La rilevazione che si ripeterà anche nel 2005 e 2006 indaga i seguenti aspetti:

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1 I consumi di fiori e piante in base al panel dei consumi Ismea L indagine sui consumi domestici dei prodotti florovivaistici condotta da AcNielsen per conto di Ismea si è svolta su otto periodi che coprono l arco di dodici mesi e precisamente: marzo 04, aprile 04, maggio 04, giugno-luglio 04, agosto-settembre 04, ottobre-novembre 04, dicembre 04, gennaio-febbraio 05. La rilevazione che si ripeterà anche nel 2005 e 2006 indaga i seguenti aspetti: 1. la penetrazione d acquisto presso la clientela finale e la consistenza numerica del target di consumo; 2. il profilo degli acquirenti in termini di caratteristiche socio-demografiche; 3. la distribuzione dei diversi canali d acquisto; 4. la spesa per singolo canale utilizzato, sia in termini di spesa totale che in termini di atti di acquisto. Al campione, composto da famiglie (4.350 individui) è stato somministrato telematicamente un questionario strutturato, al fine di cogliere la dimensione dei consumi e la stagionalità. I nuclei famigliari intervistati di età uguale o superiore ai 18 anni, sono rappresentativi dell universo famiglie di individui 1. Il campione, distribuito in 450 comuni, ripartiti a loro volta in 4 aree Nielsen 2 è stratificato per numero dei componenti il nucleo familiare, ampiezza del comune di residenza e 20 regioni geografiche italiane, ed è poststratificato per sesso, età, livello di istruzione e condizione professionale. I segmenti analizzati sono due: fiori recisi e piante in vaso verdi e fiorite. L indice di penetrazione d acquisto a livello mensile va da un valore medio del 20% nei periodi di maggior consumo (marzo, aprile, maggio, ottobre-novembre, dicembre) al 13-14% di quelli con minor frequenza di acquisto. Nei periodi topici quindi, una persona su cinque decide di consumare i prodotti florornamentali mentre in un anno oltre la metà degli intervistati corrispondente al 53,5% della popolazione, ha acquistato almeno una volta fiori o piante. La penetrazione per singolo segmento è simile e cioè circa il 16% acquista solo fiori o solo piante mentre un residuale 22% indifferentemente decide di comprare ambedue i prodotti. L acquirente di prodotto florornamentale tipico è una donna dai 45 anni in su che abita preferibilmente nel nord est e nord-ovest se si tratta di piante in vaso, mentre con riferimento ai fiori recisi proviene dal Sud Italia (escluso Sardegna); Risiede prevalentemente nei centri con meno di 100 mila abitanti con una distinzione a livello temporale per cui nei periodi di aprile 04, dicembre 04 e gennaio/febbraio 05, è più diffuso l acquisto nei grandi centri e a marzo 04 e nel periodo estivo e autunnale del 2004 il consumatore più frequentemente risiede nei centri minori. 1 Agli intervistati preavvisati dell indagine e delle modalità di svolgimento gli è stato offerto un supporto fotografico con immagini di singoli fiori recisi e piante in vaso con indicati i rispettivi nomi per indurre a memorizzare l eventuale spesa in consumo. 2 Area I (Piemonte, Liguria, Valle d Aosta, Lombardia); area II (Trentino Alto Adige, Friuli Venezia Giulia, Veneto, Emilia Romagna); area III (Toscana, Lazio, Marche, Umbria, Sardegna); area IV (Abruzzo, Molise, Campania, Puglia, Basilicata, Calabria e Sicilia).

