CREARE UNA NUOVA IMPRESA. Creare una nuova impresa, Sintegy s World

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1 Testo guida sullo sviluppo di un idea imprenditoriale, associato al laboratorio formativo IMPRENDO: sviluppare progetti e imprese nel mondo dell Internet delle cose, organizzato da Sintegy e The Urban Reef, rivolto per l edizione 2014 agli studenti dell ITS Meccatronico di Vicenza. BOOK Manuel Bordignon CREARE UNA NUOVA IMPRESA Il Testo guida in oggetto costituisce un estratto riadattato della versione 0.1 del libro: Creare una nuova impresa, Sintegy s World Un Toolbook in continua evoluzione a supporto di coloro che vogliono dare vita a una nuova impresa VERSIONE 0.1

2 SOMMARIO IL PROGETTO IMPRENDITORIALE L IDENTITÀ D IMPRESA L ARCHITETTURA DI BUSINESS L idea imprenditoriale Mission e Vision Nome e simboli Esigenze chiave soddisfatte Prodotti Il Team imprenditoriale Attività chiave Principali fonti di ricavo Rapporto con il contesto Principali costi e criticità 2014 Creare una nuova impresa - Sintegy s World by Sintegy 1

3 1.1 L idea imprenditoriale Output richiesto: breve descrizione dell idea imprenditoriale e motivazione e valutazione della stessa sulla base di alcuni criteri (Tab. 1). L idea imprenditoriale rappresenta l idea di fondo, la scintilla, che pone le basi per lo sviluppo di una nuova impresa. IL PROGETTO IMPRENDITORIALE Idea imprenditoriale Team imprenditoriale L IDENTITÀ D IMPRESA Mission Visione Naming e logo Attività chiave Rapporto contesto. L ARCHITETTURA DI BUSINESS Esigenze Prodotti Modello ricavo Molteplici possono essere i fattori scardinanti che possono condurre alla nascita di un idea imprenditoriale: la percezione di un esigenza insoddisfatta; il riconoscimento di caratteri di esclusività di alcune competenze detenute per le quali si intravedono potenzialità di applicazione nell ambito di un progetto imprenditoriale; l individuazione di alcune opportunità derivanti da cambiamenti ed evoluzioni nella società, negli usi e nelle abitudini, nell ambiente economico, in ambito tecnologico, ecc.; la volontà di dare seguito a una propria passione; il desiderio di mettersi in gioco in un determinato campo; invenzioni e creazioni (anche frutto della serendipità) il cui sviluppo e la cui immissione nel mercato lasciano intravedere possibilità di business; nuove conoscenze, tecnologie e/o sbocchi commerciali che inducono alla generazione di spin-off da un impresa o da altre organizzazioni già esistenti; ecc. Soprattutto nella fase iniziale di nascita-sviluppo, l idea imprenditoriale presenta i tratti dell intuizione, spesso con contorni poco definiti. Essa può assumere diverse forme: un idea di prodotto, un esigenza latente percepita, una modalità nuova e migliorativa di soddisfare un bisogno, ecc. Quali che siano i fattori che conducono alla generazione dell idea e la forma iniziale con cui quest ultima si manifesta, diventa fondamentale ai fini dello sviluppo del progetto imprenditoriale definirla in modo chiaro e ponderato. L idea imprenditoriale deve in altri termini passare dallo stato di intuizione a quello di idea sempre più definita, attraverso un percorso di costruzione dell idea stessa che poggi su un processo continuo e ricorsivo di esplicitazione e valutazione di quest ultima. L idea imprenditoriale costituisce infatti l anima, la motivazione di fondo alla base della creazione dell impresa, l elemento fondamentale sul quale si fondano mission e vision e in relazione al quale vengono definite le linee guida dell impresa e il suo campo di attività. Da un adeguata definizione dell idea imprenditoriale dipende quindi in buona parte il successo di un progetto imprenditoriale. A parere di chi scrive, una prima definizione dell idea imprenditoriale richiede in particolare la focalizzazione dell attenzione sui seguenti aspetti: l esigenza che, a livello macro, ci si propone di soddisfare; l offerta (in termini di beni e/o servizi) che si intende sviluppare per soddisfare tale esigenza, facendo emergere l elemento o gli elementi nuovi, distintivi e fonte di valore, che caratterizzeranno l offerta stessa; la valutazione e l eventuale ridefinizione dell idea sulla base di criteri opportunamente individuati Creare una nuova impresa - Sintegy s World by Sintegy 2

4 Nel richiamare brevemente questi tre aspetti si ritengono importanti alcune precisazioni. Con riferimento all esigenza, occorre osservare che la validità di un idea imprenditoriale dipende dal valore che lo sviluppo di quest ultima consente di produrre. In questo senso, se da un lato l idea deve permettere di individuare o definire, e quindi di soddisfare, una o più esigenze per la cui soddisfazione il mercato al quale ci si rivolge è disposto a pagare, dall altro tale idea non necessariamente deve rappresentare qualcosa di straordinario, di complesso o di mai visto e pensato prima. La realtà e la letteratura sul tema dell imprenditorialità pongono in evidenza come la nascita di buona parte delle imprese sia indotta dalla volontà di inserirsi in settori che presentano ancora margini di crescita, oppure sia frutto di un interpretazione originale, o di miglioramenti marginali, delle offerte già esistenti sul mercato. Condizione sufficiente affinché un idea imprenditoriale possa definirsi tale è che essa permetta di avere o creare un mercato, di fare business soddisfando il principio di economicità. Comprensibilmente, un idea imprenditoriale risulterà in ogni caso tanto più valida quanto più presenterà spazi di azione che consentano di caratterizzare la propria offerta con un identità ben definita e riconoscibile, di creare elementi di distintività rispetto ai concorrenti, di costruirsi una reputazione nel mercato. Prendendo in esame il secondo aspetto l offerta e i beni e servizi oggetto dell idea imprenditoriale, uno degli errori più ricorrenti da evitare è quello di concepire idee e soluzioni guidati da una ricerca dell originalità (per lo più sotto il profilo tecnico) fine a sé stessa, con l erronea convinzione che la sofisticatezzanovità tecnica dei propri prodotti e la complessità che ne deriva pongano le basi per creare, da un lato, maggiori margini di attenzione nei confronti della propria proposta e, dall altro, barriere all entrata più solide. Come in parte è già emerso, l idea imprenditoriale e l offerta che ne consegue devono avere una finalità ben definita: deve essere molto chiaro il nesso tra i prodotti che si intendono offrire e la soddisfazione dell esigenza individuata come cruciale. La definizione e lo sviluppo dell offerta deve essere guidata da tale presupposto. Si comprende perciò l importanza della semplicità come caratteristica che deve connotare non solo l offerta ma anche il processo di articolazione di quest ultima. A tal proposito, si fa notare come non poche tra le imprese di maggior successo siano nate da idee di fondo molto semplici. Come poi ben osservano Kim e Mauborgne (2005), «se ci vogliono più di dieci minuti per comunicare un idea, probabilmente è troppo complicata per essere davvero valida» [Kim e Mauborgne, 2005, 98]. Infine, per essere definita al meglio, l idea imprenditoriale deve essere il frutto di un processo di definizione che poggi sulla continua valutazione dell idea stessa. L analisi della validità dell idea attraverso criteri opportunamente individuati oltre ridurre il rischio di portare avanti idee distanti dal soddisfare esigenze esistenti, latenti o potenzialmente percepibili dal mercato può offrire numerosi spunti per sviluppare e migliorare la propria idea e fornisce poi basi importanti per l implementazione del progetto d impresa. Nella tabella 1 vengono proposti, a titolo meramente indicativo, alcuni criteri di valutazione. Deve essere a tal proposito rilevato che la definizione-scelta dei criteri e il loro peso dipendono dalla situazione specifica. Tale attività di valutazione consente inoltre di porre a confronto diverse idee, aspetto tanto più necessario quanto più se si considera che coloro che sono più votati all attività d impresa in genere sono portati a sviluppare più idee imprenditoriali. Tale confronto può facilitare la scelta dell idea ritenuta più valida o condurre alla definizione di una nuova idea, offrendo potenzialmente margini di creatività per il miglioramento del proprio progetto imprenditoriale. Come si può facilmente comprendere, l intero processo di definizione dell idea imprenditoriale, così come la conseguente attività d impresa, dovrà essere supportata da una continua e consistente attività di documentazione, di ricerca, di confronto, di accesso a esperienze altrui, ecc Creare una nuova impresa - Sintegy s World by Sintegy 3

