Commodity Bundling and Tie-In. Sales. Lavoro svolto da

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1 Commodity Bundling and Tie-In Sales Lavoro svolto da Abordi Francesco matricola Aresi Emanuele matricola Aquilini Andrea matricola Bontempi Giorgio matricola

2 Argomenti affrontati 1) Vendite abbinate e discriminazione di prezzo 2) Required Tie-In Sales 3) Beni complementari, esternalità di rete, pricing del monopolista 4) Antitrust e caso Microsoft 2

3 Bundling tecnica adottata dalle imprese per effettuare una politica di discriminazione di prezzo consiste nell offrire al consumatore più unità dello stesso prodotto ad un prezzo complessivamente inferiore o uguale alla somma del valore dei singoli prodotti si possono raggiungere livelli di profitto simili a quelli di un monopolista perfettamente discriminante due strategie fondamentali: 1) offrire il bundle ad un prezzo inferiore del valore complessivo dei singoli beni incrementando i profitti marginali 2) offrire i propri prodotti solo in bundle, negando al consumatore la possibilità di comprare un singolo prodotto Nb. Le due strategie possono anche essere combinate 3

4 Esempio introduttivo 1 mercato con 1 produttore, 1 consumatore e 1 tipo di merce (Coca Cola) Il consumatore è disposto a spendere complessivamente 11$ per Coca Cola Una singola unità di Coca Cola costa 2$ Il consumatore compra quindi 5 unità spendendo 10$ Produttore offre quindi un bundle di 6 unità al prezzo complessivo di 11$ Si appropria dell utilità marginale restante del consumatore Produttore offre solo il bundle di 6 unità ma al prezzo di 12$ In questo caso il consumatore o non compra affatto oppure è costretto a rivedere la sua utilità marginale inizialmente assegnata al prodotto 4

5 1) Vendite abbinate e discriminazione di prezzo A] Versione modificata dell esempio di George Stigler Siano date 2 stazioni televisive A e B in due differenti città e 2 distinti film X e Y offerti loro con i relativi prezzi di riserva in base alla seguente tabella: Prezzo di riserva massimo per il film X Prezzo di riserva massimo per il film Y Prezzo di riserva totale Stazione A 8000 $ 2500 $ 10500$ Stazione B 7000 $ 3000 $ 10000$ Hp1: La vendita avviene separata: la stazione A è a conoscenza del prezzo di riserva massimo della stazione B e viceversa. Pertanto nessuna delle due stazioni è disposta a pagare un prezzo maggiore del prezzo di riserva massimo dell altra. Il film X viene quindi venduto al prezzo di 7000$ mentre il film Y a 2500$ per un ricavo totale del venditore di 19000$ (7000* *2). 5

6 Hp2: La vendita avviene abbinata: il venditore decide di proporre i due film insieme ad ogni stazione. La stazione A ha quindi un prezzo di riserva massimo totale di 10500$ mentre B di 10000$. Il ragionamento di A è analogo alla situazione precedente, pertanto il più alto prezzo che può imporre il venditore è il minimo della somma dei prezzi di riserva per ogni stazione ( 10000$). Il ricavo totale in questo caso è di 20000$ (10000$*2). Giudizio conclusivo: L abbinamento ha permesso al venditore di estrarre un surplus addizionale ad entrambe le stazioni, sfruttando la maggior volontà di A di pagare di più il film X e allo stesso tempo quella di B per il film Y. Punti critici del modello: 1) Non vengono considerati i costi di produzione, dati per affondati o inesistenti 2) Non c è distinzione tra la strategia di vendita abbinata da quella di vendita separata 6

7 B] Il Modello di Adams e Yellen (1967) Hp1: Sia C B = C 1 + C 2 la somma dei costi marginali di produzione (ipotizzati costanti) di due beni distinti Hp2: Il consumatore può comprare solo un unità di ogni bene per ogni unità di tempo. Dati R 1 ed R 2 i suoi prezzi di riserva massimi, egli acquista solo se P 1 R 1 & P 2 R 2 Hp3: Il prezzo di riserva totale per la vendita abbinata è ottenibile da R B = R 1 + R 2 Caso1: Pricing Puro R 2 Tipologie di consumatori B A A: R 1 > P 1 M & R 2 > P 2 M P M 2 B: R 1 < P 1 M & R 2 > P 2 M C D C: R 1 < P 1 M & R 2 < P 2 M D: R 1 > P 1 M & R 2 < P 2 M P M 1 R 1 7

