Corso di Marketing

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1 Corso di Marketing DEM UNIFE CORSO DI LAUREA IN ECONOMIA fulvio fortezza ricerche di mercato

2 INTRO Premesse: - orientamento alla conoscenza (flusso costante input informativi conoscenza diffusa) - ruolo ricerche di mercato - nuovo ecosistema web (fortemente relazionale) spinge verso processi bottom-up anziché top-down (strategico-conoscitivo vs strategicooperativo) Quali ricerche: - A tavolino - Qualitative (interviste individuali, focus group, osservazione) - Quantitative (sondaggi, sperimentazione) Quali ricerche: - Problem finding - Problem solving - Di controllo

3 Utilizzate per: RICERCHE QUALITATIVE 1) Esplorare fenomeni nuovi indagare abitudini consumo categoria prodotto X in un certo Paese 2) Conoscere meglio fenomeno mercato (NB:quantitative colgono solo aspetti più comunicabili, manifesti e consapevoli) come i clienti categorizzano una birra da pub rispetto a una da casa? 3) Acquisire conoscenze e competenze dei clienti es. x innovazione prodotto Aspetti-chiave: A) Grado generalizzabilità B) Ricchezza dati vs numero rilevazioni C) Ruolo e caratteristiche intervistatore/osservatore

4 INTERVISTE INDIVIDUALI - Obiettivo principale è: andare in profondità mai troppo strutturate - Input: contenuto comunicazione non verbale contesto: meglio se scelto da intervistato (interazione più rilassata)

5 INTERVISTE INDIVIDUALI - Obiettivo principale - Input - Intervistatore: empatia domande chiare e con stile vicino a quello del rispondente ascolto non giudicante gestione momenti silenzio

6 FOCUS GROUP - CONCEPT: svolti su piccoli gruppi (campionamento purposive), per ricreare interazioni sociali significative (principale oggetto analisi)

7 - CONCEPT FOCUS GROUP - UN ESEMPIO Brainwriting: ogni partecipante scrive idee su foglietto - dopo 4/5 idee, ognuno depone foglio al centro - ogni partecipante continua proprio processo creativo prendendo spunto da idee degli altri

8 FOCUS GROUP - CONCEPT - UN ESEMPIO - PRO: < tempi e < costi flessibilità - CONTRO: possibile inibizione da gruppo in alcuni casi elevata criticità (es: b2b) possibile perdita controllo rispetto a dinamiche gruppo logistica e organizzazione

9 FOCUS GROUP Focus vs Interviste individuali: + interazione sociale e dinamiche di gruppo - informazioni da contesto = traccia di riferimento + complessità organizzativa + ruolo intervistatore (mediatore e facilitatore) Problema tipico: c è chi parla poco e chi parla troppo valorizzare quanto espresso dai più timidi relativizzare (in modo morbido ) quanto espresso da overpowering

10 OSSERVAZIONE PREMESSA: in alcuni casi non è possibile far emergere es: studiare percorso shopping per riprogettare spazi espositivi

11 OSSERVAZIONE PREMESSA: in alcuni casi non è possibile far emergere TIPOLOGIE: partecipante vs non partecipante

12 OSSERVAZIONE PREMESSA: in alcuni casi non è possibile far emergere TIPOLOGIE: partecipante vs non partecipante DIMENSIONI OSSERVATE: a) spazi

13 OSSERVAZIONE PREMESSA: in alcuni casi non è possibile far emergere TIPOLOGIE: partecipante vs non partecipante DIMENSIONI OSSERVATE: a) spazi b) attori

14 OSSERVAZIONE PREMESSA: in alcuni casi non è possibile far emergere TIPOLOGIE: partecipante vs non partecipante DIMENSIONI OSSERVATE: a) spazi b) attori c) attività

15 OSSERVAZIONE PREMESSA: in alcuni casi non è possibile far emergere TIPOLOGIE: partecipante vs non partecipante DIMENSIONI OSSERVATE: a) spazi b) attori c) attività d) oggetti

16 OSSERVAZIONE PREMESSA: in alcuni casi non è possibile far emergere TIPOLOGIE: partecipante vs non partecipante DIMENSIONI OSSERVATE: a) spazi b) attori c) attività d) oggetti e) eventi

17 OSSERVAZIONE PREMESSA: in alcuni casi non è possibile far emergere TIPOLOGIE: partecipante vs non partecipante DIMENSIONI OSSERVATE: a) spazi b) attori c) attività d) oggetti e) eventi f) emozioni

18 OSSERVAZIONE PREMESSA: in alcuni casi non è possibile far emergere TIPOLOGIE: partecipante vs non partecipante DIMENSIONI OSSERVATE RILEVAZIONI: in itinere e con resoconti finali (es: fine giornata o settimana) in osservazioni più strutturate possono esservi griglie supporto

19 RICERCHE QUANTITATIVE Adatte per: misurare fenomeno già inquadrato (es: customer satisfaction, notorietà marca, ecc) Di solito: seguono ricerche qualitative esplorative (servono ipotesi da testare), ma a volte da dati quantitativi emergono necessità di approfondimento qualitativo (cosa si nasconde davvero dietro ai numeri?) Tecniche indagine: sondaggio sperimentazione (sul campo o in laboratorio)

20 SONDAGGIO Consiste in: interviste a campione rappresentativo mediante questionario strutturato Tipologie: telefonico Come funziona: si seleziona campione abbonati a diverse compagnie Vantaggi: tempi, costi, facilità massa critica Svantaggi: no stimoli visivi, tempo ridotto, identità rispondente

21 SONDAGGIO Consiste in: interviste a campione rappresentativo mediante questionario strutturato Tipologie: personale Come funziona: in-home (su appuntamento telefonico) o su punto vendita Vantaggi/Svantaggi: opposto rispetto telefonico

22 SONDAGGIO Consiste in: interviste a campione rappresentativo mediante questionario strutturato Tipologie: postale Come funziona: invio kit contenente questionario, istruzioni, busta affrancata, incentivo a nominativi estratti da elenchi telefonici o customer data-base Vantaggi: < costi (ma occhio a tasso risposta!) e supporti visivi Svantaggi: rischiodistorsione risposte, identità rispondenti, tempi

23 SONDAGGIO Consiste in: interviste a campione rappresentativo mediante questionario strutturato Tipologie: web-based Come funziona: con questionario o link NB: utile soprattutto per indagare aspetti legati al web Vantaggi: < costi, possibili supporti multimediali (es: video), > rapidità raccolta e fruibilità dati Svantaggi: tasso risposta, ridotta complessità possibile, parzialità campione