5 Sviluppo del piano d impresa L idea imprenditoriale Tabella 1 - Esempi di criteri per la valutazione dell idea imprenditoriale Quale esigenza soddisfa l offerta (di beni e/o servizi) legata all idea imprenditoriale? Utilità Il mercato è disposto a pagare per la soddisfazione di tale esigenza? Fattibilità Quanto facilmente è traducibile in business l idea imprenditoriale? Vi sono dei limiti o degli impedimenti (normativi, culturali, legati alla mancanza di risorse, ecc.) che rendono l idea difficilmente realizzabile e/o commercializzabile? Le competenze, le conoscenze e le risorse di cui si dispone (o potenzialmente si può disporre) consentono di sviluppare tale idea? Difendibilità L offerta (beni e/o servizi) conseguente all idea imprenditoriale è facilmente imitabile una volta presentata al mercato? Vi sono soggetti o imprese che una volta riconosciuta la validità dell idea, per caratteristiche e risorse a disposizione (notorietà, competenze, network relazionale, risorse finanziarie, ecc.), possono facilmente appropriarsi dell idea e del mercato relativo? Vi sono delle competenze o delle risorse di cui si dispone che presentano caratteri di unicità tali da rendere il proprio business sufficientemente difendibile? Vi possono essere margini di miglioramento della propria offerta che consentiranno di difendere nel tempo il proprio business? Tempi di realizzo Quali sono i tempi per passare dall idea allo sviluppo concreto dell offerta? Quali sono i tempi per iniziare a ottenere dei ricavi dalla propria offerta? Tendenzialmente, in quanto tempo si riusciranno a recuperare gli investimenti e i costi sostenuti? Interesse per il business Il business derivante dall idea imprenditoriale appassiona e contribuisce a realizzare le proprie aspirazioni personali? L attività (frutto dell idea imprenditoriale) che svolgerà l impresa è potenzialmente interessante e stimolante (emozionante) per sé stessi (per il team imprenditoriale) e per l ambiente economico al quale si rivolge? Potenzialità gestionali L idea imprenditoriale e il relativo business conseguente permettono di sviluppare esperienze e capacità gestionali che possono creare delle barriere all entrata e/o costituire fonte di innovazione-evoluzione della propria offerta? Investimenti necessari Quali (di che natura e in che entità) sono gli investimenti necessari per sviluppare l idea imprenditoriale? Le proprie risorse e l accessibilità a risorse di terzi consentono di sostenere tali investimenti? 2014 Creare una nuova impresa - Sintegy s World by Sintegy 4

6 Bacino potenziale Qual è il bacino potenziale della domanda (si tratta di un mercato di nicchia oppure l offerta può facilmente colpire la massa)? Il mercato potenziale presenta dimensioni tali da rendere giustificabile lo sviluppo dell idea imprenditoriale? Cicli di riacquisto I beni e/o servizi frutto dell idea imprenditoriale presentano mediamente cicli di riacquisto brevi o lunghi? Qual è la frequenza di acquisto del bene e/o servizio offerto? Eventuale stagionalità L offerta di beni e/o servizi derivante dall idea imprenditoriale presenta caratteri di stagionalità? Con riferimento alla realtà d impresa che si intende creare, l eventuale stagionalità rappresenta un fattore negativo o positivo? Vi possono essere le condizioni (nel caso ciò sia preferibile) per ridurre la stagionalità della propria offerta? Sbocchi internazionali L offerta (frutto dell idea imprenditoriale) può essere estesa oltre il mercato nazionale? Vi sono vincoli di sbocco legati a specificità territoriali (cultura, lingua, esigenze, abitudini, aspettative, norme giuridiche, standard infrastrutturali, ecc.)? Mark-up potenziale Qual è tendenzialmente il mark-up potenziale ottenibile da un unità di prodotto? Scala e replicabilità del business La scala del business è facilmente aumentabile oppure è vincolata a risorse (conoscenze, competenze, ecc.) difficilmente reperibili e/o replicabili? Possibilità di correlazione con altri business L offerta derivante dalla propria idea imprenditoriale può essere associata ad altri prodotti/business? Tali associazioni possono contribuire ad aumentare il valore della propria offerta? Difficoltà di sviluppo Quali sono i principali ostacoli e difficoltà legati allo sviluppo dell idea e della conseguente offerta al mercato? Sono superabili? Difficoltà di sviluppo In relazione alle ricerche e alle analisi svolte, ma anche sulla base delle proprie valutazioni e impressioni personali e del proprio fiuto, quali sono le probabilità di successo dell idea? 2014 Creare una nuova impresa - Sintegy s World by Sintegy 5

7 A conclusione della presente sezione, si vuole porre l attenzione su una componente che si ritiene fondamentale per lo sviluppo, la sopravvivenza e il successo della propria idea imprenditoriale: la passione*. Fermo restando quanto finora osservato, soltanto se un idea imprenditoriale appassiona e entusiasma in modo forte coloro che intendono svilupparla si avrà la capacità di sviluppare quel potenziale di creatività, quell intraprendenza, quell impegno e quella visione necessari per rendere la propria impresa eccellente e per farla evolvere in modo innovativo nel tempo. Ecco quindi che l interesse, la passione e l entusiasmo per ciò che si fa aspetti spesso trascurati perché dati per scontati diventano una condizione determinante e irrinunciabile. * Il fare impresa non può essere ricondotto a un insieme di variabili da gestire con un approccio ingegneristico, tanto più nelle sue fasi iniziali di sviluppo. Soprattutto in contesti economici sempre più complessi ed esigenti come quelli attuali, i livelli di dinamicità, di capacità di cogliere i segnali dell ambiente (e le relative opportunità), di creatività, di intraprendenza, di visione, ecc., richiesti alle imprese sono tali da rendere pressoché banale (semplicistico e fuorviante) qualsiasi approccio che tenti di modellizzare l attività imprenditoriale. Con quest ultima considerazione non si intende in alcun modo indurre erroneamente a pensare che la creazione e la gestione dell impresa non richiedano metodo. Al contrario, pur essendo ingiustificatamente non presenti (perlomeno in modo sufficiente) in non poche realtà aziendali, il metodo e il rigore nello sviluppo di attività d impresa costituiscono degli elementi basilari e imprescindibili che devono essere continuamente alimentati e supportati, oltre che da una cultura aziendale a essi favorevole, da un adeguata preparazione. Proprio l attività d impresa condotta con metodo e fondata sulla rigorosità induce tra l altro a prendere le distanze da modelli predefiniti e semplicistici. Metodo, rigore e passione devono intrecciarsi tra loro, pena il rischio, da un lato, di banalizzare l attività d impresa a mera gestione delle contingenze operative (Bordignon, 2009 e 2010), dove il metodo almeno in parte viene confuso con usi, abitudini e burocrazie non produttive e frequentemente deleterie e, dall altro, di intraprendere sfide in modo improvvisato, dove spesso la dinamicità si confonde con la passività e con la mancanza di visione Creare una nuova impresa - Sintegy s World by Sintegy 6

