Le rilevazioni di T.R.A.V.E.L. EXPO presso i turisti

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1 Le rilevazioni di T.R.A.V.E.L. EXPO presso i turisti Seconda Indagine presso il sito EXPO, Settembre-Ottobre 2015 Rapporto di sintesi Il team di T.R.A.V.E.L.-EXPO, Gennaio

2 Alcuni numeri generali sugli intervistati 1283 interviste (1150 nella prima rilevazione) 598 escursionisti di giornata 29 turisti che non hanno soggiornato in Lombardia 656 turisti che hanno soggiornato in Lombardia Più di 50 paesi di provenienza 80 destinazioni Lombarde coinvolte come luogo di pernottamento 400 hanno soggiornato a Milano

3 L executive summary. I risultati in pillole (I) 1. EXPO è stato attivatore di turismo Ha Generato flussi di arrivi turistici Ha Attratto sul territorio visitatori che non erano mai stati in Lombardia Ha portato a prolungare la permanenza sul territorio molti di coloro che in Lombardia sono venuti per motivi diversi da EXPO Ha contribuito a fidelizzare i turisti spingendoli a tornare in Lombardia E stato valutato dai visitatori internazionali come un buon veicolo della cultura italiana nel mondo 2. Il cibo è stato l assoluto protagonista. L orientamento a una cultura più autentica del cibo e dell alimentazione è risultato il vero motore di attrattività dell esposizione. Visite ai padiglioni, intrattenimenti sul tema del cibo e degustazioni sono state le attività più svolte all interno del sito e anche le più gradite a posteriori Trascurabile invece il ruolo dello shopping e degli spettacoli

4 L executive summary. I risultati in pillole (II) 3. Alcuni territori hanno «beneficiato» dell effetto EXPO più di altri; si tratta: di quelli contigui al sito espositivo (Milano e provincia, Monza Brianza) di quelli che hanno saputo garantire un buon trade off tra efficienza della logistica di collegamento con Milano e varietà dell offerta turistica locale (Como, Varese, Brescia) 4. Impossibile ricostruire un identikit del «tipico» visitatore EXPO: presenti profili eterogenei

5 L executive summary. I risultati in pillole (III) 5. EXPO non ha tradito le aspettative Nel corso della visita più di 3 turisti su 4 hanno trovato conferma della vision che ex ante si erano costruiti in merito al significato della manifestazione. Si è consolidata col tempo l idea che EXPO sia stato un momento di sensibilizzazione sui problemi legati all alimentazione e sulle possibili soluzioni anche basate sulle tecnologie e la percezione di una rassegna di usi e tradizioni gastronomiche 6. La rete e i Social protagonisti della comunicazione su EXPO Più di metà dei visitatori, italiani come stranieri, ha acquisito info sull evento e sul sito espositivo tramite la Rete; centrale il Sito Web Ufficiale dell evento Qualità e quantità delle info raccolte sono state giudicate efficaci e valide 7. EXPO soddisfa i visitatori, ma rimane qualche ombra. Le risposte degli italiani premiano qualità delle strutture, staff, pulizia, connettività, ristorazione e info point (soddisfazione medio alta nel 80%-90% dei casi); livello di soddisfazione inferiore per shopping (circa il 10% è poco soddisfatto) e intrattenimenti Più caute, ma sempre positive le valutazioni dei visitatori stranieri; queste ultime esprimono un livello di apprezzamento superiore a quello degli italiani rispetto ai parametri shopping e intrattenimenti.

6 Era già stato in precedenza in Lombardia? 1. L ATTRATTORE EXPO HA GENERATO ARRIVI TURISTICI E CONTRIBUITO A FAR CONOSCERE LA LOMBARDIA A NUOVI VISITATORI E venuto appositamente in Lombardia per visitare Expo? NO, ERO IN LOMBARDIA PER LAVORO NO, ERO IN LOMBARDIA PER VACANZA NON RISP. SI Totale SI 48,5% 7,8% 21,1% 0,0% 77,4% NO 12,3% 2,1% 7,6% 0,1% 22,1% NON RISP. 0,1% 0,0% 0,4% 0,0% 0,5% Totale 60,9% 9,9% 29,1% 0,1% 100,0% Più del 60% degli intervistati (60.9%) ha indicato in EXPO la motivazione specifica del proprio viaggio in Lombardia. Per il 12.3% dei visitatori totali, la visita a EXPO ha coinciso inoltre con il primo viaggio mai effettuato in regione.