2 Per quanto riguarda la variabile sesso solo nei periodi topici di febbraio e marzo rispettivamente rilevanti per la festa degli innamorati e della donna, la quota di uomini è mediamente più elevaata e si avvicina al 40%. La stessa analisi condotta solo sul segmento fiori evidenzia una quota di uomini superiore al 40% nei periodi di marzo e gennaio-febbraio. La professione più rappresentata è quella di casalinga, seguita a distanza dal lavoratore dipendente e dal pensionato. Distribuzione della popolazione in base al sesso Uomini Donne Quota % della popolazione 47,8 52,2 Quota % nel campione Marzo '04 37,4 62,6 Aprile '04 33,6 66,4 Maggio '04 34,6 65,4 Giu-luglio '04 28,7 71,3 Ago-sett'04 31,9 68,1 Ott/Nov ,6 66,4 Dicembre 04 30,7 69,3 Gen/ Febb ,0 62,0 Distribuzione della popolazione in base al reddito e alla condizione professionale Totale popolazione Acquirenti fiori e piante Fiori Piante % % % % PROFESSIONALE Lav. autonomo 12,6 13,1 13,5 13,6 Lav. dipendente 18,2 20,1 19,6 21,4 Operaio 15,6 13,7 14,5 12 Casalinga 17,3 21,6 21,9 23,6 Pensionato 21,4 21,9 20,2 22 occup. 6,1 4,4 4,6 3,4 Altro 8,8 5,2 5,8 4 ECONOMICO Basso 32,3 31,5 30,9 34,6 Medio basso 5,5 4,6 5,3 4,1 Medio 27 25,9 26,9 25,6 Medio alto 28,8 31,4 31,1 28,9 Alto 6,5 6,6 5,8 6,8 Il livello del reddito influenza in maniera non vistosa, ma significativa la decisione di spesa, infatti in ciascun periodo analizzato la quota di acquirenti con reddito medio alto è sempre più elevata di quella della popolazione. Da notare come in periodi particolari come il mese di dicembre e gennaiofebbraio la quota con reddito medio-basso sia il doppio di quella di origine (pari al 5,5%). Per singolo segmento il profilo è il seguente: Fiori recisi:

3 diviene preponderante, come già detto, l area del Sud Italia presente nel campione in tutti i periodi tranne gennaio-febbraio, con valori decisamente più elevati della quota di popolazione corrispondente, seguita dal Nord est con valori mediamente più alti in quasi tutti i periodi e in misura significativa in aprile, giugno-luglio e agosto-settembre. Nel nord ovest e nel centro vi è una minor diffusione dell acquisto se non a gennaio-febbraio nella prima area e a maggio, giugno e dicembre nella seconda. Per quanto riguarda l età oltre alla fascia dei cinquantacinquenni sono più rappresentati anche i giovani tra i 25 e i 34 anni. Piante in vaso Molto più favorevoli e abituati ad acquistare piante in vaso sono i residenti del nord est e nord ovest. I primi scelgono con netta superiorità rispetto alla quota di persone presente nella popolazione, le piante, in tutti i mesi analizzati e persino nel periodo ottobre-novembre quando generalmente sono più apprezzati i fiori. Qui il 28% del campione rispetto al 19% della popolazione porta in dono ai propri defunti, piante ornamentali; tuttavia anche i fiori recisi sono acquistati da una quota di persone leggermente più numerosa di quella della popolazione originaria (20% rispetto al 19%). Il sud Italia non predilige molto questo prodotto in quanto i residenti che acquistano sono per circa il 10% inferiori alla numerosità reale, mentre il centro rispecchia più o meno la distribuzione campionaria con l eccezione del periodo ottobre-novembre che ancora una volta favorisce di gran lunga le piante in vaso. A livello di singolo segmento i mesi primaverili sono più significativi per il prodotto piante ai quali però si aggiunge anche il mese di dicembre. Similmente per fiori e fronde, marzo, aprile e maggio rappresentano un periodo topico ma di gran lunga più importante risulta il bimestre ottobrenovembre, influenzato dalla ricorrenza dei Santi e dei Defunti. Nel bimestre gennaio-febbraio, è la festa di San Valentino a sviluppare il maggior volume di spesa che tuttavia per i fiori recisi è molto al di sotto della spesa media mensile (104 milioni di euro ipotizzando per il solo mese di febbraio un valore di 81 milioni); questa ricorrenza è rilevante solo per il sesso maschile che è infatti presente con una numerosità più elevata rispetto agli altri mesi e il luogo di vendita più frequentato è il negozio di fiori. Dall indagine emerge una spesa complessiva di 2,1 miliardi di euro che se si include anche la fascia di età dei quattordicenni, stimata nelle indagini effettuate negli anni precedenti, si giunge ad un valore di 2,2 miliardi di euro. Il consumo procapite è quindi di 44,5 euro. Il campione utilizzato e i risultati emersi, rappresentano con elevata attendibilità il 90% del valore complessivo del comparto fiori e piante (escluso il vivaismo) 3. La spesa si ripartisce per il 57,9% in fiori e fronde recise e per il restante 42,1% in piante in vaso sia da interno che da esterno. Il valore dell acquisto mensile medio è di 17 euro per le piante mentre quello per fiori e fronde è pari a 19 euro. Sul territorio nazionale la spesa si distribuisce in maniera abbastanza omogenea con una prevalenza delle regioni del sud rispetto a quelle del nord. Le prime rappresentano infatti il 30% del valore contro il 27% del nord ovest e il 24% del nord est, segue il centro (compresa la Sardegna) con il 19%. In base ai canali di acquisto vi è una netta differenza tra il sud e il centro-nord, nel Meridione stentano a decollare le forme di distribuzione specializzata alternative al negozio fiorista, così come quelle del food quali i supermercati e gli ipermercati, mentre trova una adeguata rappresentatività il canale dell hobbistica costituito dai Bricocenter e Fai Da TE. 3 Il fenomeno statistico indagato è di carattere discontinuo e presenta un elevata stagionalità inoltre per canali di vendita di scarsa rilevanza (bricocenter, internet, per corrispondenza, ecc.) la numerosità campionarià dovrebbe essere molto più elevata.

