatore (leader e mediatore) Divertirsi e ispirare i sensi Non giudicare, non incalzare Cercare la quantità e chiarire il pensiero di tutti Essere concisi Prendere note e rilanciare argomenti correlati

8 8 Tecniche di lavoro - 7 Tecniche di stimolazione del pensiero creativo Di seguito, una serie di ideali schemi di discussione che il gruppo dovrebbe seguire per ottenere un risultato apprezzabile dalle proprie sessioni di lavoro SCAMPER (Substitute, Combine, Adapt, Magnify, Put to other uses, Eliminate, Reverse or rearrange) Six thinking hats (sei metaforici cappelli pensanti) che ciascuno dei partecipanti può indossare alternativamente e anche più volte nella stessa riunione; il cappello BLU guida la sessione) - Blu (controllo e supervisione) Bianco (razionalità, fatti e dati) Rosso (emozioni, intuizioni, sentimenti) Nero (giudizio e pensiero critico) Giallo (logica positiva) Verde (creatività) DO IT (Define problem, Open yourself to many possible solutions, Identify the best solution, Transform into action effectively) Advertising register (esame della comunicazione della concorrenza su 6 parametri Awareness, Attributi, Benefici, Terrirorio, Attitudine, Ruolo) Concept fan - consiste nell invito ai partecipanti a pensare partendo dal problema Gioco del se fosse Gioco del se fosse (gioco di società, il c.d. ritratto cinese : se fosse una musica? una sensazione tattile? una automobile?...)

9 Economia e tecnica della pubblicità - Le Agenzie L arena della pubblicità Le Agenzie di pubblicità e comunicazione 9

10 l agenzia di pubblicità L agenzia di pubblicità e comunicazione ha dovuto evolversi La tradizionale struttura di agenzia (anni 50/ 80) non era più attuale L intera struttura dell AdP a servizio completo risultava ridondante in un momenti di incertezze economiche e operative e novità tecnologiche. Le varie professionalità (anche sospinte da novità mediatiche ed operative) hanno reso obsoleta la formula di remunerazione tradizionale: il 15%. Il compito del pubblicitario (lavorare per l immagine) non è cambiato Sono sorte, negli ultimi anni, strutture specialistiche a costi variabili L utente può fare shopping delle professionalità che gli servono Consulenti, creative shops, agenzie specializzate Pianificazione ed acquisto mezzi Produzione e realizzazione Lo strategic planning - nuova, necessaria funzione professionale interna introdotta negli anni 80 - con funzioni di coordinamento, ricerca, tuning e marketing strategico - dalla agenzia internazionale Saatchi&Saatchi e presto adottata da tutte le agenzie maggiori 10

11 11 la destrutturazione dell agenzia di pubblicità - 1 L agenzia di pubblicità a servizio completo, prendendo atto dei cambiamenti, si è destrutturata, atomizzandosi. Ad un gruppo centrale, organizzato per i servizi essenziali, sono state affiancate unità operative specialistiche semi-indipendenti. Queste, autonome e anche con clienti propri, costituiscono la rete esterna La rete esterna permette all Agenzia madre (che continua ad occuparsi principalmente di comunicazione above the line e del coordinamento o strategic planning) di: essere libera dalla regola della non concorrenza (questo è lo scopo principale delle seconde Agenzie) - le strutture esterne, infatti, autonome e con propri clienti realizzano comunicazione below the line; disporre di più unità specializzate autofinanziate - formalmente autonome e con proprie politiche di compensi, coinvolgimento, operatività ma legate in effetti alla politica di immagine stabilita dall Agenzia madre e disponibili alla cooperazione e ad applicarne le politiche di coordinamento e d integrazione per i clienti che lo richiedono. ridurre impacci formali e burocratici, riuscendo in certi casi ad eliminarli

12 la destrutturazione dell agenzia di pubblicità - 2 alcune tra le molte le strutture che possono comporre la rete esterna - 1 Seconde Agenzie Nascono per servire, con le dovute cautele e forse accordi preventivi, clienti della stessa categoria merceologica (senza infrangere formalmente il vincolo di non concorrenza) o che sono tra loro conflittuali Media center (centro media) di proprietà di un gruppo (Interpublic, Carat) o indipendenti, pianificano ed acquistano gli spazi media necessari alla pubblicità, offrendo vantaggi quali convenienti tariffe media, poiché possono far valere gli acquisti di spazi per più clienti (agenzie di pubblicità del gruppo, agenzie ma anche utenti diretti) e bassi costi (compensati con percentuali sull investimento del piano o con fee ) Public Relations Agency (agenzia di P.R.) attività sempre fieramente indipendente dalla pubblicità, è stata una delle prime ad esternalizzarsi - cura, oltre ai rapporti con stampa, opinion leader, pubbliche amministrazioni, l organizzazione di eventi, le sponsorizzazioni, ecc. Design Agency l agenzia di designcura tutti gli aspetti della comunicazione visuale, dall immagine al coordinamento grafico, dall allestimento del punto vendita al packaging, al restyling, ecc. 12