7 2. INOLTRE HA PROLUNGATO LA PERMANENZA SUL TERRITORIO DI VISITATORI VENUTI IN LOMBARDIA PER ALTRI MOTIVI Età Ha allungato il soggiorno in Lombardia per visitare EXPO? NO SI, 1-2 NOTTI SI, 3-5 NOTTI NON RISP. Totale % 5.20% 0.40% 0.20% 27.4% % 8.50% 0.90% 0.30% 41.1% % 6.90% 0.30% 0.10% 24.7% > % 1.70% 0.00% 0.10% 6.8% Totale 75.40% 22.30% 1.60% 0.70% % Un turista su quattro* dichiara di aver prolungato il soggiorno in Lombardia appositamente per visitare EXPO Sono principalmente visitatori medio giovani di età compresa tra i 18 e 44 anni. Il soggiorno è stato prolungato per lo piu di 1-2 notti *Tra coloro che già si trovavano in Lombardia per altre motivazioni

8 3. E INFINE HA CONTRIBUITO A FIDELIZZARE I TURISTI E già stato in Lombardia in passato? Intende tornare in Lombardia nei prossimi 12 mesi SI NO NON RISP. Totale SI 38,9% 15,1% 19,6% 73,7% NO 10,3% 7,4% 7,9% 25,6% NON RISP. 0,3% 0,0% 0,3% 0,7% Totale 49,6% 22,5% 27,9% 100,0% Intende tornare in Lombardia nei prossimi 12 mesi È venuto appositamente per EXPO? SI NO NON RISP. Totale SI 54.0% 20.4% 25.6% 100.0% NO, ERO IN LOMBARDIA PER LAVORO NO, ERO IN LOMBARDIA PER VACANZA 56.4% 17.3% 27.3% 100.0% 38.5% 28.6% 32.9% 100.0% NON RISP % 0.0% 0.0% 100.0% Totale 49.6% 22.5% 27.9% 100.0%

9 4. EXPO E STATO VALUTATO UN BUON VEICOLO DI PROMOZIONE DELLA CULTURA ITALIANA NEL MONDO Expo è un buono volano per la promozione della cultura italiana? P R O V E N I E N Z A SI NO NON RISP. Totale Italia 80.00% 8.50% 11.50% % Francia 71.00% 15.90% 13.10% % Austria 79.70% 12.70% 7.60% % Belgio 72.10% 9.30% 18.60% % Germania 74.70% 17.40% 7.90% % Svizzera 73.90% 8.70% 17.40% % Altri Europa 72.40% 10.60% 17.00% % Nord America 88.70% 1.10% 10.20% % America latina 79.00% 9.90% 11.10% % Oceania 71.40% 14.30% 14.30% % Africa 74.10% 7.40% 18.50% % Cina 53.80% 15.40% 30.80% % Estremo Oriente 75.50% 2.20% 22.30% % Medio Oriente 71.40% 7.10% 21.50% % Totale 77.30% 9.20% 13.50% %

10 5. VISITATORI DA TUTTO IL MONDO E, NELLA SECONDA PARTE DELLA MANIFESTAZIO NE, FINALMENTE SONO COMPARSI I NORD AMERICANI. NUMEROSI ITALIANI HANNO VISITATO IL SITO IN GIORNATA P R O V E N I E N Z A Come ha organizzato la visita a EXPO? IN GIORNATA PERNOTTAMENTO IN LOMBARDIA PERNOTTAMENTO FUORI LOMBARDIA NON RISP. Totale Italia 37.2% 20.1% 0.7% 0.1% 58.1% Francia 0.9% 4.7% 0.3% 0.0% 5.9% Austria 0.2% 2.3% 0.1% 0.0% 2.6% Belgio 0.4% 2.0% 0.1% 0.0% 2.5% Germania 0.4% 1.6% 0.0% 0.0% 2.0% Svizzera 1.7% 1.3% 0.3% 0.0% 3.3% Altri Europa 1.3% 5.9% 0.0% 0.0% 7.2% Nord America 0.3% 3.1% 0.6% 0.0% 4.0% America latina 2.2% 3.5% 0.1% 0.0% 5.8% Oceania 0.0% 0.4% 0.0% 0.0% 0.4% Africa 0.8% 1.0% 0.0% 0.0% 1.8% Cina 0.1% 2.0% 0.0% 0.0% 2.1% Estremo Oriente 0.8% 2.0% 0.0% 0.0% 2.8% Medio Oriente 0.3% 1.2% 0.0% 0.0% 1.5% Totale 46.6% 51.1% 2.2% 0.1% 100.0% Il 51.1% dei rispondenti ha pernottato in Lombardia. Il pernottamento è (fisiologicamente) l opzione più ricorrente per i visitatori stranieri (solo per francesi e svizzeri sussiste l opzione della visita in giornata) Gli italiani si dividono: il 20% di essi ha pernottato in Lombardia, il 37% ha scelto il mordi e fuggi rientrando presso la propria dimora in serata Spicca il recupero dei turisti nord americani. Da agosto in poi un numero molto esiguo di pernottamenti è stato drenato fuori regione

