Parte prima Marketing & valore

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1 Introduzione, di Enrico Valdani pag. XV Parte prima Marketing & valore 1. La bussola e il motore del marketing di Enrico Valdani 1.1. Il ruolo del marketing 1.2. Che cos è il marketing? 1.3. In quali aziende si fa marketing e quale marketing si fa 1.4. Il marketing e le altre professioni dell impresa: abbattere i silos e integrare, costruendo ponti 1.5. Il ponte tra marketing e finanza 1.6. Il ponte tra marketing e ricerca & sviluppo 1.7. Il ponte tra marketing e produzione 1.8. Il ponte tra marketing e vendite 1.9. Il ponte tra marketing e risorse umane Il ponte tra marketing e ICT Il cubo del marketing La piramide rovesciata e il down & upstream marketing La bussola del marketing Il motore del marketing» 3» 3» 4» 7» 11» 15» 17» 19» 20» 22» 24» 26» 28» 34» 38» 39 Parte seconda Upstream marketing Customer insight: le fonti del valore per il cliente 2. Il cliente B2C: il processo d acquisto di Bruno Busacca e Cristian Chizzoli 2.1. Obiettivi 2.2. Come si arriva a una decisione d acquisto 2.3. I fattori psicologici» 43» 43» 44» 54

2 VI Bocconi 2.4. I fattori sociali 2.5. I fattori situazionali 2.6. Main case. Anti-Spot 3. Il cliente B2B: il comportamento d acquisto di beni industriali di Stefania Borghini e Giovanna Padula 3.1. Obiettivi 3.2. I clienti business 3.3. Le specificità dei mercati business 3.4 Il comportamento d acquisto dei clienti business 3.5. Le implicazioni dell e-commerce sul comportamento d acquisto dei clienti business 3.6. Le logiche di gestione dei clienti business: dalla logica di «vendor» alla logica di «partner» 4. Le relazioni B2G: il comportamento d acquisto delle amministrazioni pubbliche di Luca Buccoliero 4.1. Obiettivi 4.2. La pubblica amministrazione: un cliente di riguardo 4.3. Il principio della parità di condizioni e della trasparenza innanzitutto 4.4. Il quadro normativo per gli acquisti pubblici 4.5. L evoluzione tecnologica nei processi d acquisto delle amministrazioni pubbliche: l e-procurement 4.6. Main case. Insiel Mercato e le aziende sanitarie della Regione Veneto, un interazione «virtuosa» 5. Il valore generato dal cliente di Armando Cirrincione 5.1. Obiettivi 5.2. Misurare il valore del cliente 5.3. Dalla transazione alla relazione 5.4. Le fonti della soddisfazione 5.5. Soddisfazione e relazione: gli effetti economici della fedeltà 5.6. Alcune riflessioni conclusive pag. 62» 65» 68» 70» 73» 73» 76» 78» 82» 94» 96» 99» 101» 101» 102» 103» 104» 110» 116» 119» 121» 121» 123» 125» 129» 131» 134» 136

3 VII Parte terza Upstream marketing Market sensing & insight: esplorare il mercato per cogliere opportunità 6. Identificare il mercato obiettivo: definizione e segmentazione del mercato di Armando Cirrincione e Deborah Raccagni 6.1. Obiettivi 6.2. Main case. Technogym, the Wellness Company 6.3. Identificazione della combinazione prodotto/mercato 6.4. La dimensione del mercato 6.5. La decisione di differenziazione 6.6. La segmentazione 6.7. Il processo di segmentazione 6.8. La profilazione dei segmenti 6.9. Il targeting L analisi per il posizionamento 7. Ricerche qualitative di marketing di Stefania Borghini, Diego Rinallo e Luca Massimiliano Visconti 7.1. Obiettivi 7.2. Main case. Il colore in testa: L Oréal Italia e le tinte per capelli 7.3. Il processo di ricerca di marketing 7.4. Obiettivi della ricerca: ricerche esplorative, descrittive, causali 7.5. Natura dei dati e dei provider della ricerca 7.6. Metodi di ricerca qualitativa 7.7. La presentazione della ricerca qualitativa 8. Ricerche quantitative di marketing di Isabella Soscia e Gabriele Troilo 8.1. Obiettivi 8.2. Step processuali per le ricerche quantitative di marketing 8.3. La selezione del campione 8.4. Gli strumenti di raccolta dati per la ricerca descrittiva 8.5. Gli strumenti di raccolta dati per la ricerca causale 8.6. Leggere e presentare i dati per le ricerche quantitative di marketing pag. 139» 139» 139» 142» 147» 156» 161» 163» 174» 175» 181» 182» 183» 183» 184» 187» 193» 195» 197» 201» 202» 203» 203» 204» 206» 208» 219» 220» 221