13 13 la destrutturazione dell agenzia di pubblicità - 3 alcune tra le molte le strutture che possono comporre la rete esterna -2 Promotion Agency l agenzia di promozioni immagina e realizza azioni di velocizzazione delle vendite e/o di fidelizzazione - già definite Sales promotion (promozione vendite) e oggi spesso Action marketing - dirette a consumatori effettivi e potenziali, intermediari e/o dipendenti diretti; utilizza concorsi, raccolte punti, ecc. come operazioni limitate al solo punto vendita. Direct Marketing Agency questa struttura immagina e realizza attività di informazione o di vendita diretta - two way communication - utilizzando vecchi e nuovi media (internet, TV interattiva, telefono, ) Drugs&Medicine Agency comunicare prodotti sanitari e medicali e medicine propriamente dette è attività delicatissima e richiede specifica competenza, per la regolamentazione strettissima che la governa (vendita, pubblicità, ecc.) e per le particolari modalità usate nelle PR e nelle promozioni (congressi, ecc.) Cyber Unit specializzata nella costruzione di siti e portali, creazione di POP, banner e links, conosce e utilizza le tecnologie e il linguaggio richiesto dalle nuove forme di comunicazione interattiva

14 positiva 13 Nel settore del below the line è molto difficile trovare un confine preciso tra le attività svolte dalle varie strutture specializzate, in termini di: "azioni" (qual'è la differenza tra promozione e direct marketing, quando utilizzano comunicazioni e media identici) "pubblico" al quale ci si rivolge (i B2B o i C2C sono operazioni di DM o anche di promozione, di comunicazione interattiva, ecc?).; 01/03/2009

15 14 la destrutturazione dell agenzia di pubblicità - 4 alcune tra le molte le strutture che possono comporre la rete esterna -3 Supporting units formate da specialisti che si occupano di tutto quanto necessario alla realizzazione della proposta pubblicitaria, dalle ricerche alla produzione in tutte le sue forme, dalle foto, alla TV e al cinema, Altre strutture di supporto. è opportuno sottolineare che - per effetto delle novità atradizionali (guerrilla marketing, virus marketing, ecc.) sperimentate continuamente, e con successo, per catturare il consumatore (il pubblico) e subito adottate (con le modifiche del caso) dalla concorrenza - cresce il numero di operatori iperspecializzati nel realizzare particolari accordi con media, sostenitori, aziende, forme di spettacolo, ecc.; tra questi: Events Sponsorships Product Placement queste strutture, citate molto sinteticamente, non concludono - ovviamente, vista l evolversi continuo del settore - l argomento rete esterna né pretendono di esaurirlo in via definitiva F2

16 positiva 14 La tecnica del Product Placement, in particolare, è stata rivitalizzata ed è oggi molto importante. E' noto, ad esempio, che i film della serie "James Bond" sono in pratica finanziati dai fabbricanti dei prodotti appaiono nel film (automobili: Aston Martin, ma anche FIAT, Alfa Romeo, BMW - magari dei "cattivi"; orologi, dai Rolex agli Omega; luoghi: Venezia, Cortina, Svizzera, Bahamas) ecc. Foglietti; 04/02/2008

17 15 la destrutturazione dell agenzia di pubblicità - 5 Nel poligono della pubblicità è riprodotto il panorama attuale della comunicativo; qui è rappresentata visivamente, invece, la rete esterna appena illustrata Media center Cyber Unit Promotion Agency Design Agency Public Relations Agency AGENZIA MADRE Comunicazione above the line Direct Marketing Agy Drugs&Medicine Agency Supporting units ricerche, produzione, TV,cinema Events & Product Placement Seconde Agenzie Seconde Agenzie (eventuali, per clienti non servibili dall agenzia madre)