8 1.2 Il team imprenditoriale Output richiesto: descrizione del team imprenditoriale, con profilo di ogni singolo membro e definizione della sua utilità potenziale ai fini del progetto. IL PROGETTO IMPRENDITORIALE Idea imprenditoriale Team imprenditoriale IL PROGETTO D IMPRESA Mission Visione Naming e logo Attività chiave Rapporto contesto L ARCHITETTURA DI BUSINESS Esigenze Prodotti Modello ricavo Il team imprenditoriale rappresenta l insieme delle persone che intendono dare vita al progetto imprenditoriale, ovvero coloro che deterranno il potere di definire le linee guida dell impresa e di prendere le decisioni strategiche fondamentali a essa relative. Da esso dipende principalmente il successo dello sviluppo dell idea imprenditoriale. La formazione del team imprenditoriale può essere frutto di percorsi molto differenti tra loro, dove l idea imprenditoriale può essere la causa o l effetto del team stesso. Nel primo caso, l idea, l intuizione, può ad esempio partire da un singolo soggetto, il quale poi decide di individuare altre persone dando vita al gruppo che svilupperà tale idea e la declinerà in un progetto d impresa. Nel secondo caso, il gruppo (la cui composizione può essere più o meno definitiva) costituisce la base da cui nasce e si sviluppa l idea imprenditoriale. Indifferentemente dal percorso che conduce alla formazione del team imprenditoriale aspetto che in ogni caso contribuisce in modo non marginale a determinare le dinamiche di sviluppo (e di azione) del team e la qualità dello stesso, è necessario tener presente alcuni aspetti critici che, se non adeguatamente considerati, possono causare anche il fallimento del progetto imprenditoriale. In particolare, si ritiene fondamentale soffermare l attenzione sui seguenti aspetti (tra loro strettamente connessi): il profilo di ogni singolo membro del team e il suo legame con il progetto imprenditoriale; l equilibrio tra la dimensione individuale e la dimensione collettiva d impresa ; l equilibrio tra rapporti personali e rapporti professionali ; le dinamiche di interazione, di confronto e di presa delle decisioni nel team imprenditoriale Creare una nuova impresa - Sintegy s World by Sintegy 7

9 Il profilo di ogni singolo membro del team e il suo legame con il progetto imprenditoriale. Conoscere il percorso di formazione, le esperienze, le attività svolte, gli interessi, le competenze, le conoscenze, le attitudini-abilità, il capitale relazionale, ecc., di ogni persona, che compone il team imprenditoriale, rappresenta un elemento basilare e indispensabile, per poter sfruttare appieno le potenzialità di ciascuno e per individuare eventuali competenze non disponibili ma necessarie ai fini del progetto. Lo sviluppo per ogni membro di un profilo che ricomprenda tali aspetti aumenta inoltre il livello di reciproca conoscenza tra i membri stessi, ponendo le basi, da un lato, per una maggiore chiarezza e trasparenza nei rapporti all interno del team e, dall altro, per comprendere al meglio il potenziale contributo che ogni membro può apportare al progetto imprenditoriale, andando in questo modo a ridurre le problematiche e le fonti di tensione e conflitto legate alla definizione-contrattazione di ruoli, compiti, responsabilità (cfr. paragrafo 4.2.2), ma anche di compensi, ritorni economici e peso societario (cfr. sezione 3.2), di ciascuno. Un ulteriore elemento da non trascurare è che l analisi delle caratteristiche delle persone che compongono il team contribuisce spesso a raffinare l idea imprenditoriale, in quanto può far emergere competenze e altre risorse (in precedenza non note o non considerate) fonte di nuovi stimoli per l ulteriore definizione di quest ultima. L equilibrio tra rapporti personali e rapporti professionali. Accade molto spesso che lo sviluppo di progetti imprenditoriali sia frutto della volontà di estendere a livello professionale rapporti personali di amicizia. Sia in questo caso che in quello in cui i rapporti inizialmente soltanto professionali sfocino anche su una dimensione personale, il rischio è che la componente affettiva che certamente può portare numerosi benefici nella creazione e nella gestione di un impresa porti (per lo meno in un primo momento) a tollerare azioni, comportamenti e scelte poco efficaci ed efficienti sotto il profilo professionale. Pena il rischio di compromettere sia lo sviluppo dell impresa che i rapporti personali, anche e soprattutto in ambito imprenditoriale è necessario fondare scelte, azioni, comportamenti, riconoscimenti, compensi, attribuzioni di ruoli e responsabilità, ecc., sulla professionalità, sulla rigorosità e sulla trasparenza. La componente affettiva, grazie soprattutto al maggior livello di fiducia e di affiatamento che essa consente, deve costituire per il team imprenditoriale, non un vincolo o un limite, bensì una leva attraverso la quale sostenere e finalizzare al meglio decisioni, attività e comportamenti. L equilibrio tra la dimensione individuale e la dimensione collettiva d impresa. Il disallineamento tra gli interessi e gli obiettivi individuali-personali e quelli collettivi-aziendali costituisce, come evidenziano anche la letteratura e la pratica aziendale, una delle principali cause dello sviluppo di comportamenti opportunistici. Caratteristiche-aspetti peculiari delle fasi iniziali nella creazione-sviluppo di un impresa sono: il contesto particolarmente incerto (rischi molto elevati legati allo sviluppo e alla riuscita del progetto imprenditoriale; spazi di ambiguità-vaghezza che possono definirsi soltanto con il prosieguo dell attività; disponibilità di informazioni e conoscenze ancora non sufficiente con riferimento al business che si intende intraprendere o creare; competenze ancora da acquisire-sviluppare, ecc.); la presenza di molti equilibri da definire (ruoli, bilanciamento apporti-compensi, assetto organizzativo, meccanismi e modalità di interazione e di confronto nella presa delle decisioni, affiatamento professionale, ecc.); gli elevati investimenti e sacrifici richiesti per dare vita al progetto d impresa; i rapporti di fiducia che, al di là dei rapporti pre-esistenti tra i membri del team, devono evolvere ed essere tarati in relazione al contesto professionale-imprenditoriale specifico; il fatto che l impresa oggetto del progetto sia un entità non ancora esistente e comunque, anche una volta creata, ancora tutta da costruire e da definire, elemento che può condurre i membri del team imprenditoriale (pur anche in presenza di forte entusiasmo) a non credere in modo pieno e convinto fin da subito nel progetto, ponendoli nella condizione di attesa che induce loro a non spendersi pienamente e a non condividere, come invece sarebbe necessario, le proprie risorse e conoscenze; la difficoltà a misurare-valutare gli apporti di ognuno e il loro reale coinvolgimento e impegno nel progetto; ecc. Tali aspetti aumentano non solo il potenziale di opportunismo ma anche la dannosità degli effetti che da esso ne derivano, risultando non di rado esiziali per l impresa o limitandone pesantemente le possibilità di sviluppo. Si comprende pertanto la fondamentale importanza di trovare un equilibrio, un allineamento, tra la dimensione individuale e la dimensione collettiva d impresa. A tal proposito, ogni membro deve innanzitutto avere il più possibile chiari i propri obiettivi e interessi, le motivazioni di fondo che lo inducono a intraprendere il progetto, le proprie inclinazioni, esigenze e aspettative. È poi condizione essenziale comprendere come trovare il giusto contemperamento tra tali aspetti e le esigenze e gli obiettivi dell impresa che si sta creando, attraverso anche un confronto concreto e trasparente con gli altri membri del team Creare una nuova impresa - Sintegy s World by Sintegy 8