11 6. MILANO E TUTTO L ARCO PEDEMONTANO E DEI GRANDI LAGHI HANNO AGITO DA CATALIZZATORI DEI FLUSSI TURISTICI Tra le destinazioni scelte per il pernottamento Milano è stata naturalmente l attrattore principale e ha catalizzato insieme all area di Monza e della bassa Brianza più del 70% dei visitatori. Anche Como e Varese (specialmente per i turisti nel Nord Europa e per gli americani) hanno rappresentato mete preferenziali (e a Varese ne ha beneficiato anche la «sofferente» area circostante l aeroporto di Malpensa). Bergamo e Brescia completano il quadro degli attrattori con quest ultima contraddistinta dalle più lunghe permanenze medie del visitatore in tutta la Lombardia

12 ETA 7. L ORIENTAMENTO A UNA CULTURA AUTENTICA DEL CIBO E DELL ALIMENTAZIONE E STATO IL PERNO DELL ATTRATTIVITA. TRASCURABILE RUOLO INVECE PER SHOPPING E SPETTACOLI Quali esperienze ha vissuto all interno di EXPO? VISITE PADIGLIONI INTRATTENIMENTI SUL CIBO SEMINARI SPETTAC. E EVENTI ENOGASTRONOMI A E DEGUSTAZIONE SHOPPING SPAZI PER BAMBINI % 4.20% 0.90% 2.00% 5.90% 0.80% 0.10% 0.00% 28.10% % 7.30% 1.60% 3.80% 8.30% 0.50% 0.50% 0.00% 39.70% % 4.50% 0.80% 2.90% 4.80% 0.50% 0.40% 0.00% 25.60% > % 1.20% 0.40% 0.20% 1.30% 0.10% 0.10% 0.00% 6.60% Totale 46.90% 17.20% 3.70% 8.90% 20.30% 1.90% 1.10% 0.00% % NON RISP. Totale Quali esperienze hanno attratto il visitatore di EXPO? Visite ai padiglioni (47%), cultura del cibo (>17.0%) e degustazioni (>20.%). Lo shopping (1.9%) non ha avuto presa particolare L esposizione ha attratto pubblico relativamente giovane

13 8. E CIO CHE A PRIORI ATTRAE, A POSTERIORI LASCIA ANCHE SODDISFATTI Cosa è piaciuto maggiormente della visita? P R O V E N I E N Z A VISITA PADIGLIONI INTRATTENIMENTO WORKSHOP DEGUSTAZIONI SHOPPING NON RISP. Totale Italia 37.5% 9.3% 0.7% 10.4% 0.2% 0.0% 58.1% Francia 4.0% 0.6% 0.0% 1.3% 0.0% 0.0% 5.9% Austria 1.2% 0.8% 0.0% 0.6% 0.0% 0.0% 2.6% Belgio 1.1% 0.5% 0.0% 0.9% 0.0% 0.0% 2.5% Germania 1.6% 0.0% 0.0% 0.4% 0.0% 0.0% 2.0% Svizzera 2.4% 0.2% 0.0% 0.6% 0.1% 0.0% 3.3% Altri Europa 4.6% 0.5% 0.0% 2.0% 0.1% 0.0% 7.2% Nord America 3.2% 0.2% 0.0% 0.6% 0.0% 0.0% 4.0% America latina 2.1% 1.6% 0.2% 1.9% 0.0% 0.0% 5.8% Oceania 0.3% 0.0% 0.0% 0.1% 0.0% 0.0% 0.4% Africa 1.1% 0.4% 0.2% 0.1% 0.0% 0.0% 1.8% Cina 1.3% 0.6% 0.0% 0.2% 0.0% 0.0% 2.1% Estremo Oriente 1.4% 0.0% 0.2% 1.2% 0.0% 0.0% 2.8% Medio Oriente 0.7% 0.5% 0.0% 0.3% 0.0% 0.0% 1.5% Totale 62.5% 15.2% 1.3% 20.6% 0.4% 0.0% 100.0% Le attività predilette ex ante (visite ai padiglioni, degustazioni, intrattenimenti sul tema del cibo) sono anche quelle che hanno riscosso il maggiore gradimento ex post. Scarso il gradimento per le opportunità di shopping