18 16 organizzazione interna dell agenzia di pubblicità - 1 Evoluzione organizzativa fino agli anni 70 la struttura di un agenzia a servizio completo prevedeva che gruppi di lavoro interni all azienda fornissero ai clienti tutti i servizi necessari; tutti questi gruppi - dalle PR alle Promozioni erano rappresentati negli organigramma presentati agli utenti, ai mezzi, al pubblico in generale. anni 80 e 90 anche a causa delle difficoltà economico-tecniche, si immaginò di poter fornire direttamente i servizi above the line e indirettamente - attraverso strutture esterne (ma collegate) i servizi c.d. below the line oggi nei grandi gruppi di comunicazione, troviamo un nucleo centrale (l agenzia madre) e una rete esterna formata da strutture specializzate - Seconda agenzia (anche Terza, ecc.) Centro media, Agenzie specialistiche (Public relations; Design; Promotion; Direct marketing; Drugs&Medicine; Cyber unit; B2B; C2C; Sponsorizzazioni, Eventi, Product placement, ecc.) e Unità di supporto (Ricerche; Produzione cinema, radio, TV e stampa; ecc.).

19 17 organizzazione interna dell agenzia di pubblicità - 2 team di lavoro In poche altre professioni il risultato finale dipende così tanto dall interazione sinergica tra più persone che lavorano in gruppo (team di lavoro) edalle quali si richiede di generare idee attraverso uno scambio continuo di esperienze e intuizioni; sono elementi essenziali di questo approccio : Product team per ogni cliente (brand o prodotto) costruito ad hoc per il compito affidato dal cliente, unendo singoli professionisti e possibilmente portandolo a livelli di eccellenza Lavoro in èquipe - il Brain storming è tecnica di lavoro preferita Leadership, requisito essenziale dell account executive, responsabile del gruppo di lavoro (team)

20 18 organizzazione interna dell agenzia di pubblicità - 3 Organizzazione interna di una agenzia - 1 Account Reparti questo reparto cura i rapporti tra agenzia e clienti, rappresenta le due entità vicendevolmente l una nei confronti dell altra l account executive deve possedere autorità e sapere assumersi responsabilità nei confronti di agenzia e cliente; nel suo lavoro gli sono necessarie anche piacevolezza, organizzazione, flessibilità, persuasività, capacità di analisi, abilità nella gestione del gruppo, conoscenze tecniche, senso degli affari, talento pubblicitario, leadership questi professionisti hanno qualifiche diverse che rispecchiano l esperienza e il livello di responsabilità raggiunto (Client director Account manager, account executive senior e junior) - si nota una certa tendenza alla specializzazione (auto, detersivi, ecc.)

21 19 organizzazione interna dell agenzia di pubblicità - 4 Creativo Organizzazione interna di una agenzia - 2 questo reparto cura l ideazione e la realizzazione del prodotto dell agenzia: la pubblicità l organizzazione è centrata sui professionisti della creatività Creative director Gruppi creativi (ognuno composto da art director e copywriter) vi lavorano anche figure professionali di specialisti con caratteristiche di creatività, di esperienza e di grande bagaglio tecnico; alcune specializzazioni: producer radio e tv che lavorano con le case di produzione dei commercial; art buyer, che si occupano degli stampati (dalla stampa ai manifesti) e lavorano con fotografi, modelli, grafici e stampatori; esecutivisti che hanno la responsabilità di trasformare quanto preparato dai creativi in materiale pronto per la stampa da consegnare ai giornali o alle tipografie

22 20 organizzazione interna dell agenzia di pubblicità - 5 Planning Organizzazione interna di una agenzia - 3 questo reparto, nato abbastanza recentemente, è la risposta più attuale (Strategic planning) alle nuove problematiche della moderna pubblicità - una disciplina umana, più affine e vicina all antropologia e alla psicologia che a statistica, marketing o ricerca classica cura l analisi situazionale che, in ideale prosecuzione di quanto già definito dal marketing aziendale, si dovrebbe effettuare per ogni cliente e che è alla base della moderna comunicazione; studia i consumatori, la marca e tutte le informazioni disponibili oltre a suggerire ciò che è ulteriormente utile individuare o reperire il planner, descritto spesso come costruttore di un ponte ideale tra mktg aziendale e struttura dell agenzia, contribuisce con la sua capacità analitica ed innovativa alla formulazione delle strategie relative; le strategie di comunicazione e collabora anche a stabilire le strategie di intervento alla base di copy strategy e copy brief