8 Caso2: Strategia di abbinamento puro Il monopolista vende i due beni in modo abbinato ad un prezzo totale P B P 1 M + P 2 M Il grafico risultante è il seguente: R 2 Tipologie di consumatori: E E: acquista il package R 1 + R 2 > P B c 2 F F: non acquista il package R 1 + R 2 < P B c 1 R 1 Si noti inoltre come alcuni consumatori del gruppo E siano in grado di comprare il package anche nel caso il prezzo di riserva per un bene sia inferiore al costo di produzione del bene stesso. 8

9 Caso3: Strategia di abbinamento misto Hp1: Hp2: Il monopolista può vendere i beni separatamente a prezzi specifici P 1 e P 2 (non necessariamente ai prezzi di monopolio) Il monopolista vende i beni abbinati al prezzo P B (non necessariamente al prezzo puro di abbinamento) R 2 y h Tipologia di consumatori: g X (area dab) p 2 f e z Z Y (area head) (area feh) k a d K (area baef) p 1 j b c x p 2 p 1 R 1 9

10 Consumatore X R 2 < P B - P 1 & R 1 > P 1 R 2 p 2 g f y h e z 2 scelte: - acquista solo il bene1 - acquista il package a fronte di: - SC_bene1 = R 1 - P 1 p 1 k j p 2 b p 1 a c x d R 1 - SC_bundle = R 1 + R 2 - P B Ovviamente sceglierà l opzione che garantirà un surplus maggiore. R 2 p 2 p 1 g f h y e k j p 2 Consumatore Y z a d x b c p 1 R 1 R 1 < P B - P 2 & R 2 > P 2 2 scelte: - acquista solo il bene2 a fronte di: - acquista il package - SC_bene2 = R 2 P 2 - SC_bundle = R 1 + R 2 P B Ovviamente sceglierà l opzione che garantirà un surplus maggiore. 10

11 R 2 y h Consumatore Z R 2 > P B P 1 & R 1 > P B P 2 & R 1 + R 2 > P B Quindi: - acquista solo il package g a fronte di: p 2 p 1 f k j e b a z c x d Es: - SC_bundle = R 1 +R 2 -P B P 1 =40 P 2 =50 P 1 +P 2 =90 P B =80 R 1 =45 R 2 =50 R 1 +R 2 =95 P B - P 1 =40 P B - P 2 =30 p 2 p 1 R 1 Le condizioni sono verificate R 2 y h Consumatore K R 1 < P 1 & R 2 < P 2 & R 1 + R 2 < P B g Quindi: - non acquista singolarmente p 2 f e z - non acquista il package p 1 k j b a c x d p 2 p 1 R 1 11

12 Esempio pratico: Un monopolista individua 4 tipologie di consumatori interessati all acquisto dei suoi 2 beni i cui costi marginali sono MC 1 =100 e MC 2 =150 Tab. prezzi di riserva Tipologia R 1 ($) R 2 ($) R 1 + R 2 ($) A B C D Caso1: Pricing Puro Prezzo($) Domanda Bene Ricavo tot($) Profitto($) Profitto massimo ottenibile dal monopolista vendendo solo ad A = 300$ B,C e D non comprano in quanto i loro prezzi di riserva sono inferiori a 450$ Prezzo($) Bene2 Domanda Ricavo tot($) Profitto($) Profitto massimo ottenibile dal monopolista vendendo a B,C e D *3 = 450 A non compra in quanto R 1 < 250 PROFITTO TOTALE = 750 $ 12

13 Caso2: Strategia di abbinamento Puro Possibili decisioni del monopolista Decisione Prezzo($) Acquirenti Profitto Totale($) B = B,C (520*2) - (250*2)= A,B,C,D (500*4) - (250*4)=1000 Questo è il profitto massimo ottenibile dal monopolista Nb: A e D riescono ad ottenere rispettivamente il bene1 ed il bene2 a un prezzo di riserva minore del loro costo marginale π_caso2 >π_caso1 1000$ > 750$ Caso3: Strategia di abbinamento Misto Il monopolista combina la strategia di pricing puro con quella di abbinamento puro e impone i seguenti prezzi: P 1 = 250$ P 2 = 450$ P B = 500$ Situazione con A: il consumatore è indifferente ad acquistare il package o il bene2 in quanto SC bene2 = SC bundle = 0 il monopolista, invece, avrebbe interesse affinchè A scelga solo il bene2 ottenendo un profitto di 300 ( ) rispetto ad un profitto di 250 ( ) nel caso del package Situazione con B,C : i due consumatori acquistano il package in quanto SC package > SC bene_i Il monopolista ottiene così un profitto di 500 (500*2 250*2). 13