14 9. UN «TIPICO» VISITATORE EXPO NON E DEFINIBILE. TANTI IDENTIKIT ETEROGENEI SI MESCOLANO Perché è interessato a EXPO? Con chi visita il sito? OPERO NEL SETTORE FOOD SONO APPASSIONATO TEMI ALIMENTAZIONE CURIOSITA SVAGO NON RISP. Totale DA SOLO 1,1% 1,4% 1,7% 0,8% 0,0% 5,0% PARTNER 3,1% 10,0% 14,9% 5,4% 0,2% 33,5% FAMIGLIA 2,5% 7,0% 13,8% 5,0% 0,6% 29,0% AMICI 2,2% 5,9% 10,8% 5,7% 0,1% 24,7% COLLEGHI 1,7% 1,9% 2,2% 1,3% 0,1% 7,2% GITA SCOLASTICA 0,0% 0,1% 0,0% 0,2% 0,1% 0,3% NON SO 0,0% 0,2% 0,1% 0,0% 0,0% 0,3% Totale 10,7% 26,5% 43,4% 18,4% 1,0% 100,0% Nella mappa delle presenze hanno prevalso i visitatori mossi da curiosità che visitano il sito per lo più in gruppo (con amici, parenti, famiglia), ma si sono mescolati con Operatori di settore (10.7%), appassionati di alimentazione e degustazione (26.5%), turisti leisure in cerca di svago (18.4%)

15 10. VISITATORI ETEROGENEI FANNO SCELTE ETEROGENEE IN MATERIA DI RICETTIVITA. MA MOLTI DI ESSI SONO RIMASTI «INVISIBILI» Tipologia di struttura ricettiva scelta per il soggiorno* HOTEL 39,2% STRUTTURA EXTRA-ALBERGHIERA 29,0% SECONDA CASA 4,6% PARENTI O AMICI 27,2% Totale 100,0% * Tra coloro che hanno dichiarato di avere pernottato in Lombardia Tra le scelte dei visitatori di EXPO in materia di ricettività l opzione preferita è quella di tipo alberghiero (39.2%), ma il gap rispetto alle strutture extra-alberghiere (29%) è più ridotto che nel caso consueto di turisti non EXPO. Si conferma invece, anche in occasione dell evento, una quota superiore al 30% di turisti che rimangono «invisibili», ossia non optano per strutture ricettive di tipo commerciale e quindi non figurano nelle statistiche ufficiali sul turismo

16 Aspettative confermate dopo la visita? 11. ETEROGENEE ANCHE LE ASPETTATIVE DEI VISITATORI, MA LARGAMENTE CONFERMATE Aspettative sulla natura di EXPO prima della visita (visitatori italiani) RASSEGNA DI TRADIZIONI GASTRONOMICHE OPERAZIONE DI MARKETING TURISTICO LUOGO DI SENSIBILIZZAZIONE SUI PROBLEMI ALIMENTARI OCCASIONE PER AVVICINARE I POPOLI APPROFONDIRE IL RAPPORTO SALUTE ALIMENTAZIONE SI 19,1% 10,4% 18,5% 11,2% 10,4% 0,2% 69,9% NO 4,5% 2,8% 6,0% 2,3% 4,4% 0,0% 20,1% NON RISP. 2,9% 1,0% 1,8% 2,1% 1,8% 0,2% 9,9% NON RISP Totale Totale 26,6% 14,2% 26,4% 15,6% 16,7% 0,5% 100,0% Aspettative sulla natura di EXPO prima della visita (visitatori esteri) RASSEGNA DI TRADIZIONI GASTRONOMICHE OPERAZIONE DI MARKETING TURISTICO LUOGO DI SENSIBILIZZAZIONE SUI PROBLEMI ALIMENTARI OCCASIONE PER AVVICINARE I POPOLI APPROFONDIRE IL RAPPORTO SALUTE ALIMENTAZIONE SI 23,1% 16,3% 15,6% 10,3% 9,2% 0,2% 74,7% NO 4,5% 4,0% 2,7% 2,3% 2,3% 0,1% 16,0% NON RISP. 2,4% 1,6% 2,2% 1,3% 1,1% 0,7% 9,3% Totale 30,0% 21,9% 20,5% 13,9% 12,7% 0,9% 100,0% Più del 70% dei visitatori (74.7 degli stranieri) ha trovato riscontro alle proprie aspettative sulla manifestazione. Queste ultime erano abbastanza differenziate; prevalenza lieve della Visione di EXPO come rassegna di usi e tradizioni gastronomiche e momento di sensibilizzazione sui problemi alimentari. Gli stranieri si aspettavano anche azioni di marketing turistico-territoriale. NON RISP Totale