10 Le dinamiche di interazione, di confronto e di presa delle decisioni nel team * Quanto appena osservato viene posto ben in evidenza da Visintin (2006): «nei primi momenti di imprenditoriale. In modo particolare nelle fasi iniziali di sviluppo e di lavoro del team attività congiunta (fase di forming) i membri del gruppo tendono a falsare in parte i propri comportamenti (dimostrando una cordialità estrema ed evitando disaccordi) formando quella che in imprenditoriale, la maggior parte dei membri tende spesso a evitare il confronto attivo, aperto e diretto, a reprimere le proprie esigenze e priorità, a non esporsi e a non mettersi letteratura si definisce pseudocomunità. In questa fase, l obiettivo fondamentale è quello di evitare il conflitto pretendendo che non vi siano differenze individuali. In una situazione di questo tipo, in gioco in modo concreto, riducendo i primi incontri a dei dibattiti di circostanza, finalizzati più a salvaguardare la propria posizione-reputazione e a evitare conflitti e tensioni, che al reale e concreto sviluppo di idee, soluzioni e attività che consentano di far difficilmente si realizzano o si propongono soluzioni innovative per problemi concreti e generalmente non si negoziano efficaci compromessi per un insieme di priorità costanti» [Visintin, 2006, 239]. nascere e crescere l impresa*. Tale aspetto, da ritenersi soltanto in parte fisiologico, è da ricondursi principalmente a un iniziale non approfondita conoscenza reciproca delle rispettive opinioni, capacità, competenze, caratteristiche caratteriali, atteggiamenti, valori, obiettivi, ecc. Come si può facilmente comprendere, lo sviluppo in modo accurato di profili descrittivi di ogni membro del team imprenditoriale e una cultura del confronto fondata sulla trasparenza e sulla chiarezza dove obiettivi e aspettative individuali, così come le potenzialità di apporto di ognuno, sono stati condivisi, oltre a favorire in tempi più ristretti una maggiore conoscenza reciproca, pongono le basi per indurre tutti fin da subito a mettersi in gioco, orientandoli a una maggiore concretezza e progettualità. Già fin dalle prime fasi di sviluppo del progetto imprenditoriale, è fondamentale inoltre sia al fine di ridurre il rischio di tensioni, conflitti, comportamenti opportunistici e atteggiamenti poco produttivi, sia per eliminare meccanismi di inerzia che ostacolano quella dinamicità e quella propensione all innovazione che gli attuali contesti economici rendono sempre più necessarie iniziare a definire le dinamiche e le modalità di confronto, di interazione e di presa delle decisioni nel team, sviluppando approcci, metodi e strumenti a supporto di tali aspetti che incoraggino ogni membro al confronto, al dialogo e alla condivisione delle proprie idee e conoscenze. Anche soltanto dalle considerazioni svolte in questa sezione, emerge come lo sviluppo del team imprenditoriale costituisca un processo assolutamente delicato, critico e cruciale (processo che tra l altro rimane in ogni caso sempre aperto anche una volta creata l impresa, dovendone seguire le evoluzioni). Le fasi iniziali di tale processo risultano poi fondamentali, da un lato, per valutare l utilità di ogni membro e giustificarne quindi la presenza e, dall altro, per verificare la compatibilità tra i membri e porre le premesse per aumentarne il livello, elementi entrambi (valutazione utilità e compatibilità) spesso erroneamente dati per scontati o non adeguatamente considerati. Sulle dinamiche legate alla definizione e allo sviluppo del team imprenditoriale poggia inoltre, per lo meno in parte, la definizione del peso societario di ogni membro e del rapporto tra quote e conferimenti (cfr. sezione 3.2). Infine, si vuole porre in evidenza come la definizione dell idea imprenditoriale e lo sviluppo del team imprenditoriale siano l uno causa ed effetto dell altra, richiedendo, soprattutto nei primi momenti di implementazione del progetto d impresa, un importante investimento di tempo da dedicare al confronto e alla ricerca e condivisione di informazioni, spunti, idee e conoscenze, al fine di porre le basi per fare sempre di più chiarezza su mission, vision e attività dell impresa Creare una nuova impresa - Sintegy s World by Sintegy 9

11 2.1 La mission Output richiesto: descrizione della mission dell impresa. IL PROGETTO IMPRENDITORIALE Idea imprenditoriale Team imprenditoriale L IDENTITÀ D IMPRESA Mission Visione Naming e logo Attività chiave Rapporto contesto Ubicazione La mission identifica ed esprime lo scopo e la proposta di valore dell impresa, la ragione essenziale che spiega e giustifica perché l impresa esiste, definendone e comunicandone l identità, l unicità che la distingue e che cosa essa vuole significare per l ambiente economico (e quindi non soltanto per i clienti) al quale si rivolge o intende rivolgersi. In passato, si tendeva erroneamente a definire la mission aziendale in base al settore di appartenenza e ai beni e/o servizi offerti dall impresa: siamo produttori di automobili, il nostro business è l abbigliamento sportivo, realizziamo pavimenti in legno, produciamo calzature, ecc. Come emerge chiaramente, la genericità e l impersonalità di tali definizioni non consentono di identificare l identità e l unicità (i tratti distintivi) dell impresa, ma soprattutto non colgono la sua proposta di valore, quale esigenza soddisfa e il sistema di significati (la filosofia) alla base di tale soddisfazione. A titolo indicativo, si riportano alcuni esempi di mission che per lo meno parte tengono considerazione di tali aspetti: L ARCHITETTURA DI BUSINESS Esigenze Prodotti Modello ricavo Nike: «To bring inspiration and innovation to every athlete in the world. If you have a body, you are an athlete». Ikea: «To offer a wide range of home furnishing items of good design and function, excellent quality and durability, at prices so low that the majority of people can afford to buy them». Ducati: «Ducati costruisce emozioni. Le moto più affascinanti del mondo sono il frutto dell impegno nelle competizioni e sono l espressione più pura di tecnica raffinata, design inconfondibile e passione per la moto. Ducati è orgogliosa testimone del Made in Italy, l essenza dello stile italiano si manifesta nelle linee di ogni moto. Forme sinuose, slanciate e seducenti, per uno stile senza tempo che diventa un punto di riferimento inarrivabile. [ ]. Il sistema desmodromico di comando delle valvole, il telaio a traliccio in tubi d acciaio, il motore bicilindrico a L, e l inconfondibile sound del motore, sono i segni distintivi che affermano l unicità di una Ducati» ( Barilla: «Aiutiamo le persone a vivere meglio, portando ogni giorno nella loro vita il benessere e la gioia del mangiar bene. Dal 1877 Barilla è l azienda italiana e familiare che interpreta l alimentazione come un momento conviviale di gioia, ricco di gusto, affetto e condivisione. [ ]. Barilla crede nel modello alimentare italiano che combina ingredienti di qualità superiore e ricette semplici, offrendo esperienze uniche ai cinque sensi» ( Technogym: «Pensiamo, progettiamo e realizziamo soluzioni innovative per il benessere psico-fisico e per il miglioramento della qualità della vita delle persone attraverso l attività fisica e sane abitudini alimentari e di vita, per prevenire le principali patologie derivate dalla sedentarietà», Nerio Alessandri, Presidente di Tecchnogym, ( illy: «Grazie al nostro entusiasmo, al nostro lavoro in team e ai nostri valori, vogliamo deliziare tutti coloro che, nel mondo, amano la qualità della vita, attraverso il migliore caffè che la natura possa offrire, esaltato dalle migliori tecnologie nonché dall emozione e dal coinvolgimento intellettuale che nascono dalla ricerca del bello in tutto quello che facciamo» ( Creare una nuova impresa - Sintegy s World by Sintegy 10