4 Ripartizione della spesa per area geografica (quote in valore) Canale di vendita Nord ovest Nord est Centro + Sardegna Sud + Sicilia Negozio di fiori 44,8 43,8 39,9 60,1 Chiosco attrezzato in strada 6,9 17,2 25,9 18,5 Garden center/vivaio 27,2 23,8 20,1 11,4 Catalogo/internet cons domicilio 0,5 0,6 0,4 1,5 Mercato rionale/periodico 6,8 7,7 9,6 9,1 Super/iper 11,7 10,6 7,9 4,4 Bricocenter/Fai da te 0,5 2,4 1,4 2,6 Altro 1,7 3,0 2,2 1,8 Evoluzione della spesa complessiva di fiori e piante (000 euro) MARZO '04 APRILE '04 MAGGIO'04 GIU-LUGLIO '04 AGO- SETT. '04 OTT-NOV. '04 DICEMBRE '04 GEN-FEBB. '05 NEGOZIO DI FIORI CHIOSCO STRADA GARDEN CENTER VIVAIO MERC. RIONALE/PERIOD. SUPER IPER Per quanto riguarda i luoghi deputati all acquisto: - il luogo maggiormente frequentato in termini di individui è il negozio, che negli otto periodi di analisi supera quasi sempre il 30% per un valore medio del 34%, seguito per valori nettamente più bassi dal chiosco attrezzato in strada (17%), dal garden center/vivaio e dal canale super/iper con una quota per entrambi del 15%. Da notare quest ultimo dato che per supermercati e iper è negli anni passati via via aumentato fino a raggiungere in termini di numerosità della clientela, lo stesso livello dei garden center che invece sono punti vendita specializzati. - la spesa totale per canale si distribuisce: per un quota del 43% presso il negozio di fiori, seguito dal garden center/vivaio con il 19% e chiosco attrezzato in strada (15%), seguono con l 8% la grande distribuzione organizzata e il mercato rionale e la distribuzione specializzata (bricocenter). Distribuzione della spesa di fiori e piante nei canali di vendita (quote %)

5 60 50 Negozio di fiori Chiosco attrezzato in strada Garden center/viv aio Mercato rionale/periodico Super/iper Altro MARZO '04 APRILE '04 MAGGIO'04 GIU-LUGLIO '04 AGO- SETT. '04 OTT-NOV. '04 DICEMBRE '04 GEN-FEBB. '05 - La spesa media per canale: per gli acquisti di fiori e fronde, è superiore ai 20 euro fino a un massimo di 27 euro nel negozio, si aggira in media sui presso il chiosco e tra i 19 e i 28 presso il garden. Presso gli altri luoghi di vendita il valore medio è nettamente più basso. Per il segmento piante, il canale più importante in termini di spesa media è il garden con l eccezione dei mesi di marzo e gennaio-febbraio durante i quali l importo maggiore si è realizzato presso il fiorista.