23 21 organizzazione interna dell agenzia di pubblicità - 6 Iter di lavoro si tratta di una serie di passaggi - documentali e operativi - necessari alla realizzazione della campagna di comunicazione; in una elencazione sintetica Briefing - documento complesso fornito dal Cliente, ampio e dettagliato, contiene una descrizione precisa e documentata degli obiettivi marketing che si intende raggiungere e delle strategie che si è disposti ad attuare Analisi del briefing, introiezione e definizione della strategia creativa Mobilitazione interna all agenzia: costituzione dell adeguato Product team e condivisione dell analisi situazionale; individuazione delle azioni necessarie (above e below the line) e delle unità del network coinvolte Formulazione di copy strategy e copy brief e indicazione dei contenuti qualitativi e di valore su cui basare la comunicazione; esplicitazione della media strategy ritenuta più conveniente e dei suoi riflessi sulla creatività Proposte creative e media, formulate in collaborazione - anche - con alcuni reparti dell utente; si sono realizzati, ovviamente, pretest, copy test, focus group. Presentazione finale al cliente e approvazione definitiva delle proposte finalizzate Realizzazione e diffusione della campagna (uscita e/o on air) Controllo e feed back (analisi, post test e valutazione dell efficacia della campagna in relazione agli obiettivi di partenza (i.e. - DAGMAR)

24 Economia e tecnica della pubblicità - Strutture e Organizzazioni L arena della pubblicità Il mondo della comunicazione 22

25 23 Il contesto di riferimento- L Arena della pubblicità il mondo della comunicazione - 1 Attori, Strutture e Organizzazioni - 1 Gli attori - livello internazionale nell arena della pubblicità operano grandi gruppi internazionali - i quali, poi, in ogni paese in cui essi abbiano trovato una convenienza economica hanno impiantato una o più delle Agenzie o delle Strutture di supporto del gruppo - i più importanti tra i quali sono: Omnicom Group (BBDO, DDB, TBWA e DSA - Diversified Agency Service, con circa 100 società di CRM - oltre ai centri media Omnicom e PHD) WPP Group (JWT, Ogilvy & Mather, Y&R, Grey, Bates - unità DSA x sigla) e Interpublic Group (McCann Erickson, Lowe&partners, FCB - DSA id) Publicis Groupe (Leo Burnett, Fallon, Publicis, Saatchi&Saatchi - DSA id) Dentsu (con Renegade, offre servizi di comunicazione a 360 ) Havas advertising (Arnold WW e Euro RSCG - DSA id)

26 24 Il contesto di riferimento- L Arena della pubblicità il mondo della comunicazione - 2 Attori, Strutture e Organizzazioni - 2 Gli attori - la situazione in Italia elenco sommario, per specializzazione, delle più importanti sigle in Italia Agenzie Armando Testa - D Adda Lorenzini,Vigorelli, BBDO - Euro RSCG - JWT - Leo Burnett - McCann Erickson - Ogilvy & Mather - Publicis - Red Cell - TBWA Italia - Y&R Centri media Omnicom, Mediaedge, Mindshare, Mediacom, Cash Plus, Initiative, Media First, Universal, Starcom, Zenith Optimedia,Media Planning Strutture di servizio Case di produzione cinema e TV, di produzione musicali, di post produzione, service Associazioni Assocomunicazioni/ASSAP, ADCI, Aidim, AISM, Assirm, Assomedia, Assordirect, Assointeractive, Assopromozioni, Centromarca, FCP, FERPI, IAB, IAP, TP, UNICOM, UPA

27 25 Il contesto di riferimento- L Arena della pubblicità il mondo della comunicazione - 3 Le fonti di informazione più usuali Italia Stampa specializzata - Pubblico, Pubblicità Italia, Media Forum, Media Key, Strategia, Prima Comunicazione, ecc. Stampa economica - Sole24Ore, Milano Finanza, Italia Oggi, Il mondo, Marketing espansione, ecc. Stampa generalista - quotidiana e periodica, anche con rubriche specializzate Web marketing tools, in internet Estero Stampa specializzata - Advertising Age (USA) - The Delaney Report (USA) - Ad Week (USA) - Brand Week (USA) - Harvard Business Review (USA) - Stratégie (FR) - Campaign (UK) ecc. Stampa economica (Financial Times, Wall Street Journal, ecc) Stampa generalista, quotidiana e periodica, anche con rubriche specializzate Internet siti allestiti dagli interessati, motori di ricerca, e quelli che propongono Archivi, Associazioni di categoria, Notizie, Studi e casi