12 Come si può facilmente comprendere, fin dalle fasi iniziali dello sviluppo del progetto d impresa, la definizione della mission (oltre che della vision, del nome e del logo) aziendale rappresenta un passaggio cruciale, in quanto obbliga a interrogarsi concretamente sulla finalità dell impresa, imponendo uno sforzo di analisi e di riflessione volto a chiarire, tradurre e sintetizzare l idea imprenditoriale in una proposta di valore con caratteri di unicità e di reale utilità per il mercato. La definizione della mission deve quindi permettere di cogliere e comunicare quale esigenza e con quale filosofia (sistema di significati, tratti distintivi, ecc.) l impresa si propone di soddisfare, individuando l essenza dell attività dell impresa stessa, attraverso l esplicitazionedescrizione degli elementi già precedentemente posti in evidenza: scopo-ragione di esistenza, proposta di valore, identità e unicità. La crucialità della mission emerge inoltre ulteriormente se si considera che essa indica e finalizza il campo di azione dell impresa, costituendo, da un lato, una fonte di ispirazione e di orientamento, che guida e dà un significato a tutte le attività che vengono e verranno compiute da ogni membro dell azienda e, dall altro, una base che contribuisce a sviluppare la cultura aziendale e ad accrescere il senso di appartenenza, il coinvolgimento e la motivazione di tutte le risorse umane parte dell impresa. Come poi in parte è già emerso, la mission non solo rappresenta un punto di riferimento per far fronte all incertezza e per tracciare in modo coerente gli sviluppi innovativi ed evolutivi di un impresa, ma svolge anche un ruolo fondamentale nel rafforzare e nel comunicare l identità e l offerta di quest ultima. Per esercitare al meglio il proprio potenziale, la mission, in primo luogo, deve essere realistica, fondandosi e facendo leva sulle inclinazioni, sulle aspettative e sulle competenze chiave dell impresa e, in secondo luogo, deve essere definita in modo chiaro e comprensibile, deve essere incisiva ed emozionante e deve illuminare con riferimento all attività e ai benefici per i quali è finalizzato l impegno di tutta l organizzazione. Per concludere, si fa notare come il processo di definizione della mission processo che in ogni caso rimane sempre aperto, se non altro a livello di evoluzioni marginali che seguono e tracciano lo sviluppo dell impresa (evoluzioni che devono essere comunque tra loro coerenti) sfoci spesso anche in slogan composti da termini particolarmente evocativi, i quali possono avere una notevole efficacia comunicativa Creare una nuova impresa - Sintegy s World by Sintegy 11

13 2.1 La vision Output richiesto: descrizione della vision, con la definizione dei valori e principi che caratterizzeranno-guideranno l attività d impresa. IL PROGETTO IMPRENDITORIALE Idea imprenditoriale Team imprenditoriale L IDENTITÀ D IMPRESA Mission Visione Naming e logo Attività chiave Rapporto contesto L ARCHITETTURA DI BUSINESS Esigenze Prodotti Modello ricavo La vision identifica l immagine dell impresa, ovvero la proiezione dello scenario che l imprenditore o il team imprenditoriale (e tutti coloro che contribuiscono a definire le linee guida dell azienda) si immagina e vuole sviluppare, sulla base dei propri ideali, valori e aspirazioni. Nella letteratura e nella pratica aziendale, mission e vision che devono essere tra loro coerenti e sinergiche tendono non di rado a essere confuse. Tuttavia, pur presentando dei confini non netti e degli spazi di sovrapposizione, mission e vision devono rappresentare, per lo meno a livello di impostazione concettuale, due concetti distinti, che devono essere definiti-descritti in modo adeguato e chiaro, pena rischio di non riuscire a cogliere e a comunicare l identità, lo scopo, l offerta (la proposta di valore), gli ideali, le aspirazioni e il sistema dei principi e dei valori dell impresa. Mentre la mission risponde a domande legate alla finalità e alla giustificazione dell esistenza dell impresa ( Quel è il nostro scopo? ; Quale esigenza soddisfiamo? ; Cosa facciamo?; Perché esistiamo? ; Qual è il nostro ruolo nell ambiente economico? ), la vision costituisce il frutto e la sintesi dell interrogazione su ciò che si è e su ciò che si vuole diventare ( Chi siamo? ; Come vogliamo esserediventare? ; Dove stiamo andando? ; Dove vogliamo arrivare? ). Al fine di porre in luce la funzione della vision, si riporta qualche esempio, riprendendo anche, a tal proposito, due delle realtà d impresa (Illy e Technogym) precedente citate trattando la mission (cfr. sezione 2.1): illy: «Vogliamo essere, nel mondo, il punto di riferimento della cultura e dell eccellenza del caffè. Un azienda innovativa che propone i migliori prodotti e luoghi di consumo e che, grazie a ciò cresce e diventa leader dell alta gamma. [ ]. Il nostro valore guida è la ricerca della perfezione, ovvero la passione per l eccellenza, intesa come amore per il bello e il ben fatto, e l etica, intesa come costruzione di valore nel tempo attraverso la sostenibilità, la trasparenza e la valorizzazione delle persone. Vogliamo migliorare la qualità della vita dei nostri stakeholder, guidati dalla passione in tutto quello che facciamo»; Technogym: «Il Wellness è la nostra vision. [ ]. Il Wellness è lo stile di vita Technogym orientato al miglioramento della qualità della vita attraverso l educazione ad una regolare attività fisica, una corretta alimentazione ed un approccio mentale positivo. Il Wellness Lifestyle mette al centro le persone con i loro bisogni, per soddisfare la loro domanda di salute, stimolarne la creatività e svilupparne il potenziale. [ ]. Ecco perché in Technogym siamo naturalmente votati a coniugare il business con la responsabilità sociale, intesa come costante innalzamento degli standard di vita dell individuo, della comunità e dell ambiente. L impegno sociale è quindi parte integrante della nostra vision, che vede nel Wellness una formidabile opportunità di sviluppo per la persona e per l intera collettività»; Apple: «Crediamo di essere sulla faccia della Terra per fare grandi prodotti, ed è una cosa che non cambierà. Ci concentriamo sempre sull innovazione. Crediamo nel semplice, non nel complesso. Crediamo di aver bisogno di possedere e controllare le tecnologie che stanno dietro ai prodotti che costruiamo, e partecipiamo solo ai mercati ai quali possiamo dare un contributo significativo», Tim Cook, direttore esecutivo di Apple, (news in 23 gennaio 2009); Samsung: «Samsung is guided by a singular vision: to lead the digital convergence movement. We believe that through technology innovation today, we will find the solutions we need to address the challenges of tomorrow. From technology comes opportunity-for businesses to grow, for citizens in emerging markets to prosper by tapping into the digital economy, and for people to invent new possibilities» ( Creare una nuova impresa - Sintegy s World by Sintegy 12