14 Situazione con D : il consumatore è portato ad acquistare solo il bene1 e non è influenzabile in quanto: SC_bene1 > SC_package 200 > 0 Il monopolista avrebbe interesse affinchè D acquisti i beni abbinati ottenendo un profitto di 250$ ( ) a fronte di un profitto di 150$ ( ) nel caso venda solo il bene1. π_tot = A sceglie solo il bene2 A sceglie solo il package 300(A) + 150(D) + 500(B,C) = 950 $ 250(A) + 150(D) + 500(B,C) = 900 $ π_caso1 <π_caso3 <π_caso2 750$ < 900/950$ < 1000$ Soluzione del monopolista: tramite una modifica dei prezzi il monopolista riesce ad impossessarsi di tutto il surplus di A, C, D massimizzando il proprio profitto finale. Vediamo come: Bene 1 2 Package Prezzo A compra solo il bene2 D compra solo il bene1 B,C continuano ad acquistare il package π_tot = 1190 $ [( )- ( )] Il monopolista è riuscito ad effettuare una discriminazione di prezzo di 1 grado non riuscendo ad estrarre solamente a B il rimanente surplus di 5$. Concludiamo affermando che la strategia di abbinamento misto è sempre profittevole almeno quanto la strategia di bundling puro. 14

15 2) Required Tie-In Sales (vendite correlate) Differenza rispetto alle vendite abbinate: > non viene specificato l ammontare di almeno uno dei prodotti offerti > si legano insieme beni diversi dello stesso produttore aventi una relazione complementare Esempio MAGICAM La Rowling Corp. è l unica produttrice di una particolare macchina fotografica, la Magicam, che consente alle figure delle fotografie di muoversi. Per tutti gli altri aspetti è identica alle macchine fotografiche standard. Sono presenti 2000 consumatori divisi in: Consumatore Low-Demand : Q = 12 P Consumatore High-Demand : Q = 16 P La Rowling Corp. non ha la capacità di identificare i consumatori e causa la particolare natura tecnologica offerta, decide di non vendere il suo prodotto ma di stabilire un noleggio con rata mensile. Inoltre: MC = P_vendita_pellicola = 2$ Non è la soluzione OTTIMALE Costo noleggio mensile_ottimale = 50$ Q L = 12 2 = 10 fotografie/mese Q H = 16 2 = 14 fotografie/mese Profitto Rowling = 50 * * 1000 = $/mese 15

16 Rowling implementa il tie-in, obbligando l uso di Magifilm (la tecnica per muovere le fotografie) associato all acquisto della Magicam. MC = 2$ = Prezzo_cartuccia P_vendita = 4$ I consumatori Low acquistano quindi 8 unità. Il loro surplus è pari a 32$ (unità*prezzo), che è anche la rata di noleggio fissata dall impresa. Pertanto la Rowling ottiene: Costo cartuccia = 8 unità * 2$ π_ld = 32$ * $ * 1000 = 48000$ = 16$ I consumatori High acquistano quindi 12 unità. Noleggiano la camera a 32$ e pagano 24$ per le cartucce associate. Pertanto la Rowling ottiene: π_hd = 32$ * $ * 1000 = 56000$ In totale l impresa raggiunge un profitto pari a: π_tot =48000$ $ = $ 16

17 Secondo sviluppo del TIE-IN Rowling riprogetta la Magicam in modo tale che le cartucce diventino parte integrante del prodotto, sostituibili solo dalla casa madre. Rowling produce 2 varietà di Magicam: > Capienza 10 foto Prezzo = 70 $ > Capienza 14 foto Prezzo = 88 $ I consumatori Low acquistano il primo tipo mentre quelli High il secondo. Avendo un costo marginale sempre di 2$ per singola foto si ricavano i seguenti risultati: > Profitto_Low = 70$ * $*10*1000 = 50000$ > Profitto_High = 88$ * $*14*1000 = 60000$ > Profitto_Tot = = $ Tabella riassuntiva: SENZA TIE-IN TIE-IN PRIMO SVILUPPO TIE-IN SECONDO SVILUPPO CONSUMATORE LOW HIGH LOW HIGH LOW HIGH CANONE 50 $ 32 $ 70 $ 88 $ MC_MAGIFILM 2 $ 2 $ 2 $ QUANTITA' PREZZO_MAGIFILM 2 $ 4 $ 2 $ PREZZO UNITARIO PER SINGOLA FOTO PROFITTO TOTALE 7 $ 5,57 $ $ 8 $ 6,67 $ $ 7 $ 6,28 $ $ 17