4 VIII Bocconi Parte quarta Market scouting & innovation 9. Lo sviluppo di nuovi prodotti e servizi di Andrea Ordanini e Gaia Rubera 9.1. Obiettivi 9.2. Come l innovazione genera valore per l impresa 9.3. Tipologie di nuovi prodotti 9.4. Le fasi del processo di sviluppo dei nuovi prodotti 9.5. Lo sviluppo di un nuovo servizio 9.6. Sviluppo di nuovi prodotti e web 9.7. Main case. SWASH pag. 225» 225» 225» 226» 228» 237» 240» 241» 243 Parte quinta Downstream marketing Generare valore per il cliente 10. Customer value proposition di Enrico Valdani Obiettivi Il significato di valore nella proposizione offerta dall impresa La mappa del valore Il cuneo del valore: la dimensione olistica del valore Come incrementare il valore per il cliente Il significato di proposizione di valore: le value source, le fonti del valore Quando la proposizione è irresistibile 11. Product management di Arianna Brioschi e Valentina Fornari Obiettivi Il posizionamento di prodotto Definizione e gestione del mix di prodotti Valutazione economica L eliminazione di prodotto Prodotti digitali e digitalizzazione dei prodotti 12. Service marketing management di Antonella Carù e Stefano Pace Obiettivi» 247» 247» 247» 249» 251» 254» 255» 260» 262» 263» 263» 263» 275» 298» 302» 305» 307» 309» 309

5 IX Service economy I servizi: definizione e caratteristiche La progettazione e l erogazione della value proposition nei servizi Comunicazione e pricing dei servizi Main case. Autogrill 13. Price management di Federico Rossi Obiettivi Fattori che influenzano il pricing ll concetto di valore e le tre aree di riferimento del pricing I costi La domanda Analisi della competizione Pratiche manageriali legate al prezzo Digital pricing Aspetti psicologici legati al prezzo 14. Brand management di Bruno Busacca e Maria Carmela Ostillio Obiettivi La marca: definizioni e tipologie Significato di brand equity nella prospettiva del consumatore Il processo di brand management La brand identity per la brand promise La brand value proposition per la brand equity Digital branding Le metriche: brand equity measurement Main case. Kinder Ferrero e la misurazione del valore della brand equity 15. Marketing esperienziale di Antonella Carù e Isabella Soscia Obiettivi L economia dell esperienza Creare esperienze di consumo memorabili I diversi contenuti esperienziali dei prodotti Come trasformare un prodotto in un esperienza pag. 310» 313» 317» 319» 322» 328» 329» 329» 330» 331» 331» 336» 347» 350» 353» 354» 358» 359» 359» 360» 366» 374» 375» 377» 388» 390» 392» 399» 403» 403» 405» 407» 409» 411