14 Comprensibilmente, così come la definizione della mission, anche lo sviluppo della vision costituisce un aspetto critico e fondamentale fin dalle prime fasi del progetto d impresa, in quanto definisce lo stile e la personalità dell azienda che si sta creando, contribuendo in modo determinante a ottenere un quadro d insieme di massima su quest ultima e sulla sua evoluzione. Lo sviluppo della vision deve essere il frutto della sintesi-combinazione di tre importanti aspetti: i valori e i principi aziendali; gli ideali e le aspirazioni; il sogno e la contestualizzazione. I valori e i principi aziendali rappresentano dei concetti, dei modi di pensare condivisi in genere identificati ed espressi attraverso parole chiave che ispirano e guidano l attività dell impresa* 5, definendone lo stile e la personalità e caratterizzandone l offerta e i prodotti. Tali parole chiave ad esempio: perfezione, eccellenza, etica, sostenibilità, trasparenza, valorizzazione persone, passione (cfr. Illy); qualità della vita, alimentazione sana, movimento, salute, creatività, responsabilità sociale (cfr. Technogym)* 6 ; innovazione, semplicità, concretezza (cfr. Apple); convergenza digitale, innovazione tecnologica, orientamento al futuro (cfr. Samsung), ecc. di particolare incisività e di significatività ermetica, sono in genere utilizzate in modo diffuso dalla maggior parte delle imprese. Per poter però contribuire a esprimere la vision dell impresa, tali termini devono recuperare originalità e personalità, attraverso una loro esplicitazione-descrizione (interpretazione) che sia in grado di cogliere l essenza dei valori e dei principi nei quali l impresa crede e intende rispecchiarsi. Gli ideali e le aspirazioni contribuiscono invece a definire il traguardo, la visione ideale di sé verso cui l impresa vuole tendere esempi: «essere, nel mondo, il punto di riferimento della cultura e dell eccellenza del caffè» (Illy), «essere sulla faccia della Terra per fare grandi prodotti [ ]. [ ] possedere e controllare le tecnologie che stanno dietro ai prodotti che costruiamo» (Apple), «to lead the digital convergence movement. We believe that through technology innovation today, we will find the solutions we need to address the challenges of tomorrow» (Samsung). Ideali e aspirazioni compongono la parte della vision più concentrata sul futuro, orientando in modo coerente, verso una direzione predefinita, attività, comportamenti e obiettivi dell impresa. Causa ed effetto di valori e principi e ideali e aspirazioni, sono il sogno e la contestualizzazione, ovvero il disegno d insieme, il contesto, il mondo che l impresa si immagina-desidera, nell ambito del quale intende collocare la propria offerta (es.: «vision, che vede nel Wellness una formidabile opportunità di sviluppo per la persona e per l intera collettività» (Technogym), «From technology comes opportunity-for businesses to grow, for citizens in emerging markets to prosper by tapping into the digital economy, and for people to invent new possibilities» (Samsung)). *6 In alcuni casi, come ad esempio in Technogym con la parola chiave Wellness, i valori e i principi che costituiscono la vision vengono espressi tramite la creazione di nuovi termini, aumentando spesso (e di molto) il potenziale comunicativo e l impatto di ciò che si vuole esprimere. Se da un lato la coniazione di termini nuovi e/o l utilizzo di termini già esistenti, attribuendo a questi un significato diverso da quello tradizionale, possono portare notevoli risultati, dall altro costituiscono un processo particolarmente complesso che richiede adeguate competenze a supporto ed estrema chiarezza su ciò che si intende comunicare. *5 Sempre più spesso i valori e i principi aziendali, oltre che con dei termini chiave, vengono espressi e rappresentati con delle immagini. L utilizzo combinato di immagini e termini chiave può consentire una maggiore immediatezza del concetto che si vuole esprimere, oltre che una maggior emozionalità e impatto Creare una nuova impresa - Sintegy s World by Sintegy 13

15 Come in parte emerge dalle riflessioni svolte, in modo complementare e sinergico alla mission, la vision costituisce una base che alimenta e forgia la cultura aziendale, garantendo unitarietà e coerenza delle attività d impresa, attraverso la definizione di valori, principi e approcci che, oltre a ispirare e a orientare nel tempo l intera organizzazione, accrescono il senso di appartenenza, il coinvolgimento e la motivazione di tutte le persone che lavorano in impresa. In via assolutamente coerente con la mission, la vision deve essere sviluppata in modo tale da costituire un immagine, un manifesto dell impresa chiaro, realistico, incisivo, convincente ed emozionante. Si comprende quindi quanto mission e vision costituiscano una risorsa strategica, che contribuisce tra l altro ad alimentare quella dimensione intangibile che aggiunge valore e unicità all offerta dell impresa Creare una nuova impresa - Sintegy s World by Sintegy 14

16 2.3 Naming e logo* Output richiesto: nome dell impresa, con breve illustrazione del percorso che ha portato alla sua definizione; logo dell impresa, con evidenziazione e motivazione degli aspetti che hanno condotto al suo sviluppo. Nome e logo costituiscono i due segni principali che identificano (caratterizzano e distinguono) l impresa e la sua offerta. IL PROGETTO IMPRENDITORIALE Idea imprenditoriale Team imprenditoriale L IDENTITÀ D IMPRESA Mission Visione Naming e logo Attività chiave Rapporto contesto L ARCHITETTURA DI BUSINESS Esigenze Prodotti Modello ricavo Nell ambito del processo che conduce alla creazione di un impresa, la definizione del nome e lo sviluppo del logo, da un lato, contribuiscono a dare vita a quest ultima in modo inequivocabile, facendola percepire maggiormente come un entità esistente, con riferimento alla quale diventa più facile (e stimolante) per il team imprenditoriale e più in generale per tutti coloro che sono in qualche modo coinvolti nel progetto d impresa ricondurre attività, sforzi obiettivi e risultati e, dall altro, dovendo per lo meno in parte costituire la sintesi di mission e vision, impongono una visione il più possibile chiara su tali aspetti, che molto spesso richiede e innesca un ulteriore sviluppo e chiarificazione di questi ultimi e della realtà che si sta creando. Nome e logo, non solo rappresentano la principale codificazione dell identità dell impresa, ma ne costituiscono soprattutto la simbolizzazione che ne deve racchiudere, esprimere e catalizzare l essenza, il sistema di valori e significati, la storia, il vissuto, la capitalizzazione delle attività e delle esperienze che la riguardano. L importanza di una quanto più adeguata definizione di nome e logo fin dalle prime fasi di creazione dell impresa emerge tanto più se si considera il ruolo chiave di tali simboli ai fini di un rapido accesso al mercato e di una comunicazione incisiva e a comprensibilità immediata del valore della propria offerta. Fatta la premessa che l attività di naming e quella di sviluppo del logo poggiano su una base vasta e ampia di discipline in particolare quella giuridica e quella della comunicazione (la cui trattazione richiede supporto in ambito sociologico, semantico, psicolinguistico, semiotico, ecc.), nella parte che segue ci si limita a svolgere a titolo indicativo qualche considerazione di carattere introduttivo. * La presente sezione si limita a svolgere qualche riflessione di carattere indicativo sulla definizione del nome e del logo d impresa, non trattando invece l attività di naming e lo sviluppo di loghi più strettamente connessi ai prodotti e all offerta dell impresa e non prevedendo considerazioni specifiche legate alla coincidenza o meno tra marchio d impresa e marchio/i di prodotto Creare una nuova impresa - Sintegy s World by Sintegy 15