17 12. IN TUTTA QUESTA ETEROGENEITA WEB E SOCIAL SONO STATI MINIMI COMUNI DENOMINATORI Il 32% dei visitatori ha affermato di avere raccolto informazioni sull esposizione tramite il Sito Ufficiale EXPO, mentre la quota informata dagli web media è pari a 24.8% (per un totale di 56.9%). Un altro importante canale di informazione è stato Stampa e Televisione (25.3%) 13. E HANNO CONTRIBUITO A VEICOLARE UN INFORMAZIONE CORRETTA E A CREARE LE GIUSTE ASPETTATIVE NEI POTENZIALI VISITATORI Canali di acquisizione informazioni utilizzati Le aspettative che avevate sulla natura di EXPO prima della visita sono state confermate? SITO UFFICIALE EXPO SI NO NON RISP. Totale 73.2% 20.2% 6.9% 100.0% STAMPA E TELEVISIONE 71.9% 21.7% 6.7% 100.0% WEB MEDIA 68.5% 17.7% 13.7% 100.0% AMICI 68.8% 16.4% 14.8% 100.0% COLLEGHI O PARTNER COMMERCIALI 76.9% 10.3% 12.8% 100.0% NON RISP. 70.0% 10.0% 30.0% 100.0% Totale 71.1% 19.0% 9.9% 100.0% Tutti i veicoli di informazione sono risultati affidabili in circa il 70% dei casi contribuendo a generare aspettative corrette sull evento e il sito espositivo

18 14. EXPO HA SODDISFATTO E CONVINTO I VISITATORI Parametri valutati. Visitatori nazionali STAFF PULIZIA STRUTTURE TRASPORTI INFO POINT RISTORAZIONE SHOPPING INTRATTENIMENTI PER NIENTE 0,0% 0,0% 0,0% 0,6% 1,2% 0,4% 2,8% 1,2% POCO 2,0% 2,8% 4,0% 3,0% 8,8% 5,0% 7,4% 1,2% ABBASTANZA 33,3% 35,9% 30,1% 36,9% 32,7% 29,1% 24,3% 24,9% MOLTO 62,7% 60,8% 65,1% 56,4% 52,4% 52,8% 31,5% 36,5% NON RISP 2,0% 0,6% 0,8% 3,2% 5,0% 12,7% 34,1% 36,3% Totale 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% Parametri valutati. Visitatori esteri STAFF PULIZIA STRUTTURE TRASPORTI INFO POINT RISTORAZIONE SHOPPING INTRATTENIMENTI PER NIENTE 0,0% 0,0% 0,2% 0,2% 0,5% 0,6% 1,2% 0,2% POCO 1,2% 2,2% 1,7% 4,5% 5,9% 4,2% 4,6% 0,8% ABBASTANZA 40,8% 49,8% 42,1% 44,8% 45,1% 36,4% 34,8% 33,7% MOLTO 55,2% 47,1% 54,7% 46,4% 42,8% 54,2% 39,0% 40,8% NON RISP 2,8% 0,9% 1,4% 4,2% 5,7% 4,6% 20,3% 24,5% Totale 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% Nell opinione dei visitatori italiani «vincono» qualità delle strutture, efficienza dello staff e pulizia; livello di soddisfazione inferiore per lo shopping e gli intrattenimenti Complessivamente più caute, ma pur sempre positive le valutazioni dei visitatori stranieri; questi ultimi tuttavia esprimono un livello di apprezzamento superiore a quello degli italiani rispetto ai parametri shopping e intrattenimenti.