18 Il Tie-In può quindi essere usato per implementare la discriminazione di prezzo. IBM usò questa tecnica per le cartucce delle sue stampanti mentre Xerox vincolò l utilizzo delle sue stampanti con la carta Xerox. Tie-In più moderni sono ad esempio quelli portati avanti da Polaroid (utilizzo esclusivo dei rullini Polaroid) e da Nintendo 64 (licenza Nintendo). Concludendo, sia il bundling che il Tie-In possono ridurre il grado di competitività in almeno uno dei due mercati associati ai due prodotti correlati. Per questo effetto di anticompetitività, le due tecniche sono al centro di numerosi casi analizzati dall Antitrust. I beni associati presentano una relazione di domanda complementare, questo ha importanti implicazioni sulla strategia di massimizzazione di profitto del monopolista. 18

19 3) Beni complementari, esternalità di rete, pricing del monopolista Esempio Bulloni & Dadi (Bolts & Nuts) prodotti da 2 imprese distinte Caso1 : Produzione separata senza collusione Hp:» MC = 0» proporzione di consumo fissa consumatore interessato a P_tot» il prezzo di un bene influenza la domanda dell altro bene e viceversa» Qtot = 12 ( Pb + Pn ) (8.1)» Qb = 12 ( Pb + Pn)» Qn = 12 ( Pb + Pn ) Data la presenza di esternalità, ci si aspetta un accordo tra le due imprese al fine di stabilire una strategia di pricing per massimizzare i proprio profitti. Curve di domanda in forma inversa: Pb = (12 Pn) Qb & Pn = (12 Pb) Qn Ricavi marginali: MRb = (12 Pn) 2Qb & MRn = (12 Pb) 2Qn Profitto massimo: MR = MC MRb = 0 & MRn = 0 Qb* = (12 Pn) / 2 & Qn* = (12 Pb) / 2 Sostituendo queste quantità nella funzione di domanda si ottengono i prezzi di vendita: (8.6) Pb* = (12 Pn) / 2 & Pn* = (12 Pb) / 2 19

20 Dato il prezzo di un prodotto, le due equazioni identificano la miglior scelta di prezzo che l altra impresa può fare. Dal grafico seguente si ricava il prezzo di equilibrio dei due mercati: P B 12 Migliore scelta di prezzo per produttore di dadi (Nuts) Il prezzo di equilibrio è dato dall intersezione delle due linee Sostituendo l equazione dei dadi nell equazione di prezzo dei bulloni si ottiene: P B = 1 ( 12 P N ) 1 = (12 - ( 12 P B )) = 2 6 PREZZO EQUILIBRIO = P B 4 3P B 4 = 3 4 Migliore scelta di prezzo per produttore di bulloni (Bolts) P B =4$ P N =4$ Sostituendo nella P N P B + P N =8$ Sostituendo i prezzi nella 8.1 si ricava che il numero di coppie venduto è pari a 4 ottenendo: π_impresa_i = P B * Q B = P N * Q N = 4$ * 4 = 16$ 20

21 Caso2 : Produzione unica data dalla fusione delle due imprese Le 2 imprese operano una fusione e danno vita ad un unica impresa produttrice di un unico prodotto composto da un bullone e un dado insieme. La curva di domanda associata risultante è: P = 12 Q Il prezzo di rilevanza per i clienti è pari alla somma dei due prezzi singoli di bullone e dado MR = 12 2Q dove Q è il numero di coppie bullone-dado vendute Imponendo MR = MC = 0 si ottiene Q* = 6 e P* = 6 Profitto totale del monopolista: π = P*xQ* = 36$ In questo caso si ottiene un prezzo più basso del caso precedente e un maggior output di prodotti. Questo avviene perché le due imprese capiscono meglio l interazione delle domande tra i due prodotti e permettono al consumatore di trarne un vantaggio. Convalidata la tesi fondamentale di Cournot: il profitto di un impresa risultante dalla fusione di due monopolisti è maggiore della somma dei profitti che si otterrebbero se i due monopolisti operassero autonomamente 36$ > 32$ Un modo equivalente per ottenere lo stesso risultato consisterebbe nello sviluppare un azione congiunta da parte delle due imprese presenti sul mercato, costruendo un network di prodotti. 21