17 Il nome d impresa Il nome dell impresa può essere il frutto dell utilizzo singolo o combinato di nomi di fantasia, dei nomi o cognomi dei suoi fondatori, di termini che richiamano la principale funzione dei prodotti offerti e/o l esigenza che si intende soddisfare, di nomi mitologici, di acronimi, di nomi propri (in genere femminili), di numeri, di sigle, ecc. Rispetto al passato, come viene osservato anche in numerosi contributi presenti in letteratura, la funzione della denominazione dell impresa ha subito un evoluzione spostando sempre di più il peso dalla descrizione, intesa come prefigurazione anticipativa dell attività svolta e delle funzionalità-caratteristiche distintive dei prodotti offerti dall impresa, all evocazione, ossia all espressione del sistema di significati, del mondo che rappresenta l azienda e la sua offerta. Tenuto conto anche di quest ultima riflessione, tra i principali aspetti-criteri che devono guidare l attività di naming, si ritiene opportuno porre in evidenza i seguenti: la capacità identificativa: il nome deve esprimere o in qualche modo richiamare l identità dell impresa, i suoi valori e caratteri principali, la sua proposta di valore; significatività e capacità evocativa: risulta sempre più fondamentale che il nome abbia la capacità di racchiudere in sé un elevato potenziale di significato, in grado di generare intensità affettiva e di sviluppare costrutti semantici e narrativi che contribuiscono a dare vita e ad alimentare la dimensione intangibile dell impresa; la fonica e la pronunciabilità: il nome, oltre a essere facilmente pronunciabile, deve avere una fonica piacevole, non deve produrre suoni con assonanze negative (che richiamino termini negativi ). Se possibile, anche il suono derivante dalla sua lettura dovrebbe contribuire a evocare i caratteri e i valori costituenti l identità e l offerta dell impresa; la capacità di awareness: il nome così come ciò che esso comunica devono essere facilmente ricordabili; l internazionalità: il nome deve essere registrabile anche nei paesi esteri ai quali intende rivolgersi e non deve presentare assonanze o significati negativi e difficoltà di pronuncia in altre lingue, ecc.; l originalità e la capacità distintiva: il nome, nell identificare l impresa e la sua attività-offerta, deve connotarsi il più possibile per incisività e valenza esclusiva tali da consentire inoltre un alto grado di distinguibilità rispetto ai concorrenti; la coerenza: il nome non deve in ogni caso risultare in contrasto con mission e vision dell impresa; l impiegabilità nel logo: il nome, qualora sia destinato a costituire parte del logo, deve presentare caratteristiche (lunghezza, lettere, possibilità di grafia, ecc.) compatibili con lo sviluppo che si intende dare a quest ultimo; l estetica grafica: la parola o le parole che formano il nome dell impresa devono presentare una combinazione di lettere esteticamente gradevole e compatibile con la personalità e lo stile dell impresa; la dimensione giuridica: il nome deve soddisfare i requisiti di validità, proteggibilità e registrabilità propri della disciplina sui marchi (novità, non genericità, non ingannevolezza) Creare una nuova impresa - Sintegy s World by Sintegy 16

18 Il logo Il logo è il simbolo fondamentale dell impresa: la rappresentazione grafica che identifica l azienda, ovvero il veicolo che ne racchiude il mondo e che ne esprime (e racconta) l identità e la filosofia. Esso può essere costituito dal nome in forma semplice o stilizzata, da un segno poco articolato oppure frutto della composizione di forme, colori, caratteri, immagini, ecc., dalla combinazione della denominazione aziendale con uno o più segni o immagini, ecc. Dovendo il logo costituire la sintesi dell universo comunicativo dell impresa, si comprende come il suo sviluppo richieda grande attenzione, preparazione e ponderatezza. A tal proposito, la letteratura e la pratica nel campo della comunicazione individuano numerosi criteri e regole per la sua definizione. Nello specifico, si ritengono di particolare crucialità i seguenti aspetti-criteri: la capacità identificativa: analogamente al nome, il logo deve esprimere e comunicare in modo comprensibile e con immediatezza l identità e lo stile dell impresa, i suoi valori e caratteri principali, la sua proposta di valore; la proteggibilità giuridica: così come il nome, anche il logo deve presentare elementi di novità, non genericità e non ingannevolezza tali da soddisfare i requisiti di validità, proteggibilità e registrabilità propri della disciplina sui marchi; l impatto e l attrattività: il logo deve essere in grado di colpire e di cogliere l attenzione. Fin dal singolo colpo d occhio il logo deve suscitare interesse, deve raccontare, deve emozionare e generare attaccamento affettivo, deve essere convincente. Comprensibilmente, l esigenza di cogliere l attenzione non deve condurre erroneamente alla miopia di sviluppare un logo il cui potenziale di impatto e la cui originalità e appetibilità vanno a scapito della realisticità di ciò che il logo in modo coerente deve rappresentare; la significatività e la capacità evocativa: il logo deve essere fonte di emozioni, deve dare vita a un immaginario che racconti in modo intuitivo e comprensibile l impresa, costituendo un simbolo che ne racchiude in modo concentrato i significati. La potenza evocativa del logo deve poi essere causa ed effetto della sua capacità catalizzativa, ossia la capacità e la predisposizione del logo di accrescere nel tempo il suo contenuto capitalizzando le attività, i risultati e il vissuto dell impresa; la riconoscibilità, l originalità e la distinguibilità: anche nella compresenza di più messaggi o tra altri loghi o in contesti comunicativi tra loro molto differenti, il logo deve essere riconoscibile immediatamente e rendere riconoscibile e distinguibile l impresa che identifica; il design del logo deve perciò essere unico, non devono esservi elementi di similarità che richiamino o generino associazioni con altri loghi e si deve evitare di utilizzare elementi precostituiti; l applicabilità e la riproducibilità: il logo deve presentare caratteristiche grafiche tali da mantenere la sua efficacia (riconoscibilità, impatto, leggibilità, chiarezza, coerenza, ecc.) anche in contesti, formati e modalità di utilizzo tra loro molto diverso. In altri termini, l applicabilità del logo deve essere facilmente ed efficacemente declinabile su pro- * Ai fini della declinabilità, particolarmente efficace e sempre dotti, biglietti da visita, manifesti, insegne, carta più diffuso è lo sviluppo di loghi intestata, materiali e gadget aziendali, video pubblicitari, giornali e riviste, ecc. L adattabilità del sintesi (si pensi ad esempio al che prevede anche un segno di logo deve quindi essere tale da poter essere utilizzabile anche in bianco e nero, con dimensioni loghi di Facebook, LinkedIn, cavallino della Ferrari o ai mini differenti*, su sfondi di colore diverso, ecc.; Twitter, ecc.). l accessoriabilità: il logo deve potersi prestare all accostamento di slogan, segni aggiuntivi che possono essere richiesti da declinazioni specifiche o da scelte legate a strategie di comunicazione. Sempre più fondamentale è inoltre la capacità e la predisposizione del logo di sfruttare le potenzialità offerte dalle nuove tecnologie (web, animazioni, effetti grafici e tridimensionali, associazioni sonore, ecc.); l internazionalità: il logo non deve richiamare segni, valori negativi in altri paesi e culture, ecc Creare una nuova impresa - Sintegy s World by Sintegy 17