6 X Bocconi Come trasformare in esperienza le diverse fasi del processo d acquisto e di consumo Main case. Illy pag. 417» 419» 425 Parte sesta Downstream marketing Comunicare valore al cliente 16. La comunicazione di marketing di Arianna Brioschi Obiettivi La comunicazione è una fonte di valore Nulla sarà più come prima: come sta cambiando il contesto della comunicazione di marketing Il processo di comunicazione La relazione fra comunicazione di marketing e comportamento del consumatore Gli strumenti del marketing communication mix La definizione dell investimento in comunicazione L impatto del digitale sulla comunicazione di marketing Main case. Forst La misurazione degli effetti della comunicazione 17. Social media marketing di Elisa Solinas Obiettivi Strumenti di social media marketing Costi e metodi di pagamento per il social media marketing Strategie di successo» 429» 429» 430» 437» 444» 450» 457» 460» 462» 463» 467» 470» 473» 473» 473» 485» 487» 490 Parte settima Downstream marketing Trasferire valore al cliente 18. Sales management di Paolo Guenzi Obiettivi Un modello di sales management nelle imprese Ruoli e responsabilità delle funzioni marketing e vendite Le scelte di struttura: il dimensionamento della rete di vendita Le scelte di struttura: rete diretta, indiretta o mista» 493» 493» 495» 497» 499» 502

7 XI Le scelte di struttura: la specializzazione della rete Le scelte di gestione: ricerca e selezione dei venditori Le scelte di gestione: la formazione dei venditori Le scelte di gestione: l assegnazione degli obiettivi e la valutazione della performance La motivazione dei venditori La gestione del sistema di ricompense 19. Channel management di Deborah Raccagni Obiettivi Definizione e importanza del channel management Le tipologie di intermediari e le loro principali funzioni La struttura e le decisioni strategiche di canale La gestione delle relazioni di canale Le performance di canale Main case. Lee ( ) La distribuzione digitale 20. Retail management di Chiara Solerio Obiettivi Definizione e importanza per il consumatore del retail management Classificazione delle imprese di distribuzione Politiche distributive Caratteristiche di settore Il futuro della distribuzione Main case. Gruppo Lactalis Italia. La strategia distributiva 21. E-commerce per il «cliente 2.0» di Luca Buccoliero Obiettivi «Cliente 2.0» e nuovi elementi di valore Il canale di offerta elettronico (e-commerce) La determinazione del prezzo nelle transazioni in rete L esperienza d acquisto online e le strategie omnichannel Main case. Burberry e le strategie omnichannel pag. 505» 506» 507» 508» 510» 512» 518» 521» 521» 522» 525» 529» 534» 537» 538» 545» 550» 551» 551» 552» 554» 564» 578» 581» 587» 596» 597» 597» 597» 599» 601» 602» 604» 607

8 XII Bocconi Parte ottava Marketing dashboard 22. Il piano di marketing di Cristian Chizzoli e Francesca Golfetto Obiettivi I contenuti del piano di marketing L analisi della situazione attuale La strategia: analisi SWOT e nuove scelte I risultati attesi 23. Marketing metrics di Alessandro Arbore, Armando Cirrincione e Enrico Valdani Obiettivi Il processo di definizione delle metriche di marketing Classificazione delle misure di marketing Il profilo degli indicatori Dalle strategie ai risultati: le connessioni logiche Le misure degli investimenti di marketing: activity-based metrics Risultati di relazione Le misure di risultato di marketing Le componenti della crescita Cruscotti e metriche di marketing: la sfida logica e la sfida pratica Metriche di marketing e corporate social responsibility: cenni Per concludere Gli autori pag. 611» 611» 612» 614» 629» 634» 638» 639» 639» 640» 641» 642» 644» 646» 647» 653» 655» 659» 662» 664» 664» 665

9 XIII Parte nona Marketing focus (disponibili online su mybook.egeaonline.it) 24. Il valore dell orientamento al cliente di Enrico Valdani e Fabrizio Zerbini 25. Conoscere i concorrenti per affrontarli di Giovanna Padula e Cristian Chizzoli 26. Manovre di marketing di Alessandro Arbore e Enrico Valdani 27. Nuove tendenze del marketing di David Jarach 28. L etica del marketing di Andrea Rurale 29. Green marketing di Elena Bellio