22 Caso3 : Mercato competitivo Supponiamo che, ad esempio, il mercato dei bulloni diventi competitivo e quindi il prezzo dei bulloni scenda al valore del costo marginale pari a zero. Ogni impresa sarà così piccola da non essere in grado di generare effetti di esternalità al monopolio dell impresa produttrice di dadi. Il prezzo ottimo per i dadi sarà quindi di : P N = (12 P B ) / 2 = 6 $ (pari al caso precedente) Ovviamente se entrambi i mercati diventassero competitivi, il costo marginale di ogni bullone e di ogni dado diventerebbe zero, producendo un beneficio totale per il consumatore, in termini di surplus. Fattore sfavorevole all emergere di competizione nei mercati di prodotti complementari è senza dubbio la presenza di esternalità di rete. Ad esempio una compagnia telefonica acquista sempre più valore con l aumento del numero di utenti. Ogni nuovo cliente, infatti, genera un effetto positivo di attrattività verso ulteriori nuovi clienti Positive Feedback 22

23 4) Antitrust e caso Microsoft Bundling e Tie-In servono realmente per rafforzare il proprio potere di mercato o sono mezzi per eliminare i concorrenti? Il caso Microsoft Il governo accusò Microsoft di aver integrato in modo illecito il proprio browser, Internet Explorer, nel proprio sistema operativo, Windows, con l unico scopo di escludere dal mercato il suo rivale Netscaper s Navigator. L operato di Microsoft ha realmente violato le leggi antitrust? Il governo avrebbe dovuto dimostrare che : 1) Microsoft possedeva il monopolio 2) Il browser ed il sistema operativo non dovevano necessariamente essere messi in relazione di bundling 3) L operato di Microsoft era ritenuto un abuso di potere con l unico intento estendere il proprio dominio sul mercato. 23

24 Il giudice Jackson, che presidiava il processo, giunse alle seguenti conclusioni: 1) Microsoft stava effettivamente esercitando il monopolio secondo l antica legge Sherman Act. Erano decenni che l impresa possedeva il 90% del mercato. Inoltre Microsoft praticava il mixed bundling su larga scala e risultava chiaro come questa discriminazione di prezzo non favoriva di certo un mercato concorrenziale. 2) Il sistema operativo ed il browser sono, anche se complementari, due prodotti distinti e separabili. La guerra dei prezzi Nel 1995 Microsoft propose a Netscape una fusione ma quest ultima rifiutò. Microsoft decise quindi di produrre il browser da sola. Esempio pratico - Domanda consumatori : Q = 12 (P O + P B ) - MC O + MC B = 0 - Microsoft e Netscape separati: P O = 4$ P B = 4$ P TOT = 8$ - Microsoft e Netscape collaborano: P TOT = 6$ 24

25 Nel caso Netscape rifiuti la fusione, Microsoft potrebbe offrire il sistema operativo a 3$ e il browser a 3$ oppure un pacchetto con entrambi a 6$. A questo punto Netscape deve per forza abbassare il prezzo del browser ad esempio a 2$. Di conseguenza Microsoft fa lo stesso e lo porta a 1,95$ scatenando così una vera e propria guerra dei prezzi che si conclude ad offrire il prodotto ad un prezzo pari al costo marginale, in questo caso ipotizzato a zero. Questa situazione è tutta a favore di Microsoft che riesce a proporre un bundling a 6$ nel quale il browser risulta gratis per il consumatore. Interazione tra prodotti complementari ed esternalità di rete Aspetto molto importante nella vicenda. Se Windows ha il monopolio dei sistemi operativi, è ovvio che la maggior parte delle applicazioni sia sviluppata per girare su di esso e, per contro, se tutte le applicazioni sono scritte per Windows è normale che nessun sistema operativo riesca ad intaccare il suo dominio. 25

26 Ulteriori considerazioni a sfavore di Microsoft 1. Da fonti interne all azienda, si scoprì che Netscape era considerata una seria minaccia al suo monopolio. 2. Microsoft fece pressioni su Macintosh per fargli adottare Internet Explorer come browser di default. 3. Microsoft pagò gli Internet Service Providers come AmericaOnLine per far adottare il suo browser, dando ad AOL uno spazio sul desktop. Soluzioni proposte 1. Jackson: separare Microsoft in due compagnie distinte come accaduto 90 anni prima alla John D.Rockefeller s Standard Oil. 2. Corte d appello: rimedio meno drastico basato su restrizioni alle azioni di Microsoft e sul controllo per far rispettare tali restrizioni. Questione economica La commissione europea multò Microsoft di 497 MIL di (610 MIL di $) 26