19 l accuratezza grafica: il logo deve caratterizzarsi per una presenza grafica molto curata. A tal proposito, si ritiene utile porre l attenzione sui seguenti accorgimenti: evitare elementi superflui, ridondanti, intricati o eccessivamente complessi (è preferibile utilizzare pochi elementi grafici ben caratterizzati); semplicità e immediatezza devono guidare lo sviluppo grafico; non utilizzare troppi colori; la leggibilità e la chiarezza sono fondamentali; gli elementi che compongono il logo devono essere bilanciati e disposti in modo tale che si completino a vicenda, al fine di ottenere un equilibrio, la cui mancanza rischierebbe di far percepire il logo come un segno incompiuto ; la capacità evolutiva: un logo, dovendo seguire le evoluzioni dell impresa e della sua offerta, dovrebbe presentare caratteristiche tali da potersi prestare a cambiamenti e a ripensamenti anche radicali. A tal proposito, tra gli altri aspetti, risulta fondamentale evitare mode grafiche nella progettazione del logo, focalizzando l attenzione sui valori e sui significati chiave dell impresa che con esso si intendono comunicare; Ai fini dello sviluppo del logo, è basilare individuare il colore (o i colori) chiave che identifica l impresa, definire i principali valori ed elementi che il logo deve comunicare, definirne la forma, il tema (l idea di fondo) e l architettura. Creare numerose varianti può facilitare l individuazione del logo più adatto o la definizione di quella combinazione di elementi che condurrà alla soluzione finale. In estrema sintesi, nome e logo svolgono l importante funzione di identificare, esprimere, evocare, rendere riconoscibile e appetibile, distinguere l impresa e la sua offerta. Di conseguenza, come in parte è già emerso, definire il nome dell impresa e creare un logo significa sviluppare e conoscere in modo chiaro e approfondito mission e vision aziendali, il contesto di riferimento al quale ci si rivolge, i valori e i tratti caratteristici che si vogliono comunicare e valorizzare, ecc. Si comprende quindi come tali attività non possano essere completamente delegate a esperti e ad agenzie di comunicazione esterni, i quali, se non adeguatamente supportati e indirizzati, difficilmente possono cogliere appieno la complessità, la ricchezza, l essenza-diversità dell impresa e non di rado a causa di una preparazione non sufficientemente adeguata e trasversale cadono nell errore di prestare un eccessiva attenzione fine a stessa alla componente grafica, correndo il rischio di dare vita a nomi e loghi anonimi e poco rappresentativi (o, peggio, poco coerenti) dell identità e della personalità dell azienda creata o che si sta creando. Quanto appena osservato risulta ancora più critico tanto più se si considera che il mondo, l immaginario, del nome e del logo deve poi in ogni caso essere cresciuto, ulteriormente costruito e supportato da strategie di comunicazione (e, più in generale, da strategie aziendali) sinergiche e coerenti Creare una nuova impresa - Sintegy s World by Sintegy 18

20 2.4 Le attività chiave dell impresa Output richiesto: definizione delle attività che danno seguito alla mission e ai fini dell impresa, ovvero delle attività chiave e del campo di attività di quest ultima. IL PROGETTO IMPRENDITORIALE Idea imprenditoriale Team imprenditoriale L IDENTITÀ D IMPRESA Mission Visione Naming e logo Attività chiave Rapporto contesto L ARCHITETTURA DI BUSINESS Esigenze Prodotti Modello ricavo La creazione di una nuova impresa è un atto di innovazione e, in quanto tale, rappresenta un disegno da definire il cui sviluppo richiede l individuazioneconcepimento dell insieme delle attività che concorrono a porre in essere e a sostenere (soddisfare) la proposta di valore (la macro-esigenza) alla base della mission e dell idea imprenditoriale. Occorre cioè rispondere al seguente interrogativo: Cosa facciamo per dare seguito alla nostra mission?. Indifferentemente dal fatto che vengano svolte o meno direttamente dall impresa, è necessario definire tutte le attività che concorrono a garantire la proposta di valore. La risposta a tale quesito costituisce un passaggio intermedio tra la mission e la definizione dei prodotti offerti, consentendo di individuare-creare le sotto-esigenze (cfr. paragrafo 4.1.1) alla base della macro-esigenza che ci si propone di soddisfare. Quanto più l idea imprenditoriale, la mission e la vision sono nuove e innovative, tanto più le attività e il business che ne conseguono devono essere ideate, progettate e definite. A titolo di maggior chiarezza, si propone una breve esemplificazione, riprendendo la mission precedentemente citata (cfr. sezione 2.1) di Technogym: «pensiamo, progettiamo e realizziamo soluzioni innovative per il benessere psico-fisico e per il miglioramento della qualità della vita delle persone attraverso l attività fisica e sane abitudini alimentari e di vita, per prevenire le principali patologie derivate dalla sedentarietà». Nella fattispecie richiamata, lo sviluppo di soluzioni innovative per il benessere psico-fisico e per il miglioramento della qualità della vita delle persone, fondato sul concetto di Wellness (vision, cfr. sezione 2.2), può essere frutto di diverse attività: produzione di attrezzature sportive, apertura di palestre e ambienti per l attività fisica, creazione di corsi di formazione, organizzazione di eventi che sensibilizzano sul tema della salute e del benessere, ideazione di software di training che accompagnano nell attività di movimento, attività di ricerca e pubblicazioni su temi legati al benessere, ecc. Ognuna delle attività citate che come si può notare coglie diverse sfumature dell esigenza macro: movimento, svago, formazione, divertimento, consulenza e supporto può essere ulteriormente declinata. Ad esempio le attrezzature sportive possono essere tradizionali, oppure possono prevedere l integrazione di contenuti di tecnologici, aumentando le prestazioni e le funzionalità e/o puntare sul design, rendendo l attrezzatura un oggetto di arredamento, ecc. Come si può notare anche soltanto da questo esempio, se mission e vision sono ben definite e presentano un identità forte con una proposta di valore focalizzata ma ricca di contenuto, le attività che si potrebbero compiere, per dare seguito alla propria idea d impresa e per soddisfare la macro-esigenza in essa contenuta, non solo sono molteplici, ma possono lasciare spazio ad ampi margini di creatività e di evoluzione. Comprensibilmente, soprattutto nelle fasi iniziali di creazione dell impresa, tali attività e il business che ne deriva variano in relazione alle competenze, all idea di fondo, alle conoscenze, ecc., che hanno indotto allo sviluppo dell idea imprenditoriale Creare una nuova impresa - Sintegy s World by Sintegy 19